傳播學(xué)21天學(xué)習(xí)計(jì)劃-第十一天

翠老師

第十一章

傳播效果研究

刺激-反應(yīng)理論

傳播流

意見領(lǐng)袖

兩級(jí)傳播理論

魔彈論

有限效果論

創(chuàng)新與擴(kuò)散理論

《人民的選擇》

一、傳播效果研究的領(lǐng)域與課題

1.傳播效果的概念

(1)傳播效果的雙重含義

①它指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。

②它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。

傳播效果概念的雙重含義，構(gòu)成了這項(xiàng)研究的兩個(gè)重要方面，一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過程分析，二是對(duì)它的綜合、宏觀過程的考察。

(2)傳播效果的三個(gè)層面

傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)層面：

①外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和認(rèn)知構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；

②作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；

③這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面上的效果。

從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果的累積、深化和擴(kuò)大的過程。

(3)大眾傳播社會(huì)效果的三個(gè)層面

包括：①環(huán)境認(rèn)知效果；②價(jià)值形成與維護(hù)效果；③社會(huì)行為示范效果。

2.傳播效果的類型及研究課題

(1)傳播效果的類型

英國(guó)學(xué)者P.戈?duì)柖⒋蟊妭鞑サ男Ч譃樗姆N類型：

①短期的預(yù)期效果，包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒介集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”；

②短期的非預(yù)期效果，包括“個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”；

③長(zhǎng)期的預(yù)期效果，指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果;

④長(zhǎng)期的非預(yù)期效果，指整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。

(2)傳播效果研究的主要課題

包括：①傳播主體與傳播效果；②傳播內(nèi)容與傳播效果；③訊息載體與傳播效果；④傳播技巧與傳播效果;⑤傳播對(duì)象與傳播效果。

3.傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義

(1)理論意義

通過對(duì)各類傳播效果的性質(zhì)、產(chǎn)生過程和制約因素的考察，來把握傳播活動(dòng)的一般規(guī)律和特殊規(guī)律，加深對(duì)人類傳播行為的科學(xué)認(rèn)識(shí)。

(2)實(shí)踐意義

傳播效果研究既包含了對(duì)媒介活動(dòng)的宏觀社會(huì)效果和影響的考察，又包含了對(duì)具體效果產(chǎn)生過程與機(jī)制的分析，可以為豐富多彩的傳播實(shí)踐活動(dòng)提供科學(xué)的依據(jù)。

(3)英國(guó)傳播學(xué)者D.麥奎爾關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題的三種理論

①“常識(shí)理論”。即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法，以輿論的形式對(duì)傳媒活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。

②“現(xiàn)場(chǎng)理論”。即傳媒內(nèi)部工作人員所持的觀點(diǎn)，包括對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范，直接支配著大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息傳播活動(dòng)。

③“社會(huì)科學(xué)理論”。指從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)媒介活動(dòng)及其結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。它影響公眾，推動(dòng)對(duì)傳媒活動(dòng)的社會(huì)輿論監(jiān)督；影響傳媒工作者，促使他們?cè)鰪?qiáng)社會(huì)責(zé)任感;影響傳播的立法、司法與行政，為傳播管理和有關(guān)法規(guī)政策的制定提供科學(xué)依據(jù)。

二、傳播效果研究的歷史

magic bullet theory of communication effects（20世紀(jì)初—30年代)

moderate effects（40年代—60年代）

powerful-effects （70年代—至今）

1.早期的“子彈論”或“皮下注射論”

(1)產(chǎn)生背景

20世紀(jì)初，大眾傳媒發(fā)展的迅猛勢(shì)頭產(chǎn)生了巨大的社會(huì)沖擊。這一時(shí)期，各種組織、團(tuán)體和個(gè)人對(duì)傳播媒介的利用達(dá)到空前程度，使得人們處處感受到傳播的“力量”?

