<傳播學概論>威爾伯·施拉姆，威廉·波特著/李啟，周立方譯

翹翹的豬尾巴 · 發表于 2005-8-5 19:19

但是在我國的制度下，輿情就不能那樣辦了。我們希望我國政府不要于預媒介而媒介也要在不受強迫的情況下以負責任的態度行事。所以，我們懇求我國的媒介業管束自己，建議作父母的不要讓自己的孩子接觸宣揚暴力的節目，或者讓孩子換換環境以抵消媒介傳播的暴力行為的影響。
　　我們對于讀到這樣一項建議的父母只能表示同情，因為它要求他們進一步增加他們已經無力應付的養兒育女的負擔。他們已經面對著吸毒、兩性關系與政治方面的叛逆行為以及不斷擴展的對長輩缺乏信賴等問題。而某些家長認為他們不應該為整個社會樹立的壞榜樣而受到責難。日常的新聞當中充滿了在中東、在各城市以及在一些以最高的道德目標為宗旨的運動中發生的暴力行為。既然如此，又怎能期望父母使自己的子女相信暴力行為并不是一種可以接受的生活方式呢？然而，他們必須盡自己能盡的義務。而且，以互相尊重和相親相愛為生活方式的家庭，兩代人能夠在一起交談，有時能在一起玩耍的家庭，可以提供一定的保證，以防止來自媒介或其他方面的對性格的不利影響。
　　但是媒介，特別是商業性電視，是能夠為解決這個問題采取一些直接行動的。它們會這樣做嗎？難道不能由大眾媒介中的有技能有創造性的人制作一些既能吸引兒童又不把他們引向暴力行為的節目嗎？難道不能把暴力行為描繪成象實際生活那樣，既丑惡又引起痛苦和悲哀，而不是描繪成射擊游戲那樣嗎？如果我們要兒童學習其他事物而不學習暴力行為，我們必須塑造為兒童羨慕并效法的不嗜暴力的模范人物。在〈射殺模仿鳥〉這部優秀的電影中有這樣一場扣人心弦的戲：盡管阿蒂克斯已經證明他是全城最出色的射手，盡管一個"壞蛋"當面啐了他一口，盡管他的兒子杰姆正看著他，希望爸爸能結結實實按那家伙一頓，他還是退出了那場廝殺。他能夠在那種情況下退出廝殺而仍然贏得他的兒子和觀眾的尊敬，這正是我們需要的那種取代暴力行為的劇作。多有幾個象這樣的作品而不是簡單化地用暴力解決問題的貨色，是會帶來不同的結果的。
　　同樣，如果我們不愿意讓電影或電視上的暴力行為被人模仿，我們最好不要把它安排在兒童有可能遇上的環境或背景之中。我們最好不要把它指向兒童日后可能很容易發現的目標，不要使用兒童在一時魯莽的情況下可能很容易弄到手的工具。
　　這些就是看來我們有權要求媒介做到的事情，因為兒童在他們一生的頭十六年當中花在媒介上的時間比花在學習和睡眠以外的任何活動上的時間都要多。難道不做到這一點是可以容忍的嗎？從表面上看它是能夠容忍的。我們并不愿意干預媒介的內容，不愿意對它們進行監督或者規定它們應該反映什么，因為我們不喜歡檢查制度并且極不愿意削弱政治思想上的自由市場。
　　這就是現實生活中反映出來的有關控制問題的一個例證。它將繼續引起注意。政府沒有采取正面的行動來加強控制；聯邦電訊委員會仍然堅決不愿意在指導節目安排上起任何作用，盡管有一些行動--例如在一九七九至一九八O 年間對星期六早晨的廣播中的廣告進行過仔細的檢查--表明這個機構對廣播內容的影響是十分關心的。各電視網曾經不時得意洋洋地宣稱在最佳時間播放的節目中暴力的內容已經減少，不過這可能是為了照顧觀眾的趣味而不是為了控制內容；在連續喜劇盛行的季節里兇殺的情節當然比以警察為主題的劇目占主導地位的季節里要少一些。政府、公眾和媒介業在今后的決策中都應起到自己的作用；這些決策究竟如何制訂將對自由制度能否延續下去具有重大的影響。

