<傳播學概論>威爾伯·施拉姆，威廉·波特著/李啟，周立方譯

翹翹的豬尾巴

第一章 傳播是怎樣發展的
第一節 "傳播"的含義
　　當我在寫這幾行字的時候，把視線從紙上移開，抬頭就可以看見夏威夷那犬牙交錯郁郁蔥蔥的群山。如果向水天相接的海岸線望去，可以看到可能是第一批島民登岸的地方。他們從石器時代走出來，在一千二百年前乘著用最簡陋的工具制作的獨木舟到達這里。他們從東南亞出發，帶著信奉的神、孩子和食物，在浩瀚的大洋上，從一個島嶼飄伯到另一個島嶼，以我們今天無法想象的生存能力與風、水和泥土的自然環境相適應，似乎經歷了令人難以置信的五千年漫長歲月的旅程于一千二百年前來到夏威夷。他們在這個熔巖的島上登陸，撒下他們的種子，播下他們的文化，把這塊土地歸為己有。那些最初的夏威夷人已經是靈巧的傳播者。他們能夠看懂天空中和海浪中的信息，利用這種信息來航海。他們已有發展得很好的語言，雖然能在圖畫和雕刻中記錄下來某些信息，但實際上還不能把語言寫下來。不過，他們利用口語作為有力的工具，用口說的語言建立了一個有效的政府和美滿的家庭生活。他們令人不可思議地表達了微妙的想法和關系。他們說服別人跟他們航海到很遠的地方去，在別人沮喪氣餒的時刻消除別人的疑慮。他們帶著所有的航海經驗知識，信仰、儀式以及他們想要保持和不用書寫的形式傳給子孫的生活習俗，他們在夏威夷登陸，感到地球的震動，看見山里的濃煙和火焰以后，他們得到了幫助他們認識“火之女神佩萊夫人”的信息，因此他們還知道了怎樣通過祈禱以及祭祀和舞蹈同女神交流。但是，且慢。"他們知道同女神交流，"這是什么意思？
　　批評家兼哲學家肯尼思·伯克一九三五年向出版社送去一部著作時。他提議用《傳播學概論》作書名。出版商否決了這個書名。他說，讀者看到COMMUNICATION（傳播）這個詞會以為是論述電話電信的書！這就是伯克最重要的著作之一怎么會定名為《永恒與變化》的經過。
　　我們不能責備一詞多用，尤其是一個已經深深地滲透到我們的思想和行為中的詞語，但是，我們起碼應該弄清楚，在我們使用傳播這個詞時，我們說的是什么。本書不是--至少不是直接--論述電話電信，不是論述運輸（如果是經濟學家寫的就可能是），不是論述閱讀和書寫（我們的孩子在小學里學到的傳播就是這個含義），不是論述大學一年級學生的英語和演說（這是課余時間給人臨時照看孩子的大學生在名叫傳播的大學課程中學到這個詞時的含義），也不是論述成功的傳播（這是當我們說"哈里，真是入木三分！"這一類話時的含義）。確實，我們將發現傳播既有啟發和成功之處。也有一些失敗之處。
　　本書主要是論述人類社交的基本過程。傳播是社會得以形成的工具。傳播一詞（COMMUNICATION）與社區（COMMUNITY）一詞有共同的詞根，這決非偶然。沒有傳播，就不會有社區；同樣，沒有社區，也不會有傳播。使人類有別于其它動物社會的主要區別是人類傳播的特定特性。
　　社會學家查爾斯·科利在七十年前寫的一篇雄辯的文章中稱傳播是"人類關系賴以存在和發展的機制，是一切智能的象征和通過空間傳達它們和通過時間保存它們的手段"。還有人類學家愛德華·薩皮爾在《社會科學百科全書》第一版中精辟地寫道：雖然我們談起社會時往往好象它是一個由傳統所限定的靜止的結構，但是，從更本質的意義上說，根本不是這樣，而是各種大小和復雜程度不同的有組織的單位的成員之間部分的或完全的了解所組成的一個極其錯綜復雜的網狀系統 諸如，從一對情人或一個家庭到一個若干國家結成的聯盟，或者是報紙通過它超越國界的影響所及的人類中越來越多的人。都屬于這樣的網狀系統。它顯然只是各種社會習俗慣例的靜止的總和；實際上，它正從參與這個社會的個人中獲得的帶有傳播性質的特定行為，被注入新的生氣或創造性地肯定。因此，不能說共和黨是照這樣存在。而只能說它的傳統經常不斷地被這樣一些簡單的傳播行為所維護。如約翰·多伊投票選共和黨的候選人，從而傳播了某種訊息，或者五、六個人在某時其地正式或非正式地開會。為的是彼此交流 想法以及最終決定許多個月以后可以在黨員集會上提出什么樣的現實或設想出來的國家利益的觀點。共和黨作為一個歷史上的實體僅僅是使成千上萬這種具有某些共同的堅持不斷的關聯特征的每一傳播行為抽象化。如果我們把這個例子擴大到每一個可以想象的領域，我們很快就認識到每一種文化形式和每一社會行為的表現都或則明晰或則含糊地涉及傳播。
　　社會是各種關系的總和，在這些關系中，某些信息是共享的。我們要明確了解的一點是：人類傳播是人做的某種事。它本身是沒有生命的。它本縣沒有什么不可思議的，除非是傳播關系中的人使之成為不可思議。訊息本身并無含義，除非是人使之有含義。因此，我們研究傳播時，我們也研究人--研究人與人的關系以及與他們所屬的集團、組織和社會的關系；研究他們怎樣相互影響；受影響， 知他人和被他人告知；教別人和受別人教；娛樂別人和受到娛樂。要了解人類傳播，我們必須了解人是怎樣相互建立起聯系的。兩個或兩個以上的人來到一起，試圖共享某種信息，他們很可能是完全不同的人。由于他們的生活經驗不同，攜帶信息的標志在他們看來很可能不同。經驗愈是不同，他們理解的信息也很可能愈是不同。象"痛"和"餓"這樣的概念十分可能是我們都理解的，因為我們都有過這樣的經驗--即使如此，某種文化中"咬緊上嘴唇"的傳統，很可能被另一種比較公開表示感情的文化所誤解。但是，象"自由"、"共產主義"和"道歉"這類的詞，由于人們來自不同的生活方式，尤其是來自不同的文化，顯然是會引起麻煩的。但是，細地注意一下，傳播不是全都（甚至大部分不是）通過言詞進行的。一個姿勢，一種面部表情、聲調類型、響亮程度、一個強調語氣，一次接吻、把手搭在肩上、理發或不理發、八角形的停車標志牌，這一切都攜帶著信息。
　　這不是一種簡單的關系。金斯利·戴維斯早在一九四九年論述傳播關系的間接性時寫道，在傳播關系中，"一個人從另一人的行為推斷出另一人試圖表達的想法或感覺。他于是并不對行為本身做出反應，而是去推斷想法或感覺。另一人接著又從想法或感覺--其背后的含義--的角度對他的反應做出叵應。"在進行看的這一切都是符號--文字、聲音或動作--而又總是必需去推斷其背后的含義的。并不是推斷這些符號意思是什么，而是推斷這個人的意思是什么。或者，更確切地說，被推知的是從這些符號的含義到表達的這個人的意思是什么。因此，在傳播關系中，人們總是帶著"第三只耳朵"傾聽的。在這種關系順當的時候，其結果是某種"和諧性"，這是人類奇異的經驗之一。在這種關系不順當時，其結果是誤解，有時候是敵對，而且往往做出與本意大不相同的行為。但是，這種關系是起作用的，這就是使我們能夠在頭腦中構成印象觀測我們的環境和指導我們的行為的過程。這個過程，我們利用它的方式。以及它對我們和我們社會的影響，就是本書所要探討的。

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第二節 傳播的開端