(2)主要觀點(diǎn)

“子彈論”、“魔彈論”或“皮下注射”是對(duì)20世紀(jì)初至30年代末的傳播效果觀念的概括。其核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。

(3)“子彈論”的缺陷

它是一種唯意志論觀點(diǎn)，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。它對(duì)傳播過程做了過于簡(jiǎn)單的描述：一方是全能的媒介在發(fā)送信息；另一方是分散的大眾在等待著接受它，其間別無他物。

2.“傳播流”研究與“有限效果論”

(1)概述

從20世紀(jì)40年代開始，傳播效果研究開始進(jìn)入第二個(gè)時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的重要特點(diǎn)是，社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，學(xué)者們開始對(duì)傳播效果產(chǎn)生的過程與機(jī)制進(jìn)行實(shí)證考察。這個(gè)時(shí)期的主要研究領(lǐng)域有三個(gè)：①“傳播流”研究；②說服性傳播的效果研究；③“使用與滿足”研究。

(2)“傳播流”研究

“傳播流”是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。構(gòu)成這項(xiàng)研究的代表性成果有拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》、卡茲等人的《個(gè)人影響》、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》以及克拉帕的《大眾傳播效果》。

①伊里縣研究

1940年拉扎斯菲爾德等人在美國(guó)伊里縣進(jìn)行的總統(tǒng)競(jìng)選調(diào)查，他們采用民意測(cè)驗(yàn)的方法，并將該方法轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾轿坏恼{(diào)查研究。在該研究中他們主要調(diào)查媒介在總統(tǒng)大選中的作用和效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：媒體在1940年的大選中起的效果并沒有想象的那么突出，并發(fā)現(xiàn)了在人際交流中對(duì)他人態(tài)度產(chǎn)生影響的“輿論領(lǐng)袖”。伊里縣研究后寫成調(diào)查報(bào)告《人民的選擇》，并提出“兩級(jí)傳播理論”。該研究表明大眾傳播的社會(huì)影響并不像“子彈論”所認(rèn)為的那樣強(qiáng)大，開創(chuàng)了有限效果論的時(shí)代。

②“政治既有傾向”假說

政治既有傾向是指人們?cè)诮佑|媒介信息或宣傳之前己有的政治立場(chǎng)和態(tài)度，是拉扎斯菲爾德等在《人民的選擇》中提出的概念。他們?cè)趯?duì)1940年美國(guó)大選宣傳的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們就選舉投票或其他政治問題做出決策之際，這種決策的結(jié)果并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們迄今所持的政治立場(chǎng)。后來的研究進(jìn)一步證明，既有傾向的作用并不僅止于政治問題領(lǐng)域，在社會(huì)生活的其他方面，人們的態(tài)度和行動(dòng)同樣受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)等既有傾向的制約。

③意見領(lǐng)袖

活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。

④兩級(jí)傳播

關(guān)于“傳播流”的一種理論。拉扎斯菲爾德等人根據(jù)意見領(lǐng)袖在傳播過程中的存在，提出大眾傳播的信息不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中介，即表現(xiàn)為“大眾傳媒一意見領(lǐng)袖一一般受眾”的兩級(jí)過程。羅杰斯對(duì)此做了修正，他把“傳播流”區(qū)分為“信息流”和“影響流”，認(rèn)為信息的傳播可以是一級(jí)的，而影響的傳播則必然是多級(jí)的。

⑤對(duì)大眾傳播效果類型的概括

a.無變化。

b.小變化。

c.強(qiáng)化或“補(bǔ)強(qiáng)”效果。“補(bǔ)強(qiáng)”即大眾傳播對(duì)受眾的既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)作用。拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為，由于“既有傾向”和“選擇性接觸”機(jī)制的作用，大眾傳播最明顯的效果不是引起受眾態(tài)度的改變，而是原有態(tài)度的強(qiáng)化。“補(bǔ)強(qiáng)”論是有限效果論的核心觀點(diǎn)之一。

d.結(jié)晶。是指使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。

e.改變。是指使受傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為這種效果是不常見的。

⑥《個(gè)人影響》

《個(gè)人影響》是《人民的選擇》的后續(xù)研究，其目的是為了驗(yàn)證《人民的選擇》提出的各種假說在政治選舉以外的其他領(lǐng)域是否適用。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，既有傾向的作用、選擇性接觸機(jī)制、意見領(lǐng)袖以及兩級(jí)傳播現(xiàn)象，在購(gòu)物、流行、時(shí)事等領(lǐng)域也是廣泛存在的。

