新傳理論23：鋪墊效果

北大胡師姐 · 發表于 2020-7-30 08:25

對于傳播學而言，“鋪墊效果”是發源于心理學的“舶來品”，但是該理論卻和傳播學中的諸多經典理論，如議程設置、框架理論等，有著密切的聯系。“鋪墊效果”在研究中不斷發展，近年來與較熱門的研究領域，如“后真相”、“網絡輿論”等也建立了一定的關聯。

“鋪墊效果”理論

心理學領域

“鋪墊效果（Primingeffect）”，產生于認知心理學，一般譯為“啟動效應”。在心理學中，啟動效應通常是指，一個先快速呈現的刺激（啟動刺激）對緊接著出現的第二個刺激（目標刺激）的加工產生的或正或負的影響。

鋪墊效果的產生，主要通過信息加工過程中信息接觸的“易得性”發揮作用。“易得性”是指“在信息加工過程中被使用、已儲存在記憶中的觀念的就緒狀態”，也稱為“可接近性”。

“易得性”主要有兩種：較頻繁接觸的“習慣易得性”，較近接觸的“短暫易得性”。人們進行判斷時經常會不自覺地依賴腦海中最易得的信息，信息的易得性決定了記憶是否會在近期被激活，進而影響態度的形成。鋪墊效果的強弱取決于啟動刺激的發生頻率和發生時間。較頻繁、較近的信息比不頻繁、較遠的信息具有更強的鋪墊效果，因為前者潛在活力更大，更能對新信息產生影響。因此，一些學者將“易得性”視為信息接觸導致鋪墊效果產生的主要中介因素。

費斯克（Fiske）和泰勒（Taylor）認為：“鋪墊現象描述了以前的語境對新信息的詮釋所造成的影響。”希金斯和金的激活模型認為，如果最近或者持續受到某種信息刺激，這一信息或概念的潛在活力就會非常強大，將會對新信息產生影響。如果某個人最近接收到某個信息或經常接觸某個信息，那么該信息是最方便獲得的信息，在遇到新的信息刺激時，這些舊信息會努力讓新的信息與其建立聯系。

鋪墊效果分為情緒鋪墊和認知鋪墊：情緒鋪墊側重于個體判斷后續信息時其情緒色彩會受到前設情境中的情緒刺激的影響，認知鋪墊關注信息的內容及其屬性對個體認知的作用。

鋪墊效果的發展基礎是“關聯網絡記憶模型”。該模型認為記憶是由一些結點（nod）和鏈結（connectinglink）組成的網絡。結點表示腦海中存儲的信息，鏈結代表信息間聯系的強度。受到特定的刺激誘導時，外在刺激可以激活與該刺激相關聯的舊有認知結構，因而能影響當前的判斷。科林斯和洛夫特斯以此為基礎提出“激活擴散模型”：記憶網絡中的每個結點都有它的激活閾值，一旦刺激達到了這個界限，相關記憶結點就會被激活并沿著該結點的鏈接擴散出去。因此，鋪墊理論描述了前設情境對新信息的詮釋所造成的影響。

1970s末，學者開始廣泛使用鋪墊效果研究個人感知、刻板印象和態度的產生。經過某項鋪墊刺激后，個人在后續呈現的相關事件中，傾向于采用與先前刺激相關的屬性進行評估。
傳播學領域

1984年，貝科維茨把鋪墊效果引入傳播學中，來研究信息鋪墊對暴力行為的影響。1987年，艾英戈（ShantoIyengar）和金德（Donald R. Kinder）出版《至關重要的新聞：電視與美國民意》（News that matters：television and American opinion），把“鋪墊效果”與政治傳播、議程設置研究聯系在一起，擴展了媒介效果研究的視野，突破了傳統議程設置理論對媒體效果的認知界限，將鋪墊效果正式引入傳播學。

鋪墊效果回答了媒體如何影響公眾對于議題重要性的判斷，并指出背后的心理過程。艾英戈和金德還提出了電視新聞的鋪墊作用（priming）：“通過喚起對某些問題的注意，并忽略另外一些問題，影響了觀眾對政府、總統、政治和公職候選人進行評價的標準。”鋪墊作用不僅涉及觀眾對新聞議程重要性的認知，也涉及觀眾對政治候選人的價值評價標準。鋪墊效果認為電視不僅可以成功告訴人們“想什么”，還能成功告訴人們“怎么想”。

