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第十五天傳播學調查研究方法 內容分析法 調查研究法 定量分析 定性分析 一、傳播學與調查研究 1.傳播學調查研究的類型 (1)基于調查對象的分類一一內容分析、傳播者調查、受傳者調查。 (2)基于調查對象選定方法的分類一一全員調查、抽樣調查。 (3)基于數據收集方式的分類——文獻調查、觀察（自然觀察和實驗觀察）、個別面接調查、集體調查、留置調查、郵寄調查、電話調查等。 (4)基于實施順序和性質的分類一一預備調查、正式調查。 (5)基于調查空間范圍的分類一一國際調查、全國調查、地區調查。 (6)基于調查時期的分類一一事前調查、事后調查、追蹤調查。? (7)基于調查次數的分類一一單次調查、時系列調查。 (8)基于有無控制條件的分類一一實驗室調查（控制實驗)、實地調查。 (9)基于對象數或有無量化操作的分類一一事例研究、統計調查。 (10)基于調查或測試工具的分類一一自然觀察、實驗、問卷、心理測試。 (11)基于面接深度的分類一一指示性面接、詳詢面訪、自由訪談。 (12)基于媒體類型的分類一一報紙、雜志、電視、廣播、電影、新媒體調查等。 (13)基于傳播過程的調查一一媒體接觸調查、知覺實驗、認知調查、行動調查、信息或影響的“流程”調查等。 (14)基于內容類型及其要素的調查一一廣告調查、節目（或欄目）調查、明星調查等。 2.調查研究的基本過程 (1)準備階段 在這個階段，調查者的工作主要有： ①確定調查課題，明確調查目的。 ②根據課題的性質和需要選擇適當的調查方法。 ③制定切實可行的調查方案。 ④調查員培訓。 (2)實查階段 這個階段主要是根據調查方案實際選出和接觸調查對象，從事數據收集的作業。其方法有面接法、留置法、郵寄法、電話調查等。在有些情況下，還需要進行中間抽查，以保證調查能夠按照既定方案得到嚴格實施，保證調查質量。 (3)數據處理階段 在這個階段，需要把收集到的分散數據加以整理和統計，使其處于一種易于把握的狀態，能夠基于一定的尺度加以判斷。 二、抽樣調查法 1.幾種主要的隨機抽樣方法 (1)簡單隨機抽樣 (2)系統抽樣 (3)分層抽樣 (4)多級抽樣 2.問卷設計 (1)問卷構成 ①基本項目。 ②與調查主題相關的事實或行動項目 ③關于態度或意識的項目，在傳播學調查中，這部分內容往往是問卷的核心部分，是調研人員最感興趣的項目。 ④有些問卷還有簡短的前文和結束語。 (3)問題的回答方式 ①多項選擇法一一提供幾種可能存在的答案，由答卷人選擇與自己的意見相同的答案，可規定選擇一項，亦可規定選擇多項。 ②評價法一一特點是項目間存在著順序或程度關系，通常采用多項擇一形式。 ③排序法一一請答卷人按照某種要求為所列各項排出順序的方法。 ④自由回答法一一不指定回答方式，請答卷人自由表達的方法。一般是在問題的后面留出回答的卷面空間，請答卷人寫出自己的觀點或見解。這種方法，由于事后的答案整理較為麻煩，一般用于較小規模的調查。 三、內容分析法 1.內容分析的定義和特點 作為一種實證方法，內容分析是與具有一定客觀性的調查程序聯系在一起的。學者們提出了各種各樣的內容分析的定義，這些定義大多強調了內容分析的以下三個特點： (1)客觀性一一必須要有明確的客觀規則，保證不同的分析者分析同一素材能夠得出相同的結論。 (2)系統性一一訊息內容或類型的取舍選擇要有首尾一貫的標準，防止分析者僅選擇支持自己見解的材料。 (3)普遍性一一內容分析應該將訊息屬性和傳播者以及受傳者的特征聯系起來，其目的是為了獲得具有科學價值和理論意義的結果，而不是純粹的“描述性”信息。 2.內容分析的課題和用途 (1)內容分析的課題大致可以概括歸納如下： ①不同時期傳播內容的縱向比較分析一一用于揭示社會的政治、經濟和文化的歷史變遷。 ②同一時期傳播內容的橫向比較一一用于揭示不同國家、社會、地區、民族、群體或個人信息傳播的共性與個性。 ③特定時期的傳播內容分析一一從傳播內容特色來推斷時代精神或潮流以及社會成員的態度、關心和價值觀。 ④不同媒體間的比較一一考察不同媒體訊息內容的特點、結構及其作用方式。 ⑤分析傳播內容與傳播者的關系一一通過內容來判斷傳播者的意圖、主張、傾向或傳播者的社會背景特點。 ⑥分析傳播內容對傳播效果的影響一一考察內容的主題、觀點和表達方法或技巧對說服效果的影響等。 ⑦分析傳播內容與受傳者的關系一一考察特定社會群體經常接觸的媒體內容，分析他們的興趣、關心和需求，以及訊息接觸和解讀的過程、結構和特點等。 ⑧考察傳播內容與宏觀的社會結構之間的關系——考察傳播內容中所體現的意識形態及其與社會的政治、經濟和文化制度的聯系等。 (2)內容分析的主要研究目的? 包括：①以考察傳播效果為目的的內容分析；②為了獲得“文化指標”而進行的內容分析；③用于媒介提示的“擬態現實”與客觀現實之間的比較；④歐洲批判學者從事的“文本分析”。 3.內容分析的程序和技術 (1)選定分析對象 內容分析可以分為全數分析和抽樣分析兩種。在分析對象有限的場合，可以進行全數分析。在大眾傳播內容分析中，由于分析的對象素材數量龐大，一般采用抽樣的方法。 根據日本學者鈴木裕久的見解，大眾傳播內容分析的樣本抽選應考慮三個層面上的問題：①“信源”層面上的抽樣；②“傳播單位”層面上的抽樣；③“訊息”層面上的抽樣。 (2)內容的解析操作 這個過程，實際上就是制定分類標準、確定分析單位，將訊息的各部分納入不同類型范疇的活動。 在對語言文字素材進行內容分析時，分析單位通常有三種：①單詞或象征符；②句子或段落；③整條訊息。在決定了分析單位以后，接著必須按照統一的分類標準把每個單位納入不同的類型。在傳播學研究中，根據“言及對象”（說的是什么）和“言及方式”（如何說的）進行分類是較為常用的方法。 (3)量化表示的方法 ①出現的有無一一僅僅判斷某一事物或屬性在內容中是否出現，出現的時候用1表示，未出現時用〇表示。在這種場合，出現的頻度并不重要，主要為了計算某種屬性在一組訊息中“出現”和“未出現”的比例。 ②出現的頻度一一每當某種屬性出現1次便加以累計的表示方法，一般用于兩組訊息之間的比較。 ③傳播的時間量和空間量一一在大眾傳播內容分析中經常使用的一種量化表示法。例如計算電視臺在報道某個問題時用了多少節目時間，報社在報道某個問題時用了多少版面空間等。這種方法可以用來顯示媒介對特定問題的重視程度，也可以從某些側面反映它們的立場和態度。 ④傳播的強度一一不僅考慮某種屬性出現的次數或頻度，而且把強烈程度也考慮在內的一種量化表示法。 控制實驗法 傳播學中的控制實驗，主要用于測試特定的信息刺激或環境條件與人的特定心理或行為反應類型之間的因果關系。
第十五天 習題訓練 1.調查研究法（surveyresearch)(名詞解釋：華南理工2010年研） 2.民族志方法（Ethnography)(名詞解釋：北大2001年研） 3.比較傳播學定量研究中調節變量和中介變量。（簡答題：北大2011年研） 4.請說明為什么在定量研究中要進行定類、定序、定距、定比等變量的區分?在傳播學研究中，請舉例說明抽樣調查、內容分析的研究對象分別有哪些。（論述題：北大2010年研。 5.什么是橫向（cross-sectional)研究和縱向（longitudinal)研究?這兩類研究的優缺點各是什么？請從自己的研究興趣出 發，設計一個橫向研究和縱向研究的研究方案。（論述題：北大2012年研）