《個(gè)人影響》的一個(gè)重要貢獻(xiàn)是提出了“中介因素”的概念。他們認(rèn)為制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”主要有：a.選擇性接觸機(jī)制；b.媒介本身的特性；c.訊息內(nèi)容；d.受眾本身的性質(zhì)。

⑦創(chuàng)新與擴(kuò)散理論

1962年，羅杰斯通過深入調(diào)查農(nóng)村中的新事物（新品種、新農(nóng)藥、新機(jī)械）的采用和普及過程，發(fā)表了《創(chuàng)新與普及》研究報(bào)告，該報(bào)告對(duì)大眾傳播和人際傳播的作用進(jìn)行了比較，對(duì)“兩級(jí)傳播”理論做了重要的補(bǔ)充，研究了社會(huì)進(jìn)程中創(chuàng)新成果是怎樣為人知曉，并在社會(huì)系統(tǒng)中得以推廣的。這一理論的主要觀點(diǎn)為：

a.大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效的途徑，大眾傳播可以較為有效地提供新信息，而人際傳播對(duì)改變?nèi)说膽B(tài)度與行為更有力。

b.認(rèn)為“創(chuàng)新擴(kuò)散”過程至少包括四個(gè)環(huán)節(jié)：知曉（了解)、勸服、決定（決策)、確認(rèn)（證實(shí)）。

c.認(rèn)為大眾傳播早期過程比以后更有影響，傳播過程呈“S”形曲線，即在采用開始時(shí)速度很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至居民一半時(shí)速度加快，而當(dāng)其接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來。

d.大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說服人們采用它們的最有效途徑。

創(chuàng)新與擴(kuò)散理論提醒人們?cè)趧?chuàng)新擴(kuò)散過程中，最初應(yīng)盡量發(fā)揮大眾傳播媒介及時(shí)、迅速、廣泛的傳播長(zhǎng)處。而當(dāng)人們對(duì)新事物普遍了解、充分把握以后，盡量調(diào)動(dòng)人際渠道的積極性，借助人際網(wǎng)絡(luò)傳播勸服性信息，以產(chǎn)生預(yù)期效果。因此，要將大眾傳播與人際傳播結(jié)合。但是由于缺少反饋環(huán)節(jié)和與實(shí)際情況不相吻合等原因，該理論存在著一些局限性。

【小結(jié)】

《人民的選擇》、《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》，可以說是“傳播流”研究的三部曲。這些研究揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是一個(gè)極為復(fù)雜的社會(huì)過程，其間存在著眾多的中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播并不能左右人們的態(tài)度。這些結(jié)論，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“刺激一反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點(diǎn)。但另一方面，正因?yàn)椤皞鞑チ鳌毖芯康慕裹c(diǎn)集中于揭示效果產(chǎn)生的制約因素，其結(jié)論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性，人們把它稱為“無力的大眾傳播觀”。

⑧“有限效果論”

“有限效果論”是基于一系列實(shí)證研究成果而概括出的理論觀點(diǎn)，它認(rèn)為大眾傳播媒介的效果是有限的、間接的和有選擇性的，往往受到媒介自身、各種中介因素以及受傳者個(gè)人因素的多種制約。其缺陷有：

a.在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)效果層面上，有限效果論只考察了后兩個(gè)層面，而忽視了大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用。

b.只考察了傳播活動(dòng)微觀、短期的效果，而忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的長(zhǎng)期的、宏觀的潛移默化的效果。