艾英戈和金德從西蒙的決策理論角度分析鋪墊作用。該理論認為，人們不會對所有事情保持專注，其注意力具有高度選擇性。人們在做判斷時，一般不會經過全面分析，而是更喜歡試探的分析——比如直覺和常識。試探式分析的一種形式就是依據最容易得到的信息做判斷，而大眾傳媒恰好是現代社會中公眾最容易獲得的信息資源。

后來，學者又引入信息的“應用性”概念，認為前設情境能否適用于后續信息判斷還要依賴于前后情境的契合度和關聯性。應用性扮演過濾器的角色，只有個體判定兩者相關，鋪墊效果才會發生。

心理學領域與傳播學領域研究的差異

1、研究方法

認知心理學的首要任務是研究人腦的活動，大部分研究者都采用傳統的認知心理學和實驗心理學范式，也有應用最新神經科學發展的研究，如NERP（事件相關電位）、磁共振（fMRI）、腦磁圖（MEG）等技術。這些研究進展使鋪墊效果在心理學領域表現出更具象、更微觀的特點。

傳播學的鋪墊理論主要建立在中距（middlerange）層面，因而傳播學研究多討論易得性的“頻率”因素，很少論及“近期性”。不少研究仍以心理學的方式進行結果闡釋，但從事政治傳播的學者們更傾向于將鋪墊理解為社會過程，早期研究多以問卷輔佐實驗。但由于實驗法本身存在缺乏外部效度的缺陷，實驗材料必須嚴格簡化為實驗室環境，它僅能在理想環境下對有限的變量進行研究，而觀眾在接受真實世界的信息時時刻刻都被各種媒體影響。所以，后期傳播學研究者越來越多地采用問卷調查作為主要研究方法。為了賦予研究更多的社會意義，傳播學研究者在鋪墊效果研究中自覺或不自覺地與傳統心理學研究范式做出了區分。

2、研究過程

心理學家多用一套較規范的實驗程序研究因果關系，如讓受試者觀看或閱讀某些特定內容，并測量這些內容是否影響他們對目標物的解釋或評估，研究者多以秒、毫秒計算接受刺激和問卷訪問的間隔時間以評估鋪墊效果的強弱。如有學者認為媒介的鋪墊效果僅能維持700毫秒，其后開始減退。鋪墊效應屬于強效果，但是非常短暫。沒有適當的重新激活，鋪墊效果不太可能保持太長時間。

傳播學的研究與之不同。為了增強外部效度，艾英戈等人的研究都采用了問卷調查及實驗法，并延長受試者觀看媒體內容的時長（觀眾要看4-5天的電視節目）和受試者接受刺激、問卷訪問的時間間隔。在這樣的研究設計中，心理學強調的“短暫易得性”會很快消退，傳播學中的鋪墊效果變成長期效果。這也使得傳播學界傾向于將信息刺激的頻率，而非近期性作為鋪墊效果的主要來源。

理論評價

1、意義

鋪墊理論借鑒了認知心理學概念，從微觀角度探討了議程設置發生的原因，以及背后的心理現象，擴展了媒體效果研究的視野，突破了傳統議程設置對媒體效果的認知界限，為研究媒介內容與公眾意見的關系提供了新的視角和方法。

2、缺陷

（1）鋪墊效果的受眾觀受到質疑。在艾英戈的研究中，典型的觀眾是這樣的：很少關心國家大事，對政治冷淡，做政治決策時總是匆匆忙忙，不會仔細分析各方面的情況，僅僅根據印象最深的電視新聞決定從什么方面評價政治候選人，決定某個問題由誰負責。這一受眾觀描述了現代人追求決策效率的一面，但過于絕對——在涉及某些重大問題上，人們會綜合各方面信息理性思考，而不僅僅跟著感覺走。

