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第七天 大眾傳播 媒介事件 危機傳播 整合營銷傳播 國際傳播 一、大眾傳播的定義、特點與社會功能 1.定義 大眾傳播是指專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。 2.大眾傳播的特點 信源：專業的媒介組織——制度化的組織傳播 信宿：社會上的一般大眾，多、雜、散、匿。 訊息：信息和娛樂產品，大量復制，公開、連續、快速、廣泛傳播。兼具商品性和文化性。 媒介：高科技和產業化手段支持的大眾傳媒。 反饋：間接、零散、遲緩、具有積聚性，單向性強。3.大眾傳播的社會功能 (1)拉斯韋爾的“三功能說” 拉斯韋爾在1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中，最早提出了傳播的三項基本功能一一環境監視功能、社會聯系與協調功能、社會遺產傳承功能。 這三項功能是一切社會傳播形態的基本功能，大眾傳播不僅具備這些功能，而且起著重要的作用。 (2)賴特的“四功能說” 賴特在1959年發表的《大眾傳播：功能的探討》中，在繼承拉斯韋爾觀點的基礎上，提出了大眾傳播具有四種社會功能：①環境監視功能；②解釋與規定功能；③社會化功能；④提供娛樂功能。 (3)施拉姆對大眾傳播社會功能的概括 施拉姆在1982年出版的《男人、女人、訊息和媒介》中，從政治功能、經濟功能和一般社會功能三個方面對大眾傳播的社會功能進行了概括。施拉姆的貢獻是明確提出了大眾傳播的經濟功能，指出大眾傳播通過經濟信息的采集、提供和解釋，能夠開創經濟行為。 (4)拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀 拉扎斯菲爾德和默頓在1948年發表的《大眾傳播、通俗口味和有組織的社會行為》中，特別強調了大眾傳播的下述三項功能：①社會地位賦予功能；②社會規范強制功能；③作為負面功能的“麻醉作用”。 （5）施拉姆對大眾傳播社會功能的概括施拉姆在1982年出版的《傳播學概論》中，從三方面總結：①政治功能(politicalfunctions)②社會功能(socialfunctions)③經濟功能(economicfunctions)
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二、大眾傳播的產生和發展過程 1.大眾報刊與大眾傳播 (1)廉價報紙的特點 大眾傳播時代的到來以19世紀30年代大眾報刊的誕生為標志。大眾報刊也稱為便士報、廉價報紙。它與此前的政黨報刊不同，具有以下幾個特點：①價格低廉，一般人都有能力購買；②內容以新聞、信息、社會事件報道和娛樂為主，貼近普通人的生活；③發行量大；④讀者不限于特定的階層或群體，而是廣泛的大眾；⑤廣告收入是報紙經營的主要財源。 (2)從政黨報刊到大眾報刊，報紙的兩個轉變 從政黨報刊到大眾報刊，報紙完成了兩個轉變：一是由“觀點紙”向“新聞紙”的轉變，二是由政黨經費運營向市場化運營和企業化經營的轉變。只有到了這個時期，報紙才成了“以報道新聞、傳播知識、提供娛樂”為宗旨的信息產業，才成了真正意義上的大眾傳播媒介。 2.電報、電影、廣播與大眾傳播 (1)電報誕生于19世紀三四十年代。電報本身雖然不是大眾傳媒，但它為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，并推動了通訊社的誕生。 (2)電影出現于19世紀末，從一開始就屬于傳播大眾文化的媒介。二次大戰后，電影很快發展成為包括生產、發行和放映在內，融藝術、娛樂、大商業和現代技術于一體的大規模產業。 (3)廣播于20世紀20年代開始了商業化進程，成為大眾化傳媒。二次大戰后，隨著半導體技術的發展，收音機越來越趨于小型化、便攜化，價格越來越低廉，成為現代人獲取信息的便利媒介。 3.電視媒介與當代大眾傳播 (1)電視媒介的產生發展 電視在20世紀20年代進入實驗播放階段，40年代出現商業電視。二次大戰后電視得到迅速發展和普及，成為現代最主要的大眾傳媒。電視媒介的發展經歷了由黑白到彩色、由地上波傳輸到衛星傳輸、由信號模擬到數字化的變革。 (2)電視媒介的媒介特性 ①電視集視聽覺手段于一體，通過影像、畫面、音聲、字幕以及特技等多方面地傳遞信息，給受眾以強烈的現場感、目擊感和沖擊力。 ②它不僅是人們獲得外界新聞和信息的手段，而且是豐富多彩的文化生活和娛樂的主要提供者。 (3)電視媒介的新發展 ①數字壓縮技術的進步使電視進入多頻道化時代，電視媒體的內容更豐富，選擇性更強； ②多媒體技術使電視的表現手段更多彩，傳輸的信息質量更高； ③電腦和網絡技術大大提高了電視傳播的雙向性和互動性； ④衛星傳輸技術的普遍采用使電視傳播進入了一個跨國傳播和全球傳播的時代。 4.互聯網與大眾傳播的新革命 (1)互聯網起源于1969年美國國防部建立的用于軍事目的的“阿帕網”，現在它己經成了在政治、經濟、文化和社會生活各個領域都擁有巨大影響力的全球信息系統。互聯網是一個非常復雜的信息傳播平臺，它既是個人信息處理的工具，也是人際傳播、群體傳播和組織傳播的手段，而大眾傳播也是它的一個基本功能。 (2)互聯網傳播的特點 ①傳播速度的實時性一一網絡傳播的介質是數字的“比特”而非物質的“原子”，其傳輸速率接近于實時。 ②信息內容的海量性。 ③信息形態的多媒體性一一網絡傳播的信息形態包括了文字、圖片、聲音、影像、動畫等幾乎所有的符號形式，并且能夠實現這些符號形式在同一文本中的融合。 ④信息檢索的便利性。 ⑤傳播過程的交互性一一網絡的雙向渠道性質，決定了傳受雙方的互動是網絡傳播的突出特點之一，這種互動是多方面的，不但表現為時間上的實時互動，而且表現為數量和空間上的大規模和大面積互動。 ⑥傳播范圍的全球性一一互聯網連著全世界。 (3)通過網絡參與大眾娛樂和獲得新聞信息，依然是人們使用互聯網的兩種主要目的，而最重要的依然是對網絡的大眾傳播功能的利用。 (4)互聯網的出現和發展給傳統大眾傳媒帶來了強大的挑戰，也為它們未來變革和發展提供了新的生機，與互聯網傳播融合，實現自身全面的數字化轉型，己經成了傳統大眾傳媒亟待解決的課題。 三、大眾傳播的社會影響 1.大眾媒介與現代人的生活 大眾傳播在現代人的生活中占據重要地位的原因： (1)大眾傳播為我們提供新聞、信息和知識，幫助我們了解外部世界的動向和變化。 (2)大眾傳播為我們提供關于生活的有用信息，幫助我們安排日常生活。 (3)大眾傳播為我們提供文化享受，能夠豐富我們的精神世界。 (4)大眾傳播為我們提供娛樂，使我們能夠從工作、學習和生活的緊張壓力下解放出來，獲得輕松和休息。 2.關于大眾傳播社會影響的兩種觀點 (1)基于樂觀主義期待的肯定態度 以布萊士、塔爾德、庫利等人為代表，認為大眾傳媒的普及會推進社會的政治民主化和提高人類的理性。 ①布萊士的觀點 輿論是民主政治的基礎，報刊的三種重要功能使它成為合理的、理性的輿論形成的最重要推動力。這三種功能即：a.作為事件的報道者和講解員的功能；b.作為政治主張的代言人的功能；c.反映社會上讀者一般意見的“測風標”功能。 報刊通過發揮這三項功能，就能使輿論超越個人意見的簡單相加，成為組織化的有機整體。惟有這種輿論，才能在民主政治中發揮主導作用。 ②塔爾德的觀點 報刊對社會的一個最主要的貢獻就是造就了現代輿論的主體一一公眾。