⑨“選擇性接觸”假說

IPP指數(shù)分析進(jìn)一步顯示：人們的既有政治傾向還在很大程度上影響著他們的媒介接觸行為。即具有支持共和黨傾向的人大部分只接觸了共和黨的宣傳，而具有支持民主黨傾向的人大部分只接觸了民主黨的宣傳。這種情況說明，受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。很明顯，這種“選擇性”接觸活動(dòng)的結(jié)果，更可能在加強(qiáng)原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。

(3)“說服性傳播”的效果研究

①“說服性”傳播的效果，又稱傳播的說服效果，是指受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，它是一種“純效果”。

②霍夫蘭的心理實(shí)驗(yàn)一一考察說服效果產(chǎn)生的條件

效果的形成并不簡(jiǎn)單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。

(4)“使用與滿足”研究（見第10章）

3.20世紀(jì)70年代以后的宏觀效果理論

(1)進(jìn)入70年代后，在對(duì)“有限效果論”進(jìn)行批評(píng)和反思的基礎(chǔ)上，傳播效果研究領(lǐng)域又出現(xiàn)了一批新的理論模式或假說，其中包括“議程設(shè)置功能”理論、“沉默的螺旋”理論、“知溝”研究、“培養(yǎng)分析”以及“編碼與釋碼”研究等。

(2)這些理論或假說的主題、內(nèi)容各不相同，但有幾個(gè)共同的特點(diǎn)：

①它們研究的焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長(zhǎng)期的和宏觀的社會(huì)效果；

②它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性；

③它們都與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起。

4.20世紀(jì)90年代以后

進(jìn)入90年代以后，隨著媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播效果研究的一個(gè)突出熱點(diǎn)是，探討媒介技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用以及對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生的影響。

三、傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素

1.傳播主體與傳播效果

(1)信源可信性效果

①信源可信性的含義

可信性（credibility)包含兩個(gè)要素：第一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格條件；第二是專業(yè)權(quán)威性（expertness)，即傳播者對(duì)特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這兩者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。

②可信性效果。一般而言，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。“可信性效果”的概念說明，對(duì)傳播者而言，樹立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。

(2)“休眠”效果

休眠效果是指這樣一種現(xiàn)象..低可信度信源發(fā)出的信息，由于可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能立即得以發(fā)揮而處于一種“休眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后其效果才能充分表現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象，霍夫蘭等人稱為“休眠效果”。“休眠效果”還有待于進(jìn)一步研究和證實(shí)，但它說明，信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，而從長(zhǎng)期效果上看，最終起作用的是內(nèi)容本身的說服力。

2.傳播技巧與傳播效果

傳播技巧是指在說服性傳播活動(dòng)中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。

(1)“一面提示”與“兩面提示”

①“一面提示”是指在對(duì)某些存在對(duì)立因素的問題進(jìn)行說服或宣傳之際，僅向說服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。

它的優(yōu)點(diǎn)在于能夠集中闡發(fā)己方觀點(diǎn)，論旨明快，簡(jiǎn)潔易懂。其缺點(diǎn)在于容易給人以咄咄逼人之感，使說服對(duì)象產(chǎn)生心理抗拒。

②“兩面提示”是指在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。

這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于給對(duì)立觀點(diǎn)以發(fā)言機(jī)會(huì)，給人以“公平”感，能夠消除說服對(duì)象的心理反感。而且能夠產(chǎn)生“免疫”效果，即對(duì)相反觀點(diǎn)的抵抗力增強(qiáng)。

其缺點(diǎn)在于它的論旨比較復(fù)雜，理解的難度增加，在提示對(duì)方觀點(diǎn)時(shí)如把握不好分寸，反而造成為對(duì)方做宣傳的結(jié)果。

(2)“兩面提示”的“免疫”效果

“兩面提示”由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的“說明”，這種“說明”就像事先接種疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。

(3)“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”

