傳播學(xué)21天學(xué)習(xí)計劃-第十八天

翠老師

第十八天 熱點專題三 媒介融合

■中國媒介融合的發(fā)展

2017年,在國家政策的支持下,國內(nèi)媒體逐漸進入媒介融合的關(guān)鍵期。本年度,包括報紙、廣播、電視等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體立足新聞業(yè),以技術(shù)創(chuàng)新帶動智能化產(chǎn)出,以跨界合作催生新興產(chǎn)業(yè),以資本運營實現(xiàn)贏利發(fā)展,積極探索與自身定位相匹配的多元化融合路徑,形成了融合精耕的態(tài)勢。但與此同時,在管理體制、行業(yè)規(guī)范等方面的不足也造成了融合局限,并催生出同質(zhì)化競爭、模糊法律界限等問題。

未來,隨著國家政策的深化以及傳播技術(shù)的革新,傳統(tǒng)媒體與新興媒體的界限將不再明顯,都將隨著融合深化而探索出更多傳播方式的可能性。那么,放眼全球,媒體融合在國內(nèi)外的整體態(tài)勢是怎樣的呢?

首先,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的普及,推動全球高速駛?cè)胍苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代然而歐美一些發(fā)達國家面臨瓶頸,新興國家互聯(lián)網(wǎng)市場則處于發(fā)展窗口期,智能化、視頻化、贏利化成為全球范圍內(nèi)主流媒體轉(zhuǎn)型的主要趨勢。其次,智能技術(shù)逐漸被用于發(fā)現(xiàn)新聞線索與新聞生產(chǎn)制作的環(huán)節(jié)。在媒體融合進程中,內(nèi)容變現(xiàn)是各大媒體的攻堅難點,也是影響媒體融合持續(xù)發(fā)展與媒體自身生命力的根本所在。

再次,國內(nèi)有賴于政策的大力支持,進一步細化煤體融合發(fā)展的未來規(guī)劃,將繼續(xù)努力“建成一批具有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”最后,我們還需看到,中國網(wǎng)民規(guī)模巨大,但增長速度明顯放緩。這意味著依靠用戶增長帶來的紅利變少,對于媒體機構(gòu)而言,一要保持技術(shù)更新,二要專注于跨界融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、管理體制轉(zhuǎn)變等方面的創(chuàng)新,積極打造平臺型媒體,形成良性的生態(tài)圈。

■媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀與熱點聚焦
1.創(chuàng)新技術(shù)改革,緊抓智能紅利
    因為技術(shù)創(chuàng)新是推動媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心動力。那么,在解釋這一點的時候,大家可以采取兩種方式:一談新近出現(xiàn)的新技術(shù),例如人工智能;二談新技術(shù)在傳媒業(yè)的應(yīng)用,這就要講得更具體一些,例如微軟小冰被邀請擔(dān)任人工智能記者,并在“浙江24小時”開設(shè)專欄。
2.出臺融合新政,完善融合體系
    因為由上至下的融合新政有利于推動結(jié)構(gòu)調(diào)整,從相加到相融,形成新型傳播模式,建成新型主流媒體和媒體集團。而要完善融合體系,則要健全內(nèi)容生產(chǎn)機制以實現(xiàn)流程再造。在論述這一點的時候,不少人都會使用“根據(jù)相關(guān)政策”這一類空泛的表述,其實你可以將其拆解為兩方面:一是來自于政府的政策方針,此處可以列舉些重要的文件、講話、通知;二是傳媒行業(yè)的一些文件、通知、規(guī)定,例如中國記協(xié)2017年修訂的《中國新聞獎、長江韜奮獎評獎辦法》協(xié)2017年修訂的《中國新聞獎、長江韜奮獎評選辦法》,“把鼓勵在網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體方面做出突出貢獻的人才列為重要標(biāo)準(zhǔn)之一”。

3.探索跨界合作,搭建服務(wù)平臺

融合發(fā)展需要有跨界思維,這有利于幫助媒體機構(gòu)解決自身資金鏈的難題,還能推動不同領(lǐng)域資源的對接與融合。具體而言,需要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”思維探求更多合作,挖掘內(nèi)容生產(chǎn)與周邊業(yè)務(wù),從而實現(xiàn)媒體從單一信息生產(chǎn)者向兼具公共服務(wù)的平臺轉(zhuǎn)型。