第十五天 習題解析 1.調查研究法（surveyresearch)(名詞解釋：華南理工2010年研） 答：調查研究法（surveyresearch)是對一部分人或特定“人口”樣本（雜志訂閱者、報紙讀者、電視觀眾、一個社區或國家的人口）的研究。如果按照統計學原理進行調查，從樣本中得出的概括結論可以推廣到全體人口，并且具有相當程度的確定性和可信性。抽樣調查法比對所有人口進行的普查花費少。 2.民族志方法（Ethnography)(名詞解釋：北大2001年研） 答：民族志方法（Ethnography)是從人類學的“田野研究”中發展出來的一種研究方法，也可以歸入文化研究的范疇。對于西方的人類學研究者而言，這種方法可用于理解非西方民族的儀式、文化和生存方式。民族志研究方法包括兩個方面：①田野工作，在這個階段，研究者深入現場，實地進行周密的觀察、記錄，并參與異文化的日常生活。②民族志寫作，田野工作完成后，詳細地描述、說明所觀察到的現象和文化，成為學者和其他讀者了解研宄者田野工作過程、異文化的情況以及民族志工作者的個人思考和理論觀點的途徑。 3.比較傳播學定量研究中調節變量和中介變量。（簡答題：北大2011年研） 答：調節變量和中介變量是為了挖掘復雜因果關系所引入的變量。 (1)調節變量 調節變量是一種影響自變量X對因變量Y作用強度的變量。調節變量有助于在研究中識別自變量對因變量產生影響的邊界條件。 例如，如果己有研究發現自變量與因變量關系不一致，其關系時而正向時而負向，時而增強時而減弱，時而存在時而消失，這種錯綜復雜的關系暗示研究者可能有一個或多個潛在的調節變量在起作用。調節變量可以清晰地展示自變量與因變量之間在何時、何種情境下存在怎樣的關系。傳播學領域，霍夫蘭的心理研究（如“兩面提示”等）是應用調節變量的典型案例。 (2)中介變量 中介變量是一種由自變量引起對因變量產生影響的變量，即自變量（X)通過中介變量影響因變量（Y)。引入中介變量的意義在于揭示自變量對因變量影響的原因和作用機制。 (3)二者的異同 ①相同點：a.調節變量和中介變量的存在往往都不是單一的，可能存在多重調節變量和多重中介變量；b.調節變量與中介變量都應用于有關因果關系的研究中。 ②不同點：調節變量不直接受到自變量的影響，大多數情況下，其屬于因變量和自變量之外的外部變量；而中介變量直接受到自變量的影響，同時對因變量產生影響。 4.請說明為什么在定量研究中要進行定類、定序、定距、定比等變量的區分?在傳播學研宄中，請舉例說明抽樣調查、內容分析的研究對象分別有哪些。（論述題：北大2010年研） 答：（1)定量研究方法是從一組單位中收集各單位的可對比的信息，并進而對資料作出更廣泛的定量分析。運用定量方法就是要對多少可比較的一組單位進行觀察，這些單位可以是個人，也可以是群體或機構。定量研究方法需要測量才能比較，測量需要作出準確的分類，以便比較研究對象的各種差異，這些差異有些是以等級區分的，有些是以數量區分的。研究對象的差異都是由一定原因造成的。因此，通過對差異的比較和分析就能找出現象之間的因果聯系。由于對研究結果的精確性要求不同，在定量研究中就有了定類、定序、定距、定比等變量的區分。 (2)抽樣調查是傳播學研究中常用的一種定量方法。