公眾由“有理性、有知識、有教養”的個人組成，他們各自坐在自己家中，閱讀著同一份報紙，關注著同一個公共事件，并能夠公正、冷靜地進行思考。塔爾德認為，惟有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當性和合理性，報刊則是將分散的公眾連成一個有機整體的紐帶；公眾的規模將隨著報刊的普及而無限擴大。 ③庫利的觀點 印刷意味著民主。民主只有在輿論獲得某種組織性之際才能夠成為現實，而報刊實現了這種社會組織性。 他還認為，近代傳播媒介的發達不僅擴大了人類的交流與溝通，而且促進了各國、各民族和階層間的共通的人性和道德的發展。 (2)“懷疑主義”的憂慮態度 ①持這種態度的原因 a.進入20世紀后，西方資本主義國家大眾傳播事業集中和壟斷的加劇，使得大眾傳播不但沒有成為一般公眾參與政治的手段，反而越來越成為壟斷資本和少數特權人物操作輿論的工具。 b.兩次世界大戰中，德、意、日侵略勢力利用大眾傳播煽動民族仇恨，進行全民法西斯戰爭動員的觸目驚心的事實，更進一步使人們認識到大眾傳播給社會帶來的并不僅僅是光明，在某種意義上，它還是一種破壞性的、可怕的力量。 c.二次大戰后媒介內容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向的加劇，進一步招致了不少學者對大眾傳媒的激烈批評。 ②代表人物及觀點 a.拉扎斯菲爾德和默頓關于大眾傳播使現代人滿足于膚淺的表層信息、具有“麻醉神經”的負功能的觀點。 b.日本學者清水幾太郎認為，現代社會是一個“拷貝支配的社會”。 3.大眾傳播、信息環境與人的行為 (1)人與環境互動過程的變化 ①人與環境互動關系包含著四個基本要素：a.客觀環境本身；b.人對環境的認識；c.人的行為；d.人的行為對客觀環境的回饋或影響。在這個過程中，人的行為決策是建立在環境認知的基礎上的。 ②對不同時代、不同社會發展階段的人而言，環境的規模不同，對環境的認知方式也不同。在生產和社會交往的規模都十分有限的傳統社會里，人對環境的認知和把握還是建立在“第一手信息”的基礎之上。但是近代以來的工業革命以及“交往革命”的發生，迅速改變了這種互動模式。人對環境的認知活動發生了根本性的變化?，F代社會巨大而復雜的環境己經遠遠超出人們感性經驗的范圍，而必須通過一種新的大型媒介系統才能去把握，即大眾傳播。 ③大眾傳播向人們提示的環境不能簡單等同于客觀環境本身，而是環境的再現，即信息環境。這樣，在人的環境認知和客觀環境之間多了一個信息環境的環節，這種變化給人們環境認知和環境協調活動帶來了前所未有的新課題。 (2)大眾傳播與現代信息環境 ①信息環境 信息環境是指一個社會中由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構成的環境。理解這一概念應把握以下幾點：a.構成信息環境的基本要素是具有特定含義的語言、文字、聲音、圖畫、影像等信息符號；b.—系列的信息符號按照一定結構相互組合便構成具有完整意義的訊息，大部分訊息不僅是告知性的，而且是指示性的，因而對人的行為具有制約作用；c.當某類信息的傳播達到一定規模時，便形成該時期或該社會信息環境的特色和潮流。信息環境制約人的行為，具有社會控制功能。 ②大眾傳播是信息環境的主要營造者 在現代社會，大眾傳播在形成信息環境方面擁有突出的優勢：a.大眾傳播通過信息的大量生產、復制和大面積傳播，能夠在短時間內將同類信息傳遍整個社會，造成普遍的信息聲勢；b.大眾傳播的信息具有公開性、權威性、顯著性和直達性，比其他類型的信息更容易產生影響。 (3)現代社會中的“信息環境的環境化”現象 ①李普曼：現代人“與客觀信息隔絕”的問題 早在20世紀20年代，李普曼就提出了現代人“與客觀信息隔絕”的問題。 