　　現在再回過頭來看公元七五0至八00年之間某一年那些首先乘坐獨木舟登陸的夏威夷人，他們愛上了他們所看到的，并決定使之成為他們的家。在傳播學的歷史長河中，他們相對說來是十分先進的。如果把單細胞動物發展到艾爾弗雷德·諾思·懷特黑德或愛因斯坦這么長一段時間作為傳播學時鐘的二十四小時的話，那么我們可以說他們大約已到了二十三時五十九分。說傳播學是從原始單細胞生物開始的，也許太夸張了，但是這些生物也能處理某種信息，這就是傳播學的實質。這些生物至少是能夠從什么東西是有營養和什么東西是沒有營養的這個角度觀測它們的環境。但是，它們的汛息是化學的。沒有任何人記錄下從化學信息到動物能夠用它們的感覺器官接受信息井用它們的身體發出信號這一傳播學的大躍進歷史。然而，如同奧林匹克運動會跳高比賽中最出色的一躍一樣的那個大躍進——從我們在實驗室培養基碟中看到的處理信息的細菌，到能夠用感覺器官、中樞神經系統和肌肉功能互相傳播信息的動物——卻需要在跑道上經歷億萬年的時間；它要克服自身的巨大障礙、處理從環境得到的信息以及同其它個體建立關系。在越過了這個高度以后，動物也還只是剛踏上我們認為是現代傳播學的門檻。我們之中誰也不會懷疑狗能傳播。但是，正如肯尼思·博爾丁在他的極其明智和情趣橫溢的著作《印象》中所說，就我們所知，狗井不知道在它生前有過狗和它死后還會有狗。狗在追逐貓時肯定是傳播訊息的，但是就我們所知，它們從來沒有在事后停下來說，“這次追逐很精采，但還沒有昨天那么出色。”或者說“要是你們堵住那條胡同。它就跑不了啦！”但是，來到夏威夷的石器時代的人就能做到那一切。他們能夠處理信息，批評和改進他們自己的行為。他們能夠設想自己沒有經歷過的過去。又能設想自已不會身歷其境的未來。他們能夠理解善、惡、權力、正義等抽象概念。此外，他們運用傳播的技巧已到了這樣的地步，以使他們能夠從需要和目標出發產生對環境的印象，并把印象牢牢地印在他們頭腦里，直到印象可以幫助改變環境。同時不斷改變的環境又改變他們頭腦用的印象。第一批互相傳播的動物和在夏威夷登陸的第一批會傳播的人之間發生的情況，是感官越來越遠地延伸以掌握更多信息、聲音和姿勢越來越遠地延伸以發送更多的信息、使人的訊息始終比較便于攜帶并在時間和空間方面與人本身更可分的一個連續不斷的過程。那樣來看，馬歇爾·麥克盧漢把媒介比喻為人數的延伸是正確的說法，盡管這個過程早在我們認識到媒介之前很久就在進行了。

第三節 語言的產生
　　漸漸有了人的屬性的動物在遠古隱居時以某種方式在某個地方跨出了毫無疑問是躊躇但卻是巨大的步子。他們發明了語言。任何動物在能概括歸納出它們發出的信號的意義之前，必然已互相傳播了千萬年。當動物嗥叫時，它們可能是傳播它們討厭或警告附近的某樣東西。但是在某個不可恩議的時刻，某個動物學會了使那種信號輕便可攜，這樣。這個信號不僅適用于具體的嗥叫對象，也適用于整整一類生物或事件或事物。這就是，它們學會了說"我不喜歡貓"或"不要走近我的洞穴"，而不用指出某一只貓或某一個洞穴。語言是怎樣產生的呢？我們只能猜測。如同其它許多大的事件一樣，我們可以十分肯定地說，當時沒有人認識到是件大事。但是，漸漸具有人的屬性的動物發明了可以隨處攜帶和用來在一切地方都指同一樣東西的聲音符號，而無須指著對象或站在對象旁邊或朝對象降叫。語詞符號開始補充信號。怎樣補充呢？我們還是只能猜測。有些猜測引起了一些有獨創和有趣的名稱。例如"汪汪"理論。這個理論表明，言語是通過模仿自然的聲音（如狗叫、雷鳴或波濤）形成的。再如"感嘆"理論，這個理論試圖說明講話是由偶然地表現感情--疼痛的、高興的、害怕的、滿意的--所產生。有一整套理論是根據這樣的假定形成的，即，言語之形成是與身體的其它動作密切相關的。有位蘇聯學者推測，最初的言語聲音僅僅是姿勢的伴隨物；在聲音可以分離開來以后，它們保留了姿勢的含義。
　　其他理論家提出了"唱歌"理論，這種理論認為，言語是從原始的沒有言語的用以傳播感情和歡慶事件的歌中演變出來的。還有人提出"喲一海一呵"理論，認為言語是用力使勁時發出的呼嚕聲演變的。還有"約克一約克"理論，認為言語是在剛好與特別重要或特別興奮的事件有關的時候發出的偶然性聲音演變出來的。例如，也許一個漸漸具有人的屬性的動物在咬一只特別美味的蛤蜊時，象運用他身體其它部分一樣運用他的發聲系統，剛巧發出"約克"的聲音，從此，在他的記憶中，"約克"就同蛤蜊或某種好吃的東西聯系上了。
　　關于語言的誕生，有一派認為不管怎樣它同工具的發展是相關的。對這種說法，很少有什么語言學家表示異議。原始的工具，如用于切割或刮刨的鋒利石片，可能早在一百萬年前就存在了。當最初的獵人手里拿著工具時，他必然發現很難做出某些姿勢。而這些姿勢在有語言之前卻是非語言傳播的一個重要部分。在他制做出矛或刀以后，他就可以去打獵。住在黑暗的洞穴里，晚上出去狩獵。他必然發現，聲音信號非但不是他的主要活動所附帶的，而且有可以取代視覺信號和姿勢的許多的功能。因此，他學會了象運用雙手一樣熟練地運用發聲機制。
　　對于這段史前史是無法確定的。所有的事實都已深深地埋沒在過去之中。而且實際上也沒有必要選擇哪一種理論，因為這些理論都一樣。這些理論都認為，某些正在漸漸具有人的屬性的動物已開始把某些聲音同某些經驗或行為相聯系。這些聲音進擇了使它們與之聯系的原來的經驗中的一部分含義。這個說法對我們來說是講得通的，因為這就是今天兒童弄懂許多言語含義的辦法。他們看到一只動物：撫摸它，傾聽它，也許嗅聞它。有人說了聲"狗"，當這個情況一再發生后，"狗"這個音就在他們腦子里構成他們看到過、撫摸過、傾聽過和嗅聞過的動物。在文明剛出現時，已經成為人的動物也必然以同樣的方式走遍全世界把口頭發音同他們周圍環境的各種組成部分聯系起來。他們如何學會把這些最初的聯系抽象化從而使"約克"或諸如此類的聲音開始指的是所有好吃的而不是單指一只蛤蜊呢？然后他們又怎么發現一個意思是"吃"或"吃的東西"的語音而不僅僅是指某一種食品呢？他們怎樣發現一個指所有的東西而不是只指某一樣東西的語音呢？他們怎樣學會把語音串連起來，使之成為與行動和關系相連的名稱呢？他們怎樣學會表達使過去的事情與現在或將來的事情有區別的非常微妙的關系呢？重要的是他們做到了。他們一定是緩慢而吃力地經歷了千千萬萬年才把現今任何一個孩子用三年就能學會的基本語言增添到他們的全部技能中。一定是這種屬于人的技能以及與此有關的智能增長，使得有一群動物能在生存競賽中占上風。他們有了自己的語言工具之后，就能更有效地觀察自己的環境并進行分類，帶回情報以便做出決定并按照以前儲存的信息做出決定，更有效地組織自己的社會關系，把自己學會的東西傳授給社會的新成員。換句話說就是比其它動物更有效地利用信息。全世界現在還有不下三千種語言和重要方言土語、不論有多少起點，語言必定是在無數彼此沒有什么接觸的部落和部落群中逐漸進化形成的，因此很少有什么必要發展可和諧共存的語言。每一種部落語言必定反映講這種語言的人的經驗和正在發展的文化。
　　各種各樣互不相關的語言怎么縮減到今天使用的三千種以及被世界上很多人所勝得的如英文和中文等十來種語言呢？這必定是人與人之間的接觸日益增多的結果：較為容易的旅行，貿易和商業的增長，城市的發展以及后來的城邦國家、征服、帝國，還有力量、思想和威望的比較微妙的影響。這個進程有必要尋找共同的語言，井且隨著這個進程的繼續，盡管是緩慢的，但勢必要朝一種單一的世界語發展。

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第四節 文字的產生
　　沿著歷史的小徑，登上漫長的斜坡在語言誕生的幾十萬年之后，豎立著另一個里程碑：文字。人類在學會把聲音和它們所指的對象分離開以后，又學會了把聲音同發出聲音的人也分離開來，從而使它們更易于攜帶。我們知道最初采用文字的時間大致是在公元前四千年，但是關于怎樣采用文字，我們所知道的要比關于語言稍多點。我們深信，文字是不只在一個地方形成的，是在若干可見物的幫助下經過反復摸索產生的，而且毫無疑問是從較老的畫圖經驗中演變出來的。迄今所知，除了人之外，任何動物都無法在沒有幫助的情況畫出它們周圍環境的圖象，盡管某些猩猩在人的鼓勵下并給它們材料，能畫出抽象畫。這些畫被展出和出售是完全應該的，不過這些畫沒有描繪任何東西，而只是線條和顏色組成的抽象圖形，但是人類在能夠書寫之前好幾千年，就已經在洞穴的四壁以及工具和裝飾物上覆蓋繪圖設計和描繪某些東西的畫，可以看出他們的高超技巧，而且有時的確畫得很美。
　　這種技巧不限于任何部落或地點。法國南部、撒哈拉沙漠深處和澳大利亞土著人居住地區這些彼此相隔遙遠的地方，都發現過畫著獵人和動物的極其美麗的畫。許多這樣的畫必定有巫術目的，它們起到圖騰的作用，或者是要確保那些畫在洞壁上的動物也可以在狩獵場上得到。有些畫也許是記載了當時的偉大成就，有些畫則可能是那些不知名的古時偉大畫家想把他們看到的周圍美景畫出來而留下的。不論這些畫是為了什么目的，但可以認為它們是最早的書寫形式的傳播，如果是這樣的話，那么可以確定文字是在二萬至三萬年前而不是五千至六千年前開始的。
