新傳理論22：受眾研究

北大胡師姐

受眾概述

（一）受眾
是社會(huì)環(huán)境的特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物。是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者，傳播活動(dòng)的譯碼者、參與者和反饋者。

分類：
1.根據(jù)對(duì)信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍，分為一般受眾和專門受眾；
2.根據(jù)接觸媒介方式的差異，分為讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)絡(luò)瀏覽者等；
3.有效受眾指不但解讀了媒介內(nèi)容，而且在態(tài)度和行動(dòng)上也實(shí)際接受媒介影響的人。

（二）受眾的其他相關(guān)概念
集群（crowd）：指集合狀態(tài)下的人群，規(guī)模大，通常局限在一定的物理空間內(nèi)，具有匿名性、情緒性暗示性、感染性，能夠從事一定的集合行為。一般為臨時(shí)組成的，不具備構(gòu)成穩(wěn)定社會(huì)共同體的條件。

小群體（group）：所有的成員都生活在一定的社會(huì)和地理邊界內(nèi)，經(jīng)常保持面識(shí)關(guān)系，擁有共同的目標(biāo)和價(jià)值觀，群體關(guān)系構(gòu)成簡潔明了，在時(shí)間上有一定的穩(wěn)定性。

集體：許多人合起來的一個(gè)有組織的整體，跟“個(gè)人”的概念相對(duì)，是群體發(fā)展的最高層次，它不同于一般群體的特點(diǎn)在于成員之間不僅有著共同的目標(biāo)、利益、活動(dòng)，且彼此之間密切聯(lián)系，具有鮮明的組織認(rèn)為，成員不僅要認(rèn)識(shí)到群體活動(dòng)對(duì)個(gè)人和群體的利益，還要認(rèn)識(shí)到對(duì)組織和整個(gè)社會(huì)的利益，在集體中成員建立了穩(wěn)定、合作相互友愛的關(guān)系。

公眾（public）：指社會(huì)上圍繞共同關(guān)心的公共事務(wù)問題通過公開合理的討論而形成的能動(dòng)的社會(huì)群體，是社會(huì)公共利益的維護(hù)者，行為是有理性的。

公民：指具有一國國籍且根據(jù)該國的憲法和法律擁有權(quán)力承擔(dān)義務(wù)的人。不同的國家和社會(huì)，公民的概念也有所不同。

（三）特征
1.個(gè)人因素：受眾個(gè)人因素使受眾具有強(qiáng)烈的自主性，會(huì)導(dǎo)致選擇性心理等，影響媒介效果。

2.群體因素：作為群體中的個(gè)體受眾會(huì)受到群體的人際傳播和社會(huì)關(guān)系影響。群體規(guī)模和組織能力越強(qiáng)，受眾受到的約束力越強(qiáng)。

3．環(huán)境因素：特定媒介的受眾由具有共同經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人組成，但由于社會(huì)環(huán)境、民族文化等“環(huán)境因素”會(huì)導(dǎo)致傳播效果的差異。

4.主動(dòng)性：受眾不是被動(dòng)的、消極的接受信息，而是主動(dòng)自愿接受信息并獲得滿足。因此受眾不會(huì)輕易受到傳播者支配。

5.分眾化：受眾具有多、雜、散、匿的特點(diǎn)，每個(gè)個(gè)體受眾都具有自己的選擇傾向，這就使得受眾分眾化，特定的媒介及信息只適合傳遞給特殊的受眾群體。

受眾主題

（一）受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)
1.獲取信息
2.獲取知識(shí)
3.情感需要
4.娛樂需要
5.逃避需要

（二）受眾的權(quán)力
1.知情權(quán)：知情權(quán)是指知悉、獲取信息的自由與權(quán)利，包括從官方或非官方知悉、獲取相關(guān)信息。狹義知情權(quán)僅指知悉、獲取官方信息的自由與權(quán)利。

2.參與權(quán)：參與權(quán)是指公民有依照法律的規(guī)定參與國家公共生活的管理和決策，參與權(quán)更多與公民行動(dòng)與公共實(shí)踐有關(guān)系，包括對(duì)國家公共生活的管理參與與決策參與。

3.隱私權(quán)：受眾享有對(duì)“公共事務(wù)和公共利益無關(guān)的事物進(jìn)行保密”，不受新聞媒介干擾，個(gè)人名譽(yù)不受侵害的權(quán)利。

