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第十一章 傳播效果研究刺激-反應(yīng)理論 傳播流 意見領(lǐng)袖 兩級傳播理論 魔彈論 有限效果論 創(chuàng)新與擴散理論 《人民的選擇》 一、傳播效果研究的領(lǐng)域與課題 1.傳播效果的概念 (1)傳播效果的雙重含義 ①它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 ②它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。 傳播效果概念的雙重含義，構(gòu)成了這項研究的兩個重要方面，一是對效果產(chǎn)生的微觀過程分析，二是對它的綜合、宏觀過程的考察。 (2)傳播效果的三個層面 傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個層面： ①外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和認知構(gòu)成的變化，屬于認知層面上的效果； ②作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果； ③這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。 從認知到態(tài)度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。 (3)大眾傳播社會效果的三個層面 包括：①環(huán)境認知效果；②價值形成與維護效果；③社會行為示范效果。 2.傳播效果的類型及研究課題 (1)傳播效果的類型 英國學者P.戈爾丁將大眾傳播的效果分為四種類型： ①短期的預(yù)期效果，包括“個人的反應(yīng)”和“對媒介集中宣傳報道活動的反應(yīng)”； ②短期的非預(yù)期效果，包括“個人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”； ③長期的預(yù)期效果，指就某一主題或某項事業(yè)進行的長期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果; ④長期的非預(yù)期效果，指整個傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。 (2)傳播效果研究的主要課題 包括：①傳播主體與傳播效果；②傳播內(nèi)容與傳播效果；③訊息載體與傳播效果；④傳播技巧與傳播效果;⑤傳播對象與傳播效果。 3.傳播效果研究的理論與實踐意義 (1)理論意義 通過對各類傳播效果的性質(zhì)、產(chǎn)生過程和制約因素的考察，來把握傳播活動的一般規(guī)律和特殊規(guī)律，加深對人類傳播行為的科學認識。 (2)實踐意義 傳播效果研究既包含了對媒介活動的宏觀社會效果和影響的考察，又包含了對具體效果產(chǎn)生過程與機制的分析，可以為豐富多彩的傳播實踐活動提供科學的依據(jù)。 (3)英國傳播學者D.麥奎爾關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題的三種理論 ①“常識理論”。即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法，以輿論的形式對傳媒活動產(chǎn)生重要影響。 ②“現(xiàn)場理論”。即傳媒內(nèi)部工作人員所持的觀點，包括對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標準、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范，直接支配著大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。 ③“社會科學理論”。指從個人、社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識。它影響公眾，推動對傳媒活動的社會輿論監(jiān)督；影響傳媒工作者，促使他們增強社會責任感;影響傳播的立法、司法與行政，為傳播管理和有關(guān)法規(guī)政策的制定提供科學依據(jù)。 二、傳播效果研究的歷史 magic bullet theory of communication effects（20世紀初—30年代) moderate effects（40年代—60年代） powerful-effects （70年代—至今） 1.早期的“子彈論”或“皮下注射論” (1)產(chǎn)生背景 20世紀初，大眾傳媒發(fā)展的迅猛勢頭產(chǎn)生了巨大的社會沖擊。這一時期，各種組織、團體和個人對傳播媒介的利用達到空前程度，使得人們處處感受到傳播的“力量”? (2)主要觀點 “子彈論”、“魔彈論”或“皮下注射”是對20世紀初至30年代末的傳播效果觀念的概括。其核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。 (3)“子彈論”的缺陷 它是一種唯意志論觀點，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。它對傳播過程做了過于簡單的描述：一方是全能的媒介在發(fā)送信息；另一方是分散的大眾在等待著接受它，其間別無他物。 