<傳播學(xué)概論>威爾伯·施拉姆，威廉·波特著/李啟，周立方譯

翹翹的豬尾巴 · 發(fā)表于 2005-8-5 17:49

第二節(jié) 兩級(jí)傳播論
　　某位研究人員曾經(jīng)說過："最實(shí)際的事物莫過于好的理論。"好的理論賦予研究人員以掌握進(jìn)行分析這個(gè)課題的智能把手。盡管這項(xiàng)理論可能終于證明并不完善，甚至于并不正確，而且它在實(shí)踐中的重要意義也可能降低，但這一切都不能抹煞它作為起點(diǎn)的重要性。傳播學(xué)這門學(xué)問就好幾次得益于這類理論。
　　有關(guān)傳播的兩級(jí)傳播的概念來源于保羅·拉扎斯費(fèi)爾德和他在哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)系和應(yīng)用社會(huì)研究部的幾位同事指導(dǎo)下在俄亥俄州伊利縣進(jìn)行的有關(guān)一九四O年美國(guó)總統(tǒng)選舉的一項(xiàng)調(diào)查研究。研究人員原以為他們會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾媒介--當(dāng)時(shí)主要是無線電廣播和報(bào)紙--對(duì)選舉具有重大影響。然而，被調(diào)查的人當(dāng)中只有少數(shù)人說他們?cè)?jīng)受到媒介的影響。真正影響人們投票的一般說來仍然是個(gè)人之間的接觸和面對(duì)面的勸說。為了解釋這些調(diào)查結(jié)果，研究人員第一次提出了兩級(jí)傳播的假設(shè)："概念往往先從無線電廣播和報(bào)刊流向輿論界的領(lǐng)導(dǎo)人，然后再?gòu)倪@些人流向人口中不那么活躍的部分。"
　　這項(xiàng)理論，盡管不完善而且到頭來也不能令人滿意，對(duì)于傳播學(xué)的學(xué)習(xí)和研究畢竟還是很有效果的。首先，自從這項(xiàng)理論出現(xiàn)以后，就很難再把傳播對(duì)象看作是一伙"毫無個(gè)性"的人，也不能再把他們看作是彼此互不相關(guān)而只同傳播渠道相聯(lián)結(jié)的個(gè)人了。人們逐漸發(fā)現(xiàn)這些一個(gè)個(gè)的人是彼此相聯(lián)的。他們不但不是毫無個(gè)性或者消極被動(dòng)，相反，他們非常主動(dòng)積極。在傳播對(duì)象內(nèi)部進(jìn)行著大量的討論、勸說和傳遞消息的活動(dòng)。
　　其次，兩級(jí)傳播論還引發(fā)了有關(guān)傳播對(duì)象的行為，特別是同運(yùn)動(dòng)和傳播媒介有關(guān)的行為的研究活動(dòng)。羅伯特·默頓和一些同事在他們稱之為羅弗萊的郊區(qū)研究了輿論界的領(lǐng)導(dǎo)力量。在伊利諾斯州的德凱特市研究了消費(fèi)者作出抉擇的情況。在紐約州埃爾米拉市研究了一九四八年的競(jìng)選活動(dòng)。在東部的一個(gè)城市里研究了有關(guān)藥物的消息在醫(yī)生之間傳播的情況。
　　哥倫比亞大學(xué)的學(xué)者們進(jìn)行的研究，后來又由其他學(xué)者予以補(bǔ)充。密執(zhí)安大學(xué)調(diào)查研究中心的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)--政治研究中心--對(duì)于一九五二年以來的歷屆總統(tǒng)選舉進(jìn)行了研究。多伊奇曼和韋思·丹尼爾森，后來又有布雷德利·格林伯格，都研究過新聞的擴(kuò)散問題。農(nóng)村社會(huì)學(xué)家們發(fā)現(xiàn)他們的擴(kuò)散方式有助于對(duì)兩級(jí)傳播的理解。密執(zhí)安州和威斯康星洲的特羅爾達(dá)爾等人對(duì)于競(jìng)選活動(dòng)中征求與提出意見的情況進(jìn)行了更為詳盡的研究。肯尼迪總統(tǒng)被暗殺的時(shí)候情況與想法的散布方式是國(guó)內(nèi)幾個(gè)地區(qū)的研究課題。這一切研究工作都多少受到兩級(jí)傳播假設(shè)的啟迪或影響。盡管每一項(xiàng)研究和指出了這項(xiàng)理論的不足之處，以致它原來的概念幾乎已經(jīng)蕩然無存，然而今天人們對(duì)情況與想法的流傳所具有的了解，有許多是兩級(jí)傳播的觀點(diǎn)提出以前不存在的。這就是一項(xiàng)好的理論假設(shè)的作用：它能起拋磚引玉之功。
　　按照我們的發(fā)現(xiàn)看來，最初的兩級(jí)傳播論究竟錯(cuò)在哪里？簡(jiǎn)而言之，它未能充分闡明實(shí)際發(fā)生的情況。
　　首先，它忽略了這樣一個(gè)事實(shí)，即大量的信息是直接從傳播媒介流向媒介使用者而無須通過中間人的。例如，多伊奇曼和丹尼爾森就發(fā)現(xiàn)大多數(shù)新聞是這樣收到的。格林伯格曾經(jīng)很有創(chuàng)見地表明，只有對(duì)廣大公眾最重要和最不重要的消息才通過口頭方式傳播。因此，大約有一半美國(guó)人是聽別人口頭傳說而不是從傳播媒介了解到肯尼迪總統(tǒng)遇刺身死的消息的，而大多數(shù)不值得見報(bào)或者廣播的地方新聞也是靠人們互相傳遞的。（見圖四）然而，

附圖四
A B C D E
知道事件的人數(shù)的百分比 20% 45% 71% 90% 97%
從個(gè)人間聽到消息的百分比 10．5% 2% 5% 9．5% 50%
知道事件的人數(shù)的百分比
　　本表上面直線的百分比指從他人口頭傳告聽到某一消息的人，下面的百分比指的是依事件的重要性而知道事件的人數(shù)。實(shí)際調(diào)查表明，最重要的（E）和報(bào)紙、電臺(tái)均不報(bào)道的當(dāng)?shù)匦侣劊ˋ），很多人都是從他人傳告知道的，如肯尼迪總統(tǒng)被刺這個(gè)震撼美國(guó)的消息（E），約有50%的人是他人傳告的。只有B，C，D這些相當(dāng)重要并由報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)作了報(bào)道的消息，才主要是從各種大眾媒介知道的。引自格林伯格和派克所著《肯尼迪遇刺和美國(guó)公眾：社會(huì)傳播在危機(jī)中》一書。占新聞主體的那類雖然值得報(bào)道但沒有驚人到非馬上告訴別人不可的消息，主要是通過報(bào)紙和廣播報(bào)道傳送給人們的。在近年來的政治運(yùn)動(dòng)中，大量的消息和說服教育是通過傳播媒介直接傳送給個(gè)人的。這包括記者招待會(huì)、政治演講、大小會(huì)議和政治性廣告。我們絕不是說在政治運(yùn)動(dòng)中不施加個(gè)人影響，我們只是說，許多消息和說服教育仍然是直接地而不是通過"輿論領(lǐng)袖"或者另外一種中介物傳來的。
　　其次，認(rèn)為社會(huì)是區(qū)分為領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者，或者說主動(dòng)的和被動(dòng)的參加者這樣兩個(gè)部分的觀點(diǎn)是站不住腳的。特羅爾達(dá)爾在底特律市發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在選舉過程中向別人，不論是向"輿論領(lǐng)袖"還是向其他什么人請(qǐng)教過的人，為數(shù)是比較少的。另一方面，沒有十分令人信服的材料能夠證明，"輿論領(lǐng)袖"在進(jìn)行社會(huì)說服教育中是特別活躍的力量。從表面上看來，他們消極被動(dòng)的可能性同積極主動(dòng)的可能性完全一樣，他們很可能坐待別人來向他們請(qǐng)教而不是努力去說服別人。事實(shí)證明，關(guān)于輿論領(lǐng)袖在收到媒介傳來的消息以后就把它傳遞出去的觀點(diǎn)也過于簡(jiǎn)單化。實(shí)際上，可以具體指明的輿論領(lǐng)袖有著眾多的消息來源。他們參加會(huì)議，就各種事物進(jìn)行試探，而且，最重要的是，他們還同作為他們的消息來源的人們交談。換句話說，輿論領(lǐng)袖也有著自己的輿論領(lǐng)袖。
　　因此，兩級(jí)傳播的理論并不能實(shí)事求是地描述事實(shí)的真相。這個(gè)流程可能只有一步，也可能有兩步或者許多步。這個(gè)由影響和信息組成的鏈條可能很長(zhǎng)，而真正的起點(diǎn)何在誰也弄不清楚。
　　第三，農(nóng)村社會(huì)學(xué)家已經(jīng)表明，有可能采取一項(xiàng)新的想法或一種革新項(xiàng)目的人，更可能在這個(gè)過程的很早的階段，也就是當(dāng)他們還在打聽能弄到什么東西的時(shí)候，先尋求或接受大眾媒介傳來的信息，然后，在他們感到興趣而且想要進(jìn)一步了解這個(gè)事物特別是別人使用的經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，才在采用過程的較晚的階段去向懂行而且受到尊重的人請(qǐng)教。另外，在他們已經(jīng)打定主意以后，他們還可能再?gòu)膫鞑ッ浇閷で笾С忠钥朔磺樵傅男睦怼＿@樣看來，兩級(jí)傳播往往更適用于了解情況和作出決斷的階段，而不是在它之前或以后的階段。
　　最后，關(guān)于"輿論領(lǐng)袖"的觀點(diǎn)本身也已證明是過于簡(jiǎn)單了。正如研究信息擴(kuò)散的主要學(xué)者之一埃弗雷特·羅杰斯最近指出的那樣，領(lǐng)導(dǎo)輿論的力量實(shí)際上是一個(gè)連續(xù)不斷地變化著的因素。輿論領(lǐng)袖形形色色，水平參差不一。有一些人是強(qiáng)大而公認(rèn)的"領(lǐng)袖"，而另一些人則不然。自從在德凱特進(jìn)行的研究發(fā)表以后，我們已經(jīng)了解到。人們通常是就特殊的問題去向人請(qǐng)教的，而一般化的輿論領(lǐng)導(dǎo)地位是極少見的。還有，這類領(lǐng)袖在社會(huì)的各個(gè)階層、各種年齡的人當(dāng)中都有，要看人們期望從他們那里得到什么樣的知識(shí)。例如，人們要了解有關(guān)新電影、新舞蹈的情況，一般說來不會(huì)去找上了年紀(jì)的銀行老板。但是，這里要闡明的道理是，即使在不同的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，人們也不是截然劃分為領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者的。一個(gè)由于有專業(yè)知識(shí)或技能因而有人向他請(qǐng)教的人也可能就同一個(gè)專業(yè)中的問題而向另一個(gè)人請(qǐng)教。一個(gè)向別人請(qǐng)教過專業(yè)知識(shí)的人也可能把它傳授給其他人。有一些人--例如愛講閑話或者由于在理發(fā)店、美容院之類的場(chǎng)所工作而接觸面廣的人--無須有任何專業(yè)技能也可以傳播大量知識(shí)。由此看來，信息的廣泛傳播和影響有著如此多的層次和形式，因而認(rèn)為社會(huì)上存在著一種叫作"輿論領(lǐng)袖"的單一角色的設(shè)想，是無法令人滿意地找到了解實(shí)際情況的辦法的。
　　實(shí)際情況到底如何？按照目前掌握的知識(shí)看來，最好的描述方式也許是：信息與概念在整個(gè)社會(huì)上川流不息、大眾媒介直接或間接地對(duì)流經(jīng)這些渠道的事物施加著巨大的影響。某些個(gè)人、或者通過傳授他們的專業(yè)知識(shí)、技能，或者通過宣傳自己在某一課題上的信念，或者通過能言善辯、夸夸其談，也對(duì)它施加著影響。事實(shí)上，所有的人，或此時(shí)或彼刻，在這種或那種關(guān)系中，在這或那一問題上，通過尋求或給予的方式，說不定都在影響這個(gè)流程。有些人的影響大于其他人。但是并不存在領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)這兩個(gè)階層。而且在大多數(shù)情況下也不存在從大眾媒介到領(lǐng)袖再到追隨者這樣一種兩級(jí)流程。你可以把它想象為一種多級(jí)流程。更好的是把它想象為一種全體制流程，也就是說，信息連續(xù)不斷地流過社會(huì)體制，它服從這個(gè)體制的約束與需要，也受到體制內(nèi)部的作用與習(xí)俗的影響與推動(dòng)