　　正如語言是由于感到有必要把各種事件和經驗抽象化而產生一樣，文字也一定是由于感到有必要把圖象抽象化以及使語詞符號比別人能聽到的轉瞬即逝的幾秒鐘持續更長時間而產生的。為了達到這個目的，顯然曾經試過許多辦法。把繩纏在手指上提醒自己要做某件事的習慣，追溯到幾千年前人們結繩計數記事的年代。例如，波斯王大流士給他的指揮官們一根打了六十個結的繩子，并對他們說："愛奧尼亞的男子漢們，從你們看見我出征塞西亞人那天起，每天解開繩子上一個結，到解完最后一個結那天要是我不回來，就收拾你們的東西自已開船回去。。。"正如我們在地上打下界樁標明某種開采權一樣，古代的人也利用石頭或木頭（而且上面往往還有標志）來表明他們士地的界線。石頭被用來標明太陽投影的最北點和最南點，并且在巖石上劃道來計算太陽和月亮周期的天數。于是就制訂出日歷。而語詞符號顯然是利用了這些計算標志和圖畫。
              附圖一
              字體 整齊 虎 雨 山 太陽
              原始（象形）
              遠古（甲骨文）
              法定（隸書）
              現代草寫（行書）
              正規（楷書）
　　埃及和克里特的象形文字大部分是圖畫，而每一幅圖代表一個字音。中國的表意文字約有六百個基本上是圖畫的和表現性的，還有許多字可以看出是源出于圖畫（見附圖一）。古代瑪雅人的文字的字體基本上是圖畫性的。現代書寫符號很難追溯到它早期圖形的根源，因為為了使圖象簡化、規范化、普遍適用和便于攜帶，它必定是在不斷改進的。以圖畫的形式寫出一句話需要是一位藝術家并需要用大量時間。人們所需要的是能夠很快很省事地寫出來，井且要與已經在使用的復雜的口語有關系而不必退回到直接表現現實。因此，圖畫符號必然逐漸代表聲音而不是代表一個景象或一個事件。
　　象形文字恰恰做到了那點。它們是抽象化和規范化的。一位作家只需記下一系列聲音符號便可以了，不用畫一幅壁畫或編一幅故事畫。在文字進入歷史時，它已經以這種方式體裁化了，盡管在許多情況下它保留了一部分它的圖畫形式的含義。因此，在中文這樣的語言中，表意文宇比語音多，一個表意字的形象化性質幫助人們把它同別的表意字區別開來。例如，許多中國人、日本人和朝鮮人的姓名聽起來都是差不多的，但是這些名字的外觀都帶有同個人相結合的特征。
　　由于文字是人與人之間有了較多的來往和較頻繁的接觸之后出現的，又由于許多口頭語言直至今天始終沒有發展成它們自己的書寫語言，所以文字的種類要少于口頭語言。盡管如此，書寫語言象口頭語言一樣，不僅反映人類接觸的頻繁程度以及征服、思想和更大的社會紐合，更重要得多的是，還反映各種文化是怎樣產生的。甚至全世界文字體系的基本劃分，如大概源出于中東肥沃的新月地帶和傳播到西方世界的符號一音節體系，以及源出于亞洲東部井在中國、日本和其它一些亞洲國家傳播的單字一表意字，也反映了文化上的差異，至少我們能猜測是如此。符號--音節體系（在一個同中每一個音都有不向的書寫符號〕比較容易學，比較容易使用，比較容易變化，十分可能代表西方關注變革和發展。反之，單字一表意字體系中每一個字有一個不同的符號，兒童要掌握上千個（而不是二十六或三十個）符號才能閱讀相對說來比較容易的文章，因此看來同需要穩定和懷念過去的深厚感情是一致的。也許如某些學者所認為的，中國漫長的改朝換代的安祥氣氛是有助于這樣一種體系的。而且可以肯定。語言幫助維護了中國的歷代王朝，因為在中國不象--譬如說--鷗洲那樣，中國的書寫語言井不隨著口頭語言的變化而改變，在歐洲、法國人、德國人，斯堪的納維亞人、荷蘭人和西班牙人，雖然都來自共同的印歐語系，但是彼此的語言是不通的，既看不懂，也聽不懂。對比之下，所有的中國人四千多年來都能看懂同樣的文字語言，盡管北京和廣州；上海和湖南的口頭語言發音不同。
　　無論如何，文字的發明在當時也許可以認為是理所當然的事，但回想起來則似乎是歷史上震撼地球的大事之一。這一發明使得有可能攜帶信息越過地球的曲線，帶到比講話的人的聲音能傳到的、或烽火信號或旗幟或標石能被看到的、或鼓聲能被聽到的更遠的地方。文字能保存大事或協議的記錄供以后使用，這樣，人們就可以儲存一部分經驗而不用費盡腦筋去銘記。因此，他們就能有較多的時間處理現有信息和為未來制訂計劃。這也必定大大加速了人在想要改變生活方式時就予以改變的能力。
　　古代的文明典型地把文字的發明歸功于他們信奉的神--埃及人歸功于智慧之神；巴比倫人歸功于命運之神；希臘人歸功于奧林匹斯的傳令官和使者赫耳墨斯。他們對文字十分重視。

第五節 大眾媒介的產生
　　各種動物在它們之中的任何一種動物發展出語言之前，已經互相傳播了幾百萬年。作為人的動物在他們之中任何人學會書寫之前已經互相交談了幾萬年。知識和思想在大眾媒介出現之前已經以文字的形式分享和保存了幾千年。大眾媒介是在什么時候出現的？古羅馬元老院每次開會后寫在石板上公布的一種《日報》可以說是第一家報紙，盡管它只有一份。這種報紙是寫在石頭上的，但是地中海周圍的人通常都寫在紙莎草紙上，后來則寫在羊皮紙上。接著，中國在公元二世紀時發明了纖維紙和墨，而且中國和朝鮮甚至在歐洲開始使用金屬活字之前至少一個世紀就已發明了它。優良的印刷紙和墨、木版印刷藝術和亞洲其它發明逐漸向西方傳播。亞洲至少比古騰堡早五百年就有了木版印刷、這種新的印刷術在中世紀后期最常見的產品之一是紙牌。但是，在有"印刷"（指的是我們聯想到古騰堡的那種金屬活字印刷）之前很久，西歐任何一個有錢人如果他或她能夠出錢請一名抄寫員的話，就能有一本手抄并帶圖畫的書。我們知道有一些這類的手抄書是多么昂貴。例如，在十三世紀初，要花相當于現代貨幣三千美元抄寫一薄本書作為奉獻給法國公主的生日禮物。
　　十五世紀中，在德國城市美因茨發生了一件事，有一個名叫約翰·根斯弗萊施的人，大家都叫他古騰堡，把一些已經相當普通的材料和方法湊到一起，一下子復印出許多份宗教文件。他依靠最先在東亞發明的技術制造出來了墨和紙并使用它們。他所用的印刷機是拿西歐做酒的壓榨機改裝的、他用手排版的金屬活字實際上也不是新東西因為朝鮮人已經使用了差不多的東西，但是他發現了效率高的鑄字方法，因為他排印的是音節文字，不是表意文字。他把所有這些因素湊到一起，創造了一種可行的一次印制多份書面經文的辦法。往往印制得非常精美，成本相對說來比較低。于是，十五世紀四十年代初或約在一四五六年，就成了慶祝大眾傳播開始的日子，前一個日期是慶祝印刷文件，后一個日期是慶祝古騰堡印制的《圣經》。從技術角度說，古騰堡所做的以及自從他的時代以后大眾媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力。傳播過程并沒有什么變化，但由于人要靠信息過日子，這種分享信息的新能力便對人類生活產生了深刻影響。在一些現在剛剛從口述文化進入媒介文化的國家中，我們可以看到大眾媒介的發展過程已縮短到五百年。地球上還有許多沒有道路可通、沒有人知書識字、無線電廣播沒有達到的村莊。這些村莊里的生活往往好象是可愛而從容不迫的。時間往往不是用時鐘而是靠看太陽和身體需要來測算的。即便在這種傳統的村莊里有時候生活很苦，我們還是可以看到農民在下地的路上，或漁民去下網的路上，停下來觀看一個幼小動物的戲耍或者如果他們感到有意思的話就登上一個山頭欣賞初升的太陽--十分遺憾，我們想的卻是擠郊區火車、約會的安排、課堂上的課程，以及使我們在現代化的世界上整天忙忙碌碌的現代化玩意兒。
　　在一個傳統的村莊，象其它地方一樣，知識就是力量，但是在有媒介之前的文化中，力量的形式往往存在于能記住過去的智慧、神圣的文字、法律、習俗和各家族史的老人的記憶之中。在廣播和印刷品進入一個傳統的村莊，甚至修了一條通往那里的公路之后，變化往往是驚人的。首先，可以得到的信息的數量大大增加。傳播來自更遠的地方。地乎線幾乎一夜之間向遠處處退去。世界越過最近的山頭或看得見的地平線延伸到了更遠的地方，村民們關心別人是怎樣生活的。力量從那些能記住很久以前的事的人那里，傳到了那些掌握遙遠地方有關信息的人那里。把過去的事寫下來就成了共同的財產。人們的注意力轉向可以用于實現變革而不是維持一成不變的信息。新的觀念和想象在傳播渠道中流通--農作物輪作、農藥、疫苗、選舉、計劃生育、工程技術-一于是，正如哈羅德·莫尼斯精辟地指出的，村莊的生活從口傳文化發展為媒介文化之后，就以空間而不是以時間、以將來可能怎樣而不是以過去怎樣為中心了，變更的輪于從此轉起來。