2.“傳播流”研究與“有限效果論” (1)概述 從20世紀40年代開始，傳播效果研究開始進入第二個時期。這個時期的重要特點是，社會調(diào)查法和心理實驗法普遍應(yīng)用于傳播學研究，學者們開始對傳播效果產(chǎn)生的過程與機制進行實證考察。這個時期的主要研究領(lǐng)域有三個：①“傳播流”研究；②說服性傳播的效果研究；③“使用與滿足”研究。 (2)“傳播流”研究 “傳播流”是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。構(gòu)成這項研究的代表性成果有拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》、卡茲等人的《個人影響》、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》以及克拉帕的《大眾傳播效果》。 ①伊里縣研究 1940年拉扎斯菲爾德等人在美國伊里縣進行的總統(tǒng)競選調(diào)查，他們采用民意測驗的方法，并將該方法轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾轿坏恼{(diào)查研究。在該研究中他們主要調(diào)查媒介在總統(tǒng)大選中的作用和效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：媒體在1940年的大選中起的效果并沒有想象的那么突出，并發(fā)現(xiàn)了在人際交流中對他人態(tài)度產(chǎn)生影響的“輿論領(lǐng)袖”。伊里縣研究后寫成調(diào)查報告《人民的選擇》，并提出“兩級傳播理論”。該研究表明大眾傳播的社會影響并不像“子彈論”所認為的那樣強大，開創(chuàng)了有限效果論的時代。 ②“政治既有傾向”假說 政治既有傾向是指人們在接觸媒介信息或宣傳之前己有的政治立場和態(tài)度，是拉扎斯菲爾德等在《人民的選擇》中提出的概念。他們在對1940年美國大選宣傳的研究中發(fā)現(xiàn)，當人們就選舉投票或其他政治問題做出決策之際，這種決策的結(jié)果并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們迄今所持的政治立場。后來的研究進一步證明，既有傾向的作用并不僅止于政治問題領(lǐng)域，在社會生活的其他方面，人們的態(tài)度和行動同樣受到政治、經(jīng)濟、文化、意識形態(tài)等既有傾向的制約。 ③意見領(lǐng)袖 活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。 ④兩級傳播 關(guān)于“傳播流”的一種理論。拉扎斯菲爾德等人根據(jù)意見領(lǐng)袖在傳播過程中的存在，提出大眾傳播的信息不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中介，即表現(xiàn)為“大眾傳媒一意見領(lǐng)袖一一般受眾”的兩級過程。羅杰斯對此做了修正，他把“傳播流”區(qū)分為“信息流”和“影響流”，認為信息的傳播可以是一級的，而影響的傳播則必然是多級的。 ⑤對大眾傳播效果類型的概括 a.無變化。 b.小變化。 c.強化或“補強”效果。“補強”即大眾傳播對受眾的既有態(tài)度的鞏固和加強作用。拉扎斯菲爾德等人認為，由于“既有傾向”和“選擇性接觸”機制的作用，大眾傳播最明顯的效果不是引起受眾態(tài)度的改變，而是原有態(tài)度的強化。“補強”論是有限效果論的核心觀點之一。 d.結(jié)晶。是指使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。 e.改變。是指使受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。拉扎斯菲爾德等人認為這種效果是不常見的。 ⑥《個人影響》 《個人影響》是《人民的選擇》的后續(xù)研究，其目的是為了驗證《人民的選擇》提出的各種假說在政治選舉以外的其他領(lǐng)域是否適用。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，既有傾向的作用、選擇性接觸機制、意見領(lǐng)袖以及兩級傳播現(xiàn)象，在購物、流行、時事等領(lǐng)域也是廣泛存在的。 《個人影響》的一個重要貢獻是提出了“中介因素”的概念。他們認為制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”主要有：a.選擇性接觸機制；b.媒介本身的特性；c.訊息內(nèi)容；d.受眾本身的性質(zhì)。 ⑦創(chuàng)新與擴散理論 1962年，羅杰斯通過深入調(diào)查農(nóng)村中的新事物（新品種、新農(nóng)藥、新機械）的采用和普及過程，發(fā)表了《創(chuàng)新與普及》研究報告，該報告對大眾傳播和人際傳播的作用進行了比較，對“兩級傳播”理論做了重要的補充，研究了社會進程中創(chuàng)新成果是怎樣為人知曉，并在社會系統(tǒng)中得以推廣的。這一理論的主要觀點為： a.大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效的途徑，大眾傳播可以較為有效地提供新信息，而人際傳播對改變?nèi)说膽B(tài)度與行為更有力。 