翹翹的豬尾巴 · 發(fā)表于 2005-8-5 17:50

第三節(jié) 麥克盧漢學(xué)說
　　在人類傳播這樣復(fù)雜的領(lǐng)域里，不僅出現(xiàn)過一些理論而且出現(xiàn)過一些人物，他們?cè)跀U(kuò)展、啟發(fā)了深思熟慮的分析之后，又逐漸退居于無聲無息之中。馬歇爾·麥克盧漢就是一個(gè)例證。
　　二十世紀(jì)六十年代后期，麥克盧漢是美國(guó)知識(shí)分子和學(xué)生為之傾倒的人物。隨著他的著作《古騰堡的燦爛群星：印刷文人的誕生》一書的出版，就開始出現(xiàn)他的信徒。他最負(fù)盛名的作品于兩年以后問世，書名叫作《理解媒介：人的延伸》。此書的平裝本出版以后。它就同麥克盧漢一道開始成為在美國(guó)膾炙人口的事物。
　　本書的作者之一曾經(jīng)多年在密執(zhí)安大學(xué)教授大眾媒介調(diào)查的入門課程。在這股熱潮興起之后，他很快就發(fā)現(xiàn)學(xué)生希望這門課程能講授麥克盧漢的學(xué)說。在兩三年的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)學(xué)生在課堂上舉手的情況所作的粗略調(diào)查表明，幾乎所有的學(xué)生都聽說過這個(gè)人，有時(shí)有一半以上的學(xué)生曾經(jīng)讀過或者打算閱讀他的著作（許多人在高中學(xué)習(xí)期間，《理解媒介》一書是指定的讀物）。大學(xué)的視聽教材處備有關(guān)于此人的一個(gè)小時(shí)的電視紀(jì)錄片，要借閱的人必須提前一年登記。
　　他的名望遠(yuǎn)及于校園之外；有關(guān)麥克盧漢及其主張的文章出現(xiàn)在通俗性雜志和星期日?qǐng)?bào)紙上，他的有點(diǎn)古怪的性格和他的主張是電臺(tái)專題節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)的題材。理查德·尼克松一九六八年競(jìng)選總統(tǒng)期間的主要顧問之一是麥克盧漢的信徒，他按照自己對(duì)麥克盧漢提出的主張的理解對(duì)若干重大戰(zhàn)略決策施加了影響。
　　大眾媒介對(duì)某件事物的大肆渲染，到了廣大群眾至少是安排報(bào)道的人，看來一致認(rèn)為已經(jīng)宣傳過頭的時(shí)候，就會(huì)終于產(chǎn)生嚴(yán)重的不利的后果，這是一條共同的規(guī)律。到了七十年代中期，麥克盧漢已經(jīng)不再是普及文化的名家，盡管他的理論仍然引起傳播學(xué)者的注意。除了一九八一年初配合他的訃告發(fā)表的一些回顧性的總結(jié)性文章之外，這種興趣也已經(jīng)衰落下去，以致凡提到他的觀點(diǎn)的文章都把它們當(dāng)作古怪的東西來對(duì)待，用兩三段的篇幅就打發(fā)掉了。至于在大學(xué)生當(dāng)中，一九八O 年在調(diào)查入門課上通過同樣的舉手進(jìn)行的調(diào)查表明，在三百名學(xué)生中只有六七個(gè)人聽說過他。這種漠視是比對(duì)于麥克盧漢的任何吹捧都更為可悲的事。他在傳播學(xué)研究的發(fā)展上起過重要的作用（從表面上看來，"媒介"這個(gè)曾經(jīng)主要是藝術(shù)家、細(xì)菌學(xué)家和大眾傳播專家才使用的詞竟然風(fēng)靡一時(shí)，說不定是因?yàn)樗木壒剩?br /> 　　他的論述方式使得他的觀點(diǎn)難以捉摸，這一事實(shí)就使得人們更加難以解釋他何以能具有永恒的重要性，尤其是他何以竟能名噪一時(shí)。毫無疑問是因?yàn)樗恍湃斡∷⒚浇槟欠N直線的、邏輯的表述方式的緣故（他認(rèn)為這種表述方式應(yīng)該對(duì)過去五個(gè)世紀(jì)中的許多不良趨勢(shì)負(fù)責(zé)），麥克盧漢有意采用一種不連貫的方式寫作，有人把這種方式比作向四面八方散射的羅馬式蠟燭一般。他很少把他的觀點(diǎn)充分發(fā)揮出來而且看不起通過研究取得的證據(jù)，因?yàn)樗J(rèn)為研究工作偏向于印刷媒介而又無力應(yīng)付新穎的電子媒介。他采用的手段，用他自己的話來說，叫作"探針"--這是一句穿透他的聽眾在智能上的陳規(guī)老套，促使他們重新考慮舊日見解的話。這些"探針"往往是些含義隱晦的語句，其措詞不是令人震驚就是令人困惑，也許是出于有意，不是不完整就是不加界說（例如"媒介就是訊息"）。因此他在學(xué)術(shù)上的態(tài)度是有些玄妙的；就象以太陽神殿聞名的古希臘特爾斐城的教士一樣，他發(fā)出的訊息可以作種種不同的解釋，但的確發(fā)人深思，而且在許多情況下對(duì)于祈求神諭的人們產(chǎn)生很大的影響。
　　麥克盧漢，正如他的老師哈羅德·英尼斯一樣，是個(gè)技術(shù)決定論者。他同莫尼斯一樣，把西方近代史解釋為"建基于印刷文字的傳播上的偏頗與知識(shí)上的壟斷的歷史"。這句話實(shí)際上引自詹姆士·凱里的一篇論文，鑒于麥克盧漢本人的文體，引用解釋他學(xué)說的人所著的論文往往效果更好一些。
　　所謂"傳播上的偏頗"，（這是英尼斯的著作之一的標(biāo)題）指的是印刷媒介的壓倒優(yōu)勢(shì)。英尼斯和麥克盧漢二人都認(rèn)為這不是一件好事。英尼斯的論點(diǎn)是，印刷傳播自從十五世紀(jì)以來的迅猛發(fā)展摧毀了口頭傳播的傳統(tǒng)，用空間的組織型態(tài)取代了西方社會(huì)的時(shí)間的組織型態(tài)，改造了宗教。使人的交流活動(dòng)的一大部分私有化，造成了價(jià)值觀念的相對(duì)性，把權(quán)威的所在從教會(huì)移向國(guó)家，并鼓勵(lì)了民族主義的泛濫猖獗。這都是些饒有興趣而發(fā)人深省的真知灼見，盡管大多數(shù)學(xué)生井不把這樣大的影響完全歸因于印刷術(shù)的發(fā)展。其他技術(shù)也產(chǎn)生過一些影響--例如快速運(yùn)輸、新的動(dòng)力源、機(jī)械、電子學(xué)以及與之俱來的文藝復(fù)興、民主的發(fā)展、中產(chǎn)階級(jí)的興起、社會(huì)分工和一種新的社會(huì)理想主義的迸發(fā)。我們?cè)诔姓J(rèn)印刷對(duì)這一切起過作用的同時(shí)，還要看到它們對(duì)印刷也是起過作用的。然而，口頭傳播社會(huì)被取代這一點(diǎn)顯然在我們對(duì)待周圍環(huán)境的整個(gè)態(tài)度上引起了根本性的變化；它把權(quán)力從那些能夠記住過去的歷史和《圣經(jīng)》的人們手中轉(zhuǎn)移到那些了解遙遠(yuǎn)的地域和不同的行事之道的人們手中，它還使得一些大的社會(huì)集團(tuán)有可能在集中的領(lǐng)導(dǎo)之下形成而且有時(shí)互相沖突。從口頭傳播社會(huì)向媒介傳播社會(huì)的變化的現(xiàn)象今天可以在幾十個(gè)發(fā)展中國(guó)家看到。
　　到目前為止敘述的這些觀點(diǎn)都是英厄斯的，麥克盧漢接受了這些觀點(diǎn)。但是麥克盧漢對(duì)待它們的態(tài)度是心理上而不是體制上的。實(shí)際上這有點(diǎn)象是沃夫--薩皮爾假設(shè)，盡管麥克盧漢感興趣的是媒介而不是各種語言究竟如何在影響著人們對(duì)世界的看法以及他們的思維方式。他的中心思想（還是引用凱里的活）是："傳播媒介....是巨大的社會(huì)比喻，它們不僅傳遞信息而且告訴我們存在著什么樣的世界；它們不僅激發(fā)并娛悅我們的感官，而且，通過改變我們所使用的傳感設(shè)備的比例，確實(shí)在改變我們的性格。"麥克盧漢并不是第一個(gè)說"把字寫在上面的物件比字本身更重要"這句話的人，但是他對(duì)這句話的說法卻是引用得最多的。"媒介就是訊息"這句話成了他同昆廷·菲奧爾合著并于一九六七年出版的一本書的標(biāo)題。
　　麥克盧漢對(duì)于英尼斯學(xué)說的補(bǔ)充當(dāng)中最有意思的也許是他關(guān)于印刷何以具有人們認(rèn)為它具有的作用所作的分析。他爭(zhēng)論說，通過印刷媒介進(jìn)行的傳播迫使人們"用一種特殊的邏輯來組織視覺經(jīng)驗(yàn)"。它把現(xiàn)實(shí)分解為一個(gè)個(gè)的合乎邏輯而有因果關(guān)系地相互關(guān)聯(lián)的單元，它們按照橫貫書頁的線條被人們的感官攝取，而且脫離了生活的整體、雜亂和多感官性質(zhì)。最嚴(yán)重的是，它側(cè)重于通過眼睛接收的信息而不是在人與人之間的交流中通過所有感官接收的信息，從而在我們同環(huán)境的關(guān)系中造成了不平衡。由于閱讀和書寫基本上是私人的活動(dòng)而且涉及的又是抽象化的經(jīng)驗(yàn)，它們因而使人們"擺脫部落習(xí)慣，"把他們引出組織嚴(yán)密的口傳文化而置于一種同他們的交流活動(dòng)涉及的現(xiàn)實(shí)距離遙遠(yuǎn)的來
　　麥克盧漢因此不僅攻擊印刷文字的直線化而且抨擊它的抽象化。這一點(diǎn)，我們已經(jīng)說過，既是它的最大的力量也是它給我們帶來的問題的根源。他關(guān)心的不是抽象的能力而是想象的能力。這一點(diǎn)可以從他的另一個(gè)引用得最為廣泛的概念--"熱"媒介與"冷"媒介的區(qū)別--看出來。
　　"熱"媒介的含義有時(shí)候似乎是指一種不需要維持感覺平衡的媒介，有時(shí)候又指相對(duì)而言要表達(dá)的意思已經(jīng)事先確定的媒介，它無需任何想象上的努力就可以從符號(hào)向現(xiàn)實(shí)的圖景飛躍。與此不同，"冷"媒介則是具有感覺平衡而且需要豐富想象力的媒介。麥克盧漢本人在媒介分類上前后并不完全一致，但他認(rèn)為印刷和無線電屬"熱"媒介，因?yàn)樗鼈兌贾皇褂靡环N感官。而且（按麥克盧漢的說法）相對(duì)而言無需多少想象力，然而在某種程度上有聲電影。特別是電視，則屬于"冷"媒介，而且據(jù)麥克盧漢說，要求觀眾最大限度地發(fā)揮他們的想象力。頗為奇怪的是，麥克盧漢在就想象下結(jié)論的時(shí)候，井沒有主要強(qiáng)調(diào)需要對(duì)電視提供的大量具體經(jīng)驗(yàn)加以組織和抽象，他強(qiáng)調(diào)的卻是一種有關(guān)知覺的論點(diǎn)：電視屏幕發(fā)出大量的細(xì)小光點(diǎn)，感覺器宮和神經(jīng)中樞必須把這些光亮組織成實(shí)際的圖像。
　　要想用研究所得的材料來驗(yàn)證麥克盧漢的觀點(diǎn)幾乎是不可能的，這是因?yàn)樗苌儆每梢詸z驗(yàn)的形式把它們表述出來，也因?yàn)樗退闹饕冯S者一向輕視科學(xué)研究，他們爭(zhēng)論說，科研偏向于印刷的文字、直線性和邏輯，而無法應(yīng)付電子傳播的概念。一項(xiàng)更有效果的活動(dòng)是取麥克盧漢的那些更有希望的真知灼見，并且在自己的思維中把它們追索到底，直到形成一些可以檢驗(yàn)的有用的設(shè)想為止。不言而喻，印刷時(shí)代、從口頭文化向媒介文化的過渡、以及想象活動(dòng)等的影響是十分值得形成概念并加以研究的--而且這樣做的基礎(chǔ)確實(shí)比麥克盧漢考察這些影響時(shí)的基礎(chǔ)要廣闊得多。
　　然而，我們不能把麥克盧漢全部歸于一個(gè)天地而把科學(xué)研究事業(yè)全部歸于另一個(gè)天地。也許他的著作和言論的神諭般的性質(zhì)要為他的論述的極端性負(fù)某些責(zé)任，但是外行人卻以同樣刻板的態(tài)度接受了他這些論述。因此，有必要指出，雖然麥克盧漢強(qiáng)調(diào)媒介本身的作用這一點(diǎn)是有益處的，但是研究人員仍然發(fā)現(xiàn)，在所傳遞的訊息內(nèi)部的傳播作用的變化同媒介內(nèi)部的傳播作用的變化相比要大得多。訊息是訊息，媒介是媒介，二者相互影響但并不相互排斥。比方說，誰能爭(zhēng)辯說判斷肯尼迪總統(tǒng)逝世消息的影響主要是看它是由電視、廣播、報(bào)刊傳播的還是由口頭傳播的，或者爭(zhēng)辯說，關(guān)于肯尼迪的消息同有關(guān)家務(wù)的連續(xù)片所起的不同影響主要是因?yàn)槿藗兪峭ㄟ^報(bào)刊得知那條消息而連續(xù)片則是通過電視看到的？
　　與此相似的是，沒有材料能夠證明，對(duì)電視屏幕上的光點(diǎn)的直覺感受和經(jīng)過組合的感受能造成根本不同的效果。如果情況果真如此的話，我們通過直覺觀察到的照像銅版印刷的報(bào)紙上的網(wǎng)點(diǎn)就應(yīng)該產(chǎn)生同樣的效果，而通過直覺觀察到的由網(wǎng)點(diǎn)組成的字就應(yīng)該同用膠印或活版技術(shù)印的字產(chǎn)生根本不同的效果。的確，一定的傳播形式所需要的想象活動(dòng)的全部問題都需要在麥克盧漢已經(jīng)成為過去以后的時(shí)期中加以重新思考，就為了這種需要我們也必須給麥克盧漢以充分的贊揚(yáng)。為了把印刷的文字變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的圖像所需要的想象力，難道不是可能比電視觀眾所需要的想象力還要大些嗎？無聲電影難道不是可能比有聲電影更能觸發(fā)想象嗎？
　　從另一方面來說，麥克盧漢強(qiáng)調(diào)媒介本身的作用這一點(diǎn)還是有用的，他提出來的有關(guān)感覺渠道的平衡或不平衡以及線性的印刷文字等對(duì)于思維邏輯的影響的設(shè)想也值得進(jìn)一步加以研究。