4.運營產(chǎn)業(yè)資本,逐利長尾市場

目前,呈現(xiàn)碎片化趨勢的用戶注意力,難以保持傳統(tǒng)傳播時代的持久性。這就倒逼傳統(tǒng)媒體挖據(jù)更多的潛在市場,開發(fā)細分市場,開發(fā)周邊產(chǎn)業(yè),形成盈利閉環(huán),以疊加“小市場”來實現(xiàn)“大利潤”

5.“倒融合”顯著,推動轉(zhuǎn)型升級

渠道為王的趨勢逐漸消退,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為爭搶注意力并維系用戶的核心。而傳統(tǒng)媒體具備互聯(lián)網(wǎng)公司無可相比的內(nèi)容優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢,不同于往年前者對后者的收購,2017年更多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始尋求與傳統(tǒng)媒體的合作,例如合資開創(chuàng)新公司,以實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

6.完善法律監(jiān)管,催化良性生態(tài)

融合初期的法律環(huán)境相對寬松,但版權(quán)保護,平臺運營,用戶私等問題層出不窮,倒逼政府嚴(yán)控嚴(yán)管。因此,在談?wù)撚嘘P(guān)于監(jiān)管的問題時,要意識到他律和自律的互補和不斷完善,要有發(fā)展的眼光,看到這方面的進步。

■媒體融合的問題分析與傳播影響

1.創(chuàng)新思維受限,融合同質(zhì)化嚴(yán)重

新技術(shù)能實現(xiàn)創(chuàng)新,但卻不能單純依靠技術(shù),否則會過于關(guān)注技術(shù),而忽視了對體制、運營等多方面的創(chuàng)新。

2.發(fā)展鴻溝明顯,缺少評估體系

中央媒體與部分有實力的地方媒體脫穎而出,縣級媒體融合進程緩慢,全國范圍內(nèi)形成了區(qū)域媒體融合之間的發(fā)展鴻溝。應(yīng)制定一套科學(xué)公正的融合評估體系,幫助各家媒體找到自身優(yōu)勢與局限,并就局限方面提供有益的參照對象。

3.管理體制固化,難以適應(yīng)市場化

多數(shù)媒體的改革流于表面,內(nèi)部人員無竟?fàn)幰庾R。應(yīng)推廣技術(shù)、吸納人才。

4.亂象監(jiān)管滯后,缺少行業(yè)規(guī)范

侵犯個人隱私、涉黃涉暴等問題。融合會消弭出版、廣電等領(lǐng)域和新媒體之間的界限,原有的垂直領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)范作用減弱,缺少橫向的行業(yè)規(guī)范,容易造成監(jiān)管缺位,有可能引發(fā)交叉管理的情況,增加監(jiān)管成本。

■媒體融合對策建議與態(tài)勢展望

1.整合優(yōu)勢資源,培養(yǎng)差異優(yōu)勢

這就要:①明確目標(biāo)定位,②充分整合自身優(yōu)勢資源,③提升用戶體驗,④滿足用戶需求。

2.創(chuàng)新管理體制,打造傳媒集團

這就要:①創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、流程再造等運營機制,②充分考慮市場化競爭,推進部門設(shè)置、管理體制、人才激勵等方面的革新。

3.完善產(chǎn)業(yè)鏈條,發(fā)展新生資本

這就要:①不僅整合內(nèi)容與渠道資源,②還要搭建完善的產(chǎn)業(yè)布局,形成完整產(chǎn)業(yè)鏈(跳出主業(yè),跨界融合,要有長遠目光和一定的風(fēng)險承擔(dān)力,形成開放持久的產(chǎn)業(yè)體系),為媒體融合發(fā)展提供有力的資金保障(資本運作方面可以整合資源重組上市)。
4.加強行業(yè)規(guī)范,搭建評估體系

需要打破界限的規(guī)范政策,好處在于造當(dāng)降低融合過程中的試錯概率。可以有:媒介平臺運維情況、媒介內(nèi)容呈現(xiàn)質(zhì)量、機構(gòu)競爭力三大以及指標(biāo),再進一步細化相應(yīng)的二級指標(biāo)。可以包含用戶體驗與反饋意見等要素。

■延伸:西方媒體融合的發(fā)展
    2017年西方媒體融合邁向新的發(fā)展階段,就產(chǎn)業(yè)整體而言,各大媒體紛紛打破單一商業(yè)模式,重構(gòu)“廣告+內(nèi)容付費+描金支持+資本收入”的多元贏利模式;
    從傳播功能來看,傳統(tǒng)媒體不斷平臺化,社交平臺不斷媒體化,信息媒體不斷價值化,意義媒體不斷信息化。就內(nèi)容生產(chǎn)而言,移動優(yōu)先引爆的沉浸式體驗成為主流媒體孜孜以求的內(nèi)容調(diào)性,VR/AR、AI等新技術(shù)力量支撐下打造出新生代融媒體產(chǎn)品范式。