其觀眾信息處理模式也存在不足。這是一種單一的記憶模式。一些研究者提出新的信息處理過程模型加以改進，如在線模型：觀眾在處理信息時，不全是依靠過去的記憶來同化這些新信息，同時也會吸收新信息進入記憶，不斷對原有記憶進行升級。這樣在對某客體進行評價時，觀眾除了從過去記憶中尋找標準，還會考慮新信息的合理性，將二者加以綜合，而不僅僅根據最容易想到的信息的標準做判斷。

（2）鋪墊效果是在實驗研究的基礎上提出的，基本上研究的是單個問題的鋪墊效果。現實生活中，雖然電視媒體對新聞的處理比較一致，但有時會同時出現許多熱點問題，這些不同問題加在一起，最后會如何影響觀眾的價值判斷，目前仍缺乏這方面的研究。如有研究發現，兩個事件中，一個被經常強調，另一個在最近的時間被強調：如果這兩者有沖突，一般來說最近強調的會被優先考慮；從長期來看，經常被強調的又有優勢。

（3）鋪墊效果是在研究電視新聞的影響中發現的，后續研究也主要集中于電視媒體。這與電視新聞“熱點化”報道方式有關——總是在短時期內集中熱炒某個問題，相對而言報紙媒體在形象性和議題集中上缺乏電視的感染力。但有學者提出了不同結論：加拿大學者門德爾松認為由于鋪墊效果的關鍵是信息記憶，因此報紙媒體與電視媒體之間在鋪墊作用上并無區別。
（4）從更抽象的層面上看，議程設置、框架理論和鋪墊效果，分別涉及對問題的重要性、特征和評判標準的判斷。李普曼在《輿論學》中提到，我們對外部世界的建構是一個外部世界被探索、報道和想象的過程。目前研究對于前兩個方面已有涉及，但對問題的認知最終還是在受眾那里被主動構建起來，框架理論和鋪墊效果的研究還遠遠不夠。

（5）鋪墊效果有大量實證研究的支持，具體到個人的信息處理模式卻可能存在差異。有學者在解釋政治報道的鋪墊效果時引入了信息的“應用性”的概念，即該信息能否用于判斷當前情境——如果已有信息被判斷為與當前刺激相關，大腦就會激活該信息以解釋新刺激；被判斷為無關的已有信息，即使被偶然激活，也不會進入大腦的工作。

個人因素，如人際討論、個人政治知識、卷入程度等都會影響個體對于議題顯著性的判斷，進而影響對政治人物的判斷。個人的信息加工模式是媒介效果的重要中介變量，新的研究應更多考慮個人因素的調節作用和中介作用，這將改變傳統媒體鋪墊效果將受眾視為同質化一體的觀點。

“鋪墊效果”與其他理論/概念的聯系/區別

與“議程設置”

（1）聯系：

議程設置、框架理論和鋪墊效果都屬于大眾傳播強效果研究的產物。麥庫姆斯等學者認為鋪墊效果、框架理論都屬于議程設置理論或是議程設置研究的延伸。議程設置和鋪墊效果都以人類處理信息的記憶模式為基礎，通過信息的可接近性來影響受眾。

普萊斯和突克斯伯里認為，議程設置與鋪墊效果有相同的認知心理機制：如果公眾最近受到大眾媒體某個議題的鋪墊作用，當判斷何為當前最重要的問題時，他會把最容易想到的問題作為首選，這也就是經典“議程設置”。因此，議程設置實質上是一種特殊的鋪墊作用。

（2）區別：

從心理模型上看，議程設置與鋪墊效果存在差別。議程設置涉及的是公眾對社會事物重要性的認知，僅僅判斷一系列問題中孰輕孰重。鋪墊效果涉及對一個對象的評價標準。在這個過程中，公眾接觸的事件與判斷的客體是不同的，這是一個符號意義的遷移過程。人們盡管在做價值判斷時可能追求效率和省事，但仍需要調用更深層次的經驗與判斷。

與“框架理論”

（1）聯系：

劉海龍認為，與鋪墊效果更相近的，是議程設置的第二個層次——框架作用。人們追求判斷的簡單，一般依賴容易想到的事情進行歸因，很少全面考量所有因素，因此媒體對事件的敘述框架將影響公眾對事件責任的歸因。從心理作用深度來看，鋪墊效果與框架效果均超越了經典議程設置的層次，涉及到了對事件的價值判斷。