結(jié)論
　　以上這些方法看來只簡(jiǎn)短地解釋而未能清楚地闡明傳播媒介究竟是怎么回事。要理解各種傳播形式之間的區(qū)別，顯然不是一件簡(jiǎn)單的事情。把傳播媒介作為組織機(jī)構(gòu)來考察是比較容易辦到的，我們?cè)谙乱徽吕锞痛蛩氵@樣做，而歸根結(jié)底更為有用的還是把傳播的渠道和途徑設(shè)想為貫穿社會(huì)的延綿不斷的信息流。有些信息流是短距離的--從人到人。有些是長(zhǎng)距離的，需要通過電線、郵政或大眾媒介來傳遞。有些只達(dá)到一個(gè)人，有些達(dá)到一伙聚集起來的人，還有些則能達(dá)到高度分散的個(gè)人或人群。在一定的時(shí)間，不論是為了哪種特定的目的，這些傳播信息的方式都各有其優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn)，長(zhǎng)處與短處。在這個(gè)體制的各個(gè)部位都有些人或工作集體，不論有無傳播工具，在擴(kuò)散這種信息流并且在它上面打上自己的烙印。但是存在著把這些傳播信息的行為看作孤立行為的危險(xiǎn)。在廣角鏡下看來，它們是互相關(guān)聯(lián)的。信息流往往并不止于任何接收的一端。它可能以這種或那種形式繼續(xù)前進(jìn)。而所有這些長(zhǎng)長(zhǎng)短短、寬寬窄窄、個(gè)人的和有中介關(guān)系的總和就是那保持社會(huì)活力的延綿不絕的信息之涌流。

翹翹的豬尾巴 · 發(fā)表于 2005-8-5 17:51

第八章大眾媒介的深廣度
　　本世紀(jì)四十年代末某一天的下午，在法國(guó)南部一個(gè)充滿陽光的村莊里，我聽見一陣起勁地、好象是拼著命在敲的鼓聲。果然有一個(gè)人在敲鼓，那勁頭就象是要把它砸個(gè)稀碎一樣。人們開始從住宅、店鋪、甚至于教堂里匆匆地跑了出來。我跟著他們走了一兩個(gè)街區(qū)，來到一個(gè)高大的年輕人面前，他那打鼓的模樣真好象是要叫全世界都聽見似的。在人湊齊了以后，他就開始講話了，聲音非常嘹亮，傳得很遠(yuǎn)。他對(duì)我們講了三四件事情：附近的一個(gè)鎮(zhèn)子要舉行集會(huì)歡迎戴高樂將軍；發(fā)生了一起火災(zāi)；國(guó)民議會(huì)就稅收問題采取了一項(xiàng)同本地有關(guān)的決定；一個(gè)農(nóng)場(chǎng)主有一頭公牛要出售。片刻之后我才恍然大悟，這個(gè)對(duì)我們講話的是個(gè)宣講人。就在這個(gè)《費(fèi)加羅報(bào)》和《世界報(bào)》的時(shí)代，傳播的方式突然倒轉(zhuǎn)了一千年，我聆聽消息的情況就象最早的中世紀(jì)天主教堂正在興建的時(shí)期中人們收聽消息的情況一樣。而且--越是變化，越是相象--這項(xiàng)公告竟是以新聞加廣告的形式出現(xiàn)的！
　　我認(rèn)為，宣講人是地地道道的傳播媒介中的一種類型。而這就使我們回想起本書第一章里提出的問題：傳播媒介的歷史到底有多么悠久？
　　如果我們認(rèn)為，媒介就是插入傳播過程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具，那末，金屬活字版印刷就是最初的大眾傳播媒介，而自工業(yè)革命迄今的歷史時(shí)期就是媒介發(fā)展的全盛時(shí)期。然而，如果我們認(rèn)為，傳播媒介介只不過是旨在加速并擴(kuò)展信息交換的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)，那末"大眾"傳播媒介則是這類事物的后來者。
　　宣講人絕不是最早的傳播方式。這類事物是如此之古老，以致誰也弄不清楚某個(gè)部落究竟是在什么時(shí)候首先想到要把一群孩子聚集起來由一位見多識(shí)廣的長(zhǎng)者而不由他們的父母加以教誨。自從在遠(yuǎn)古時(shí)代出現(xiàn)教堂以來，它們也一直在向人民群眾直接或間接地傳播信息。圖書館的歷史至少同巴比倫的粘土的碑碣以及亞歷山大港的石刻和手抄文稿一樣古老。幾千年來，集市、市場(chǎng)、廟會(huì)一宜在把人們聚集在一起，互相打聽消息，交流見解，插科打諢。如果一時(shí)沒有集市、公共集會(huì)或者馬戲班子前來演出這樣的活動(dòng)，人們也會(huì)想出辦法聚會(huì)起來交換信息。即使在今天，在亞洲的許多村莊里，洗衣服的時(shí)間仍然既是勞動(dòng)也是進(jìn)行社會(huì)交流的時(shí)間。在非洲，一種各色人等聚集在一起商議的做法長(zhǎng)期以來是部落居民對(duì)酋長(zhǎng)訴說自己的問題的場(chǎng)合。在地中海沿岸地區(qū)，古代的城鎮(zhèn)廣場(chǎng)是人們互相聚會(huì)，傳達(dá)信息，頒布新法律，在大庭廣眾之中作出決定的場(chǎng)所。在世界的許多地區(qū)，走江湖的藝人、木偶戲班、舞蹈團(tuán)和說唱演員，過去和現(xiàn)在都不斷在走街串巷，既娛人耳目也傳遞消息。在中東，咖啡館長(zhǎng)期以來是交談和休息之所。除了所有這些人們可以去對(duì)別人談話，聽別人談話，了解情況的場(chǎng)所之外，還有一種由"無聲媒介"形成的悠久傳統(tǒng)：石雕像傳播著上古時(shí)代諸神的莊嚴(yán)偉大，建筑物和紀(jì)念碑傳播著某個(gè)王國(guó)或君王的業(yè)績(jī)，泰姬陵和金字塔之類的名勝古跡以及天主教堂這樣的非凡的構(gòu)想不僅聚集人群，傳播某種生活方式，而且講授一個(gè)民族的歷史以及他們對(duì)未來的希望。
　　這些面對(duì)面的媒介，正如它們的印刷與電子的后繼者一樣，都是為促進(jìn)社會(huì)傳播而生存的。它們圍繞這一職能形成了組織機(jī)構(gòu)，并且有自己的規(guī)章制度、目標(biāo)、專門的作用和財(cái)源。正如現(xiàn)代傳播媒介一樣，即使最嚴(yán)肅的面對(duì)面的傳播媒介也包含大量的娛樂性的內(nèi)容。它們中大部分直到今天仍然被人們采用，這一事實(shí)說明它們還是行之有效的。
　　伴有機(jī)械的媒介出現(xiàn)以后，許多面對(duì)面的媒介發(fā)生了變化。印刷的書籍在某些國(guó)家使得教育有可能普及到幾乎所有的兒童。報(bào)紙給咖啡館增添了新的功能。郵購(gòu)貨物單形成了另外一種類型的集市，而廣告則使得大百貨商店成為人們川流不息的市場(chǎng)。電影和電視使江湖藝人成為正規(guī)化。
　　這樣看來，現(xiàn)代的大眾傳播媒介除了它們擴(kuò)散信息的距離與速度不同而外，實(shí)際上并不是什么新鮮事物。它們不過是為了更有效地收集與交換信息而作的一長(zhǎng)串努力中的最新的幾項(xiàng)。甚至在內(nèi)容上它們也并不那樣新穎。正如它們?cè)谀撤N程度上改造了面對(duì)面的傳播媒介，面對(duì)面的傳播媒介也接過了這些新出現(xiàn)的事物。座談上了報(bào)紙；宣講人和民謠歌手上了廣播；馬戲班、舞蹈團(tuán)和演員上了電視；各色人等聚在一起商議成了廣播、電視上的記者招待會(huì)或人物訪問節(jié)目。
　　個(gè)人傳播渠道仍然同傳播媒介井存，其活躍與有效依然如故。亞洲的社會(huì)基層發(fā)展規(guī)劃對(duì)木偶戲和江湖藝人的依賴程度是人們想象不到的。中國(guó)的戲曲已經(jīng)加以改編，使其表現(xiàn)政治內(nèi)容。關(guān)于甘地被害以及印度軍隊(duì)同中國(guó)軍隊(duì)在世界屋脊上打仗的消息是通過口頭傳播到大多數(shù)印度人民耳中去的。你會(huì)這樣說，那是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。在每戶人家有五架收音機(jī)，在幾乎家家都有日?qǐng)?bào)和電視機(jī)的美國(guó)，難道也存在這種情況嗎？那末，在肯尼迪總統(tǒng)被暗殺的時(shí)候，情況究竟如何呢？正如我們?cè)谏弦徽乱呀?jīng)提到的那樣，差不多正好一半的美國(guó)人是首先從口頭傳來的稍息獲悉的。再說，近年來美國(guó)青年人舉行的規(guī)模龐大的集會(huì)--例如在伍德斯托克舉行的搖擺舞節(jié)以及聚眾十萬以上的政治示威活動(dòng)--又將如何解釋呢？就算這些集會(huì)是受到大眾傳播媒介的刺激與鼓動(dòng)的結(jié)果，它們顯而易見地仍然是一種回復(fù)到尚未使用機(jī)械之前的古老的大眾傳播方式的做法。