它是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調查研究，然后用所得結果推論和說明總體的特性的方法。抽樣調查可用于傳播者研究、受眾研究、媒介研究、效果研宄以及內容分析前的準備階段。比如，傳播學四大奠基人之一的霍夫蘭所作的耶魯項目研宄，就是通過抽樣調查的方法選擇受試者進行試驗研究，對比其前后態度和行為的變化來說明傳播效果的。 (3)內容分析法也是媒介以及傳播研究中一種非常重要的方法，是一種對傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法，具有客觀、方便、經濟等優點。內容分析的種類可歸納為：實用語義分析，語義分析和符號載體分析。內容分析的研究模式有推理模式和比較模式兩類。從定義可以看出，內容分析法主要是用于研究傳播內容的。 內容分析法最早產生于傳播學領域。第二次世界大戰期間美國學者H.D.拉斯韋爾等人組織了一項名為“戰時通訊研究”的工作，以德國公開出版的報紙為分析對象，獲取了許多軍政機密情報，這項工作不僅使內容分析法顯示出明顯的實際效果，而且在方法上取得一套模式。20世紀50年代美國學者貝雷爾森發表《傳播研究的內容分析》一書，確立了內容分析法的地位。真正使內容分析方法系統化的是J.奈斯比特，他主持出版的“趨勢報告”運用的就是內容分析法，享譽全球的《大趨勢》一書就是以這些報告為基礎寫成的。 5.什么是橫向（cross-sectional)研究和縱向（longitudinal)研究?這兩類研究的優缺點各是什么？請從自己的研究興趣出發，設計一個橫向研究和縱向研究的研究方案。（論述題：北大2012年研） 答：（1)橫向研究與縱向研究定義及比較 ①橫向研究又稱“橫斷研究”，是指在某一個時刻點上，對一個或多個對象進行的“橫斷面”研究。研究事物具有共時性特征。 其優點包括：a.節省時間與經費，易于實施；b.歷時短，數據收集與存儲較為便利，受各類因素干擾導致研究終止可能性相對較小；c.可同時對多個對象進行研究，概括性強，代表性高；d.信度與效度值較高，并便于檢驗。 其缺點包括：a.屬于短期研究，缺少前瞻性與回顧性發展，長期效度有待檢驗；b.研究過程中易受組群效應影響；c.研究題材易出現追逐熱點、研究雷同等情況；d.歷史短，不利于對研宄方法等做出及時調整。 ②縱向研究是指在多個時間點上收集相同對象在一個或多個變量上的數據，研究其隨時間的變化情況，或者跟蹤一些變量的影響的一種歷時研究方法。 其優點包括：a.可排除觀察對象世代差異對研究的干擾；b.可產生預測性成果，有較強的指導意義；c.動態數據的提供利于二次使用與挖掘；d.歷時長，利于在研究過程中對研究方法等做出改善。 其缺點包括：a.研究成本高；b.因不可預期的干擾而導致數據缺失或項目終止的可能性大；c.時效性差，研究歷時長，易出現疲勞等狀況，從而影響成果的有效性。 (2)研究設計方案 研究問題：生活情感類服務節目為何受到觀眾的喜愛？ ①橫向研究方案：觀察現下收視率較高的生活情感類服務類節目，如《尋情記》和《幸福魔方》等，對其內容進行分析，得出量化數據。輔助問卷調查，向收看節目的受眾發放問卷，統計分析節目受歡迎的原因。 ②縱向研究方案：追溯生活情感類服務節目的發展歷程，觀看不同階段節目的形態變化、主題類型和解說詞風格等，采訪節目的制作人員，并結合不同階段的社會特點，分析其受歡迎的原因。 | 
發表于 2019-2-25 16:16
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