　　大眾媒介既是了不起的信息增殖者，也是信息的很長的輸送管，在以后見章里我們還要論述這些。在這里，我們僅僅指出，大眾媒介還成了信息所走的道路上權力很大的把關人。他們補充或取代個人身份的把關人--那些在媒介產生之前擔任這個職能的牧師、旅行者和老人。但是，傳播機器能夠收集大量信息，能很快增殖和被極其廣泛地利用，以致使控制和擴散信息的能力出現了量變，聚集了人數的注意力。
　　大眾媒介只是在地球上生命的漫長一天的最后一秒鐘才開始被利用的。但是就在這個時候，印刷和讀物已到達地球的每一個角落。地球上每一塊有人居住的地方上空的電波中都充滿無線電訊號。六十多個國家已經有了電視。世界上幾乎沒有一個還沒有看見過電影的國家。在城市里，當然是有這種媒介的，但是任何一個看見過非洲男孩奔跑著穿過灌木林邊喊叫著電影放映隊來了的消息的人，任何一個看見過一位父親叫兒子把名字寫給客人看從而證明他家里第一次有了個會寫字的孩子的人，總之，任何一個看見過這一類景象的人，都決不會懷疑大眾傳播的非凡吸引力。
　　今天，由于大眾媒介到處都有，人們除了工作和睡覺外，用于大眾媒介的時間超過其它任何活動。北美許多兒童十二歲以前花在電視上的時間同在學校里的時間一樣多。幾乎所有新聞、因此也是我們頭腦中關于遙遠的環境的幾乎全部形象，都是通過大眾媒介得到的。在媒介很多的社會里，占很大比例的文娛節目是通過這些渠道傳送的。商業系統要適應大眾媒介做廣告的方式，而個人的興趣愛好至少在某種程度上是由大眾媒介提供的東西形成的。因此，圍繞傳播機器產生的傳播組織--通訊社、報紙雜志丁作人員、廣播電臺、出版社、電影制片廠--都是信息通道上的權力極大的把關人。據我們所知所有在印度發生的新聞，也許只有百分之二或三能使美國印第安納州的一名讀者看到，暫且保留對新聞報道的全面性、準確性和深度的某些懷疑，我們有理由對我們腦子里構成的遠離我們但很重要的環境的形象理所當然地感到關注。當我們考慮媒介的能把我們注意力聚集到一件事或一個人而不是聚集到其他可能與我們有關的事或人身上的這種力量時，我們有充分的理由要問，這些把關人的決定是怎樣做出的，是受什么控制的？因為現代媒介同現代生活是不可分解地互相交織在一起的。
　　究竟是文藝復興促進了印刷媒介的發展，還是印刷促進了文藝復興的思想和觀念，這并不是一個很重要的問題。究竟是大眾媒介促進了傳統村莊的變化，還是村莊的變化促進了媒介的傳入，也不是很重要的間題。有一系列相互作用。書籍和報紙同十八世紀歐洲啟蒙運動是聯系在一起的。報紙和政治小冊子參與了十七世紀和十八世紀所有的政治運動和人民革命。正當人們越來越渴求知識的時候，教科書使得舉辦大規模公共教育成為可能。正當人們對權力的分配普遍感到不滿的時候，先是新聞報紙，后來是電子媒介，使普通平民有可能了解政治和參與政府。
　　要是沒有大眾傳播的渠道，十九世紀的工業革命就不大可能象它已經做到的那樣改變我們的生活方式。接著，這場技術革命又給已有的傳播工具增添照象機、放映機、擴音器、錄音帶和唱片錄音設備、發報機以及電子計算機，這一切只不過用了一百年多一點的時間。今天，正如我們已經指出的，在發展中地區，整個這一過程已縮短，信息媒介促進了一場雄心勃勃的革命，而信息媒介自身也在這些雄心勃勃的目標之中。
　　我們在談到社會與大眾傳播的相互作用時，用"革命"這個詞并不是偶然的。媒介一經出現，就參與了一切意義重大的社會變革--智力革命、政治革命、工業革命，以及興趣愛好、愿望抱負和道德觀念的革命。這些革命教會我們一條基本格言：由于傳播是根本的社會過程，由于人類首先是處理信息的動物，因此，信息狀況的重大變化，傳播的重大牽連，總是伴隨著任何一次重大社會變革的。
　　因此，人類傳播的時式和形式的變化速度本身，就是有重要意義的社會數據：從語言到文字，幾萬年；從文字到印刷，幾千年；從印刷到電影和廣播，四百年；從第一次試驗電視到從月球播回實況電視，五十年。
　　下一步是什么？某些新形式媒介正在地平線上出現，我們將在以后幾章里再討論。但是十分清楚的是，我們正在進入一個信息時代，在這個時代里，與其說是自然資源而不如說是知識有可能成為人類的主要資源以及力量和幸福的必不可少的條件。彼得·德魯克指出，過去二十五年里出版的書的數量，相當于一九五0年以前五百年所出的書的總和；所有我們有記載的全部科學家也許百分之九十今天還活著；今天在美國，從事向公眾提供知識這一工作的人數，超過農民和產業工人。在今后半個世紀里，人們將終于不得不向自己的處理和分拿信息的非凡能力屈服。他們將不得不為了自己的利益而不是為了自己的毀滅，為了進一步的人性化和社會化而不是為了異化或退化，學會利用這種能力。因此，在歷史的這個時刻，總結一下我們所了解的人類傳播，看來是有道理的。

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第二章 傳播起什么作用
　　我們是傳播的動物；傳播滲透到我們所做的一切事情中。它是形成人類關系的材料。它是流經人類全部歷史的水流，不斷延伸我們的感覺和我們的信思渠道。由于我們已實現從月球進行寬波段通訊聯絡，我們目前正在尋求同其它世界的其它生物進行交談。傳播是各種各樣技能中最富有人性的。但是，讓我們更清醒地推敲一下這個說法。傳播究竟能為我們做些什么，我們又利用傳播做了什么？這個問題乍聽起來，好象問別人“為什么要吃飯？”或“為什么要睡覺？”一樣愚蠢。我們吃飯是因為我們饑餓。我們睡覺是因為我們困倦。我們喊叫“救火！”是因為房子正在燃燒。我們說“對不起！”是因為我們碰撞了別人。
　　對我們說來，傳播是一種自然而然的、必需的、無所不在的活動。我們建立傳播關系是因為我們要同環境、特別是我們周圍的人類環境相聯系。正如上文引用的薩皮爾所寫的那段話一樣，社會是一個主要由傳播所維持的這類關系組成的網。對一名觀察者說來，傳播就象血液流經人的心血管系統一樣流過社會系統，為整個有機體服務，根據需要有時集中在這一部分，有時集中在另一部分，保持接觸和平衡以及健康，我們已經習慣于生活在傳播的汪洋大海中，以致于很難設想要是沒有傳播。我們將怎樣生活。
　　不妨設想一個沒有傳播的社會是一個什么樣的國際社會？近幾年里，美國和中國之間的官方保持著毫無表情的沉默，但是卻通過許多渠道進行了交流：經由大眾媒介發表各種聲明、采取顯然是要轉達訊息的政治行動、通過第三國彼此收集對方的情報。甚至有必要在中立國家安排大使級的“非官方”會議。雙方交換了各種各樣特殊的使節，如乒乓球運動員，通過他們，一個國家的高級官員能夠異常坦率地向另一個國家的人民發表講話。
　　在沒有傳播的情況下，群體社會又是什么樣的社會呢？西多會有一個“沉默的”苦修會教派的寺院禁止交談，但不禁止傳播。僧侶們只有靠無數的行動傳播：一瞥或一笑，行政管理行動，按日程辦事，遵守成員們通過虔誠的行動互相交流的某種承諾和信仰上的團結一致。
　　假定有一個隱士從人間世界退隱到他在山里的洞穴去冥思。他試圖避免與他人交流，除非是有人來向他求教。但是，沉思冥想這個行為本身就意味著內心的傳播。這個隱士是在挖掘自己過去儲存的信息，加上從他的脫離人的環境所得到的信息，不斷思考，自己同自已討論。他是在同自己的每日祈禱書和自己的書籍進行交流，而且在某種意義上說，是在同所有那些對他起過影響的思想進行交流。他的退隱到山洞是向全體人類傳播一個訊息。而且他可能象圣方濟一樣同鳥類交談。