a.現代社會越來越巨大化和復雜化，人們不可能對與他們有關的整個外部環境和眾多的事物都保持經驗性接觸，在超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解。這樣，人的行為己經不再是對客觀環境及其變化的反應，而成了對新聞機構提示的某種“擬態環境”（pseudo-environment)的反應。 b.“擬態環境”是指信息環境，它并不是現實環境的“鏡子”式的再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提示的環境。然而，由于這種加工、選擇和結構化活動是在一般人看不見的地方（媒介內部）進行的，所以人們通常意識不到這一點，而往往把“擬態環境”作為客觀環境本身來看待。 c.人們的行為是對擬態環境的反應。而這種反應的作用對象卻是現實環境。這樣，大眾傳播形成的信息環境（擬態環境），不僅制約人的認知和行為，而且通過制約人的認識和行為來對客觀的現實環境產生影響。這樣一種機制，使得大眾傳播提示的信息環境，越來越有了演化為現實環境的趨勢。 ②藤竹曉：“擬態環境的環境化”問題 1968年，藤竹曉在李普曼觀點的基礎上，明確提出“擬態環境的環境化”問題。 a.許多的“擬態事件”，包括語言、觀念、價值、生活或行為方式等，最初并不見得有代表性或普遍性，但一旦進入了大眾傳播渠道，很快就會演化為社會流行現象，變成隨處可見的社會現實。 b.大眾傳播提示的“擬態環境”與現實環境之間有很大的距離，但由于人們是根據媒介提供的信息來認識環境和采取環境適應行動的，這些行動作用于現實環境，便使得現實環境越來越帶有了“擬態環境”的特點。
第七天 習題訓練 1.社會雷達（環境監視）（名詞解釋：深圳大學2011年研；南京理工2011年研；人大2004年） 2.媒介教育（MediaEducation)(名詞解釋：人大2005年研；中國社會科學院2005、2004年研；北大2003年研） 3、大眾傳播的麻醉作用（名詞解釋：廈大2017年學碩；人大2016年學碩） 4、擬態環境（名詞解釋：陜師大2016學碩） 5.施拉姆是如何概括大眾傳播的社會功能的？（簡答題：清華大學2004年研） 6.以網絡論壇為例，簡述你對哈貝馬斯公共領域理論的理解。（論述題：清華大學2004年研） 第七天 習題解析 1.社會雷達（環境監視）（名詞解釋：深圳大學2011年研；南京理工2011年研；人大2004年） 答：社會雷達是對大眾傳播環境監視功能的一種形象比喻，由美國傳播學家施拉姆提出。環境監控功能是指大眾傳播媒介通過報道社會政治、經濟和文化等各個方面的信息，監控社會的發展變化，為人們察知和掌握內外環境的變動，認識自身所處的地位，確定應變之策提供幫助。大眾傳播的這種功能與雷達收集和處理信息的活動具有類似性，因而施拉姆將之稱為“社會雷達”。在現代社會，大眾傳播的社會雷達功能是其首要功能，是社會正常運作的前提。 2.媒介教育（MediaEducation)(名詞解釋：人大2005年研；中國社會科學院2005、2004年研；北大2003年研） 答：媒介教育（MediaEducation)又稱媒介素養教育，是20世紀下半葉在歐洲、北美洲和大洋洲以及拉丁美洲、亞洲部分地區漸興漸進的一種新的教學科目，是在大眾傳媒時代，針對多種媒介對人的影響而提出的一種教育思想和方法。它以培養人的媒介素養為核心，使人們具備正確使用媒介和有效地利用媒介的能力，并形成對媒介所傳遞的信息能夠理解其意義以及獨立判斷其價值的認知結構。媒介教育還力圖使未來信息社會的人具備有效地創造和傳播信息的能力。 