■西方媒體的融合境況與發(fā)展路向

1.內(nèi)容選代:推出新生代融媒體產(chǎn)品范式

西方主流媒體逐漸從“客戶至上”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩糁辽稀?font face="Calibri">,打造出一批具有新生代特征的融媒體產(chǎn)品。具體而言,有以下幾點：

①講好故事,打造“視頻+”內(nèi)容生態(tài)模式。通過“視頻+”不同生產(chǎn)要素、不同敘事方式、不同節(jié)目類型、不同傳播形態(tài)以及不同傳播渠道形成立體的“視頻+”內(nèi)容生態(tài)。

②注重“基因重組”,打造多模態(tài)深度報道。也就是說,將傳統(tǒng)媒體的公信力、深度報道等優(yōu)勢,與新興媒體的社交化、數(shù)據(jù)化、視頻化和互動性相結(jié)合,通過基因重組,創(chuàng)新深度報道模式,提升內(nèi)容品質(zhì)和增強傳播效果。

③ 凸顯敘事邏輯,以超文本形態(tài)打造融合媒體產(chǎn)品。西方主流媒體中頗具影響的報道大多基于敘事邏輯,融合了多種文本形態(tài),多媒體內(nèi)容和多空間敘事,甚至還加入了插畫、表情包、動畫片和互動小游戲。
2.技術(shù)融合:移動優(yōu)先主導(dǎo)的全流程再造和沉浸式閱讀模式
    ①聚焦移動優(yōu)先,擁抱移動終端。重構(gòu)新聞生產(chǎn)機制和傳播方式,打造出載體多樣、渠道多元、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣(《今日美國》)。
    ②虛擬現(xiàn)實升級,提升沉浸體驗。在虛擬現(xiàn)實中制作身臨其境的新聞報道,借助虛擬現(xiàn)實眼睛通過不同平臺進行響應(yīng),將新聞敘事以虛擬現(xiàn)實的沉浸式格式進行呈現(xiàn)(《華盛頓郵報》)。
    ③“區(qū)塊鏈技術(shù)”重塑媒體生態(tài)。區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N去中心化、可共享和加密的分布式賬本技術(shù)。它將極大地激發(fā)個體能量、釋放用戶的創(chuàng)造欲望,重塑用戶(消費者)、媒體、廣告主之間的關(guān)系。區(qū)塊鏈技術(shù)通常被描述為許多行業(yè)的革命性的救世主,在傳媒領(lǐng)域的重要價值在于改變了商態(tài),即開啟微支付和直接支付主導(dǎo)的內(nèi)容付費模式,版權(quán)保護、內(nèi)容分發(fā)、視頻廣告等市場價值的轉(zhuǎn)化率也將大大提高。
3.平臺聚合:傳統(tǒng)媒體平臺化,社交平臺媒體化
    ①傳統(tǒng)媒體借助“關(guān)系賦權(quán)”逐漸平臺化。這是因為基于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容在社交平臺上變現(xiàn)的困難不變,以及社交平臺的壟斷效應(yīng)持續(xù)增加,傳統(tǒng)媒體和服務(wù)平臺之間的關(guān)系產(chǎn)生了微妙的變化和矛盾,平臺和媒體角色開始出現(xiàn)移位。

②社交平臺打造原創(chuàng)內(nèi)容并逐漸媒體化。傳統(tǒng)媒體在平臺上缺乏定價權(quán)和客戶數(shù)據(jù),內(nèi)容價值的優(yōu)勢并不能得到與之相匹配的收益,越來越多的傳統(tǒng)煤體向社交平臺索取版權(quán)費,并且開始出現(xiàn)減少合作的跡象。而以 Facebook為代表的社交平臺則開始調(diào)整機器算法,減少媒體的新聞推薦,加強生活內(nèi)容的原創(chuàng)力。

4.重構(gòu)商業(yè)模式:內(nèi)容付費成為主流,多元營利漸成格局

2017年西方媒體在重構(gòu)商業(yè)模式方面逐漸清晰,內(nèi)容付費成為媒體贏利的主要方向。西方媒體通過訂閱付費、用戶捐贈、會員制、單篇付費等組合方式打造內(nèi)容付費模式,同時通過跨界整合逐步形成創(chuàng)意廣告、基金支持、資本收入、承辦活動等多元贏利模式。

