傳播學(xué)21天學(xué)習(xí)計(jì)劃-第十五天

翠老師

第十五天傳播學(xué)調(diào)查研究方法

內(nèi)容分析法

調(diào)查研究法

定量分析

定性分析

一、傳播學(xué)與調(diào)查研究

1.傳播學(xué)調(diào)查研究的類(lèi)型

(1)基于調(diào)查對(duì)象的分類(lèi)一一內(nèi)容分析、傳播者調(diào)查、受傳者調(diào)查。

(2)基于調(diào)查對(duì)象選定方法的分類(lèi)一一全員調(diào)查、抽樣調(diào)查。

(3)基于數(shù)據(jù)收集方式的分類(lèi)——文獻(xiàn)調(diào)查、觀(guān)察（自然觀(guān)察和實(shí)驗(yàn)觀(guān)察）、個(gè)別面接調(diào)查、集體調(diào)查、留置調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話(huà)調(diào)查等。

(4)基于實(shí)施順序和性質(zhì)的分類(lèi)一一預(yù)備調(diào)查、正式調(diào)查。

(5)基于調(diào)查空間范圍的分類(lèi)一一國(guó)際調(diào)查、全國(guó)調(diào)查、地區(qū)調(diào)查。

(6)基于調(diào)查時(shí)期的分類(lèi)一一事前調(diào)查、事后調(diào)查、追蹤調(diào)查。?

(7)基于調(diào)查次數(shù)的分類(lèi)一一單次調(diào)查、時(shí)系列調(diào)查。

(8)基于有無(wú)控制條件的分類(lèi)一一實(shí)驗(yàn)室調(diào)查（控制實(shí)驗(yàn))、實(shí)地調(diào)查。

(9)基于對(duì)象數(shù)或有無(wú)量化操作的分類(lèi)一一事例研究、統(tǒng)計(jì)調(diào)查。

(10)基于調(diào)查或測(cè)試工具的分類(lèi)一一自然觀(guān)察、實(shí)驗(yàn)、問(wèn)卷、心理測(cè)試。

(11)基于面接深度的分類(lèi)一一指示性面接、詳詢(xún)面訪(fǎng)、自由訪(fǎng)談。

(12)基于媒體類(lèi)型的分類(lèi)一一報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、新媒體調(diào)查等。

(13)基于傳播過(guò)程的調(diào)查一一媒體接觸調(diào)查、知覺(jué)實(shí)驗(yàn)、認(rèn)知調(diào)查、行動(dòng)調(diào)查、信息或影響的“流程”調(diào)查等。

(14)基于內(nèi)容類(lèi)型及其要素的調(diào)查一一廣告調(diào)查、節(jié)目（或欄目）調(diào)查、明星調(diào)查等。

2.調(diào)查研究的基本過(guò)程

(1)準(zhǔn)備階段

在這個(gè)階段，調(diào)查者的工作主要有：

①確定調(diào)查課題，明確調(diào)查目的。

②根據(jù)課題的性質(zhì)和需要選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法。

③制定切實(shí)可行的調(diào)查方案。

④調(diào)查員培訓(xùn)。

(2)實(shí)查階段

這個(gè)階段主要是根據(jù)調(diào)查方案實(shí)際選出和接觸調(diào)查對(duì)象，從事數(shù)據(jù)收集的作業(yè)。其方法有面接法、留置法、郵寄法、電話(huà)調(diào)查等。在有些情況下，還需要進(jìn)行中間抽查，以保證調(diào)查能夠按照既定方案得到嚴(yán)格實(shí)施，保證調(diào)查質(zhì)量。

(3)數(shù)據(jù)處理階段

在這個(gè)階段，需要把收集到的分散數(shù)據(jù)加以整理和統(tǒng)計(jì)，使其處于一種易于把握的狀態(tài)，能夠基于一定的尺度加以判斷。