①明示結(jié)論

a.可使觀點(diǎn)鮮明，讀者易于理解作者的意圖和立場(chǎng)；

b.容易使文章顯得比較生硬而引起反感。

②將觀點(diǎn)寓于材料之中的做法

a.給讀者“結(jié)論得自于自己”的感覺，可使他們?cè)诓恢挥X中接受作者觀點(diǎn)的影響；

b.容易使文章主旨變得隱晦、模糊，增加理解的困難性，有時(shí)不易貫徹作者的意圖。

③“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”哪種更能達(dá)到說服效果，并沒有確切的結(jié)論。根據(jù)眾多研究的成果，可以得出以下幾條一般結(jié)論：

a.在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好；

b.在說服對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場(chǎng)合，應(yīng)該明示結(jié)論；

c.讓說服對(duì)象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡(jiǎn)單，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨的場(chǎng)合較佳。

(4)“訴諸理性”與“訴諸感情”

①“訴諸理性”是指通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來達(dá)到說服的目的；

②“訴諸感情”主要通過營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對(duì)方，以謀求特定的效果。

(5)警鐘效果（恐懼訴求）

①警鐘效果是指運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法。

②“敲警鐘”具有雙重功效：a.它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；b.它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。

但是由于“敲警鐘”基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會(huì)給對(duì)象帶來一定的心理不適；如果分寸把握不好，容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.傳播對(duì)象與傳播效果

(1)傳播對(duì)象的屬性

包括：①人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；②人際傳播網(wǎng)絡(luò)；③群體屬性關(guān)系和群體規(guī)范；④人格、性格特點(diǎn)；⑤個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷。

這些屬性都作為接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對(duì)媒介或信息的興趣、感情、態(tài)度和看法，同時(shí)對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要的影響。

(2)意見領(lǐng)袖的作用

意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。意見領(lǐng)袖具有下述基本特征:

a.與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。

b.意見領(lǐng)袖均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中。

c.意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。在現(xiàn)代都市社會(huì)中，意見領(lǐng)袖以“單一型”為主。

d.意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

(3)群體歸屬和群體規(guī)范對(duì)傳播效果的影響

①作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體

a.意見領(lǐng)袖的個(gè)人影響；

b.成員多數(shù)意見產(chǎn)生的群體壓力對(duì)個(gè)人言行的制約。

②作為個(gè)人行為的精神依托點(diǎn)的群體：即由過去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。

(4)受傳者的個(gè)性與傳播效果

①可說服性

在傳播效果研究中，“容易”或“難以”接受他人勸說的個(gè)性傾向，稱為個(gè)人的“可說服性”。可說服性包含以下幾個(gè)方面：a.與特定主題相關(guān)的可說

②自信心假說

服性；b.與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性；c.一般可說服性。

自信心假說是傳播學(xué)者賈尼斯從自信心角度對(duì)個(gè)性傾向與一般可說服性的關(guān)系進(jìn)行考察時(shí)得出的結(jié)論。

他采用臨床實(shí)驗(yàn)的方法，以“社會(huì)不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”為自信心強(qiáng)弱的三項(xiàng)指標(biāo)，就自信心強(qiáng)弱與一般可說服性的關(guān)系進(jìn)行了測(cè)試。

實(shí)驗(yàn)表明：在自信心的強(qiáng)弱和可說服性的高低之間存在著密切的相關(guān)，即自信心越強(qiáng)，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。這一結(jié)論被稱為“自信心假說”。

第十一天 配套習(xí)題

1.《人民的選擇》（名詞解釋：北師2010年研）

2.意見領(lǐng)袖（名詞解釋：浙江大學(xué)2017年學(xué)碩；電子科技大學(xué)2011年研；南開大學(xué)2011年研；廈門大學(xué)2011年研；中山大學(xué)2011年研；武漢理工2010年研；南京理工2010年研；暨南大學(xué)2009年研；遼寧大學(xué)2008年研）

3、休眠效果（名詞解釋：湖南大學(xué)2017專碩）

4、請(qǐng)用傳播學(xué)額相關(guān)理論分析，意見領(lǐng)袖在大眾傳媒時(shí)代和新媒體時(shí)代下的異同。（論述：廈門大學(xué)2017年專碩）