翹翹的豬尾巴 · 發表于 2005-8-5 19:24

第二節社會控制的某些其他側面
　　社會控制問題除了因企圖減少電視對兒童身心有害的影響而引起這一最引人注目的對抗而外，還有著其他的表現形態。例如，媒介影響著各種社會機構與既定關系運轉的方式。以赫伯特·希勒爾為著名代表的一批人數雖少卻很有權威的美國傳播學專家多年來一直認為，美國的大眾傳播媒介作為"文化帝國主義"的工具，已經阻礙并且扭曲了新興國家的發展。世界各國都有一些領袖人物認為，具有相時而言無限自由的媒介體系不可避免地會加劇國際緊張局勢；自從聯合國及其教科文組織誕生以來，一直有人以不同的詞句宣揚這一觀點。而把它說成不過是蘇聯人的鬼把戲這種不費力氣的解釋是不足以把它消除掉的。防止報紙干涉"各國之間的和平關系"的觀點早在十九世紀初葉的歐洲新聞法當中就提出來了。自從現代大眾傳播學發動以來，當然也有一些批評家堅持認為媒介降低了人們的趣味，而且幾幾乎消滅了人們有時稱之為"高雅文化"的東西。
　　還有另外一些這類問題使得有權有勢的人物公開地或私下地認為，應該迫使媒介為它們自己的影響負更大的責任。還有一個例子：自從七十年代初以來，越來越多的美國人，包括新聞記者，擔心目前這種政治報道的風格有可能對美國民主制度的實施的方式起破壞作用。許多人覺得這種毛病是從水門事件以后開始的，因為記者開始把注意力集中在政治人物的個性和人格上面。從來不報道酗酒和追逐女性之類活動的悠久傳統大部分被拋棄了；這類事情開始成為新聞（譯注）。報紙以頭版篇幅連日報道有關某議員同他的女秘書的關系，直到他被迫辭職而目已。關于約翰·肯尼迪（他也許是美國政壇的最后一位偉大英雄）追逐婦女的書籍和文章開始出現，它們一般是以自原拋頭露面的對象所作的供述形式寫作的。納爾遜·洛克菲勒死于心臟病發作，由于官方發言人發布的事件經過中包含一些漏洞，于是在〈紐約時報〉為帶頭發動的攻勢下，各種媒介對這條消息窮追不舍直到它們滿意地認為已經弄清楚了事實真相（它并沒有什么骯臟之處，只不過遠不象最初的說法那樣崇高了）。破壞偶像已經成了風氣。
　　一九七九年夏末，總統競選活動初現端倪之際，諸如尼古拉斯·馮·霍夫曼、約瑟夫·克拉夫特和理查德·里夫斯這些相互毫無關系的評論家就表示擔心，這種報道政客們的個人缺陷的狀譯注：這里指的是近年來美國興起的調查性新聞。況已經使公眾看不到有適合擔任總統的候選人。
　　在這種新聞報道崛起的同時，選民的興趣與參加投票的人數急劇下降。如果認為在這些同時發生的現象之間存在著因果關系，那就未免過于天真了；很顯然其中還摻雜著許多其他因素。盡管如此，對國家領導開始抱冷嘲熱諷態度的人從媒介獲得了比以往任何時候都多的支持他們的信念的材料。
　　還應該指出，不僅僅是選任官員受到了這種待遇。水門事件報道中的英雄羅伯特·伍德沃德同斯科特·阿姆斯特朗出版了一本題為《哥兒們》的有關最高法院的流言蜚語的"內幕"性書籍。它的內容大部取材于對沒有點名的法院工作人員的訪問，其中有些人在它出版之后站出來指控作者欺騙了他們并且歪曲了他們的談話。一度擔任《紐的時報》駐最高法院記者的安東尼·劉易斯憤慨地寫了一篇專欄文章，要求制止這類新聞報道并且為這種用卑微瑣屑的口吻報道美國
　　輿論調查表明，人們對民主秩序和競選公職的人是持嘲諷態度的。我們現在還只是告誡記者、編輯和節目設計人員要對我國的制度表現更大的信心。在可以接受的情況下，社會控制是否還包括比這更為強烈的要求呢？目前它肯定是不包括的；在政治領導人看來，這個觀點仍然是不能提的。然而，可以肯定的是，許多人在內心深處認為這并不是不可設想的，而對大眾傳播施加社會控制的歷史仍然還有一段漫長的路程。