二、抽樣調(diào)查法

1.幾種主要的隨機(jī)抽樣方法

(1)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

(2)系統(tǒng)抽樣

(3)分層抽樣

(4)多級(jí)抽樣

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

(1)問(wèn)卷構(gòu)成

①基本項(xiàng)目。

②與調(diào)查主題相關(guān)的事實(shí)或行動(dòng)項(xiàng)目

③關(guān)于態(tài)度或意識(shí)的項(xiàng)目，在傳播學(xué)調(diào)查中，這部分內(nèi)容往往是問(wèn)卷的核心部分，是調(diào)研人員最感興趣的項(xiàng)目。

④有些問(wèn)卷還有簡(jiǎn)短的前文和結(jié)束語(yǔ)。

(3)問(wèn)題的回答方式

①多項(xiàng)選擇法一一提供幾種可能存在的答案，由答卷人選擇與自己的意見(jiàn)相同的答案，可規(guī)定選擇一項(xiàng)，亦可規(guī)定選擇多項(xiàng)。

②評(píng)價(jià)法一一特點(diǎn)是項(xiàng)目間存在著順序或程度關(guān)系，通常采用多項(xiàng)擇一形式。

③排序法一一請(qǐng)答卷人按照某種要求為所列各項(xiàng)排出順序的方法。

④自由回答法一一不指定回答方式，請(qǐng)答卷人自由表達(dá)的方法。一般是在問(wèn)題的后面留出回答的卷面空間，請(qǐng)答卷人寫(xiě)出自己的觀(guān)點(diǎn)或見(jiàn)解。這種方法，由于事后的答案整理較為麻煩，一般用于較小規(guī)模的調(diào)查。

三、內(nèi)容分析法

1.內(nèi)容分析的定義和特點(diǎn)

作為一種實(shí)證方法，內(nèi)容分析是與具有一定客觀(guān)性的調(diào)查程序聯(lián)系在一起的。學(xué)者們提出了各種各樣的內(nèi)容分析的定義，這些定義大多強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容分析的以下三個(gè)特點(diǎn)：

(1)客觀(guān)性一一必須要有明確的客觀(guān)規(guī)則，保證不同的分析者分析同一素材能夠得出相同的結(jié)論。

(2)系統(tǒng)性一一訊息內(nèi)容或類(lèi)型的取舍選擇要有首尾一貫的標(biāo)準(zhǔn)，防止分析者僅選擇支持自己見(jiàn)解的材料。

(3)普遍性一一內(nèi)容分析應(yīng)該將訊息屬性和傳播者以及受傳者的特征聯(lián)系起來(lái)，其目的是為了獲得具有科學(xué)價(jià)值和理論意義的結(jié)果，而不是純粹的“描述性”信息。

2.內(nèi)容分析的課題和用途

(1)內(nèi)容分析的課題大致可以概括歸納如下：

①不同時(shí)期傳播內(nèi)容的縱向比較分析一一用于揭示社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的歷史變遷。

②同一時(shí)期傳播內(nèi)容的橫向比較一一用于揭示不同國(guó)家、社會(huì)、地區(qū)、民族、群體或個(gè)人信息傳播的共性與個(gè)性。

③特定時(shí)期的傳播內(nèi)容分析一一從傳播內(nèi)容特色來(lái)推斷時(shí)代精神或潮流以及社會(huì)成員的態(tài)度、關(guān)心和價(jià)值觀(guān)。

④不同媒體間的比較一一考察不同媒體訊息內(nèi)容的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)及其作用方式。

⑤分析傳播內(nèi)容與傳播者的關(guān)系一一通過(guò)內(nèi)容來(lái)判斷傳播者的意圖、主張、傾向或傳播者的社會(huì)背景特點(diǎn)。

⑥分析傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響一一考察內(nèi)容的主題、觀(guān)點(diǎn)和表達(dá)方法或技巧對(duì)說(shuō)服效果的影響等。

⑦分析傳播內(nèi)容與受傳者的關(guān)系一一考察特定社會(huì)群體經(jīng)常接觸的媒體內(nèi)容，分析他們的興趣、關(guān)心和需求，以及訊息接觸和解讀的過(guò)程、結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)等。

⑧考察傳播內(nèi)容與宏觀(guān)的社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系——考察傳播內(nèi)容中所體現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)及其與社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化制度的聯(lián)系等。

(2)內(nèi)容分析的主要研究目的?