4．監(jiān)督權(quán)：受眾享有對(duì)大眾媒介的運(yùn)作和傳播者的行為進(jìn)行查看并監(jiān)督的權(quán)利，可以通過寫信、打電話
（三）影響受眾選擇的因素
1.社會(huì)文化因素

（1）受眾所處的社會(huì)環(huán)境、文化背景不同，受傳播的影響及程度不同；
（2）每個(gè)團(tuán)體都有其規(guī)范和準(zhǔn)則。它使得社會(huì)成員有幾乎相同的價(jià)值取向，對(duì)媒介及媒介內(nèi)容會(huì)有相似的選擇，并作出類似的反應(yīng)。

2.心理因素

（1）從眾心理
從眾心理（conformity behavior），指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。

（2）逆反心理
社會(huì)心理現(xiàn)象之一，指客觀環(huán)境要求與主體需要不相符合時(shí)所產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的反抗心態(tài)。

（3）移情
移情一詞來源于精神分析學(xué)說，是精神分析的一個(gè)用語。來訪者的移情是指在以催眠療法和自由聯(lián)想法為主體的精神分析過程中，來訪者對(duì)分析者產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的情感。是來訪者將自己過去對(duì)生活中某些重要人物的情感會(huì)太多投射到分析者身上的過程。

（4）選擇性心理

選擇性接觸：選擇性接觸亦稱“選擇性注意”，指注意的指向有選擇地集中于某一特定的對(duì)象，而同時(shí)離開其他對(duì)象。在接收信息時(shí)，人們會(huì)自覺不自覺地注意那些與自己原有觀念、態(tài)度和價(jià)值觀相吻合的信息，或自己需要與關(guān)心的信息，同時(shí)，也會(huì)主動(dòng)地逃避和排斥那些與自己觀念相悖的信息，或?qū)δ切┡c己無關(guān)的或不感興趣的信息。

選擇性理解：受眾的理解具有主動(dòng)性，會(huì)基于個(gè)人社會(huì)環(huán)境、文化傾向、心理方式等來理解，當(dāng)信息與人們的需要、經(jīng)驗(yàn)和傾訴相結(jié)合時(shí)，受眾就對(duì)信息產(chǎn)生比較深層次的理解。

選擇性記憶：受眾往往只記憶對(duì)自己有利符合自己興趣或意見一致的傳播內(nèi)容，在經(jīng)過選擇性接觸、注意和理解后，記憶量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)減少，人們無意識(shí)中忘掉了那些也許重要但與自己態(tài)度不符的信息。

受眾觀
作為社會(huì)成員群體的受眾觀
這是與大眾社會(huì)論相對(duì)立的一種受眾觀，認(rèn)為受眾并不是孤立的個(gè)人的集合，而是分屬于不同的社會(huì)團(tuán)體或群體。

這種觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾傳播不可能隨心所欲地左右受眾。

受眾在作為社會(huì)集團(tuán)或群體成員行動(dòng)時(shí)具有能動(dòng)性：一是“能動(dòng)選擇性”，即有選擇地接觸那些與自己的群體利益、規(guī)范或文化背景相合的傳播內(nèi)容；二是“能動(dòng)的解釋”，即按照自己的政治、經(jīng)濟(jì)利益或意識(shí)形態(tài)來理解或解釋大眾傳播的信息。

作為“市場(chǎng)”或“消費(fèi)體”的受眾觀
?1.主要觀點(diǎn)：
“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)是19世紀(jì)30年代后隨著大眾傳播媒介采取企業(yè)化經(jīng)營形態(tài)而形成，在現(xiàn)代也有廣泛影響的一種受眾觀。這一觀點(diǎn)認(rèn)為，傳播媒介的信息生產(chǎn)和傳播是通過媒介競爭向潛在的消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的活動(dòng)，而受眾即“具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者的集合體”。

2.局限性：
它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為買方和賣方的關(guān)系，把復(fù)雜的傳播關(guān)系簡化為單傳的買賣關(guān)系；

它更多地著眼于受眾的商品購買行為有關(guān)的特定屬性，而不能反映更深層次的社會(huì)形態(tài)和意識(shí)屬性；

這種觀點(diǎn)更容易把“商品銷售量”—收視率和發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上；

它只從傳媒的立場(chǎng)而不是受眾的立場(chǎng)出發(fā)來考慮問題。

作為權(quán)利主體的受眾觀
受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費(fèi)者，他們還作為社會(huì)共同體的成員或公眾而擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過程中的基本權(quán)利包括：傳播權(quán)；知曉權(quán)；傳媒接近權(quán)；媒介監(jiān)督權(quán)。