翹翹的豬尾巴 · 發表于 2005-8-5 19:26

第十一章傳播怎樣產生效果（一）
　　據說，艾爾伯特.愛因斯坦的一個學生曾問他：“什么發現對你發明相對論幫助最大？”愛因斯坦毫不遲疑地回答說：“發現怎樣思考這個問題。”
　　關于艾薩克·牛頓爵士和其他科學家，也有同樣的故事。我們無法證明他們究竟有沒有說過這樣的談話，但我們是準備相信有過這樣的交談。而且，如果真是如此，他們的回答也會同愛因斯坦的回答是相同的，因為科學家就是這樣的工作，而科學家就是這樣工作，而科學就是這樣得到發展的。
　　科學家們常常是根據他們所研究的過程和構造的模型來工作的。因此，我們有宇宙和原子結構的模型，從一個細胞傳到另一個細胞的遺傳基因的模型，經濟制度的模型，我們正開始有傳播過程的模型。所謂模型，就是指供我們思考一種過程或結構的有用的方法，是一種無須陷于紛繁的細節就能讓我們看到本質部分的清楚的描述。某些模型是數學的，但不必有方程式，甚至不必有圖解，重要的條件是可以觀察到決定某種事物為什么如此工作，或是怎樣組合在一起的關系。當我們試圖理解傳播及其效果時，我們越來越需要這樣的指導，來解決我們對它知道了些什么和有關的新知識，我們從前學到了什么。這就是為什么我們要從首先看看現在已有的那些最有用的模型，來開始關于傳播效果的討論。
　　當我們探索更有用的方法來考慮傳播效果時，我們先看看那些在制作模型方面有更長時間的經驗的自然科學家是怎樣探索著去理解他們的世界會是有益的。許多世紀以來，人們了解宇宙的時候用的最好的方法，似乎是從泥土、空氣、火和水這四個基本要素出發的。直到原子和分子的觀念產生為止，這一直是有用的方法。化學和物理學是建筑在這個模型之上的。隨后亞原子的宇宙打開了，它使我們能從亞原子想到質子、電子和中子?，F在我們可以超越這個模型，看到甚至更為微觀的宇宙，其中充滿著叫做介子、波色子、輕子、重子和強子這些稀奇古怪的名字的微粒。打開這個新模型的鑰匙是“夸克”，這是根據詹姆斯.喬伊斯的小說《芬尼根的航跡－－馬斯特·馬克的三個夸克》中謎樣的敘述而取的怪誕名字?？淇爽F在被認為是一切粒子中最小和最基本的粒子。誰也沒見過它，它甚至也不能離開其他粒子而存在，如果有的話，無疑它在體積上將是一英吋的十億分之一。如果發現了它，我們就將會有一種新的觀念來設想宇宙的結構。