b.認為“創(chuàng)新擴散”過程至少包括四個環(huán)節(jié)：知曉（了解)、勸服、決定（決策)、確認（證實）。 c.認為大眾傳播早期過程比以后更有影響，傳播過程呈“S”形曲線，即在采用開始時速度很慢，當其擴大至居民一半時速度加快，而當其接近最大飽和點時又慢下來。 d.大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說服人們采用它們的最有效途徑。 創(chuàng)新與擴散理論提醒人們在創(chuàng)新擴散過程中，最初應(yīng)盡量發(fā)揮大眾傳播媒介及時、迅速、廣泛的傳播長處。而當人們對新事物普遍了解、充分把握以后，盡量調(diào)動人際渠道的積極性，借助人際網(wǎng)絡(luò)傳播勸服性信息，以產(chǎn)生預(yù)期效果。因此，要將大眾傳播與人際傳播結(jié)合。但是由于缺少反饋環(huán)節(jié)和與實際情況不相吻合等原因，該理論存在著一些局限性。 【小結(jié)】 《人民的選擇》、《個人影響》和《創(chuàng)新與普及》，可以說是“傳播流”研究的三部曲。這些研究揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是一個極為復(fù)雜的社會過程，其間存在著眾多的中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播并不能左右人們的態(tài)度。這些結(jié)論，從正面否定了強調(diào)簡單的“刺激一反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點。但另一方面，正因為“傳播流”研究的焦點集中于揭示效果產(chǎn)生的制約因素，其結(jié)論強調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性，人們把它稱為“無力的大眾傳播觀”。 ⑧“有限效果論” “有限效果論”是基于一系列實證研究成果而概括出的理論觀點，它認為大眾傳播媒介的效果是有限的、間接的和有選擇性的，往往受到媒介自身、各種中介因素以及受傳者個人因素的多種制約。其缺陷有： a.在認知、態(tài)度和行動三個效果層面上，有限效果論只考察了后兩個層面，而忽視了大眾傳播在人們環(huán)境認知過程中的作用。 b.只考察了傳播活動微觀、短期的效果，而忽略了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動所產(chǎn)生的長期的、宏觀的潛移默化的效果。 ⑨“選擇性接觸”假說 IPP指數(shù)分析進一步顯示：人們的既有政治傾向還在很大程度上影響著他們的媒介接觸行為。即具有支持共和黨傾向的人大部分只接觸了共和黨的宣傳，而具有支持民主黨傾向的人大部分只接觸了民主黨的宣傳。這種情況說明，受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。很明顯，這種“選擇性”接觸活動的結(jié)果，更可能在加強原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。 (3)“說服性傳播”的效果研究 ①“說服性”傳播的效果，又稱傳播的說服效果，是指受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，它是一種“純效果”。 ②霍夫蘭的心理實驗一一考察說服效果產(chǎn)生的條件 效果的形成并不簡單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。 (4)“使用與滿足”研究（見第10章） 3.20世紀70年代以后的宏觀效果理論 (1)進入70年代后，在對“有限效果論”進行批評和反思的基礎(chǔ)上，傳播效果研究領(lǐng)域又出現(xiàn)了一批新的理論模式或假說，其中包括“議程設(shè)置功能”理論、“沉默的螺旋”理論、“知溝”研究、“培養(yǎng)分析”以及“編碼與釋碼”研究等。 (2)這些理論或假說的主題、內(nèi)容各不相同，但有幾個共同的特點： ①它們研究的焦點大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會效果； ②它們都不同程度地強調(diào)傳媒影響的有力性； ③它們都與社會信息化的現(xiàn)實密切結(jié)合在一起。 4.20世紀90年代以后 進入90年代以后，隨著媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播效果研究的一個突出熱點是，探討媒介技術(shù)對社會發(fā)展的推動作用以及對社會生活產(chǎn)生的影響。 三、傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素 1.傳播主體與傳播效果 (1)信源可信性效果 ①信源可信性的含義 可信性（credibility)包含兩個要素：第一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；第二是專業(yè)權(quán)威性（expertness)，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這兩者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。 ②可信性效果。