翹翹的豬尾巴 · 發(fā)表于 2005-8-5 18:12

第一節(jié) 大眾媒介的結(jié)構(gòu)與功能
　　有好幾本教材詳細(xì)分紹了每一種大眾媒介的情況及它們?cè)谏鐣?huì)中的地位。這里就毋庸贅述了。另一方面，由于在傳播學(xué)的研究方面已經(jīng)在媒介分析的基礎(chǔ)上做了這樣多的工作。而且還有那么多工作尚未進(jìn)行，因此我們?cè)谡劦饺祟惤涣鞯娜^程的時(shí)候不得不時(shí)時(shí)提到傳播媒介（例如，生活在充斥著大眾媒介產(chǎn)品的文化環(huán)境中這一狀況對(duì)于面對(duì)面的交流發(fā)生什么樣的影響，以及諸如非語言訊息的闡釋之類的事物，幾乎還沒有加以研究）。至此，我們有必要提醒自己注意媒介的某些深廣度與特點(diǎn)，正是這些深廣度與特點(diǎn)形成了--用一度流行的話來說--"人們對(duì)人們說話"的過程。
　　這張圖表（附圖五）標(biāo)明了媒介的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)與功能。而這張圖表（附圖六）則顯示為支持廣播事業(yè)這樣一種大眾傳播媒介而發(fā)展起來的各種事業(yè)。
附圖五媒介的基本結(jié)構(gòu)。
附圖六支援機(jī)構(gòu)的規(guī)模。
　　在印刷和電影媒介的周圍也麇集著同樣的有關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)。事實(shí)上，美國(guó)的各種媒介在結(jié)構(gòu)上都大同小異：（1）具有創(chuàng)作、生產(chǎn)、技術(shù)、推銷和經(jīng)營(yíng)管理部門的組織機(jī)構(gòu)，（2）大多數(shù)是屬于私營(yíng)性質(zhì)；（3）政府管制很少；（4）受到各種各樣的有關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)的支援；（5）起著篩選、加工、擴(kuò)散信息的作用；（6）制作信息性和娛樂性產(chǎn)品；（7）為廣大傳播對(duì)象服務(wù)。
　　即以美國(guó)而言，組織成這樣的群集的各種事業(yè)，按一九七七--一九七八年數(shù)字看來，其規(guī)模是十分可觀的：
　　996家電視臺(tái)（727家商業(yè)電視臺(tái)：其中甚高頻516家，超高頻211家；269家非商業(yè)電視臺(tái)：其中甚高頻111家，超高頻158家〕。8173家廣播電臺(tái)（4497家調(diào)幅臺(tái)，包括25家非商業(yè)電臺(tái)；3676家調(diào)頻臺(tái)，包括839家非商業(yè)電臺(tái)）。4001家有線電視系統(tǒng)。1762家日?qǐng)?bào)（其中有346家晨報(bào)、1435家晚報(bào)，有650家在星期日也出報(bào)）。約9000家周報(bào)。約9000家雜志。約1250家書籍出版公司（其中50家出版書籍的數(shù)量占全國(guó)的75％）。約2250家電影制作機(jī)構(gòu)，其中包括約1000家電視片制作機(jī)構(gòu)（一九七六年數(shù)字）。約13，000家室內(nèi)電影院和3800家可以開進(jìn)汽車的露天電影院（亦系一九七六年數(shù)字；從那以后，室內(nèi)電影院的數(shù)字，由于原有的電影院開設(shè)分支機(jī)構(gòu)而形成多重單位以及商業(yè)中心電影院的興起，而激劇增加）。
　　同這些機(jī)構(gòu)有關(guān)的美元數(shù)值也是巨大的。電影事業(yè)的總收入早在一九七六年約達(dá)二十五億美元。近年來，雜志的收入僅廣告一項(xiàng)即達(dá)二十三億美元左右；發(fā)行方面的收入不詳，但有可能達(dá)到以上數(shù)字的兩倍。據(jù)最近的統(tǒng)計(jì)，書籍出版業(yè)每年的總收入超過了五十億美元。電視事業(yè)每年收入七十億美元以上；無線電廣播事業(yè)的收入也在二十億美元上下。報(bào)紙近年來的收入僅廣告一項(xiàng)即達(dá)每年一百億美元左右。換句話說，大眾媒介是一項(xiàng)年收入達(dá)三百億美元的事業(yè)。
　　美國(guó)擁有全世界半數(shù)的收音機(jī)和三分之一的電視機(jī)。美國(guó)新聞紙的消費(fèi)量占全世界的一半以上。但是，美國(guó)之所以消耗大量的新聞紙并不是因?yàn)閳?bào)紙銷售的份數(shù)多，而是因?yàn)閳?bào)紙的數(shù)目多而且篇幅巨大的緣故。按每千人擁有的日?qǐng)?bào)份數(shù)計(jì)算，美國(guó)在世界各國(guó)中所占的地位是相當(dāng)?shù)偷模绹?guó)是287份，而瑞典是572份，日本526份，英國(guó)Q00份；就是諸如新西蘭、澳大利亞、丹麥、瑞士、西德這些國(guó)家也在美國(guó)之上）。

翹翹的豬尾巴 · 發(fā)表于 2005-8-5 18:24

第九章發(fā)送者、接收者與挑選過程
　　我們?cè)诒緯刑接懙闹饕谴蟊娒浇樵谌祟悅鞑サ娜窟^程中的作用，也就是說它們?cè)谏鐣?huì)上的作用。這一章就要來考察一下媒介專業(yè)人員如何挑選材料，加以印刷、廣播或拍攝電影，并提供給傳播對(duì)象的過程；挑選媒介提供的貨色的傳播對(duì)象的組成情況；以及他們究竟挑選些什么。
　　首先應(yīng)該指出的是，美國(guó)的傳播對(duì)象對(duì)于媒介，除了極個(gè)別的情況而外，都是他們自己進(jìn)行選擇的；他們?cè)谔暨x上有很大的自由。創(chuàng)辦新雜志的人發(fā)行第一期的時(shí)候，希望有足夠的讀者喜歡這個(gè)刊物足以使它有利可圖；為電視網(wǎng)編排節(jié)目的人把一出新的電視連續(xù)喜劇片的頭幾集安排好以后，就等待著殘酷無情而又漫不經(jīng)心的評(píng)判，這種評(píng)判如果弄得不好就會(huì)使他們損失幾百萬元；出版商則認(rèn)為，盡管在美國(guó)每年要出版四百種有關(guān)烹飪的新書，再多出一種也是有人買的。強(qiáng)迫人們?nèi)プx、去看去聽。幾乎是無法做到的。如果說大眾媒介在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下運(yùn)轉(zhuǎn)確系事實(shí)的話，傳播對(duì)象的自行挑選的性質(zhì)就極為重要了。
　　就其本身而言，大眾媒介的制作專業(yè)人員在很大程度上是不受就他們?cè)撝谱餍┦裁聪蛩麄儼l(fā)號(hào)施令的外在權(quán)威的約束的（傳統(tǒng)做法、商業(yè)上的考慮、使結(jié)構(gòu)更為有效的需要以及其他因素的影響當(dāng)然是強(qiáng)有力的）。美國(guó)體制下生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系，從根本上說，是一種自愿而又復(fù)雜的關(guān)系。