媒介素養教育包括三方面的內容：①使受眾了解不同媒介形式的特征和信息制作過程，能夠自覺掌握個人接觸媒介的量和度，清醒認識媒介帶來的“快感”和“滿足”；②讓受眾批判性地解讀媒介信息，諸如媒介對現實的再現、媒介的商業性與價值觀；③使受眾能夠有效地使用媒介，充分利用媒介完善自己。 3、大眾傳播的麻醉作用（名詞解釋：廈大2017年學碩；人大2016年專碩） 拉扎斯菲爾德和莫頓認為,現代大眾傳播具有明顯的負功能。它將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水之中,人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力,降低了參與社會實踐的熱情,他們在聽、在讀、在看、在思考,但是他們卻把這些當作行動的替代物。這種現象稱為大眾傳播的“麻醉作用”,認為過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂之中,就會不知不覺地失去社會行動力,而滿足于“被動的知識積累”。 4、擬態環境（名詞解釋：陜師大2016學碩） 擬態環境是由美國著名政治學家和新聞工作者李普曼提出的重要概念。擬態環
境即指信息環境,它并非是現實環境的“鏡子”式的再現,而是傳播媒介通過象征性事件或信息進行選擇和加工,重新加以結構化以后向人們提示的環境,但是人們通常意識不到這一點。日本學者藤竹曉發展了這一理論,認為大眾傳播形成的信息環境(擬態環境)不僅制約人的認知和行為,而且通過制約人的認識和行為來對客觀的現實環境產生影響，大眾傳播提示的信息環境越來越有演化為現實環境的趨勢，即“擬態環境的環境化”。 5.施拉姆是如何概括大眾傳播的社會功能的？（簡答題：清華大學2004年研） 答：施拉姆在1982年出版的《男人、女人、訊息和媒介》一書中，從政治功能、經濟功能和一般社會功能三個方面對大眾傳播的功能進行了如下總結： (1)政治功能包括：①監視功能收集情報；②協調功能解釋情報，制定、傳播和執行政策；③社會遺產、法律和習俗的傳遞功能。 (2)經濟功能包括：①提供關于資源以及買和賣的機會的信息；②解釋這種信息，制定經濟政策，活躍和管理市場；③開創經濟行為。 (3)—般社會功能包括：①提供關于社會規范、作用等的信息，并接受或拒絕它們；②協調公眾的了解和意愿，行使社會控制；③向社會的新成員傳遞社會規范和作用的規定；④娛樂功能一一消遣活動、擺脫工作和現實問題、附帶地學習和社會化。 這種劃分沒有明確的標準，也不見得十分確切。施拉姆分類法的重要貢獻在于明確提出了傳播的經濟功能，指出大眾傳播通過經濟信息的收集、提供和解釋，能夠開創經濟行為。大眾傳播的經濟功能并不僅僅限于為其他產業提供信息服務，它本身就是知識產業的重要組成部分，在整個社會經濟中占有重要的地位。施拉姆的這個觀點己經為信息社會和知識經濟發展的現實所證實。 6.以網絡論壇為例，簡述你對哈貝馬斯公共領域理論的理解。（論述題：清華大學2004年研） 答：（1)公共領域的涵義 哈貝馬斯認為，公共領域首先意指人們的社會生活中的一個領域，某種接近于公眾輿論的東西能夠在其中形成，向所有公民開放這一點得到了保障。在每一次私人聚會、形成公共團體的談話中都有一部分公共領域生成。然后，他們既不像商人和專業人士那樣處理私人事務，也不像某個合法的社會階層的成員那樣服從國家官僚機構的法律限制。當公民們以不受限制的方式進行協商時，他們作為一個公共團體行事，即對于涉及公眾利益的事務有聚會、結社的自由和發表意見的自由。在一個大型公共團體中，這種交流需要特殊的手段來傳遞信息并影響信息接受者。報紙、雜志、廣播和電視就是公共領域的媒介。 互聯網時代，網絡論壇中人們以匿名的方式平等交流，探討公共事物和公共利益，自由結成小組和發表意見，是一種理想的公共領域。