通俗≠低俗！“約嗎”、“賊大”熱度一時，卻埋坑一世衛龍道歉，低俗營銷何時休

貓哥新傳考研幫 · 發表于 2022-3-31 23:14

“約嗎”“賊大”“強硬”……有網友近日反映，衛龍辣條外包裝上印著低俗營銷的字眼，涉嫌打色情擦邊球。一時間引發網絡討論。30日凌晨，衛龍官微@衛龍美味道歉，將停止生產相關產品包裝。

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事實上，以曖昧字眼打色情擦邊球，挑戰公序良俗和社會底線的，不止衛龍一家。今天我們從廣告營銷角度盤一盤，低俗營銷有多么要不得？

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#1 低俗營銷？不只衛龍

其實除了衛龍，近幾年不少企業都因為低俗營銷陷入爭議。

2019年，椰樹牌椰汁的新包裝選用身材姣好的女性代言人照片，并在配文中突出“我從小喝到大”等暗示性表述。

更早時候，絕味鴨脖在其旗艦店推出一張“雙11”預熱海報，圖片上一名女子身著短褲，躺在床上帶鐐銬分開雙腿，該圖配發文字：“鮮嫩多汁，想要嗎？”類似廣告看起來“大膽”，但實則充滿低俗味道。

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或許，在特定時間這些廣告的確形成了所謂“關注度”，但這對品牌形象與企業發展無疑是飲鴆止渴，更是對社會公序良俗的挑釁。

無論是傳統媒體時代還是互聯網時代，無論是圖片、視頻還是文字，廣告都是企業的一種間接“亮相”。低俗色情的廣告，在雷人之余更讓人后怕――這樣的企業，究竟有著怎樣的文化與價值觀？

這背后，當然有可能存在廣告設計的欠妥、外包責任的失守、審核管理的漏洞等等。但同樣不能排除，為了求得關注和效果而明知故犯。

#2 營銷一時，埋坑永久

廣告，意為廣而告之，其主要作用在于傳遞產品信息，刺激消費需求，使產品擁有獨特的品牌認知，讓消費者更大程度上了解產品信息。

廣告與品牌是相輔相成、相互影響的，品牌為廣告創作提供了基礎條件，廣告能提升品牌知名度，增強消費者的品牌忠誠度。

企業為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地，會不斷更新產品廣告、包裝以提升品牌影響力，刺激消費。衛龍此次營銷成為全民熱議對象，賺足了關注度和話題量，一定程度上達到了網絡營銷的目的。

不過，這種營銷除了一時博眼球贏出位，并不利于品牌長遠發展。

就提升品牌力而言，衛龍廣告達到了反向效果，引發消費者反感。就增加產品營收而言，衛龍廣告作用也收效不大。打擦邊球行為，消耗的是自身品牌的價值，限制了品牌的發展。

#3 廣告語言：講述意義、建構形象

讓·鮑德里亞曾經指出，“廣告塑造了新的語言，一套人人都講的，或講述著每個人的新的意義” 。

有學者認為，廣告語言符號是科學語言與藝術語言的綜合運用。它是一種社會意識形態，在運用一定的藝術表現手法傳遞商品(服務)信息的同時，也向社會大眾傳播著某種思想意識和價值觀念。衛龍廣告讓人難受的地方在于，用低俗語言極化社會焦慮，再利用兩性形象強化身體視覺符號。

從語言來看，廣告在潛移默化中影響著人們的生活方式和審美心理，成為塑造大眾的人生觀、世界觀和價值觀的最重要的形式之一。為了取得更為理想的傳播效果，絕大多數廣告人都會從消費者的審美心理需求出發，有意識地運用語言符號來提升廣告語言的品位格調，以追求形式美與內容美的統一。

例如，第十二屆中國廣告節大獎賽中榮獲銅獎的濟南趵突泉啤酒平面廣告。啤酒本是防暑降溫、解渴止汗的清涼飲料，廣告通過有意提升啤酒形象的方式，對其進行擬人化解讀。用了“境由心生”、“胸有千壑”、“高山看云”這類語言，營造高逸雅致、超凡脫俗氛圍，讓趵突泉啤酒儼然成為了一位閱盡人生繁華、歷經滄桑之后心如止水的恬淡智者。這樣的廣告，超出了產品使用價值的界限，體現出了一種崇高的人生追求與寧靜致遠的藝術審美境界。

自古至今，文人士大夫已然習慣用“雅”和“俗”來衡量藝術作品的高下；在消費呈現二元結構、各類廣告鋪天蓋地的當今社會，高雅-低俗，成為里大眾批判各類廣告語言文化品位的尺度。

廣告語言，同樣存在語言的品位格調問題。事實上，廣告人自從運用語言符號去從事營銷傳播活動開始，其作品就存在虛實、雅俗、高下、文野等的區別。

我們無法苛求所有廣告都必須是“陽春白雪”，但通俗也并不等同于“低俗”。優秀的廣告語言不僅可以準確無誤信息，并且還能帶給消費者以視、聽覺的愉悅享受，滿足消費者的精神審美的需求，是企業的無形資產，更是品牌形象深化的依據。也希望企業們能認識到這一點，不要為了吸引眼球騷操作頻出......

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[新聞學] 通俗≠低俗！“約嗎”、“賊大”熱度一時，卻埋坑一世衛龍道歉，低俗營銷何時休

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