第一節(jié) 新聞的選擇
　　我們從媒介的組織狀況就可以了解到大量的有關(guān)它們必然的運(yùn)轉(zhuǎn)方式以及它們存在的問題等情況。它們的職責(zé)是廣泛、迅速而方便地提供信息。從體制上看，它們主要起著過濾器和放大器的作用。它們從社會(huì)上所能獲得的一切信息中選擇它們?cè)敢鈴V為發(fā)布的內(nèi)容。它們對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行加工與擴(kuò)大以提供的廣大的傳播對(duì)象。
　　篩選的藝術(shù)也許是它們的運(yùn)轉(zhuǎn)中最為重要的組成部分。我們還是不把它們稱作過濾器而稱作把關(guān)人為好，這個(gè)詞是庫爾特·盧因在社會(huì)心理學(xué)中提出的。大眾媒介是社會(huì)上的信息流通過程中的主要把關(guān)人中的一部分。
　　在信息網(wǎng)絡(luò)中到處都設(shè)有把關(guān)人。其中包括記者，他們確定一場(chǎng)法庭審判、一件事故或者一次政治示威中究竟有哪些事實(shí)應(yīng)該加以報(bào)道；包括編輯，他們確定通訊社發(fā)布的新聞中有哪些應(yīng)該刊登，哪些應(yīng)該拋棄，包括作家，他們確定有哪些類型的人物和事件值得書寫，什么樣的人生觀值得反映；包括出版公司編輯，他們確定哪些作家的作品應(yīng)該出版，他們的原稿中有哪些部分應(yīng)該刪除；包括電視、電影制片人，他們確定攝影機(jī)應(yīng)該指向哪里；包括影片剪輯，他們?cè)诩糨嬍覂?nèi)確定影片中應(yīng)剪掉和保留哪些內(nèi)容；包括圖書管理員，他們確定應(yīng)該買些什么書籍；
　　任何一種媒介都可以顯示出這種作用對(duì)于產(chǎn)品發(fā)生的影響但其中最為引人注目的也許莫過于新聞這個(gè)領(lǐng)域。首先，從發(fā)送者到最終的接收者之間，被淘汰的內(nèi)容可能是數(shù)量巨大的。一家既抄收美聯(lián)社的"低速"新聞（在一節(jié)十二小時(shí)的新聞廣播中共發(fā)稿七萬一千車）又抄收該社的高速新聞（在同一時(shí)間內(nèi)共發(fā)稿八十六萬四千字）的典型報(bào)紙，可以挑選的內(nèi)容幾乎達(dá)到一百萬字，而在通訊社線路上發(fā)出的原稿很可能只是在新聞發(fā)生的地點(diǎn)被人視為重要內(nèi)容的極小的一部分。
　　因此，考察把關(guān)人究竟如何工作--怎樣作出決定，什么該發(fā)，什么要改，什么不能放過--是傳播學(xué)研究中真正重要的一項(xiàng)課題。戴維·曼寧·懷特三十年前在伊利聚斯州對(duì)一家報(bào)紙的把關(guān)人作過一項(xiàng)非常有趣的研究--這位電訊編輯坦率地承認(rèn)自己懷有偏見，同時(shí)又希望，正因?yàn)樗J(rèn)識(shí)到了自己的偏見，他仍然有可能作出盡可能客觀的決斷。格拉迪斯·蘭和庫特·蘭對(duì)芝加哥為歡迎麥克阿瑟而舉行的游行所作的調(diào)查結(jié)果表明，電視對(duì)這個(gè)事件的反映要比身歷其境的人感受到的要激動(dòng)人心得多。關(guān)于謠言在流傳過程中的遭遇的研究，以及坦南鮑姆和格布納就雜志為什么要采用有關(guān)精神健康與疾病的材料的調(diào)查都是關(guān)于把關(guān)人的研究。這類研究有兩方面的價(jià)值：通過揭示把關(guān)的過程，它使傳播對(duì)象更好地懂得應(yīng)該如何評(píng)價(jià)已經(jīng)過關(guān)的內(nèi)容；此外，它促使把關(guān)人對(duì)自己借以決定取舍的理由作出評(píng)價(jià)。
　　大眾媒介運(yùn)轉(zhuǎn)的速度是使得它們的把關(guān)如此困難的因素之一。如果需要的話，書籍出版商可以用幾個(gè)月的時(shí)間來確定是否采用一部書稿，然后、在他們決定予以出版以后，還可以再用幾個(gè)月的時(shí)間對(duì)稿件進(jìn)行編輯加工、一家日?qǐng)?bào)的新聞編輯遇到的問題就完全不同了。
　　幾年以前，高速線路還未問世的時(shí)候，本·巴格迪基安發(fā)表了他考察一家郊區(qū)晚報(bào)的新聞編輯的工作情況的報(bào)告。從清晨六時(shí)到午后一時(shí)，這位把關(guān)人處理了十一萬字的新聞，包括需要特別注意的五千字的當(dāng)?shù)匦侣劇Ｋ麤Q定采用大約兩萬字。他審閱了九十六張通訊社發(fā)的傳真圖片，從中挑選了十六張。他還翻閱了一些向報(bào)界散發(fā)的新聞稿，采用了一些，扔掉了一些。他給幾個(gè)新聞版設(shè)計(jì)了版面，又作了反復(fù)的修改。他還要過問在新聞稿件中用新材料取代過時(shí)的材料以及對(duì)某些稿件的改寫。他還同記者和其他人交換意見。所有這一切都是在做編輯工作的這七個(gè)小時(shí)以內(nèi)完成的。吸引我們注意的也許是在這一天當(dāng)中經(jīng)這位編輯處理的十一萬字稿件這個(gè)數(shù)字。這也不過只比正常工作量稍多一點(diǎn)而已。
　　讓我們沿著速度的標(biāo)尺再向前邁進(jìn)一步，考慮一下正在報(bào)道某新聞事件的電視工作間發(fā)生的情況吧。把關(guān)人，也就是節(jié)目指導(dǎo)，坐在那里目不轉(zhuǎn)睛地注視著三四個(gè)監(jiān)測(cè)熒光屏。其中有兩個(gè)可能聯(lián)結(jié)著從不同角度對(duì)著正在被廣播的現(xiàn)場(chǎng)的攝像機(jī)；第三個(gè)熒光屏可能映現(xiàn)著從另一個(gè)地點(diǎn)發(fā)來的影像；第四個(gè)可能映現(xiàn)著供解釋正在進(jìn)行或即將發(fā)生的事物用的形象資料。把關(guān)人必須指一指某個(gè)監(jiān)測(cè)屏幕或者撥動(dòng)某個(gè)開關(guān)以確定觀眾將在下一秒鐘從熒光屏上看到些什么。把關(guān)人并沒有一年或幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間；他必須在幾分之一秒鐘之內(nèi)作出決定。根本沒有思索、研究或者向人請(qǐng)教的時(shí)間。正如沃爾特、克朗凱特在他寫的《變革的挑戰(zhàn)》一書中所說的，這真是一種新的編輯形式。新聞世界中的一項(xiàng)新的技術(shù)。
　　由把關(guān)人審閱通過的材料還得交由另外一批人加以放大并傳送出去。以報(bào)紙為例，這類材料的去向是印廠和發(fā)行部門。在廣播和電視臺(tái)，這類材料就交給演播室和控制發(fā)射裝置的工程師。
　　媒介的一個(gè)古怪的特點(diǎn)是，創(chuàng)作和生產(chǎn)人員、作家、編輯和技術(shù)高超的演播室技師對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，傳播對(duì)象正是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量如何決定買還是不買，看還是不看。但是他們對(duì)于產(chǎn)品的加工在產(chǎn)品出手以后也就完結(jié)了。此后它就被交給技術(shù)和經(jīng)營(yíng)人員。技術(shù)人員對(duì)顯像管上映現(xiàn)出來的圖像的質(zhì)量或者被送到傳播對(duì)象的書桌上的讀物外觀負(fù)責(zé)。推銷人員對(duì)廣告、訂戶以及媒介賴以維持的銷售負(fù)責(zé)。印刷媒介的營(yíng)業(yè)部門中有一個(gè)機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)發(fā)送印刷物。管理部門則負(fù)責(zé)使媒介的這些十分復(fù)雜而各不相同的組成部分在一起協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　大眾媒介在社會(huì)傳播網(wǎng)中的所作所為同個(gè)人是一模一樣的只是規(guī)模更加進(jìn)大，更加內(nèi)行，對(duì)象也多得多。它們也要確定選擇些什么樣的信息，如何加工處理，應(yīng)該傳播些什么？媒介實(shí)際上是一種公共的感覺器官、神經(jīng)中樞和傳播肌肉系統(tǒng)。正是這一點(diǎn)使得仔細(xì)觀察一家報(bào)紙或廣播電臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)情況的人感到它真是個(gè)"小小的奇跡"。管理部門，憑借著對(duì)各種職責(zé)的詳細(xì)而明確的規(guī)定，人員的培訓(xùn)，和傳統(tǒng)的做法，則負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)數(shù)以百計(jì)的人員的工作，讓他們象一個(gè)傳播者那樣行動(dòng)起來。
　　由于這個(gè)組織機(jī)構(gòu)的每一個(gè)組成部分事實(shí)上都在起著這個(gè)單一的傳播者的某個(gè)部分的作用，因此它們都對(duì)產(chǎn)品施加影響。作家、編輯、演員、節(jié)目監(jiān)制人等等--所起的作用當(dāng)然是最基本的。但是有些關(guān)系到媒介究竟應(yīng)該如何采用的決定則主要是技術(shù)性的：它成其為"電視"嗎--這個(gè)意思是說，這里有重要的視覺形象成份嗎？這個(gè)景上不上鏡頭？這個(gè)音響錄下來效果好嗎？在印刷媒介方面，能排出多少字來趕上這一版？要把這條消息加些新的內(nèi)容重新排一下，時(shí)間和設(shè)備上是不是來得及？要使頭版看來引人入勝，應(yīng)該把多少條消息放工去？能派一個(gè)攝影記者到新聞現(xiàn)場(chǎng)去嗎？還有一些決定主要得靠推銷人員拿主意。對(duì)于報(bào)紙來說，最重要的決定之一是這一天報(bào)上的廣告量能容許刊登多少欄的新聞。對(duì)于電視和無線電廣播來說，要采用某個(gè)沒有大廣播網(wǎng)資助的節(jié)目，必須考慮能否招攬到足夠的本地廣告以彌補(bǔ)這項(xiàng)開支的問題。哪種類型的節(jié)目能夠吸引廣告，哪種則不能？如果一項(xiàng)為公眾服務(wù)的節(jié)目只能吸引很少一部分觀眾，以致接著播放的廣告節(jié)目的觀眾相應(yīng)減少，登廣告的人會(huì)不會(huì)撤銷廣告呢？
　　經(jīng)理部門對(duì)于產(chǎn)品顯然也是有影響的。發(fā)行人和電臺(tái)經(jīng)理是老板的代表。整個(gè)機(jī)構(gòu)是為老板服務(wù)的，他有權(quán)決定這家媒介的性質(zhì)。大多數(shù)經(jīng)理部門是同編輯方針密切相關(guān)的，不過他們很少直接過問新聞、地方節(jié)目或者特寫的內(nèi)容。盡管如此，經(jīng)理部門的觀點(diǎn)和好惡經(jīng)常被以微妙而不聲不響的方式傳達(dá)給作家、編輯和監(jiān)制人。沃倫.布里德寫的《新聞編輯室里的社會(huì)控制》一書對(duì)于報(bào)紙的研究很足以發(fā)人深省。這本經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)地考察寫成的書令人信服地表明，新聞編輯部人員只要注意一下對(duì)待他們的態(tài)度，就可以對(duì)經(jīng)理部門的意圖一目了然，盡管這種情況是從來不會(huì)公開說出來的。
　　這個(gè)"小小的奇跡"正在于把所有這些觀點(diǎn)、活動(dòng)以及有時(shí)背道而馳并且互相沖突的利益，把所有這些各個(gè)的傳播者和他們?cè)谶@個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的傳播網(wǎng)結(jié)合成一個(gè)有效地運(yùn)轉(zhuǎn)著的單一整體，它把各個(gè)人的個(gè)性都淹沒在整個(gè)組織的個(gè)性之中。