■西方媒體融合的問題分析

1.后真相傳播加重媒體信任危機

后真相傳播的特點是情感超越事實,觀點遮蔽真相。在西方媒體的后真相新聞報道中,不信任新聞媒體的人將其不信任因素主要歸結(jié)于新聞報道的偏見、反轉(zhuǎn)和議程設(shè)置。公眾認(rèn)為某些具有強權(quán)的群體利用媒體來推動自身政治或經(jīng)濟利益的實現(xiàn)。

2.新聞媒體的一社交依賴”產(chǎn)生傳隱患

新聞媒體希望通過社交平臺獲得流量、傳播力和現(xiàn)金回報,但是控制權(quán)完全掌握在平臺手中,平臺一個微小的調(diào)整就可能影響煤體的生存與發(fā)展。

3.技術(shù)融合產(chǎn)生的“過濾泡沫”和“經(jīng)典祛魅”飽受質(zhì)疑

①“過濾泡沫”( the filter bubble)是左翼政治與互聯(lián)網(wǎng)活動家伊萊·帕里澤在2011年同名著作中創(chuàng)造的一個詞,指的是互聯(lián)網(wǎng)用戶受網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容算法編輯的影響其信息環(huán)境越來越個人化的現(xiàn)象。

②“祛魅”( Disenchantment)一詞源于馬克斯·韋伯所說的“世界的祛魅”極的理解為曾經(jīng)一貫信奉的或被追捧的人或物或事或感情或文化或定論,受到新的認(rèn)識后地位下降。

資本融合與產(chǎn)業(yè)競爭中的失范
    現(xiàn)在西方媒體的融合是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)經(jīng)濟驅(qū)動下的融合發(fā)展,這為媒體發(fā)展帶來了契機,但也引發(fā)了前所未有的挑戰(zhàn)。例如大量同質(zhì)化視頻產(chǎn)品擠壓了深度文字的生存空間,高昂的視頻制作成本與文字產(chǎn)品生產(chǎn)成本形成鮮明對比,等等。

■西方媒體融合的發(fā)展趨勢

1.付費內(nèi)容主導(dǎo)的商業(yè)模式重構(gòu)將成為媒體融合的重要戰(zhàn)略

主要的發(fā)展方向有:從“覆蓋面+廣告”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到“參與+訂閱”的模式,建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容垂直生態(tài)系統(tǒng),通過連屬網(wǎng)絡(luò)營銷鏈接產(chǎn)生收入,擴大高端會員服務(wù),加強特殊項目合作等。

2.社交媒體與手機新聞將持續(xù)發(fā)力

由于移動優(yōu)先成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,從長期來看,西方媒體與社交平臺的融合趨勢不會有較大的改變。

3.視覺新聞與聽覺新間“雙劍合壁”趨勢漸顯

電視與廣播通過數(shù)字化升級,再一次成為網(wǎng)絡(luò)媒體中搶手的新產(chǎn)品,視覺新聞和聽覺新聞以長短視頻和音頻的方式為各大網(wǎng)絡(luò)媒體開辟了新的發(fā)展領(lǐng)域。

4.強化內(nèi)容營銷與建構(gòu)事實核查機制重獲受眾信任

媒體要重新找回公信力,贏得民眾的好感,必須采用內(nèi)容營銷戰(zhàn)略來監(jiān)管新聞內(nèi)容的質(zhì)量。一是要分享好的內(nèi)容,形成高質(zhì)量服務(wù)的感知和形象,而是要產(chǎn)生有利于媒體品牌的言論和聲譽。

5.AI戰(zhàn)略、區(qū)塊鏈技術(shù)引領(lǐng)媒體融合的未來

新技術(shù)不僅有利于人力成本的節(jié)約,還是對新聞創(chuàng)作、發(fā)布形式的創(chuàng)新,但技術(shù)也有其弊端,如何規(guī)避技術(shù)帶來的負面作用,將人智與科技相結(jié)合,也是科技發(fā)展和新聞工作的目標(biāo)。