一般而言，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。“可信性效果”的概念說明，對傳播者而言，樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。 (2)“休眠”效果 休眠效果是指這樣一種現(xiàn)象..低可信度信源發(fā)出的信息，由于可信性的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能立即得以發(fā)揮而處于一種“休眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失后其效果才能充分表現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象，霍夫蘭等人稱為“休眠效果”。“休眠效果”還有待于進一步研究和證實，但它說明，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，而從長期效果上看，最終起作用的是內(nèi)容本身的說服力。 2.傳播技巧與傳播效果 傳播技巧是指在說服性傳播活動中為有效地達到預(yù)期目的而采用的策略方法。 (1)“一面提示”與“兩面提示” ①“一面提示”是指在對某些存在對立因素的問題進行說服或宣傳之際，僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料。 它的優(yōu)點在于能夠集中闡發(fā)己方觀點，論旨明快，簡潔易懂。其缺點在于容易給人以咄咄逼人之感，使說服對象產(chǎn)生心理抗拒。 ②“兩面提示”是指在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料。 這種方法的優(yōu)點在于給對立觀點以發(fā)言機會，給人以“公平”感，能夠消除說服對象的心理反感。而且能夠產(chǎn)生“免疫”效果，即對相反觀點的抵抗力增強。 其缺點在于它的論旨比較復(fù)雜，理解的難度增加，在提示對方觀點時如把握不好分寸，反而造成為對方做宣傳的結(jié)果。 (2)“兩面提示”的“免疫”效果 “兩面提示”由于包含著對相反觀點的“說明”，這種“說明”就像事先接種疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點宣傳時具有較強的抵抗力。 (3)“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中” ①明示結(jié)論 a.可使觀點鮮明，讀者易于理解作者的意圖和立場； b.容易使文章顯得比較生硬而引起反感。 ②將觀點寓于材料之中的做法 a.給讀者“結(jié)論得自于自己”的感覺，可使他們在不知不覺中接受作者觀點的影響； b.容易使文章主旨變得隱晦、模糊，增加理解的困難性，有時不易貫徹作者的意圖。 ③“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”哪種更能達到說服效果，并沒有確切的結(jié)論。根據(jù)眾多研究的成果，可以得出以下幾條一般結(jié)論： a.在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好； b.在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論； c.讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨的場合較佳。 (4)“訴諸理性”與“訴諸感情” ①“訴諸理性”是指通過冷靜地擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量來達到說服的目的； ②“訴諸感情”主要通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。 (5)警鐘效果（恐懼訴求） ①警鐘效果是指運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法。 ②“敲警鐘”具有雙重功效：a.它對事物利害關(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；b.它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動。 但是由于“敲警鐘”基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適；如果分寸把握不好，容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，對傳播效果產(chǎn)生負面影響。 3.傳播對象與傳播效果 (1)傳播對象的屬性 包括：①人口統(tǒng)計學上的屬性；②人際傳播網(wǎng)絡(luò)；③群體屬性關(guān)系和群體規(guī)范；④人格、性格特點；⑤個人的經(jīng)驗和經(jīng)歷。 這些屬性都作為接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息的興趣、感情、態(tài)度和看法，同時對傳播效果產(chǎn)生重要的影響。 (2)意見領(lǐng)袖的作用 意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。