包括：①以考察傳播效果為目的的內(nèi)容分析；②為了獲得“文化指標(biāo)”而進(jìn)行的內(nèi)容分析；③用于媒介提示的“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”與客觀(guān)現(xiàn)實(shí)之間的比較；④歐洲批判學(xué)者從事的“文本分析”。

3.內(nèi)容分析的程序和技術(shù)

(1)選定分析對(duì)象

內(nèi)容分析可以分為全數(shù)分析和抽樣分析兩種。在分析對(duì)象有限的場(chǎng)合，可以進(jìn)行全數(shù)分析。在大眾傳播內(nèi)容分析中，由于分析的對(duì)象素材數(shù)量龐大，一般采用抽樣的方法。

根據(jù)日本學(xué)者鈴木裕久的見(jiàn)解，大眾傳播內(nèi)容分析的樣本抽選應(yīng)考慮三個(gè)層面上的問(wèn)題：①“信源”層面上的抽樣；②“傳播單位”層面上的抽樣；③“訊息”層面上的抽樣。

(2)內(nèi)容的解析操作

這個(gè)過(guò)程，實(shí)際上就是制定分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)、確定分析單位，將訊息的各部分納入不同類(lèi)型范疇的活動(dòng)。

在對(duì)語(yǔ)言文字素材進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)，分析單位通常有三種：①單詞或象征符；②句子或段落；③整條訊息。在決定了分析單位以后，接著必須按照統(tǒng)一的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)把每個(gè)單位納入不同的類(lèi)型。在傳播學(xué)研究中，根據(jù)“言及對(duì)象”（說(shuō)的是什么）和“言及方式”（如何說(shuō)的）進(jìn)行分類(lèi)是較為常用的方法。

(3)量化表示的方法

①出現(xiàn)的有無(wú)一一僅僅判斷某一事物或?qū)傩栽趦?nèi)容中是否出現(xiàn)，出現(xiàn)的時(shí)候用1表示，未出現(xiàn)時(shí)用〇表示。在這種場(chǎng)合，出現(xiàn)的頻度并不重要，主要為了計(jì)算某種屬性在一組訊息中“出現(xiàn)”和“未出現(xiàn)”的比例。

②出現(xiàn)的頻度一一每當(dāng)某種屬性出現(xiàn)1次便加以累計(jì)的表示方法，一般用于兩組訊息之間的比較。

③傳播的時(shí)間量和空間量一一在大眾傳播內(nèi)容分析中經(jīng)常使用的一種量化表示法。例如計(jì)算電視臺(tái)在報(bào)道某個(gè)問(wèn)題時(shí)用了多少節(jié)目時(shí)間，報(bào)社在報(bào)道某個(gè)問(wèn)題時(shí)用了多少版面空間等。這種方法可以用來(lái)顯示媒介對(duì)特定問(wèn)題的重視程度，也可以從某些側(cè)面反映它們的立場(chǎng)和態(tài)度。

④傳播的強(qiáng)度一一不僅考慮某種屬性出現(xiàn)的次數(shù)或頻度，而且把強(qiáng)烈程度也考慮在內(nèi)的一種量化表示法。

控制實(shí)驗(yàn)法

傳播學(xué)中的控制實(shí)驗(yàn)，主要用于測(cè)試特定的信息刺激或環(huán)境條件與人的特定心理或行為反應(yīng)類(lèi)型之間的因果關(guān)系。