翹翹的豬尾巴 · 發(fā)表于 2005-8-5 18:32

第四節(jié) 趣味的表現(xiàn)形態(tài)
　　我們從下述的尼爾森公司一九七六年匯編的數(shù)字可以對(duì)電視觀眾的趣味獲得某些了解。就趣味而言，令人頗為驚訝的是它們之間在類型上的差別竟如此之小。最大的差別當(dāng)然在于商業(yè)電視網(wǎng)與公共電視之間。后者的觀眾人數(shù)要少得多；一個(gè)星期的累計(jì)數(shù)字僅達(dá)觀看電視的戶數(shù)的百分之三十一點(diǎn)四。不過，公共電視的觀眾人數(shù)已經(jīng)有所增加；同樣的比例數(shù)字在一九六六年只有百分之十三。觀眾人數(shù)的增加大概是由于它在最佳時(shí)間播放的《大蟒蒙蒂》和《樓上樓下》之類的連續(xù)劇日益受人歡迎的緣故。然而，商業(yè)電視網(wǎng)仍然擁有最大量的觀眾。附表7開列的是尼爾森公司統(tǒng)計(jì)的一九七六年秋季商業(yè)電視網(wǎng)在最佳時(shí)間播放的節(jié)目的收看率數(shù)字。
　　這些數(shù)字的值得注意的相似之處即使在按年齡和性別的分項(xiàng)中也依然如此：婦女以微弱的優(yōu)勢(shì)在觀眾中占最大的比例，但是各類觀眾的構(gòu)成則十分相似。這種表面上缺乏差異的現(xiàn)象可能包含著某種很能說明普通電視觀眾的認(rèn)真態(tài)度和強(qiáng)烈感情的東西；他們所作的唯一重要的決定也許只是要不要打開電視機(jī)。只要打開了電視機(jī)，那就不管具體的內(nèi)容如何也會(huì)看下去，至少是直到真正倒了胃口為止。

附表7 尼爾森公司統(tǒng)計(jì)的各電視網(wǎng)在最佳時(shí)間播放的各類
節(jié)目的收看率（一九七六年秋季）
種類       普通戲劇驚險(xiǎn)、神秘劇富有情節(jié)的喜劇  雜類故事影片
收看率（%）    9.0       18.5       20.1       14.9 21.5
　　然而，我們應(yīng)該比以往更加注意研究趣味上的變化。目前已知的材料中最重要的趨勢(shì)之一就是在人生過程中趣味發(fā)生變化的方式。人隨著年齡的增長(zhǎng)而日益珍視知識(shí)與智慧，較少注意形體的技能，在媒介方面他們也愈益注重政治性的內(nèi)容。這可以從，比方說，斯坦納一九六三年就電視觀眾所作的研究得到證明（附表8）。
附表8 不同年齡的組別選擇知識(shí)性節(jié)目與娛樂性節(jié)目的比例
            （一九六0年全國(guó)調(diào)查，總數(shù)，任意數(shù)=2427）
年齡                         25歲以下25~34 35~44 45~54 55~64 65歲以上
知識(shí)性%娛樂性                   20 33 31 35 44    48
每人每周觀看知識(shí)性節(jié)目的平均數(shù)    5.2 8.9 8.8 11.2  16.4  22.4
　　引自：G. 斯坦納著《人民如何看待電視》（紐約克諾普夫出版公司，一九六三年，第一七八頁〕。
　　施拉姆和懷特發(fā)現(xiàn)，在從十歲開始的按十年劃分的六組人當(dāng)中，閱讀報(bào)上刊登的政治性新聞，同特寫相比，其數(shù)量是隨年齡增長(zhǎng)的。同一項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，閱讀社論的情況在直到六十歲的人當(dāng)中也是逐漸增長(zhǎng)的，而閱讀連環(huán)畫頁的則逐漸減少，閱讀體育新聞的在二十歲以后就減少了，而閱讀犯罪和災(zāi)難性新聞的在三十歲以后也減少了。漢德爾在他早期對(duì)電影觀眾的研究中也發(fā)現(xiàn)了類似的趣味上的變化（附表9）。
　　這似乎是一個(gè)相當(dāng)普遍的趨勢(shì)。問題是，它背后的原因究克是什么？為了回答這個(gè)問題，我們必須考慮到教育對(duì)媒介的表現(xiàn)行為所產(chǎn)生的影響。

附表9 對(duì)不同類型電影題材的好惡上的變化
按年齡和百分比排列（一九四五年在四十五座城鎮(zhèn)的調(diào)查，任意數(shù)=2000〕
年齡       12~16    17~29          30~44    45及以上
　　　　　　好惡好惡       好惡    好惡
粗魯?shù)聂[劇 4.0 4.4 2.4 10.8    2.9 11.0    1.1 12.6
神秘恐怖 8.5 7.6 5.4 8.3    4.5 10.4    5.3 11.3
歷史、傳記 3.8 8.7 5.8 7.3    6.3 4.5    7.1 3.7
嚴(yán)肅劇目 5.1 6.4 10.3  3.9    10.8  2.9    12.2  5.3
　　引自：L. A. 漢德爾著《好菜塢對(duì)其觀眾的看法》（厄本納市伊利諾斯州立大學(xué)出版社，一九五O，第一二五頁。）
第五節(jié) 教育與媒介的利用情況
　　大多教學(xué)者發(fā)現(xiàn)，教育同信息攝取方式的關(guān)系比任何其他可變因素同它的關(guān)系都更為密切，而年齡與教育可者在影響人們使用媒介的習(xí)慣的因素中占了很大的比例。例如，對(duì)"嚴(yán)肅的"傳播內(nèi)容的選擇就隨著年齡和教育這兩者俱增。這可以從斯坦納畫的另一張表格（附表10）得到證明。
　　雖然這些數(shù)據(jù)都是二十年前收集的，隨后的研究證實(shí)，它們?cè)诳偟姆较蚝捅壤先匀皇菧?zhǔn)確的。喬治·康斯托克以及同他合作寫書的人在一九七九年發(fā)現(xiàn)，媒介傳播內(nèi)容的選擇同教育水平之間的關(guān)系沒有發(fā)生絲毫變化；唯一有點(diǎn)意義的變化是七十年代的電視觀眾中，受過教育的人數(shù)增加了，結(jié)果逐漸消除了原有的差別。
附表10 年齡與教育程度不同的人們選擇不同類型的電視節(jié)目的百分比
            （一九六O年全國(guó)調(diào)查，任意數(shù)= 2428）
年齡高中程度及以下
娛樂性新聞性知識(shí)性與公共事務(wù)
輕型重型
35歲以下 76 3 22 2
35~54 66 3 27 4
55歲及以上 56 3 34 7
大學(xué)或大學(xué)以上程度
35歲以下 53 9 33 5
35~54 59 7 28 6
55歲及以上 38 2 47 13
　　引自：G. 斯坦納著《人民如何看待電視》（紐約克諾普夫出版公司，一九六三年，第一七七頁。）
　　這張表格相當(dāng)明確地表明，年齡和教育程度同選擇電視上的新聞和政治性內(nèi)容成正比，而同選擇娛樂性內(nèi)容成反比。拉扎斯費(fèi)爾德和肯德爾發(fā)現(xiàn)教育程度同閱讀書籍雜志之間有著牢固的聯(lián)系，而年齡同閱讀的關(guān)系則較弱。林克和霍普夫在無線電廣播仍占主導(dǎo)地位而電視剛剛興起的時(shí)候所作的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，教育程度越高，閱讀印刷物的人數(shù)與所用的時(shí)間比例也越高，但是愛聽收音機(jī)和看電影的在受過大學(xué)教育的人當(dāng)中就比教育程度較低的人為少。拉扎斯費(fèi)爾德和肯德爾還發(fā)現(xiàn)收聽廣播的情況隨著教育程度的提高而減少。漢德爾發(fā)現(xiàn)，在上電影院看電影最為盛行的時(shí)期中，上了年紀(jì)而又受過很高教育的人去看電影的肯定比其他人要少。斯坦納也發(fā)現(xiàn)，人們的教育水平越高每周看的電視節(jié)目也越少。
　　但是不同類型的人有多少閑暇可用，是一個(gè)必須加以考慮的因素。教育程度很高的人外出參加會(huì)議和音樂會(huì)的機(jī)會(huì)較多，參加各種團(tuán)體并承擔(dān)各種社會(huì)職責(zé)的較多，能夠用于走出家門尋歡作樂的錢也較多。而且他們隨著年齡的增長(zhǎng)也越發(fā)忙碌。因此，他們用于媒介的時(shí)間也就比較少。塞纓爾森、卡特和拉格爾斯令人信用地論證了這一點(diǎn)。他們以有關(guān)舊金山的成年男子使用媒介情況的調(diào)查材料為例證，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的手法扣除可得閑暇的因素之后，發(fā)現(xiàn)教育程度同廣播電視的使用之間存在著雖然微弱但成正比的聯(lián)系，而在教育程度同印刷媒介的使用之間則存在著牢固的成正比的聯(lián)系（在這方面報(bào)紙稍弱于書籍和雜志）。因此，有理由認(rèn)為，在有限的自由時(shí)間之內(nèi)，人對(duì)于一切大眾媒介的胃口是隨著教育程度而增長(zhǎng)的。
　　然而，僅僅提到這一點(diǎn)會(huì)忽略這樣一個(gè)事實(shí)，那就是，教育程度很高的人在決定如何使用閑暇時(shí)間的問題上更傾向于減少用于電子媒介而不是減少用于印刷媒介的時(shí)間。這種現(xiàn)象必然反映出他們優(yōu)先考慮的是什么樣的內(nèi)容。還可以回憶一下斯坦納的研究成果，他發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于電視上播放的公共事務(wù)和新聞性內(nèi)容的胃口隨教育程度與年齡面俱增，而對(duì)于娛樂性內(nèi)容的胃口則不然。也可以回憶一下施拉姆和懷特所作的結(jié)論，他們指出，人們的教育程度越高，越愛讀公共事務(wù)的新聞、社論、嚴(yán)肅的專欄和讀者來信。娛樂性內(nèi)容甚少而強(qiáng)調(diào)公共事務(wù)和"教育性"節(jié)目的公共電視，吸引的觀眾大多數(shù)是具有大學(xué)和更高教育程度的人。那么，在人的個(gè)性的成長(zhǎng)過程中必然有哪些因素在發(fā)展能對(duì)諸如此類的狀況作出解釋呢？讓我們從"生命空間"這個(gè)概念入手。庫爾特·盧因曾經(jīng)用這個(gè)概念來表述人們的儲(chǔ)存起來的經(jīng)驗(yàn)--亦即他們接觸過的各種觀點(diǎn)和概念，他們同周圍環(huán)境進(jìn)行的有意義的接觸，所有這些都曾經(jīng)以某種方式加以處理，其有用的部分被儲(chǔ)存起來，用作"他們頭腦中的圖像"的基礎(chǔ)和他們的社會(huì)行為的指導(dǎo)。我們的全部經(jīng)驗(yàn)都用來填充我們的生命空間。因此，在其他條件相同的情況下，我們的年齡越大，我們的生命空間的蘊(yùn)藏量也應(yīng)該越大。但是充實(shí)這個(gè)空間的緊張時(shí)期，我們?cè)诮M織這個(gè)空間上最有系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)期，是我們?cè)谛W(xué)習(xí)的期間。學(xué)習(xí)期間在我們對(duì)待媒介的態(tài)度上也作出了重大的貢獻(xiàn)：它擴(kuò)展了我們的閱讀技能。有朝一日，學(xué)校的課程表也會(huì)在幫助我們?cè)谑褂靡暵犆浇榉矫孀鞒鲐暙I(xiàn)，但是現(xiàn)在還不行。目前的基本技能，比學(xué)校教授的其他基本技能更為基本的技能是閱讀。而且。隨著我們的教育水平的提高，我們的閱讀技能也在不斷提高，因?yàn)槲覀冮喿x越來越艱深的題材。我們的生命空間的擴(kuò)大，不論是在校期間還是離開學(xué)校以后，都擴(kuò)大著我們對(duì)知識(shí)的興趣與需要的范圍。它倒并不特別增大我們對(duì)娛樂的需要。的確，娛樂、幻想、"逃避"之類，看來很可能同尋求最新知識(shí)的嚴(yán)肅事業(yè)互相競(jìng)賽。因此。正如我們所見到的那樣，隨著年齡和教育程度的增長(zhǎng)，人們選擇知識(shí)性材料的數(shù)量也日益增多。我們的生命空間內(nèi)的興趣的增長(zhǎng)及其分布面的擴(kuò)大都要求知識(shí)與理解。在時(shí)間緊迫的情況下，教育程度高的人往往從印刷媒介搜尋他們需要的知識(shí)，因?yàn)樗麄兂３Ｄ芨?jiǎn)便而迅速地在那上面找到它。他們?cè)谑褂糜∷⒚浇榈臅r(shí)候，實(shí)際掌握著選擇的范圍與進(jìn)度。他們的高度發(fā)達(dá)的閱讀技能使他們傾向于印刷媒介。看來正是這一點(diǎn)，而不是拒絕通過視聽媒介尋求娛樂，能夠說明教育程度高的人之所以比教育程度較低的人都更喜歡印刷媒介而不喜歡電子媒介的緣故。
　　報(bào)紙?jiān)跐M足人們對(duì)最新知識(shí)的需要方面所取得的成功可以說明他們一生中堅(jiān)持經(jīng)常讀報(bào)紙的原因。人們一生中經(jīng)常看電視的原因首先在于它提供消遣的能力，其次才是它提供的知識(shí)性內(nèi)容。隨著教育程度的提高而增長(zhǎng)的閱讀書籍和雜志的情況，可以用生命空間的要求來解釋。成年人對(duì)書籍、雜志和電影的需求量的減少則必須用諸如最不費(fèi)力的原則之類的可變因素來解釋；這條原則使得成年人越來越易于享用近在手邊的媒介而不愿意走出家門，使他們更愿意使用客廳用的設(shè)備（收音機(jī)和電視機(jī)）以及每天送來的報(bào)紙而不愿意專門去購(gòu)買或到外面去借。此外，人在一生中所起的作用的變化--落在青少年、年輕的媽媽、有事業(yè)心的青年人、打算在新的社會(huì)環(huán)境中扎根的夫婦以及最后退休人員等的肩頭的新的職責(zé)--這一切必須也都影響到選擇媒介的方式。
　　這個(gè)模式盡管包含了我們放進(jìn)去的各種因素，仍然沒有把個(gè)性和人與人之間的差異包括進(jìn)去，這些顯然同人們使用某種媒介和內(nèi)容的性質(zhì)和數(shù)量很有關(guān)系。但是，如果我們從人的生命空間、教育和其他經(jīng)歷對(duì)生命空間所作的貢獻(xiàn)、以及媒介傳播的內(nèi)容同生命空間所包含的種種知識(shí)和興趣之間的關(guān)系入手，我們就有可能對(duì)傳播對(duì)象研究所發(fā)現(xiàn)的大量情況有所理解。
　　然而，還有大量的情況有待研究；我們將在第十二章里，結(jié)合傳播的效果，再次探討傳播對(duì)象--媒介的關(guān)系。