意見領(lǐng)袖具有下述基本特征: a.與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。 b.意見領(lǐng)袖均勻地分布于社會上任何群體和階層中。 c.意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。在現(xiàn)代都市社會中，意見領(lǐng)袖以“單一型”為主。 d.意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。 (3)群體歸屬和群體規(guī)范對傳播效果的影響 ①作為現(xiàn)實社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體 a.意見領(lǐng)袖的個人影響； b.成員多數(shù)意見產(chǎn)生的群體壓力對個人言行的制約。 ②作為個人行為的精神依托點的群體：即由過去和現(xiàn)實的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價值、行為準則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。 (4)受傳者的個性與傳播效果 ①可說服性 在傳播效果研究中，“容易”或“難以”接受他人勸說的個性傾向，稱為個人的“可說服性”。可說服性包含以下幾個方面：a.與特定主題相關(guān)的可說 ②自信心假說 服性；b.與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性；c.一般可說服性。 自信心假說是傳播學者賈尼斯從自信心角度對個性傾向與一般可說服性的關(guān)系進行考察時得出的結(jié)論。 他采用臨床實驗的方法，以“社會不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”為自信心強弱的三項指標，就自信心強弱與一般可說服性的關(guān)系進行了測試。 實驗表明：在自信心的強弱和可說服性的高低之間存在著密切的相關(guān)，即自信心越強，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。這一結(jié)論被稱為“自信心假說”。 第十一天 配套習題 1.《人民的選擇》（名詞解釋：北師2010年研） 2.意見領(lǐng)袖（名詞解釋：浙江大學2017年學碩；電子科技大學2011年研；南開大學2011年研；廈門大學2011年研；中山大學2011年研；武漢理工2010年研；南京理工2010年研；暨南大學2009年研；遼寧大學2008年研） 3、休眠效果（名詞解釋：湖南大學2017專碩） 4、請用傳播學額相關(guān)理論分析，意見領(lǐng)袖在大眾傳媒時代和新媒體時代下的異同。（論述：廈門大學2017年專碩） 5.有限效果論（名詞解釋：上財2010年研） 6.試述“伊里調(diào)查”的理論成果。（簡答題：南開大學2010年研） 第十一章 考研真題解析 1.《人民的選擇》（名詞解釋：北師2010年研） 答：《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向的影響所做的一項實證調(diào)查的研究報告。這次調(diào)查在俄亥俄州的伊里縣進行，所以又稱“伊里調(diào)查”。研究發(fā)現(xiàn)媒體在總統(tǒng)大選中的傳播效果并沒有想象的那么顯著，由此還提出了著名的“輿論領(lǐng)袖”概念和“兩級傳播理論”。該研宄直接否定了“子彈論”，開創(chuàng)了有限效果論的時代。 2.意見領(lǐng)袖（名詞解釋：浙江大學2017年學碩；電子科技大學2011年研；南開大學2011年研；廈門大學2011年研；中山大學2011年研；武漢理工2010年研；南京理工2010年研；暨南大學2009年研；遼寧大學2008年研） 答：意見領(lǐng)袖是指拉扎斯菲爾德等人在兩級傳播論中提出的一個重要概念，它是指人群中那些首先或較多接觸大眾傳播信息，并將經(jīng)過自己再加工后的信息傳播給其他人的人。意見領(lǐng)袖介入傳播過程，加快了信息傳播進程并擴大了傳播信息的影響。其特點是：①與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系；②并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中；③其影響力一般分為“單一型”和“綜合型”；④社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。 3、休眠效果（名詞解釋：湖南大學2017專碩） 休眠效果是傳播效果的一種制約因素。低可信度信源發(fā)出的信息,由于可信性的負影響, 其內(nèi)容本身的說服力不能立即得以發(fā)揮而處于一種“休眠”狀態(tài)。經(jīng)過一段時間,信源可信性的負影響減弱或消失后,內(nèi)容本身的傳播效果才能充分表現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象,霍夫蘭等人稱為休眠效果”。“休眠效果”還有待于進一步研究和證實,但它說明,信源的可信性對信息的短期果具有極為重要的影響,而從長期效果來看,最終起作用的是內(nèi)容本身的說服力。 4、請用傳播學額相關(guān)理論分析，意見領(lǐng)袖在大眾傳媒時代和新媒體時代下的異同。（論述：廈門大學2017年專碩） 意見領(lǐng)也叫輿論領(lǐng)抽,指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中,經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。其特征有