第十五天 習(xí)題訓(xùn)練

1.調(diào)查研究法（surveyresearch)(名詞解釋?zhuān)喝A南理工2010年研）

2.民族志方法（Ethnography)(名詞解釋?zhuān)罕贝?001年研）

3.比較傳播學(xué)定量研究中調(diào)節(jié)變量和中介變量。（簡(jiǎn)答題：北大2011年研）

4.請(qǐng)說(shuō)明為什么在定量研究中要進(jìn)行定類(lèi)、定序、定距、定比等變量的區(qū)分?在傳播學(xué)研究中，請(qǐng)舉例說(shuō)明抽樣調(diào)查、內(nèi)容分析的研究對(duì)象分別有哪些。（論述題：北大2010年研。

5.什么是橫向（cross-sectional)研究和縱向（longitudinal)研究?這兩類(lèi)研究的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么？請(qǐng)從自己的研究興趣出  發(fā)，設(shè)計(jì)一個(gè)橫向研究和縱向研究的研究方案。（論述題：北大2012年研）

第十五天 習(xí)題解析

1.調(diào)查研究法（surveyresearch)(名詞解釋?zhuān)喝A南理工2010年研）

答：調(diào)查研究法（surveyresearch)是對(duì)一部分人或特定“人口”樣本（雜志訂閱者、報(bào)紙讀者、電視觀(guān)眾、一個(gè)社區(qū)或國(guó)家的人口）的研究。如果按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行調(diào)查，從樣本中得出的概括結(jié)論可以推廣到全體人口，并且具有相當(dāng)程度的確定性和可信性。抽樣調(diào)查法比對(duì)所有人口進(jìn)行的普查花費(fèi)少。

2.民族志方法（Ethnography)(名詞解釋?zhuān)罕贝?001年研）

答：民族志方法（Ethnography)是從人類(lèi)學(xué)的“田野研究”中發(fā)展出來(lái)的一種研究方法，也可以歸入文化研究的范疇。對(duì)于西方的人類(lèi)學(xué)研究者而言，這種方法可用于理解非西方民族的儀式、文化和生存方式。民族志研究方法包括兩個(gè)方面：①田野工作，在這個(gè)階段，研究者深入現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)地進(jìn)行周密的觀(guān)察、記錄，并參與異文化的日常生活。②民族志寫(xiě)作，田野工作完成后，詳細(xì)地描述、說(shuō)明所觀(guān)察到的現(xiàn)象和文化，成為學(xué)者和其他讀者了解研宄者田野工作過(guò)程、異文化的情況以及民族志工作者的個(gè)人思考和理論觀(guān)點(diǎn)的途徑。

3.比較傳播學(xué)定量研究中調(diào)節(jié)變量和中介變量。（簡(jiǎn)答題：北大2011年研）

答：調(diào)節(jié)變量和中介變量是為了挖掘復(fù)雜因果關(guān)系所引入的變量。

(1)調(diào)節(jié)變量

調(diào)節(jié)變量是一種影響自變量X對(duì)因變量Y作用強(qiáng)度的變量。調(diào)節(jié)變量有助于在研究中識(shí)別自變量對(duì)因變量產(chǎn)生影響的邊界條件。

例如，如果己有研究發(fā)現(xiàn)自變量與因變量關(guān)系不一致，其關(guān)系時(shí)而正向時(shí)而負(fù)向，時(shí)而增強(qiáng)時(shí)而減弱，時(shí)而存在時(shí)而消失，這種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系暗示研究者可能有一個(gè)或多個(gè)潛在的調(diào)節(jié)變量在起作用。調(diào)節(jié)變量可以清晰地展示自變量與因變量之間在何時(shí)、何種情境下存在怎樣的關(guān)系。傳播學(xué)領(lǐng)域，霍夫蘭的心理研究（如“兩面提示”等）是應(yīng)用調(diào)節(jié)變量的典型案例。

(2)中介變量

中介變量是一種由自變量引起對(duì)因變量產(chǎn)生影響的變量，即自變量（X)通過(guò)中介變量影響因變量（Y)。引入中介變量的意義在于揭示自變量對(duì)因變量影響的原因和作用機(jī)制。