　　因此，即使是在極其罕見的情況下，傳播也照樣在進行著。平時我們的大多數人對此是無意識的，除非有時自我意識到它。一名專業人員對于自己正在為一家雜志寫的文章也許是很有自我意識和自我批評的。一個政治家對于自己正在背誦的演講可能是有自我意識的。但是生活漫無目的的孩子們卻是自然而然地發出和接受汛息，以他們整個有機體表現舉止行動，不太考慮怎樣做這種行動。他們知道喊一聲“爸爸”和后來知道講話時用“請”字會受到父母的獎賞，但是即使這種表現也是自然形成的。他們喜歡看電視和回憶他們最喜歡的節目。他們到學校去，對自己必須寫的作文題變得有點自我意識，或者就一個小伙子來說，對于第一次給一個姑娘打電話變得有點自我意識。但是，除非他們講話有缺陷，或者是耳聾，或者其它某種痛苦的困難，他們都是以他們自然學會的方式進行傳播，利用他們摸索學會的舉止來帶來他們想取得的結果。即使在兒童長大為成年人而且變得比較意識到傳播的影響和以不同方式進行傳播的后果時，他們也仍然覺得難以用言詞描述為什么他們耍象他們所做的那樣進行傳播。幾年前，紐約的報館罷工，伯納德·貝雷爾森利用這個機會對一批紐約人進行抽樣調查，問他們在沒有報紙的情況下感到失去了什么。他的目的當然是試圖找出為什么他們讀他們所讀的東西。但是，這些人甚至很難說出他們失去了什么。他們可能列舉出他們不再收到的一些服務性情報——如天氣預報、電影上映時間表、晚間廣播節目等——但是使他們煩惱的主要并不是因為失去這些情報。
　　許多人擔心他們正在失去某些對自已有重要意義的具體情報：回答問題的好幾位年紀大的人認為自己有些朋友可能死了而自己卻一點也不知道。還有感到比較惱火的是隱隱約約覺得自己生活中好象缺少什么東西。有的人說，失去了“同世界的聯系，失去了被接觸的感覺”，或者簡單地說少了“某件我每天都做的事”。這項調查的最重要發現也許是了解到讀報行為已多么充分地納入人們的日常生活中，這種傳播行為已成了多么自然的事，以及最初采用傳播的理由已多么深深地消失在過去的陰影中。這就是為什么難以用言詞說明“傳播起什么作用”的一個原因，另一個原因是利用傳播的各種理由往往是非常復雜而且不一定能從表面看出的。還有一個原因是明顯（有意）的傳播的功能，并不始終考慮潛伏（無意）的傳播的功能。這是羅伯特·默頓說的話，實際上，他的意思是，傳播的實際后果并不始終是有意的后果。例如，提醒別人可能患癌癥的結果也許不是引導別人去體檢，而是把他們嚇得不敢去醫院。見面時高興地對人說一聲“早上好”可能不是導致友誼。而是引起別人懷疑打招呼的人是想借錢。最后 由于我們關于傳播功能的分析大部分不得不從外部進行，我們發現自己總是試圖看到黑匣子的里面。
　　但是，我們每人至少能看見一上黑匣子的里面，那就是我們自己的黑匣子。你進行傳播的目的是什么？我為什么要傳播？
　　今天早上我從家里走出來，看見一個穿運動衫的人，我朝他笑笑說“早晨好”。如果有人真的照字面譯成新幾內亞的部族語言可能會有困難。我不是說這是一個“好的”——就是說不錯的——一早晨嗎？不，這是一個天氣惡劣的早晨，下著滂沱大雨，水從山上沖下來，幾乎使我浸泡在水里。我是不是就象我們說“吉樣的星期五”一樣從某種道義上的角度談起這個早晨的好呢？不，這一天跟其它日子一樣。我是不是祝愿他有一個“好”—一就是說愉快的——早晨呢？在某種程度上有這個意思，但是他看上去完全能夠安排他自已的早晨，而事實上我感到相當惱火的是因為他能夠在海邊度過這個早晨，而我卻必須去上班。那么我同他說話的意思究竟是什么呢？我能夠做出的最合理的解釋是，我是在履行我們自己的部族禮儀。我是在向他傳播，我屬于他的群體，屬于他的文化，不是一個外人，不是一個反叛者，也不是一個威脅。換句話說，我是在證實一種愜意的關系。他向我說“你今天早晨好嗎？”我懷疑他很關心我的健康。他是在做我剛才在做的事情——傳播社會成員資格和某種程度的友誼。他期望我會說“很好”，我也的確這么說了。事實上，他們似乎是在向我們周圍投射社交雷達射束，好比船只在霧中航行或飛機依靠儀器飛行一樣，證實我們的身份以及在雷達屏上出現的別人的身份，證實我們在一個友好的文化群體中的成員資格，做著我們早就知道要我們去做的事。那些把人類關系說成是“晚間經過的船只”的作家，并不是描述我們最密切最親密的關系，而是描述我剛才談起的那種接觸。而它們占了我們生活中的接觸的很大一部分。盡管如此，傳播對我們說來們起到雷達的作用，是說明身份的信號，也是預警系統。或者至少在一名觀察者看來是如此。
　　再舉個例子：在煙霧繚繞和大家閑聊的雞尾酒會上，一位年青人問一位漂亮姑娘，“抽煙嗎？”表面上，他是在問她要不要抽支煙。實際上，他是在傳播興趣，而且毫無疑問希望她以同樣的方式做出反應。他以問她要不要抽煙的方式傳播自己在一種文化中的成員資格，他大概希望她以取一支煙的方式，或者至少以微笑謝絕方式，來證實她的成員資格，而不會因為她不贊成抽煙或認為男青年不應未經介紹就同姑娘說話而打他一記耳光。換句話說，這個局面同我們剛談起過的局面是一樣的：雷達、證明身份、預警。如果這個姑娘做出良好的反應。他接著要問的問題很可能是，“我在什么地方見過你嗎？”實際上，這個問題同他究竟見沒見過她是毫無關系的，這是一種搭訕，以便再多了解她一點，也許是要估計一下這個偶然的相識是否可能成為持久的相識。換句話說，雷達行為與手段行為合并了。再舉個例子，我通常在每天傍晚六點鐘左右聽到教堂的鐘聲。我傾聽鐘聲是因為很難做到不予理會，還因為它們的聲音悅耳，同日落的景色和傍晚的蔭影很調和。鐘聲使我產生一種滿足和溫暖的感覺。此外，鐘聲對我起了報時作用。如果我還在工作的話，那么是開始考慮作一次傍晚的游泳和喝一杯雞尾酒的時候了。黃昏漸漸開始，是回顧我曾經制訂的計劃或答應的約會的時候了。此外，鐘聲提醒我。宗教是我所屬的文化的一個組成部分，此刻，我的一部分鄰居正在祈禱。鐘聲還在我腦海中構成令人悅目的圖象：教堂、燭光、風琴、無伴奏齊唱樂和態度謙虛的人。
　　圣瑪麗教堂通過那些鐘聲試圖傳播什么呢？它正在號召信徒做禮拜。但是，參加那個特定儀式的大多數人，有的也許是聽到鐘聲來的，有的也許沒有聽到鐘聲就來的。鐘聲的目的也是要傳播某種人們可以得到的精神援助，假如有人需要這種鐘聲所象征的精神援助的話。鐘聲的目的也許是要讓我這樣的罪人聽到，提醒我們注意我們的宗教義務，盡管我們很難得進圣瑪麗教堂。圣瑪麗教堂的鐘聲也許還在傳播，它自已是一種古老和光榮的傳統的一員，這種鐘聲作為這個傳統的標志已整整好幾個世紀。
　　因此，傳播行為的全部意義是難以從表面上看出來的。每一個傳播行為，每一個傳播者和接受者，都各自有一套目的和原因。但是，我們不能滿足于那種解釋。傳播行為相似之處多于不同之處。人類傳播起什么作用，理應得到更系統的解釋。

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第一節 人類傳播--三位心理學家的看法
　　有些非常能干的人已經就傳播的功能寫了文章。瑞士的兒童成長心理學家讓·皮亞熱把兒童的談話分為社交性的和自我中心性的。皮亞熱說，當一個孩子進行社交性談話時，"這個孩子是在對聽者講話，注意自己談話的觀點，試圖影響對方或者實際上是同對方交換看法。。。。"在另一種談話時，"孩子并不想知道是對誰講話，也不想知道是不是有人在聽他講。他或則是對他自己講話。或者是為了同剛好在那里的任何人發生聯系而感到高興。"但是后來進行的研究表明，孩子講話明顯出于社交性的要比皮亞熱所認為的多得多--可能有百分之九十。而且，盡管兒童們象運用他們身體的其它部分一樣運用自己的發聲機制，但是并沒有多少人同意皮亞熱認為社交傳播通常在七歲左右產生這一結論。社交傳播的產生實際上要早得多。兒童們非常早就發現自己的發聲行為可以作為工具利用。他們懂得什么樣的發聲行為得到獎勵，因此很快就學會區別各種各樣行為和各種各樣獎勵。
　　盡管如此，如果我們分析我們自己的想象的成年人的傳播行為，我們發現數量相當驚人的傳播行為主要是為了滿足自己。我們用鋃頭時不小心打了自己的手指頭，直到疼痛消失之前說了一些發火的話。我們在淋浴時唱歌，盡情表現自己的心情，但是并非希望有人聽見。我們回憶一次我們也許永遠無法向其他任何人原原本本傳播的事件，從中得到歡樂。所有這一切行為都是在利用傳播作為滿足我們自己的工具，并沒有故意牽連其他任何人。