5.有限效果論（名詞解釋：上財(cái)2010年研）

6.試述“伊里調(diào)查”的理論成果。（簡(jiǎn)答題：南開大學(xué)2010年研）

第十一章 考研真題解析

1.《人民的選擇》（名詞解釋：北師2010年研）

答：《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳，對(duì)選民投票意向的影響所做的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。這次調(diào)查在俄亥俄州的伊里縣進(jìn)行，所以又稱“伊里調(diào)查”。研究發(fā)現(xiàn)媒體在總統(tǒng)大選中的傳播效果并沒有想象的那么顯著，由此還提出了著名的“輿論領(lǐng)袖”概念和“兩級(jí)傳播理論”。該研宄直接否定了“子彈論”，開創(chuàng)了有限效果論的時(shí)代。

2.意見領(lǐng)袖（名詞解釋：浙江大學(xué)2017年學(xué)碩；電子科技大學(xué)2011年研；南開大學(xué)2011年研；廈門大學(xué)2011年研；中山大學(xué)2011年研；武漢理工2010年研；南京理工2010年研；暨南大學(xué)2009年研；遼寧大學(xué)2008年研）

答：意見領(lǐng)袖是指拉扎斯菲爾德等人在兩級(jí)傳播論中提出的一個(gè)重要概念，它是指人群中那些首先或較多接觸大眾傳播信息，并將經(jīng)過自己再加工后的信息傳播給其他人的人。意見領(lǐng)袖介入傳播過程，加快了信息傳播進(jìn)程并擴(kuò)大了傳播信息的影響。其特點(diǎn)是：①與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系；②并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中；③其影響力一般分為“單一型”和“綜合型”；④社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

3、休眠效果（名詞解釋：湖南大學(xué)2017專碩）

休眠效果是傳播效果的一種制約因素。低可信度信源發(fā)出的信息,由于可信性的負(fù)影響,

其內(nèi)容本身的說服力不能立即得以發(fā)揮而處于一種“休眠”狀態(tài)。經(jīng)過一段時(shí)間,信源可信性的負(fù)影響減弱或消失后,內(nèi)容本身的傳播效果才能充分表現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象,霍夫蘭等人稱為休眠效果”。“休眠效果”還有待于進(jìn)一步研究和證實(shí),但它說明,信源的可信性對(duì)信息的短期果具有極為重要的影響,而從長(zhǎng)期效果來看,最終起作用的是內(nèi)容本身的說服力。

4、請(qǐng)用傳播學(xué)額相關(guān)理論分析，意見領(lǐng)袖在大眾傳媒時(shí)代和新媒體時(shí)代下的異同。（論述：廈門大學(xué)2017年專碩）