(3)二者的異同

①相同點(diǎn)：a.調(diào)節(jié)變量和中介變量的存在往往都不是單一的，可能存在多重調(diào)節(jié)變量和多重中介變量；b.調(diào)節(jié)變量與中介變量都應(yīng)用于有關(guān)因果關(guān)系的研究中。

②不同點(diǎn)：調(diào)節(jié)變量不直接受到自變量的影響，大多數(shù)情況下，其屬于因變量和自變量之外的外部變量；而中介變量直接受到自變量的影響，同時(shí)對(duì)因變量產(chǎn)生影響。

4.請(qǐng)說(shuō)明為什么在定量研究中要進(jìn)行定類(lèi)、定序、定距、定比等變量的區(qū)分?在傳播學(xué)研宄中，請(qǐng)舉例說(shuō)明抽樣調(diào)查、內(nèi)容分析的研究對(duì)象分別有哪些。（論述題：北大2010年研）

答：（1)定量研究方法是從一組單位中收集各單位的可對(duì)比的信息，并進(jìn)而對(duì)資料作出更廣泛的定量分析。運(yùn)用定量方法就是要對(duì)多少可比較的一組單位進(jìn)行觀(guān)察，這些單位可以是個(gè)人，也可以是群體或機(jī)構(gòu)。定量研究方法需要測(cè)量才能比較，測(cè)量需要作出準(zhǔn)確的分類(lèi)，以便比較研究對(duì)象的各種差異，這些差異有些是以等級(jí)區(qū)分的，有些是以數(shù)量區(qū)分的。研究對(duì)象的差異都是由一定原因造成的。因此，通過(guò)對(duì)差異的比較和分析就能找出現(xiàn)象之間的因果聯(lián)系。由于對(duì)研究結(jié)果的精確性要求不同，在定量研究中就有了定類(lèi)、定序、定距、定比等變量的區(qū)分。

(2)抽樣調(diào)查是傳播學(xué)研究中常用的一種定量方法。它是從研究對(duì)象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說(shuō)明總體的特性的方法。抽樣調(diào)查可用于傳播者研究、受眾研究、媒介研究、效果研宄以及內(nèi)容分析前的準(zhǔn)備階段。比如，傳播學(xué)四大奠基人之一的霍夫蘭所作的耶魯項(xiàng)目研宄，就是通過(guò)抽樣調(diào)查的方法選擇受試者進(jìn)行試驗(yàn)研究，對(duì)比其前后態(tài)度和行為的變化來(lái)說(shuō)明傳播效果的。

(3)內(nèi)容分析法也是媒介以及傳播研究中一種非常重要的方法，是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀(guān)、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，具有客觀(guān)、方便、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)點(diǎn)。內(nèi)容分析的種類(lèi)可歸納為：實(shí)用語(yǔ)義分析，語(yǔ)義分析和符號(hào)載體分析。內(nèi)容分析的研究模式有推理模式和比較模式兩類(lèi)。從定義可以看出，內(nèi)容分析法主要是用于研究傳播內(nèi)容的。

內(nèi)容分析法最早產(chǎn)生于傳播學(xué)領(lǐng)域。第二次世界大戰(zhàn)期間美國(guó)學(xué)者H.D.拉斯韋爾等人組織了一項(xiàng)名為“戰(zhàn)時(shí)通訊研究”的工作，以德國(guó)公開(kāi)出版的報(bào)紙為分析對(duì)象，獲取了許多軍政機(jī)密情報(bào)，這項(xiàng)工作不僅使內(nèi)容分析法顯示出明顯的實(shí)際效果，而且在方法上取得一套模式。20世紀(jì)50年代美國(guó)學(xué)者貝雷爾森發(fā)表《傳播研究的內(nèi)容分析》一書(shū)，確立了內(nèi)容分析法的地位。真正使內(nèi)容分析方法系統(tǒng)化的是J.奈斯比特，他主持出版的“趨勢(shì)報(bào)告”運(yùn)用的就是內(nèi)容分析法，享譽(yù)全球的《大趨勢(shì)》一書(shū)就是以這些報(bào)告為基礎(chǔ)寫(xiě)成的。