　　為什么要作這樣的探索呢？為什么物理學家們要制造一些龐大的機器去探索一種沒有人見過的粒子呢？主要是為了理解。尋求一種更好的辦法去思考他們要解決的問題。因為他們知道，一種更好的模型，在實踐上以及在理論上都是有用的。伊利諾斯北部以恩里科.費米的名字命名的實驗所的主任列昂.列伯曼博士說，“我不知道怎樣才能把它弄出來，我也知道，不了解它我們就無法把它弄出來?！?br /> 　　任何一位科學家會告訴你，就可以描述一切細節盡管有新的發現也無須改變這個意義上來說，的確不存在那樣一種關于過程和結構的正確模型。只是在特定的時間以及對特定的某些事實和觀察，才有一種最好的模型，或者說是最有用的模型。但有一些模型，是可以包括到研究事物的基本結構或人類遺傳基因領域的。或者說，最明確的概括往往是針對一個領域的有限的某些部分，例如說明制造蛋白質或是太陽的能量的源泉，或是黑洞的性質的模型。
　　自然科學在了解和模擬它的宇宙方面，遠遠走在社會科學的前面。社會科學中科學方法的運用，幾乎不到一個世紀；我們仍然是沿用著亞里斯多德在兩千三百年前方面的洞察事物的方法，進行分析而不是實驗。我們沒有理由認為社會學和心理學的問題，較之自然科學的問題更適于科學的調查，事實上，我們覺得恰恰與之相反才是正確的。
　　此外，傳播只是一個非常大的復雜的社會總體的一部分。它是一個必不可少的部分，因為它牽涉社會中幾乎人類行為的各個方面。因此，對它的研究較之對社會的研究，就如同對人類遺傳的研究和整個物質宇宙一樣。我們知道，由于亞原子物理學和化學的發展，我們對事物的知識已經大為開闊和加深了。但是在社會科學方面，卻并沒有象自然科學在過去幾個世紀中所取得的那種發現的突破，也沒有由分工合作產生知識，例如象原子物理學家、生物化學家、晶體學家和生物學家之間那樣分工合作，他們的分工合作的結果是建立了一種完全新的集中的知識和制作現在稱之為分子生物學的模型，導致了脫氧核糖核酸、核糖核酸所代表的對認識的戲劇性的飛躍和制造生命結構的蛋白質。
　　因此，我們不能期望找到一種用于傳播效果的模型，是可以同自然科學中某種最普遍的模型相似的。我們也沒有理由期望找到一種我們可以說是正確的模型。當我們懂得更多時，一切都會發生變化。我們必須承認，我們是處在一種我們叫做傳播學這樣一個很困難和很復雜的領域的初級階段，因此我們要去研究各種模型而不是一種模型，因為對傳播學的探討有著如此眾多的不同的方法。但沒有理由不去研究那些最有希望的模型中的某幾種，去從每種當中吸收那些可能最有用的部分，來幫助我們去認識傳播學，并幫助我們走向我們所尋求的對它的本質的理解。這就是我們在下面的篇幅里準備做的，但不能列舉現在已有的一切模型，因為那就太多了，而只能是限于那些對研究工作者和學生最為有用的模型。