　　有一些心理學家承認，有很多傳播是工具行為。學識淵博的心理學家愛德華·托爾曼曾經稱人類講話只不過是"一種工具，本質上與繩子、棍子、盒子等等其它工具沒有什么不同"。他寫道。例如，"就指揮命令而言，這是十分明顯的。指揮命令的后果是。。。。講話的人通過指揮命令讓他的下屬做某件事。前者不需要卡住后者的脖子、真的推著他去完成要他做的事，講話的人通過指揮命令取得同樣的結果。"兒童毫無困難地學會這點。他們哭, 很可能就有人來抱，撫弄他們，如果他們不哭，就不那么利用那種特定的傳播行為。他們笑，得到的也是笑。某種聲音使他們得到食物或者一件玩耍的玩具。他們學名稱，發現這不僅帶來社會贊同，還可以代替較辛苦的體力勞動。正如我們已經說過，即使大聲自言自語也往往具有工具的作用。人們在鋃頭打了手指頭之后所說的咒罵話，是有功能作用的，不僅是為了解除緊張心情，而且也是為了避免其它不那么可接受的表達感情形式，如哭泣。我們大家都知道，內心的討論，內心的談話，在做出許多困難的決定時是起作用的。洛里默在文章中寫了他所觀察的一個一歲半的嬰兒，在不準觸摸胸部的一些物品的指揮命令與可以理解的想知道胸部有什么東西的好奇心之間的一場言語戰。他說，"整整十分鐘，我入迷地觀察這場沖動與抑制之間的斗爭，孩子的小手向胸部的物品伸去，又在孩子自己發出的語言'不！不！不！'的聲中縮回。后來，這場斗爭漸漸消退，最后由于被其它興趣所分心而結束"。因此，即使是最明顯的自我意識的傳播也往往具有作為工具使用的目的。
　　與這種看法某種程度上形成對照的是威廉·斯蒂芬森在《傳播的游戲理論》中的探討。他集中談的不是傳播的旨在實現改變的工具行為，而是有關傳播的目的不是完成任何事情而只是一種滿足感和快樂感的部分。斯蒂芬森仿效荷蘭學者黑伊津哈（在其著作《人類游戲》）和匈牙利精神病學者索斯的滿足理論，他的見解以游戲和工作之間的鮮明區別為基礎："工作是對付現實，是謀生，是有產品的。相反，游戲基本上是沒有產品的，除非是為了提供自我滿足。"與此相應的是兩種傳播行為。一種行為由兩人之間的似乎沒有明顯目的的談話聽說明：兩人誰都不想說服或壓制另一人，也不想從另一人嘴里套出什么東西；他們除了談話，彼此并不希望得到什么東四。但是，他們對這種經歷感到高興。用斯蒂芬森的話說，其結果是傳播--愉快。完全不同的是目的要導致某些行動的傳播--一句命令，喊人幫忙，說服和要求。斯蒂芬森稱這種傳播為傳播--不愉快，傳播--痛苦。要完成某件事就需要工作，游戲只是開心--在傳播中同在其它行為中一樣。社會控制（一個例子可能是輿論的形成）是工作。他說，工作是所有社會機構的職能，但是大眾媒介的關注中心不是工作，而是傳播--愉快：使人們能把自已從社會控制中解放出來回到玩耍的土地上去。他說："游戲是假托，是為了讓自己跳出義務和責任的世界。游戲是一天中的插曲。它不是平凡的，也不是現實的。它是自愿的，不是一種任務或一種道義職責。從某種意義說，沒有個人利害關系，只提供暫時的滿足。。。。游戲是逃避是歸隱，是為了這個目的而在時間或空間的特定地點進行的。孩子走到角落里去玩娃娃家。游戲是自由的活動，但卻可以使游戲者沉醉于其中。這種描述與其他人關于觀著電視行為的描寫非常相似。但是。斯蒂芬森井不贊揚工作傳播和貶低游戲傳播。完全相反，他認為傳播--愉快在心理學上是有益的。這是"一個對自我個性各個方面的豐富"，是"自我發展和自我提高"。這提供了"為我們自己生存，滿足我們自已和在某種程度上擺脫社會控制的機會"。當大眾傳播被用于社會控制時，它必須堅定地面對根深蒂固的非常難以改變的信仰和態度；當它被用于游戲時，它可以"向廣大群眾暗示某些行為標準。。。。。。為這樣一些人提供消遣。。。。使他們生活得輕松些"。他認為，其他理論家在探討大眾傳播媒介時曾帶著"很重的良心負擔，希望（大眾媒介）書照他們自己的價值觀念做得好一些"，因此，往往大驚小怪地看待娛樂媒介提供的瑣事、暴力情節和"逃避"現實問題的引誘。他強調說，他認為這并沒有什么不好。他覺得，大眾媒介的游戲行為是有益的，如果本要是從說教和社會效果的角度來研究大眾傳播，那是錯誤的，應該從它的游戲和愉快因素的角度來研究。出于這個原因，他決意發展"大眾傳播的游戲理論而不是信息理論"。
　　如果斯蒂芬森的著作讀起來比較容易，而且如果他象麥克盧漢那樣是一位新詞的創造者，商業娛樂媒介本來可能選擇他而不是選擇麥克盧漢播為名流。他的游戲理論比麥克盧漢的世界村（全球村）的說法為盛行的媒介內容提出了更好的解釋。人們一旦接觸了這種構想高超的理論之后，就再也不可能忽視傳播的玩耍--愉快因素的重要意義。但是，這個理論作為傳播功能的全面解釋，還是有缺陷的。
　　毫無疑問，傳播行為中有相當大一部分可以被稱作是游戲，正如另外相當大一部分可以被稱作是工具行為以及還有一些部分可以被稱作是自我中心行為一樣。它們之間的差別井不是多么明顯。有許多自我中心的傳播是游戲，因此也不難設想某種游戲是工具行為。馬克·吐溫的傳記中有一小段情節把上述各種特點結合到一起。馬克·吐溫以大量豐富多采的褻瀆語言著稱，在這種語言中，他滲進了讀者在著作中發現的同樣富于想象力的特性。他的身材矮小的嫻靜的妻子曾試圖重復他的一些語言使他感到不好意思。馬克·吐溫聽了之后感到有點驚訝，接著又意識到其中少了點東西。她說這些話時既沒有解除緊張心情，也不是在自言自語；她不是象任何作家那樣在欣賞他可以用僅僅幾句貼切而動人心魄的語句來代替的大量言語和形象。馬克·吐溫笑了起來，他對妻子說，她學到了他的話，但沒有掌握他的語調。
　　這些是單因素探討方法。每個因素幫助說明傳播行為的一個部分。斯蒂芬森決意要把注意力從信息功能引開，不理會把傳播與其它行為區別開來的主要特性。他的主要興趣是在大眾傳播媒介的使用方面，因此，他不象我們所希望那樣去注意個人間的傳播，也不那么注意媒介用于教育的工具作用。他對娛樂媒介采取的存在主義立場，毫無疑問同媒介是非常相宜的，因為這有助于避開那些有"沉重良心負擔的"批評者，但是，這也遺漏掉傳播系統功能的想法中的一個重要部分。換句話說，這是有用的但卻是不完全的理論，理論本應為未來對傳播效果的研究提出重要的主張。
　　大多數這一類單因素理論的缺點是，它們可能不厭其煩地解釋，但什么都沒有說清楚。從工作和游戲的角度來解釋傳播的功能會遇到這樣的事實，即，這樣的劃分范疇造成彼此界線模糊。例如，人們在說"早上好"時，既能作為享受，同時也是履行自己的社交義務。創作這項非常辛苦的工作也有重要的游戲成份。真正有意思的區別也許是在這種非常籠統的范疇之內，而不是在兩種范疇之間。譬如說，同一位朋友在一起消磨時間，逃避到沃爾特·米蒂的幻想生活中去；讓自己聽憑一位雄辯家的擺布；體驗業里斯多德所認為的在觀賞希臘悲劇時產生的感情凈化；看足球比賽時感到痛苦或哭泣；享受莫斯科大芭蕾舞團的藝術美；或者隨著自己書寫的詩中的聲音或形象游戲，從這些事情中難道不可能得到這種游戲與愉快之間的重要差異嗎？拿媒介-一讀、講、看、聽，僅僅是打發時間或諸如此類目的--來游戲所得到的愉快，以及拿訊息---例如享受一篇著作中特定的幾句，變動一個特定的詞組或捕獲一個特定的想法--來玩要所得到的愉快，兩者之間難道不可能產生有益的區別嗎？斯蒂芬森得出結論認為，"閱讀新聞是一種沒有報償的傳播一愉快。"但是，如果把諸如閱讀雜貨店廣告、閱讀自己的游泳場所遭到污染的消息、閱讀關于一位選任官員在公開場合犯了愚笨可笑的錯誤的消息、閱讀一則幽默故事、閱讀五角大樓文件、閱讀一位領袖遭到刺殺的消息、閱讀一位朋友死亡的訃告、閱讀對最高法院某項裁決的解釋、這些各不相同的行為，都不加區別地歸于他那種把閱讀新聞列為游戲行為的范疇中去，而且把那樣的游戲看作是一把很大的傘，足以覆蓋住它們所有不同的功能和后果，這樣做究竟有沒有好處呢？

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第二節 傳播的社會功能
　　當我們試圖了解傳播是干什么的時候，我們往往象可變焦距攝影機一會兒采用廣角鏡頭、一會幾采用特寫領頭那樣，在個人與社會之間照來照去。
　　皮亞熱、托爾曼和斯蒂芬森部是作為主要是關心傳播的個人功能的心理學家進行寫作的。當我們改用廣角鏡頭看看政治學家、社會學家和經濟學家關于傳播功能的文章是怎么說的時候，我們發現了一些差別比較大的理論。