5.什么是橫向（cross-sectional)研究和縱向（longitudinal)研究?這兩類(lèi)研究的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么？請(qǐng)從自己的研究興趣出發(fā)，設(shè)計(jì)一個(gè)橫向研究和縱向研究的研究方案。（論述題：北大2012年研）

答：（1)橫向研究與縱向研究定義及比較

①橫向研究又稱(chēng)“橫斷研究”，是指在某一個(gè)時(shí)刻點(diǎn)上，對(duì)一個(gè)或多個(gè)對(duì)象進(jìn)行的“橫斷面”研究。研究事物具有共時(shí)性特征。

其優(yōu)點(diǎn)包括：a.節(jié)省時(shí)間與經(jīng)費(fèi)，易于實(shí)施；b.歷時(shí)短，數(shù)據(jù)收集與存儲(chǔ)較為便利，受各類(lèi)因素干擾導(dǎo)致研究終止可能性相對(duì)較小；c.可同時(shí)對(duì)多個(gè)對(duì)象進(jìn)行研究，概括性強(qiáng)，代表性高；d.信度與效度值較高，并便于檢驗(yàn)。

其缺點(diǎn)包括：a.屬于短期研究，缺少前瞻性與回顧性發(fā)展，長(zhǎng)期效度有待檢驗(yàn)；b.研究過(guò)程中易受組群效應(yīng)影響；c.研究題材易出現(xiàn)追逐熱點(diǎn)、研究雷同等情況；d.歷史短，不利于對(duì)研宄方法等做出及時(shí)調(diào)整。

②縱向研究是指在多個(gè)時(shí)間點(diǎn)上收集相同對(duì)象在一個(gè)或多個(gè)變量上的數(shù)據(jù)，研究其隨時(shí)間的變化情況，或者跟蹤一些變量的影響的一種歷時(shí)研究方法。

其優(yōu)點(diǎn)包括：a.可排除觀(guān)察對(duì)象世代差異對(duì)研究的干擾；b.可產(chǎn)生預(yù)測(cè)性成果，有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義；c.動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的提供利于二次使用與挖掘；d.歷時(shí)長(zhǎng)，利于在研究過(guò)程中對(duì)研究方法等做出改善。

其缺點(diǎn)包括：a.研究成本高；b.因不可預(yù)期的干擾而導(dǎo)致數(shù)據(jù)缺失或項(xiàng)目終止的可能性大；c.時(shí)效性差，研究歷時(shí)長(zhǎng)，易出現(xiàn)疲勞等狀況，從而影響成果的有效性。

(2)研究設(shè)計(jì)方案

研究問(wèn)題：生活情感類(lèi)服務(wù)節(jié)目為何受到觀(guān)眾的喜愛(ài)？

①橫向研究方案：觀(guān)察現(xiàn)下收視率較高的生活情感類(lèi)服務(wù)類(lèi)節(jié)目，如《尋情記》和《幸福魔方》等，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行分析，得出量化數(shù)據(jù)。輔助問(wèn)卷調(diào)查，向收看節(jié)目的受眾發(fā)放問(wèn)卷，統(tǒng)計(jì)分析節(jié)目受歡迎的原因。

②縱向研究方案：追溯生活情感類(lèi)服務(wù)節(jié)目的發(fā)展歷程，觀(guān)看不同階段節(jié)目的形態(tài)變化、主題類(lèi)型和解說(shuō)詞風(fēng)格等，采訪(fǎng)節(jié)目的制作人員，并結(jié)合不同階段的社會(huì)特點(diǎn)，分析其受歡迎的原因。

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