翹翹的豬尾巴 · 發表于 2005-8-5 19:32

　這幾本書把大眾媒介影響的局限性說得很清楚，但從來沒有說媒介并無效果。那么我們要問：拉扎斯費爾德和他的同事們認為媒介究竟能起到什么作用呢？
　　在我們提到的論文中，拉扎斯費爾德和默頓舉出了大眾可以發揮三種強大的社會影響：
一、大眾媒介能提高社會聲望地位。
　　大眾媒介的有利的注意可以使個人、團體和政策的聲望地位提高和合法化。如媒介報道某人已“到達”當地，某個人值得注意。作者引用卡爾弗特牌威士忌酒的廣告中的“顯貴的人物”為例，并且指出在提高聲望地位上似乎有著這樣的一種循環過程：“如果你真的了不起，你就會吸引大眾的注意，如果你吸引大眾的注意，那你的確是了不起的?！?br /> 二、大眾媒介能在一定程度上增強社會規范。
　　馬利諾夫斯基觀察到特羅布里恩德群島的島民們除非有公開的聲明宣布可以怎么作的時候，從不采取不符合社會規范的有組織的社會行動。公開宣布可以消除“私下的態度”同“公共道德”之間的歧異。媒介可以用向公眾輿論揭露對規范的偏離來重申社會規范。正象據說鮑斯.特威德曾對托馬斯.納斯特的尖銳的政治諷刺畫作過這樣的評語：“我對你的報紙的那些文章講些什么并不在乎；我的選區的選民們不能閱讀，但他們卻禁不住要看這些該死的漫畫！”
三、大眾媒介可以用作社會麻醉劑。
　　哥倫比亞大學的社會學家們感到，許許多多的信息的洪流側重于起到麻痹而不是激發普通的讀者或體重。媒介占用那些本來更應當用于社會行動的時間。知道關于某些問題的一些事往往使人把為這些問題作了什么混同起來。因此，雖然媒介明顯地是使人們知道更多的信息，但它們可能造成對知識的一知半解和缺乏行動。關于這一點，拉扎斯費爾得和默頓說，大眾媒介可能有效到這樣的地步，以致使嗜好者不認識自己的病癥?！?br /> 　　此外，他們還對大眾媒介能提高公眾的判斷力表示懷疑。人們曾經希望象電臺之類媒介會提高判斷水平，但它們實際上卻是降低了這種水平。拉扎斯費爾德和默頓說，人們世世代代一直爭取有更多的空閑時間，但現在他們有了空閑，“他們寧愿把時間花在哥倫比亞廣播公司的節目上而不是進哥倫比亞大學學習。”媒介的眾多的傳播對象提供了這樣一種新的途徑，使社會的權力集團可以用作廣告和公共關系，播放權力集團要舉辦的節目，來對思想和行動施加間接的社會控制。拉扎斯費爾德和默頓分析了這些效果，他們得出的結論是：總的趨向不是帶來變化而是鼓勵維持現狀。政治運動傾向于鼓勵選民投他們本來就打算選舉的人的票。公共關系運動是使那種可能危及現存權力集團的重要變動不致發生，即避免“弄翻這條船”。從媒介聽到的意思是“互相抵銷”。他們對媒介所作的最嚴厲的批評之一是：傳播媒介對其傳播對象產生的影響并不僅僅是它們說了些什么，更重要的是它們所沒有說的，因為這些媒介不僅是繼續肯定現狀，而且出于同樣的尺度，它們也不會提出有關社會結構的本質性問題。
　　他們說，媒介可能在某些條件下有重要的社會效果。但他們提出要有這樣的三個條件：（1）當只有一種觀點壟斷了媒介，就象在一次戰爭中全國站在它的領袖后面一樣；（2）當媒介的努力與“疏導”性的改變相結，不是進行廣泛的和普遍的改變而是進行一種小的和特定的改變時；（3）組織面對面的交流來輔助媒介的宣傳。
　　卡茨和拉扎斯菲爾德舉出了一些利用個人關系和個人傳播來增強媒介宣傳的例子。其中有當地競選組織的影響，在推廣發明時要利用現場工作人員和討論小組的配合等等。他們還談到了大家已經知道的兩級傳播論。關于這個論點，我們在前面已作過介紹。
　　克拉伯最完整地總結了哥倫比亞研究部人員得出的結論。他說：
　　一、大眾傳播本來并不是對傳播對象產生效果的一種必要的和充分的因素，而是屬于和通過中介因素和影響的關系來起作用。
　　二、這些中介因素向來賦予大眾傳播以一種在加強現有條件中的輔助的代理者的作用，而不是唯一的因素。（無論在何種條件下－－傳播對象個人的選擇意圖，他們傾向或避開犯罪行為的意向，或他們對待生活及其有關問題的總的方向－－不論這種效果是社會的或是個別的，，媒介大都是起著加強作用而不是導致變革。）