（2）區別：

鋪墊效果以人類處理信息的記憶模式為基礎，通過信息的可接近性來影響受眾；框架構建以人們原有的認知框架為基礎，通過激活或趨同于人們原有的框架，發揮信息的可應用性來影響受眾的信息接受和解讀。

鋪墊效果緣于“易得性”，才使得媒介影響了受眾對議題重要性排序和相關議題屬性的判斷，因而具有了“顯著性”；在框架構建中，只有在“易得性”基礎上加上“可應用性”，才能形成框架效果。

鋪墊效果在于近期知悉后，某種認知在無意識中被激活，以點帶面地運用到現實判斷中；框架建構過程在于近期知曉后，內心接受認可并運用到現實判斷中，產生后續影響效果。

與“培養理論”

培養理論是指，在現代社會，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間正在出現很大的偏離。這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養”的過程，在不知不覺中制約著人們的現實觀。

普萊斯和突克斯伯里把鋪墊效果、議程設置和框架理論納入到“構念啟動與使用過程模式”模型當中，實現了三者的理論聯系。有學者把該模式發展成一個把短期效果與長期效果都能緊密聯系在一起的更為復雜的理論結構模式：媒體如何組織及呈現某事件，能凸顯一項訊息的重要性，而媒體訊息傳遞的重要特性如果具有跨時期的一致性，使受眾相關構念轉變為習慣近用性，即可發揮長期性效果，影響人們對外界事物的評估。這一過程也可以用來說明“培養理論”。

與“后真相”

“后真相”是《牛津詞典》選出的2016年度英文詞匯，即“情緒和意見比事實更具有影響力”。如李普曼的“多數情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解”，“后真相”的突出特點是感性大于理性、價值先于事實。

有學者指出，鋪墊效果更強調從認知到價值判斷和情感反應的跳躍。鋪墊效果的發生，是外來刺激使激活標簽獲得顯著性的結果，與個體的認知基模和圖式相關。在某種特定情境下，外來刺激包含多個激活標簽，或激活標簽連接多個認知基模，此時個體就必須選擇適當的記憶結構來對當下的情境做出合適的情感反應和價值判斷。如果把個人層面的這種情感反應和價值判斷放到整個社會結構背景中來看，就會涉及到社會各個子系統內部對某一話題領域主導框架的認定以及不同框架間的競爭。鋪墊效果中的這種價值判斷和情感反應，實際上涉及情緒鋪墊，與情緒和意見占主導的后真相時代特征不謀而合，為后真相時代個體“先定義后理解”的認知捷徑提供了較為合理的解釋路徑。

與“網絡輿論”

交錯的意見博弈過程，是多方利益協商的結果；長期來看，網絡輿論議題的一時引爆，與其長期涌動的狀態密切相關，是各種社會現實、心理的集中反映和爆發。

鋪墊效果中社會各個子系統內部就“某一話題領域主導框架的認定以及不同框架間的競爭”的過程，實際上是“網絡曝光—快速發酵—社會情緒開始傳染—社會大眾共同想象—一般信念形成”的網絡輿論演變邏輯中各方意見博弈、公眾意見形成的過程。個體記憶結構對后續事件的情緒鋪墊與社會系統中的輿論形成產生聯系，這為我們從認知層面到情緒層面來理解網絡輿論的形成提供了全新的視角和闡釋策略。

網絡輿論歷史記錄與當前刺激相聯系，個體根據近用性、應用性等進行評估和判斷，形成新的輿論意見和記憶；新的輿論意見和記憶連同之前的網絡輿論記錄成為新的評估和判斷的刺激，如此循環往復，不斷累積、鋪墊。同類事件的先前輿論為之后輿論進行了某種鋪墊，結果是同類議題前后的網絡輿論呈現相似的傾向。

后真相時代，情緒裹挾著事實，在態度形成中占據重要位置，較近發生的事件對情緒具有直接影響，綜合考慮情緒鋪墊、信息的易得性等對網絡輿論形成的影響就具有一定意義。

Yuri唷 · 發表于 2020-8-26 22:56

正好有需要，太棒了！

Yuri唷 · 發表于 2020-8-26 22:56

頂一個~

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[傳播學] 新傳理論23：鋪墊效果

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