當討論的問題事關文學時，便是文學的公共領域，事關政治時，便是政治的公共領域。 (2)公共領域的基礎 ①公共領域需要這樣一個論壇：它對盡可能眾多的人開放，可以在其間表達和交流多種多樣社會經驗。網絡論壇不僅是公共領域的媒介，本身也是一個對眾多人開放的公共領域，一種近似公共輿論的東西在其中生成，但是經濟、技術等條件也制約著人們對網絡的使用。 ②在公共領域中，各種論點和意見可以通過理性的討論來展開交鋒。這意味著，只有在公共領域首先對于一個人可能作出的各種選擇方案有一種明察的情況下，“理性的”政治選擇才有可能。與此同時，傳媒應該提供盡可能寬廣的解釋框架，以便使該公民也能夠知曉他沒有選擇的方案是什么。網絡論壇中意見和觀點的交鋒己屢見不鮮，但就某個問題而言，但由于網民素質參差不齊，再加上網絡本身的匿名性，網絡發言通常是不夠理性。但整體而言，網絡論壇提供平等的發言機會和了解他人意見的平臺，公共輿論在此形成。 ③系統地和批判性地檢驗政府的政策是這種公眾領域的首要任務。網絡論壇中不乏政治事務和公共政策的討論，《政府信息公開條例》頒布之前之后，網絡均有熱烈討論，觀點紛呈，而且政府問計于網民的現象，實際上展現了網絡論壇作為公共領域對“國家領域”的影響。 (3)網絡論壇和公共領域 網絡傳播的參與者身份具有匿名性。這種匿名性使傳播者不受現實身份的限制，對參與者個性、自由的言論的發表起到一種保護作用，雖然匿名性可能對個人隨意發泄情感、攻擊他人也起到保護作用，但總體而言，網絡論壇中的言論具有一般媒體無法超越的多樣性，網絡傳播提供了前所未有的言論多樣化的舞臺和信息自由流通的機會。過去由他人闡釋的信息，現在大眾可以自由獲取并做出自己的評價，論壇上的各個自由區的討論便是重要方式之一。同時，網絡論壇具有高度的互動性，信息能得到迅速反饋，這種討論的方式還促成了虛擬共同體的建立，在全人類分享共同世界的同時，人們可以根據自己的興趣和身份形成虛擬社區，網絡論壇的以上特點恰恰彰顯了作為互聯網時代公共領域的公共性和開放性，體現了公共領域的主導價值。 (4)公共領域理論 從價值規范導向來看，“公共領域”概念的價值規范集中體現在它對公共性的高揚和彰顯，而公共性不僅是以批判和開放為其特征，更重要的是，它以自由、民主和正義為其基石。 ①聚焦于大眾公共傳播制度與實踐之間和民主政治的制度與實踐之間經久不變的聯系； ②它注重任何公共領域所不可或缺的物質基礎； ③它避免了“自由市場/國家控制”這種簡單的二分法。 (5)公共領域在我國的研究和借鑒意義 公共領域作為一個有待實現的目標，在大力發展社會主義民主和法治，推進市場經濟發展的中國的情境下，也是很有研究和借鑒意義的。尤其是互聯網的蓬勃發展，在傳統媒體與新媒介的較量中，網絡最能體現媒體與社會的良性互動。網絡論壇成為公共領域的一個范本并成為廣泛實踐公共領域空間的契機： ①一個合理而健康的國家應當努力營造一個公私分明、自由和責任界限清晰的社會； ②現代法治國家必須有一個良好的媒介環境，使傳媒與國家、社會和公共形成良性互動，維系民主與法治; ③傳媒應明確和維護自己的社會公器角色，成為公眾的信息平臺和公共論壇，防止在不良政治和經濟勢力的侵蝕下退化； ④傳媒所傳遞的是社會中負責任的成員的理性的和批判性的聲音，而不是非理性的和被操縱的意志; ⑤傳媒研究的政治經濟學方法仍舊是一個基本方法，但是必須有所發展； ⑥傳媒與高新技術和新經濟的關系以及新技術對傳媒和社會的影響有待深入研究。
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發表于 2019-2-25 10:50
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