(1)社交范圍廣泛,擁有較多信息渠道,對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大
(2)與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系
(3)不集中于特定的群體或階層,而是均勻分布于社會上任何群體和階層中
(4)影響力有單一型和綜合型
在大眾傳媒時代,由于媒介資源的稀缺,傳播權(quán)力集中在少數(shù)人手中,而在新媒體時代,隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展,傳播權(quán)力下放,受眾地位提升,意見領(lǐng)袖在大眾傳媒時代和新媒體時代的異同下面我將具體論述:
（一）相同點有
1)無論在大眾傳媒時代，還是新媒體時代，意見領(lǐng)袖都對信息有篩選和傳播作用，通過意見領(lǐng)袖，信息更容易受到人們的關(guān)注。2)在大眾傳媒時代和新媒體時代,意見領(lǐng)袖都頻繁接觸媒介,擁有較多信息渠道,社交范圍廣,并均勻地分布于社會上任何群體和階層中。
(二)不同點有
1)在新媒體時代,意見領(lǐng)袖的影響力更為廣泛
在大眾媒體時代,受媒介性質(zhì)的局限,意見領(lǐng)袖的傳播范圍是有限的,其影響力局限在某領(lǐng)域或區(qū)域;而在新媒體時代,由于網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛、迅速,意見領(lǐng)袖的影響力范圍更廣。例如,特朗普在竟選期間,作為一個意見領(lǐng)袖,他在社交媒體上擁有大量粉絲,通過社交媒體與用戶直接接觸,影響力廣泛。
2)在新媒體時代,意見領(lǐng)袖對受眾的影響更為深刻
在新媒體時代,隨傳播技術(shù)的發(fā)展,媒介可以根據(jù)受眾的喜好傳播個性化內(nèi)容,但帶來好處的同時也會產(chǎn)生“信息繭房”,受眾的閱讀習慣呈碎片化趨向,缺乏批判力,更容易受意見領(lǐng)袖的影響。例如,在微博等媒體上,由于一些意見領(lǐng)袖不經(jīng)查證轉(zhuǎn)發(fā)虛假信息面引發(fā)病毒式傳播,造成不良的社會影響。
3)在新媒體時代,不同的意見領(lǐng)袖之間能產(chǎn)生共鳴作用
在大眾傳媒時代,不同的意見領(lǐng)袖之間很少能接觸到彼此,每個意見領(lǐng)袖的影響范圍有限而在新媒體時代,媒介接觸更便捷,不同的意見領(lǐng)袖更容易聚集,通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論他人的微博朋友圈也能夠影響其他人,產(chǎn)生共鳴效果,而其轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容并不一定是他們所精通領(lǐng)域的知識。例如,孫志剛事件中,姚晨等明星對于該事件的轉(zhuǎn)發(fā)評論促進了事件的傳播和解決。 綜上所述,相比于大眾傳播時代,新媒體時代賦予了意見領(lǐng)袖新的意義和內(nèi)涵,在如今變化巨大的媒介環(huán)境中,我們需要了解和把握意見領(lǐng)袖新的變化,才能正確發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。 5.有限效果論（名詞解釋：上財2010年研） 答：有限效果論是20世紀40年代的一種傳播效果理論。這一效果理論是對早期“槍彈論”的一種否定，它認為，傳播活動是傳受互動的過程，受眾不是應(yīng)聲而倒的靶子。大眾媒介的效果由于媒介性質(zhì)及其在社會中的地位而大受影響。媒介不是影響受眾的惟一因素。大眾媒介透過輿論領(lǐng)袖等許多中介，在其他因素影響下發(fā)揮作用，因而對受眾的影響是有限度的。弱效果論在糾正機械的“槍彈論”方面起到了積極作用，但是又在某種意義上低估了傳播的影響力，具有一定的局限性。 6.試述“伊里調(diào)查”的理論成果。（簡答題：南開大學2010年研） 答：拉扎斯菲爾德和卡茲等人在時代一生活公司贊助下對總統(tǒng)大選中的宣傳戰(zhàn)進行了調(diào)查，以測定大眾傳播對選民態(tài)度的影響（史稱“伊里調(diào)查”)。在這項研究中，他們發(fā)現(xiàn)大眾傳播并沒有力量左右人們的態(tài)度，決定選民投票意向的還有其他眾多的因素，如“政治既有傾向”的作用、受眾對不同媒介或內(nèi)容的“選擇性接觸”機制、人際傳播中的“意見領(lǐng)袖”的影響等。根據(jù)這項調(diào)查，拉扎斯菲爾德等人提出了“兩級傳播”的觀點，認為大眾傳播只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介才能發(fā)揮影響。這項研究對否定“子彈論”起了直接的作用，但也開創(chuàng)了“有限效果論”的傳統(tǒng)。 | 
發(fā)表于 2019-2-25 15:19
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