第十八天 習(xí)題訓(xùn)練：

1、論述媒介融合并結(jié)合實際。（論述題：上海交通大學(xué)2017年學(xué)碩）

媒介融合的概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種,狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起,產(chǎn)生“質(zhì)變”,形成一種新的媒介形態(tài),如電子雜志、博客新聞,等等;而廣義的媒介融合則范圍廣闊,包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合,不僅包括媒介形態(tài)的融合、還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。
(一)媒介融合的成因
L.政治因素
    改革開放以來相對寬松的政治環(huán)境,是中國媒介融合得以試水并蓬勃發(fā)展的不可或缺的條件。2014年通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確提出政府對子媒介融合的支持。
2.經(jīng)濟因素
    傳統(tǒng)媒體集團需要拓展市場,新媒體大量涌人市場,兩者面臨競爭壓力。兩者看到各自優(yōu)勢,于是進行融合。此外,渠道提供商的通信終端提供者也給了其推動力
3.技術(shù)因素
    信息通信技術(shù)的發(fā)展,如寬帶無線傳輸技術(shù)、高性能芯片、存儲與搜索引擎技術(shù)、新能源材料的開發(fā)、操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件,等等
4.文化因素
    借鑒西方經(jīng)驗,西方媒體的成功嘗試給我國媒體提供范本。
（二)媒介融合的優(yōu)勢
1、對于媒體而言
    首先,媒介融合使各種媒介都有所獲益、如虎添翼。媒介融合最大的優(yōu)勢,是使得各種媒介延伸生產(chǎn)價值鏈,釋放潛能,提高新聞生產(chǎn)力和快速反應(yīng)能力。降低生產(chǎn)成本,增加收入來源,拓展用戶范圍,擴大社會影響
2.對于受眾而言
    足受眾的多元文化需求和現(xiàn)代生活方式。手機、iPad等移動終端上可以接收不同媒介內(nèi)容產(chǎn)品,適應(yīng)現(xiàn)代碎片化閱讀方式
8.對于新聞從業(yè)著而言
   使新聞從業(yè)者的能量得到更大程度的釋放。全能記者的出現(xiàn)和多媒體表達手段鍛煉能力,提高記者的創(chuàng)新力。例如獲普利策新聞獎作品的融合新聞《雪崩》,圖片、視頻
豐富的表現(xiàn)手段大大提升了記者的創(chuàng)造力
（三)媒介融合的弊端
1.從業(yè)者方面

新聞從業(yè)者的業(yè)務(wù)精專不被強調(diào)
2.內(nèi)容方面
    新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,各種媒介內(nèi)容嚴(yán)重雷同
3.新聞生產(chǎn)理念方面
    對傳播活動的人文底蘊有所忽視。在媒介融合的浪潮中,業(yè)內(nèi)人士和學(xué)界人士較多強調(diào)的是傳播技術(shù)的革命所帶來的媒介變革。然而過分強調(diào)傳播技術(shù)的作用,以致對技術(shù)層面的注重超過對人文層面的注重,則是不可取的。大數(shù)據(jù)技術(shù)運用機器人寫作造成冷漠的新聞。
媒體方面體在激烈的市場競爭中發(fā)生錯位。媒介融合造成一些媒體過度競爭的零和博弈。今日頭條與《新京報》的版權(quán)之爭,實際上是利潤的競爭
4.效果方面
   媒介融合導(dǎo)致知識鴻溝的加劇
(四)應(yīng)對:良好的解決促使媒介融合更好發(fā)展
1.媒體
    轉(zhuǎn)變觀念,樹立用戶至上信念。改變傳統(tǒng)新聞觀念。新聞傳播不再是職業(yè)新聞人的“專利”,對社會資源進行挖掘、整合和利用,建構(gòu)全民參與傳播的內(nèi)容生產(chǎn)體系。同時,無論是在傳統(tǒng)媒體還是媒介融合時代,媒體都應(yīng)做好把關(guān)人,堅守新聞專業(yè)主義。
2.政府
    制定嚴(yán)格法律法規(guī),保障市場良好秩序。政府在推進媒介融合的同時,也應(yīng)及時對媒介融合帶來的市場競爭進行監(jiān)管。保障良好的市場競爭秩序。
3.用戶
   提升媒介素養(yǎng),合理運用媒介。媒介素養(yǎng)是指在人們面對不同媒體中各種信息時所表現(xiàn)出的信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。
    在媒介融合時代,則體現(xiàn)為使用媒介的能力、消費媒介信息的能力(搜索有效信息的能力和辨別真?zhèn)蔚哪芰?font face="Calibri">)、參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)的能力等。媒介融合給受眾提供了更多自由空間,受眾應(yīng)當(dāng)提升媒介素養(yǎng),以便享受媒介融合帶來的福利。
   （媒介融合,每年必考!但是此題要注意結(jié)合實際，舉出實例）

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