　　政治學家、傳播學的先驅哈羅德·拉斯威爾在一篇精辟的文章中指出傳播有三個社會功能：（一）環境監視，（二）使社會各個不同部分相關聯以適應環境，以及（三）使社會遺產代代相傳。他說，有三種專家在實現這些功能方面是非常重要的。"外交官、使館官員和駐外記者是專門研究環境的代表性人物。編輯、新聞工作者和演說家是內部反應的起關聯作用的人。家庭和學校里的教育者傳送社會遺產”。
　　不妨設想這幅政治傳播的圖象所描繪的是住在洞穴里的石器時代的人。他們派駐一名觀察者調查環境以防遇到危險和尋找機會。在哨兵帶回他的報告（譬如說打仗的另一方正在逼近或者有一群可以捕獵的動物）后，可能要舉行一次戰爭委員會會議或召集最好的獵手開會來制訂計劃。然后傳達決定。這樣的利用傳播是及時的，以正在發生的事件為中心。但是，還繼續有必要教集體中的兒童學會發揮他們在集體中應有的作用。男孩必須學打獵和辨認足跡，女孩必須學縫紉和制作食物。于是，最出色的獵人就成了教員，女孩則在母親跟前學習。在我們的時代，監視的任務已有很大一部分被新聞媒介所接替；大部分協調工作已由政府、政界領導人、政治記者和分析家、權勢集團所接替；傳遞遺產的很大一部分工作則被學校接替。
　　查爾斯·賴特在《大眾傳播：功能的探討》一書中從社會學的角度勾畫對傳播的看法時，在拉斯威爾的三個范疇之外又增加了第四個功能--娛樂。拉斯威爾無疑是由于認為它并非政治進程的一個必不可少的部分而略去了那個功能，盡管歷史會對之表示異議。賴特把第二個范疇，即協調稱為解釋和規定，把第三個范疇，即社會遺產傳遞用社會學名稱稱之為"社會化"。
　　另一位社會學家梅爾文·德弗勒在他的著作《大眾傳播的各種理論》中，對這些范疇作了補充，不過沒有從本質上改變這些范疇。他說，傳播行為是"一個表達團體規范的手段，通過這個手段行使社會控制、分配各種角色、實現對各種努力的協調，表明對未來的期望，使整個社會進程持續下去。。。。。。要是沒有這種影響的交流，人類社會就會崩潰"。
　　沒有任何經濟學家以類似的專一性寫過關于經濟體系中傳播功能的文章，但是，從一些象博爾廷這樣的經濟學家的著作中，還是有可能拼湊出一套經濟功能的。首先，傳播必須滿足繪制環境的經濟圖表的需要，以致每個人和組織就能構成自己對在特定時刻的買和賣的機會的印象。這種印象的一部分將通過廣告完成，一部分通過對價目表和生意的分析完成。其次，經濟政策必須或則是通過個人和組織，或則是通過國家起關聯作用。市場必須加以管理和控制，制造商、商人、投資者和消費者必須決定怎樣進入市場。最后，必須提供技術方面的指導和對經濟行為的展望。因此社會科學家的圖表看上去很象下面的圖表l。
              附表1 傳播的社會功能
              ------------------------------------------------------------------------------
              傳播起什么作用
              ------------------------------------------------------------------------------
              政治功能 | 經濟功能 | 一般社會功能
              ------------------------------------------------------------------------------
              監視（收集情報） | 關于資源以及買 | 關于社會規范作用等的
              | 和賣機會的信息 | 信息；接受或拒絕它們
              ------------------------------------------------------------------------------
              協調（解釋情報；制 | 解釋這種信息；制訂經濟 | 協調公眾的了解和意愿；
              訂、傳播和執行政策） | 政策；活躍和管理市場 | 行使社會控制
              ------------------------------------------------------------------------------
              社會遺產、法律 | 開創經濟行為 | 向社會的新成員傳遞社會規范
              和習俗的傳遞 | | 和作用的規定；娛樂（消遣活
              | | 動，擺脫工作和現實問題，附
              | | 帶的學習和社會化）
              ------------------------------------------------------------------------------
              這些功能中每個功能都有一個外向的方面和一個內向的方面，象所有
              的傳播一樣：有人尋求或提供信息，有人接受和處理信息。因此，我們也
              許可以在我們的圖表上構成某種索引，如附表二：
              附表2 傳播的各個方面
              ------------------------------------------------------------------------------
              傳播功能 | 外向方面 | 內向方面
              ------------------------------------------------------------------------------
              社會雷達 | 尋求和傳播信息 | 接受信息
              ------------------------------------------------------------------------------
              操縱，決定--管理 | 勸說，指揮 | 解釋，決定
              ------------------------------------------------------------------------------
              指導 | 尋求知識，傳授 | 學習
              ------------------------------------------------------------------------------
              娛樂 | 娛樂 | 享受
              ------------------------------------------------------------------------------
　　這些并不比以前調查的單因素探村更能令人滿意。各個范疇是模糊不清的。而且令人相當驚訝的是，沒有更多地注意娛樂的社會功能。這些社會科學探討的最令人鼓舞的特點也許是它們之間協調一致的程度。

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第三節 傳播應用于個人的的社會功能
　　讓我們回到高清晰度的鏡頭去看看我們在剛剛列舉的社會功能的基礎上能構成什么樣的圖表。我們可能考慮四種基本功能并不比我們一直在研究的各類功能更為完美，并不更為相互排斥，而是較多地考慮到人類傳播既是個人行為也是社會關系這個事實。
　　用社會雷達來比擬傳播的社會功能是不錯的。一艘船的船長在夜霧中必須知道船的位置：對面是準？巖石和暗礁在哪里？駛向安全港口的航道在哪里？我們大家也必須繼續不斷監視一年比一年復雜的環境。那是誰？是朋友還是敵人？本地人還是陌生？是危險還是機會？我們深深地需要一種附屬感，要有一種屬于我們的文化和我們的社會的感覺，感到在我們的周圍環境和生活方式中有一定程度的穩定和親近。歷史學家阿諾德·托因比在一個新的地方往往顯得極其不自在，除非是在他手里有一張地圖并且能確定自己在什么地方。因此。我們每天修改我們工作地圖，在越是不熟悉地點位置和缺乏經驗的時候，就越是依賴我們的社會雷達。