翹翹的豬尾巴 · 發(fā)表于 2005-8-5 19:03

事實(shí)上，各種體系之間的差別要比我們提到的這三種類型的差別要大得多。特魯和索拉爾說，當(dāng)代所有的媒介體系都可以劃分為"從屬于"或"不從屬于"政府這樣兩大類。這毫無疑問是對(duì)的，但它未能描繪出每一個(gè)類別內(nèi)部的更為微妙而各有特色的差異。
　　在這一點(diǎn)上，各種廣播系統(tǒng)之間的區(qū)別更是如此。如果把這些系統(tǒng)按其性質(zhì)排成一列，那末在它一端的就是廣播實(shí)際上是政府的一部分而且它的內(nèi)容受到嚴(yán)密審查的許多國(guó)家，或者是廣播被納入政治機(jī)器之中而且被置于黨的周密監(jiān)督之下的社會(huì)主義國(guó)家。在它的另一端則是象瑞典這樣的國(guó)家，那里的電視系統(tǒng)作為私營(yíng)企業(yè)，在由十一人組成的董事會(huì)指導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)，董事會(huì)的主席和另外五名成員由政府任命，或者是象美國(guó)這樣的國(guó)家，那里的電視臺(tái)為私人所有，而政府在干預(yù)它們對(duì)內(nèi)容的處理上極為謹(jǐn)慎小心。在這兩端之間還有許多不同的類型，例如：
　　英國(guó)廣播公司(BBC)--是一家根據(jù)皇家特許建立的非營(yíng)利的法人團(tuán)體，有一個(gè)由君主任命的董事會(huì)，在節(jié)目安排上幾乎享有完全的自由。
　　日本廣播公司（NHK）--是一個(gè)"社團(tuán)法人"（公司），在相當(dāng)大的程度上不受政府的控制，但是受一個(gè)政府機(jī)構(gòu)的管制。
　　（聯(lián)邦）德國(guó)廣播事業(yè)--在各州由特許成立的公司負(fù)責(zé)，這些公司既不是政府機(jī)構(gòu)也不是私人企業(yè)，但其意圖是盡可能不受政府的控制。
　　法國(guó)廣播事業(yè)--長(zhǎng)期以來，特別是在戴高樂的時(shí)代，是政府嚴(yán)加控制的國(guó)家壟斷事業(yè)，一九七四年，單一的機(jī)構(gòu)劃分為七個(gè)不同的組織，此后政治控制也有所放松；但是主要的負(fù)責(zé)人仍然由總統(tǒng)任命。
　　意大利廣播系統(tǒng)（RAI）--是在公私合營(yíng)公司監(jiān)督下的政府壟斷企業(yè)；十年前法院作出的決定為私營(yíng)廣播企業(yè)敞開了大門。自那時(shí)以來發(fā)展迅猛，迄今毫無管制。
　　不管是什么樣的廣播體系，人們一般都認(rèn)為它會(huì)受到一些控制，至少是在頻率分配、保護(hù)聽眾和觀眾不受誹謗性或猥褻性材料之害的法律、保護(hù)材料所有者的版權(quán)不受侵犯的法律以及保護(hù)政府不受煽動(dòng)性廣播之害的法律等方面。除頻率分配而外，報(bào)紙不論在什么樣的制度下也都受到同樣的控制。這就是說，所有的制度都必然在某種程度上對(duì)它們的媒介加以管制和控制。
　　然而，除了這些基本的控制措施而外，不同的制度對(duì)待傳播的方式是很不相同的。我們已經(jīng)提到過蘇聯(lián)式的體制幾乎完全納入黨政活動(dòng)以及專制主義國(guó)家對(duì)媒介施加層層控制這些情況。有具有自由意志傳統(tǒng)的國(guó)家，政府極其不愿意進(jìn)行干預(yù)但實(shí)際上還是這樣做了。英國(guó)就是一個(gè)例證。英國(guó)的媒介一向是世界上最"自由"的，英國(guó)記者報(bào)道的新聞以其真實(shí)可信、不受政府控制而著稱于世。然而英國(guó)的全部廣播事業(yè)直到近年來一直由公營(yíng)企業(yè)掌握，私營(yíng)電視機(jī)構(gòu)才在廣告的支持下，被允許同英國(guó)廣播公司同時(shí)并存。一個(gè)專門的皇家委員會(huì)不時(shí)要求新聞界對(duì)自已的所作所為負(fù)責(zé)，這個(gè)委員會(huì)的睿智與公平的決定足以為所有對(duì)媒介進(jìn)行調(diào)查管制的機(jī)構(gòu)之楷模。英國(guó)不對(duì)新聞作事先的檢查，但是新聞?dòng)浾哂袝r(shí)由于寫了被認(rèn)為有害于國(guó)家安全的消息因而觸犯了官方保密法的時(shí)候，也會(huì)受到沉重的罰款和徒刑之類的懲處。
　　在美國(guó)，政府機(jī)構(gòu)在控制媒介的問題上小心從事，就好象這些問題是些雞蛋似的。最容易處理的問題是那些同開國(guó)元?jiǎng)讉兲岢龅?quot;自由市場(chǎng)"哲學(xué)和關(guān)的問題。隨著城市里在所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理方面互相競(jìng)爭(zhēng)的傳播媒介日益減少到只剩下獨(dú)家壟斷的情況下，司法部于是對(duì)合并的數(shù)量感到關(guān)切。它主要通過間接的壓力和揚(yáng)言要采取反托拉斯行動(dòng)的威脅而不是通過法院判決的行動(dòng)對(duì)上述的情況作了一些改變。在廣播方面，聯(lián)邦電訊委員會(huì)已經(jīng)拒絕了幾起要求把廣播許可證轉(zhuǎn)移給同一城市的報(bào)紙的申請(qǐng)，理由是這樣做會(huì)不適當(dāng)?shù)叵拗谱杂墒袌?chǎng)的范圍。它一般說來對(duì)于跨行業(yè)的媒介所有權(quán)是不放心的，而且正如已經(jīng)提到過的那樣。對(duì)于個(gè)人或公司所能擁有的廣播電視臺(tái)的數(shù)量作了限制。
　　但是真正麻煩的問題是對(duì)內(nèi)容施加些什么樣的控制，如果要施加任何控制的話。除了涉及誹謗、煽動(dòng)和版權(quán)的法律之外，美國(guó)的報(bào)紙是不受這類控制的。就全國(guó)范圍而言，電影方面是沒有檢查制度的，雖然有些州和城市設(shè)立了電影檢查委員會(huì)。要使法院就一部電影或一本書從法律的觀點(diǎn)看來是否具有猥褻的內(nèi)容作出裁決已經(jīng)證明是幾乎不可能的。廣播的內(nèi)容是最為敏感的領(lǐng)域。在這方面，聯(lián)邦電訊委員會(huì)的行動(dòng)十分緩慢--對(duì)于大多數(shù)對(duì)它持批評(píng)態(tài)度的人說來是太緩慢了。委員會(huì)建立了一項(xiàng)"公平"原則這就是，任何在廣播上受到攻擊的個(gè)人或組織有權(quán)在廣播上進(jìn)行答辯。這條原則一般說來是受到尊重的，如果哪一家廣播臺(tái)拒絕遵守這一原則（例如在"紅獅"案件中，賓夕法尼亞州的一家電臺(tái)不愿意給一個(gè)新聞?dòng)浾咭源饛?fù)比利·詹姆斯·哈吉斯牧師對(duì)他的攻擊的權(quán)利），法院立即出面干預(yù)以實(shí)施答辯權(quán)。關(guān)于這一條原則，唯一真正的問題在于怎樣才算得上是攻擊，誰有權(quán)進(jìn)行答辯。比方說．當(dāng)美國(guó)總統(tǒng)發(fā)表廣播講話的時(shí)候，由于他既是政治人物又是官方人士，反對(duì)黨或者同他意見相左的參議員是否有權(quán)在廣播網(wǎng)上自由答辯呢？當(dāng)一家廣播網(wǎng)以其全部的技能與物力為后盾對(duì)某個(gè)人進(jìn)行攻擊的時(shí)候，那人又怎么能夠積聚起所需的物力以進(jìn)行有力的答辯呢？
　　聯(lián)邦電訊委員會(huì)分配頻率的做法造成了緊張的局面。如果只有一個(gè)單位申請(qǐng)頻率，委員會(huì)只需要確定申請(qǐng)單位在財(cái)力、技術(shù)和法律上是否合格就可以了（此處的"法律上"指的主要是國(guó)籍問題）。但是，如果合格的申請(qǐng)者不上一個(gè)，委員會(huì)就必須考慮申請(qǐng)單位保證提供些什么樣的公眾服務(wù)項(xiàng)目。為了區(qū)別對(duì)待各申請(qǐng)單位而考察的"公眾服務(wù)"項(xiàng)目主要指的是本地節(jié)目的數(shù)量、新聞節(jié)目的數(shù)量以及有關(guān)公眾問題的報(bào)道。申請(qǐng)單位一經(jīng)選定，就發(fā)給為期三年的執(zhí)照、期滿之后必須再次申請(qǐng)執(zhí)照。