意見領(lǐng)也叫輿論領(lǐng)抽,指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中,經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。其特征有
  (1)社交范圍廣泛,擁有較多信息渠道,對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大
  (2)與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系
  (3)不集中于特定的群體或階層,而是均勻分布于社會(huì)上任何群體和階層中
  (4)影響力有單一型和綜合型
   在大眾傳媒時(shí)代,由于媒介資源的稀缺,傳播權(quán)力集中在少數(shù)人手中,而在新媒體時(shí)代,隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展,傳播權(quán)力下放,受眾地位提升,意見領(lǐng)袖在大眾傳媒時(shí)代和新媒體時(shí)代的異同下面我將具體論述:
（一）相同點(diǎn)有
1)無論在大眾傳媒時(shí)代，還是新媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖都對(duì)信息有篩選和傳播作用，通過意見領(lǐng)袖，信息更容易受到人們的關(guān)注。2)在大眾傳媒時(shí)代和新媒體時(shí)代,意見領(lǐng)袖都頻繁接觸媒介,擁有較多信息渠道,社交范圍廣,并均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中。
(二)不同點(diǎn)有
1)在新媒體時(shí)代,意見領(lǐng)袖的影響力更為廣泛
    在大眾媒體時(shí)代,受媒介性質(zhì)的局限,意見領(lǐng)袖的傳播范圍是有限的,其影響力局限在某領(lǐng)域或區(qū)域;而在新媒體時(shí)代,由于網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛、迅速,意見領(lǐng)袖的影響力范圍更廣。例如,特朗普在竟選期間,作為一個(gè)意見領(lǐng)袖,他在社交媒體上擁有大量粉絲,通過社交媒體與用戶直接接觸,影響力廣泛。
2)在新媒體時(shí)代,意見領(lǐng)袖對(duì)受眾的影響更為深刻
   在新媒體時(shí)代,隨傳播技術(shù)的發(fā)展,媒介可以根據(jù)受眾的喜好傳播個(gè)性化內(nèi)容,但帶來好處的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生“信息繭房”,受眾的閱讀習(xí)慣呈碎片化趨向,缺乏批判力,更容易受意見領(lǐng)袖的影響。例如,在微博等媒體上,由于一些意見領(lǐng)袖不經(jīng)查證轉(zhuǎn)發(fā)虛假信息面引發(fā)病毒式傳播,造成不良的社會(huì)影響。
3)在新媒體時(shí)代,不同的意見領(lǐng)袖之間能產(chǎn)生共鳴作用
   在大眾傳媒時(shí)代,不同的意見領(lǐng)袖之間很少能接觸到彼此,每個(gè)意見領(lǐng)袖的影響范圍有限而在新媒體時(shí)代,媒介接觸更便捷,不同的意見領(lǐng)袖更容易聚集,通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論他人的微博朋友圈也能夠影響其他人,產(chǎn)生共鳴效果,而其轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容并不一定是他們所精通領(lǐng)域的知識(shí)。例如,孫志剛事件中,姚晨等明星對(duì)于該事件的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論促進(jìn)了事件的傳播和解決。

綜上所述,相比于大眾傳播時(shí)代,新媒體時(shí)代賦予了意見領(lǐng)袖新的意義和內(nèi)涵,在如今變化巨大的媒介環(huán)境中,我們需要了解和把握意見領(lǐng)袖新的變化,才能正確發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。

5.有限效果論（名詞解釋：上財(cái)2010年研）

答：有限效果論是20世紀(jì)40年代的一種傳播效果理論。這一效果理論是對(duì)早期“槍彈論”的一種否定，它認(rèn)為，傳播活動(dòng)是傳受互動(dòng)的過程，受眾不是應(yīng)聲而倒的靶子。大眾媒介的效果由于媒介性質(zhì)及其在社會(huì)中的地位而大受影響。媒介不是影響受眾的惟一因素。大眾媒介透過輿論領(lǐng)袖等許多中介，在其他因素影響下發(fā)揮作用，因而對(duì)受眾的影響是有限度的。弱效果論在糾正機(jī)械的“槍彈論”方面起到了積極作用，但是又在某種意義上低估了傳播的影響力，具有一定的局限性。

6.試述“伊里調(diào)查”的理論成果。（簡(jiǎn)答題：南開大學(xué)2010年研）

答：拉扎斯菲爾德和卡茲等人在時(shí)代一生活公司贊助下對(duì)總統(tǒng)大選中的宣傳戰(zhàn)進(jìn)行了調(diào)查，以測(cè)定大眾傳播對(duì)選民態(tài)度的影響（史稱“伊里調(diào)查”)。在這項(xiàng)研究中，他們發(fā)現(xiàn)大眾傳播并沒有力量左右人們的態(tài)度，決定選民投票意向的還有其他眾多的因素，如“政治既有傾向”的作用、受眾對(duì)不同媒介或內(nèi)容的“選擇性接觸”機(jī)制、人際傳播中的“意見領(lǐng)袖”的影響等。根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查，拉扎斯菲爾德等人提出了“兩級(jí)傳播”的觀點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳播只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介才能發(fā)揮影響。這項(xiàng)研究對(duì)否定“子彈論”起了直接的作用，但也開創(chuàng)了“有限效果論”的傳統(tǒng)。

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