　　三、當大眾媒介對改變現狀起作用的時候，那么就必須具備以下兩個條件之一：
　　甲、中介的因素不起作用而媒介的效果是直接的；或是乙、通常起加強作用的那種中介因素它們本身就是促進改變的。
　　四、在某些有后效的情況下，大眾傳播似乎產生直接的效果，或是直接的和它本身是服務于某種心里物理學的作用。
　　五、大眾傳播的效能，無論是作為一種輔助或是起直接效果代理者，是受媒介和傳播它們本身，或是由傳播狀況的各個方面（例如說包括本來的組織，來源和媒介的性質，公共輿論的當時氣候，等等）的影響的。
　　克拉伯在提出這些一般性的意見時加上了限制詞，以免被解釋為大眾傳播是無所作為的。
　　必須記住，雖然大眾傳播似乎通常只是產生效果的一種輔助的起因，但它常常是一種主要的或必不可少的因素，在某些情況下還是一種充分的因素。事實是它的效果常常是中介的，或是常常同其他影響一起發生作用的，我們不要看不到這個事實，即大眾傳播擁有超脫于其他的影響的特點，或是由于這種特點它可能具有獨特的效果。
　　在實驗室之外，是很難把大眾傳播同其他對個人的影響分隔開的。這就是克拉伯所指的“中介因素”－－接受者的先入之見，選擇性的接觸，選擇性的理解力，和選擇性的保持對這種先入之見的支持，傳播對象所屬的團體和他們所遵循的團體規范；對大眾傳播的勸說起著補充和抵消作用的個人影響和個人傳播；和在自由企業制度中的商業性大眾媒介的性質（用拉扎斯菲爾德和默頓的說法是它們在傳播對象中的對象），使得它們更多的是起著加強和維護現有的社會和政治信仰的作用而不是改變它們。復雜的行為總有著復雜的根源，我們是難以把這些分開的。要估計長期接受大眾媒介宣傳的積累的作用也是很困難的，例如，許多個小時觀看暴力節目所吸收的效果，不到在某些情況下某些事件中觸發某些人采取模仿的暴力行動是看不出來的。因此，大眾傳播的效果，除了已經看到的加強已經被遵循的現存觀點之外，許多潛在的效果是隱藏著的，或是在一些不被知道的領域中，抑或在一些并不被強烈遵循的觀念中才起著作用。正如克拉伯和他的同事們所說的那樣，只有在偶然的情況下，才能看到蔚為奇觀的效果。任何經歷過一九三八年的萬圣節前夕（譯注一）的人都會記得，當哥倫比亞廣播公司的電臺廣播由名演員奧森.威爾斯（譯注二）和該公司劇團演出節目時，這個節目其實并不比萬圣節的假面具和雕刻的鬼臉更為可怕，卻把人們嚇得跑到山上去了。它們廣播了根據H.G.威爾斯的小說：《世界之間的戰爭》改編的劇目，它描寫火星人在入侵美國。在當時的情況下，正好具備了產生媒介效果的條件。人們曾經因為聽到歐洲即將爆發戰爭的消息而喘不過氣來，以為電臺廣播的是新聞。有些人進一步查核，發現它是虛構的并非事實。其他人來不及核對，他們鉆進汽車，盡快和盡可能遠地離開新澤西，因為據說那里是火星人要著陸的地方。

翹翹的豬尾巴 · 發表于 2005-8-5 19:34

完了，完了，終于完了。累死我了，不過大家也要辛苦一下，需要剪貼好多次的，不好意思了！

翹翹的豬尾巴 · 發表于 2005-8-9 21:51

大家怎么都不看看阿，我一個下午的工作i，算了，等我給大家傳一個壓縮的吧，反正我的權限夠了，大家稍等哈

pstermanwolf · 發表于 2006-2-8 10:17

誰說的
感謝啦
網上看太累了呵呵

山心水夢 · 發表于 2006-4-28 07:32

謝謝?。。。。。。。。。。。。?！

走失的紅舞鞋84 · 發表于 2006-7-30 13:41

學長知道哪里可以買這本書的？？

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<傳播學概論>威爾伯·施拉姆，威廉·波特著/李啟，周立方譯

好東西

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