外交家雨果 · 發(fā)表于 2005-8-5 19:05

我已無法找到詞來形容你了！[em:3][em:3][em:3]
我先搶著給加精華吧

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翹翹的豬尾巴 · 發(fā)表于 2005-8-5 19:12

級(jí)別限制，要不就加附件了哈

翹翹的豬尾巴 · 發(fā)表于 2005-8-5 19:18

第一節(jié) 有關(guān)控制的實(shí)際問題
　　洛杉礬的一位女仆發(fā)現(xiàn)一個(gè)七歲的男孩往家里人吃的東西里撒玻璃粉，據(jù)男孩說，他是想試試看這樣做會(huì)不會(huì)象電視上那樣發(fā)生效力。一九七一年，電視上播放了一個(gè)有關(guān)犯罪的節(jié)目，說的是有人在民航客機(jī)上安放一種炸彈，當(dāng)飛機(jī)降到一定高度，空氣的壓力就會(huì)使它爆炸，節(jié)目播放后的一個(gè)月內(nèi)，澳大利亞的康塔斯航空公司就被人用這種辦法威脅敲詐了五十多萬元，不久以后同樣的詭計(jì)也在美國(guó)搬出來了。
　　大眾媒介引起的這種道德上的后果，特別是導(dǎo)致反社會(huì)行為的后果，是使父母和執(zhí)法人員最傷腦筋的事。確實(shí)，自從遠(yuǎn)古時(shí)代以來，我們就一直為兒女和社會(huì)上的犯罪問題而擔(dān)憂。大眾媒介只不過為這種擔(dān)憂提供了新的理由而已。
　　對(duì)這一點(diǎn)感到關(guān)切的不僅僅是做父母的人，也包括兒童問題專家、精神病醫(yī)生以及社會(huì)、心理等許多方面的研究人員。主要的課題是，電視是否在傳授不良的社會(huì)行為，特別是廣播上的暴力行動(dòng)是否會(huì)導(dǎo)致人類生活中的暴力行動(dòng)、以廣播業(yè)的代表為一方．以專家和感到關(guān)切的普通人為男一方，展開了激烈的爭(zhēng)論。
　　關(guān)于這個(gè)問題已經(jīng)做了大量的研究工作。對(duì)兒童的研究當(dāng)然受到道德上的限制，而適用于兒童的道德原則同有關(guān)實(shí)驗(yàn)用的動(dòng)物或惰性物質(zhì)的原則是不一樣的。我們不能把用于研究其他方面因果關(guān)系的方法搬到兒童身上作實(shí)驗(yàn)；比方說，我們不能為了查明真正活躍而危險(xiǎn)的各種原因混雜在一起的情況而試驗(yàn)各種不同的辦法以引起過分莽撞、違法或犯罪的現(xiàn)象。因此，要在兒童與電視之間的極其復(fù)雜的關(guān)系中查明直接的因果關(guān)系，要比查明熱對(duì)于某種金屬的效應(yīng)或者用某種病毒使實(shí)驗(yàn)動(dòng)物受到感染的結(jié)果困難得多。盡管如此，還是查明了大量的情況。
　　在查明的情況中，最重要的是，兒童從大眾媒介學(xué)到了大量的事物--特別是從耗費(fèi)了他們?cè)S多時(shí)間的電視。他們掌握了事實(shí)、處世的態(tài)度、人們?nèi)绾涡惺乱约霸谠S多社會(huì)環(huán)境中別人會(huì)期待他們做些什么等情況。他們的行為有不小的一部分是以他們?cè)陲@像管上看到的事物為范本的。他們既通過直接的也通過間接的方式學(xué)習(xí)。的確他們從媒介傳播的為了消遣而不是為了傳授知識(shí)的內(nèi)容中，拾取了多得令人吃驚的次要的知識(shí)。對(duì)于許多兒童來說，娛樂性的媒介（特別是電視）提供了某種社會(huì)性地圖。他們從中了解到遠(yuǎn)方的世界是個(gè)什么樣子，什么樣的人和事值得觀察，什么樣的行為是受人重視的。由于兒童們沉醉于娛樂性媒介，因而這張地圖也就顯得極其生動(dòng)。媒介吸引著他們，使他們感到激動(dòng)，受到鼓舞。
　　許多項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室研究報(bào)告表明，兒童能夠從電視和電影學(xué)到暴力行為，由于看了有暴力行動(dòng)的場(chǎng)面他們會(huì)變得更加莽撞。這一點(diǎn)確已在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)得到證實(shí)，在那里電視同行為的關(guān)系可以不受其他因素的影響；關(guān)于這類實(shí)驗(yàn)室的研究成果當(dāng)然還有值得懷疑之處，那就是它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中是否也站得住腳。而現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，觀看電視同行為之間的關(guān)系顯然不象在實(shí)驗(yàn)室里那樣簡(jiǎn)單而直截了當(dāng)。社會(huì)約束，也就是反對(duì)暴力行為的杜會(huì)規(guī)范十分強(qiáng)大，它們對(duì)大多數(shù)采取暴力的傾向會(huì)起抑制的作用。研究工作得出的結(jié)論是，反映暴力行為的電視對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中的暴力行為會(huì)起"推波助瀾"的作用。正如研究人類侵犯行為的一位主要學(xué)者倫納德.貝科威茨總結(jié)的那樣，觀看電視上的暴力行為對(duì)于人在現(xiàn)實(shí)生活中采取暴力行為的"或然率有所提高"。
　　我們已經(jīng)懷著那種令人不安的結(jié)論渡過了幾十年。表示關(guān)切并且要求媒介減少含有暴力內(nèi)容的娛樂節(jié)目的言論時(shí)起時(shí)代，就象心電圖上的曲線一般。美國(guó)軍醫(yī)署在六十年代末期曾經(jīng)試圖通過研究工作提出更加明確的指導(dǎo)意見。它根據(jù)國(guó)會(huì)的訓(xùn)令撥款一百多萬元支持二十三項(xiàng)有關(guān)的研究工作，以求在研究所能解答的范圍內(nèi)，一勞永逸地解答電視上的暴力行為對(duì)兒童究竟是否有害的問題。
　　這些研究的結(jié)果編成五部書出版了。然而，關(guān)于如何解釋證明材料的斗爭(zhēng)，甚至于在進(jìn)行研究之前就已開始。電視業(yè)竟被允許把七位學(xué)者從監(jiān)督委員會(huì)排斥出去。因?yàn)殡娨晿I(yè)認(rèn)為他們對(duì)電視上播放暴力行為一事持否定的態(tài)度。另一方面，電視網(wǎng)的兩名職員和三名過去的職員或經(jīng)常提供咨詢的人卻被任命為委員會(huì)的成員。委員會(huì)提出的報(bào)告充滿了限制性的詞句，簡(jiǎn)直無法提出明確的指導(dǎo)意見，而報(bào)紙?jiān)趫?bào)告發(fā)表初期所作的輕率報(bào)道實(shí)際上把它的結(jié)論說成是電視上的暴力行為是無害的。但是，同委員會(huì)報(bào)告的各節(jié)相對(duì)照的這二十三項(xiàng)研究結(jié)果卻足以令人信服，以致軍醫(yī)署長(zhǎng)在主持這次調(diào)查的參議院商業(yè)小組委員會(huì)作證時(shí)指出：今天（一九七二年三月二十一日）我從本職出發(fā)作出的答復(fù)是，應(yīng)該對(duì)廣播業(yè)主提出警告。絕大多數(shù)人的意見和科學(xué)顧問委員會(huì)一致提出的報(bào)告表明，電視上播放的暴力行為確實(shí)對(duì)我國(guó)社會(huì)的某些成員有不利影響....我清楚地看到，電視上的暴力行為同反社會(huì)行為之間的因果關(guān)系足以證明有必要采取適當(dāng)而刻不容緩的補(bǔ)救措施。諸如電視、暴力以及／或者侵犯行為之類社會(huì)現(xiàn)象的材料永遠(yuǎn)不會(huì)明確到足以使所有社會(huì)科學(xué)家一致同意就因果關(guān)系提出一項(xiàng)言簡(jiǎn)意賅的聲明。但是總有一天會(huì)有足夠的材料證明采取措施是正確的。這一天已經(jīng)到來了。
　　小組委員會(huì)主席帕斯托參議員，反映了軍醫(yī)署長(zhǎng)說的電視上的暴力行為對(duì)"我國(guó)社會(huì)的某些成員"有不利影響這番話的意義指出，即使每年只有一名兒童被引誘而產(chǎn)生"冷酷無情的殘暴態(tài)度"，即使那名兒童只影響另一名兒童，二十年后在我們當(dāng)中就會(huì)有1,048,575個(gè)總想采取暴力行動(dòng)的人。
　　自從軍醫(yī)署長(zhǎng)的報(bào)告發(fā)表以來，沒有再進(jìn)行過類似的有組織、有資助的研究工作，盡管有過數(shù)以千計(jì)的補(bǔ)充研究。沒有一項(xiàng)研究提出過明確的答案；但是，迄今的大量證明材料都是支持軍醫(yī)署長(zhǎng)的研究計(jì)劃所取得的比較令人不安的結(jié)果的。
　　那末，我們對(duì)于這樣一個(gè)問題又該怎么辦？
　　在一種比較專制的制度下，這就不是那么嚴(yán)重的問題了。在蘇聯(lián)，大眾媒介完全問心無愧地被用來造就"新型的蘇維埃人"，也就是良好的公民。在中國(guó)，公共傳播的一切力量與因素同樣被集中用來培育國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人所認(rèn)為的良好態(tài)度、價(jià)值觀、抱負(fù)和行為準(zhǔn)則。順便提一下，在這兩個(gè)國(guó)家，電視反映暴力行為的數(shù)量是很有限的。

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<傳播學(xué)概論>威爾伯·施拉姆，威廉·波特著/李啟，周立方譯