　　原始人在他們的洞穴里擠作一團防寒和防備危險，也要問同樣的問題：我們在哪里？那是誰或那是什么？他們要知道在黑暗中暗藏著什么危險和機會以及什么威脅。那里是敵人嗎？有沒有可以獵捕的動物？在我們長大成人或遷居到一個新城市時，也問同樣的問題。我們尋求朋友和盟友。我們設法確定我們在什么地方會遇到危險或者什么地方我們可以有收獲。我們解釋雷達脈沖，制作自己的圖表。正如我們說過，石器時代的人派一個了望者到山上去，今天，我們依靠個人間傳播制作我們的圖表并依靠大眾媒介觀察山坡。在刻度尺的一端，社會雷達行為是非常具體的。商人要知道一個城市里的各種物價。農民要知道在他打算種植的那天是不是下雨。小伙子要知道一個新來的姑娘是不是他能試圖約會的。刻度尺的另一端，這種雷達行為是非常籠統的。貝雷爾森在他問到過看不到報紙后有什么感覺的人之中，發現有大量這樣的情況。有的人感到很別扭，因為他們的雷達收不到慣常的脈沖。一位丈夫抱怨說，他不得不看著妻子來代替看新聞；好幾位妻子抱怨說，她們不得看著丈夫而不能猜字謎了。在采訪者把問題提得更深一層時，他們發現從感到與世界隔絕產生一種不安感，不知道發生了什么事，盡管他們原來看到報紙時，也不大瀏覽各個標題，難得找到一條非常感興趣的報道。那些家屬已經遷走和那些活得比自己同輩的朋友長壽而沒有什么人可以交談的老人，往往借助于大眾媒介得到一種同周圍的事態發展和社會有關聯的感覺。他們盡管并不參與任何這類事態發展，但是由于密切注意新聞和各種思想的交戰，他們克服了孤獨和疏遠帶來的寒冷和黑暗。因此，我們大家都以不同的方式利用傳播作為我們的社會雷達。我們還利用它達到操縱的目的。不妨想象一下我們在一天的過程中我們利用傳播代替別的方法實現我們想要別人做出的行為。"米勒大大，我要口授一封信。""強尼，到外面去把報紙拿來。"'請把糖遞給我。""站住。""下午三點到六點不得向左轉。""不要到處亂扔廢物。""我們看電影去。"這一切代替了用體力或以比較有形的報償，讓別人做我們想要他們做的事。這種工具行為在激烈的競選時達到高峰，那時，每一條信息渠道和說服手段都被用來操縱人們按要求的方向做出決定和投票。在每一個家庭中，每當要作決定時，也出現高度較低但意味深長的高峰：今晚讓強尼用小汽車嗎？要不要給瑪麗增加零用錢？今年的假期我們到山上去還是到海邊去？操縱性傳播的另一面是做出決定。有時候這是非常容易的：不需要費很大的力氣就可以做出把糖傳過去的決定。有些時候這也許又是非常困難的，譬如說對某一項主張是投贊成票還是投反對票，或者是不是要同具體的某個人結婚。如果總統決定在東南亞打一場不宣而戰的戰爭，但是接著他要操縱人民做出執行他政策的決定和行為卻是極其困難的。決定和操縱通常好比是一塊硬幣的兩面。任何有重要意義的決定。通常是巧妙操縱的結果；任何涉及別人的決定都需要某種操縱才能付諸實施。它們結合到一起構成一種傳播管理。
　　傳播還有很大一類的用途，我們稱之為指導。這包括教員在課堂里所做的和學生所做的--不僅是講解，而且還引導和實踐以及解決問題。這不僅包括在課堂里發生的事，還包括校外指導。我們告訴別人走哪條路到我們家最方便。我們教我們的孩子說"請"，教他們割草和鋪床。推廣人員教農民怎樣使用新種子。古巴把小學生派到山區去教山民讀書識字。遇到一個出言粗野的人，我們不笑或不予理睬，就等于是教導他在某些地方是不應該講下流笑話的（在這種情況下，指導和操縱是非常近似的）。我們在使用一種新式的攪拌食物電器之前先要看著用法說明。我們在開車穿過島嶼到海邊去玩沖浪運動前先要看看地圖。（在這種情況下，社會雷達和指導是非常相似的。）這個進程始終在進行著。在我寫這一段時，我就參與了三個指導性傳播的行為：（一）門口出現一個年輕人，他問什么地方借閱關于通訊衛星的書。（二）另一個年輕人探頭進來問勒納博士今天來了沒有。（三）郵件中有一本介紹夏威夷的所得稅的令人生畏的小冊子。這些傳播的用途往往是重疊的。介紹所得稅的小冊子既是指導性又是操縱性的：收稅機構要讓我懂得怎樣付稅，我才會去付。具體地說，所有的工具行為都摻雜某種娛樂。發表演講的人知道，他們必須來點幽默或講點軼事才能使演講內容使人感到輕松。正如霍勒斯所說，教員們知道，他們必須既教學又讓學生高興。赫塔·赫佐格在采訪聽眾之后發現，廣播連續劇盡管是供娛樂的，但許多聽眾卻利用它們來尋求關于自己個人問題的建議、分析和安慰。
　　大眾傳播主要被用于娛樂的占有的百分比大得驚人。幾乎全部美國商業電視，除了新聞和廣告（其中很大一部分也是讓人消遣）；大部分暢銷雜志，除了登廣告的那幾頁。大部分廣播，除了新聞、談話節目和廣告；大部分商業電影；還有報紙內容中越來越大的部分--都是以讓人娛樂而不是以開導為目的的。因此，正如斯蒂芬森很有說服力地提出的那樣，幾乎全部內容都有一種普遍化的游戲或愉快的功能。也許意味深長的是，我們把我們每一天的很大一部分時間，把個人間傳播用于使我們自己適應環境--回答這樣一些問題，如，我在什么地方？那是誰？我對自己周圍環境應怎樣做出反應？--而另一方面又主要是用使我們至少暫時不必擔心上述問題的材料來填充我們的定形化和媒介化的傳播管道。
　　很可能自從人類社會誕生以來這些功能就根本沒有發生過變化，盡管利用了不同的組織機構來執行這些任務。其中值得注意的是擴大化和職業化形式的政府、定形化的學校制度和大眾傳播媒介。但是，政府在做的是政府一直在做的事，學校象青年人的父母和有手藝的工匠一樣在教青年人適應社會的需要，大眾媒介則是個人傳播的延伸。附表3表明圖表是怎樣變化的。
　　              附表3
　　              ------------------------------------------------------------------------------
　　              傳播功能 | 口語社會 | 媒 介 社 會
　　              ------------------------------------------------------------------------------
　　              社會雷達 | 個人接觸、著守人宣講人 | 個人接觸，新聞媒介
　　              （監視） | 旅行者、會議、集市等等 |
　　              ------------------------------------------------------------------------------
　　              管理 | 個人影響、領袖、委員會 | 個人影響、領袖、政府
　　              | | 和法律機構、輿論媒介
　　              ------------------------------------------------------------------------------
　　              指導 | 家庭教育、專家示范、 | 家庭早期的社會化、教育
　　              | 學徒制 | 制度、指導性和參考媒介
　　              ------------------------------------------------------------------------------
　　              娛樂 | 民謠歌手、舞蹈者、說書 | 創造性的和表演的藝術、
　　              | 人、群體參與 | 娛樂媒介
　　              ------------------------------------------------------------------------------

小結：傳播對人類的功能
　　我們自己作為一個傳播動物，這樣一幅傳播功能圖表告訴我們的是什么呢？我們在一生中始終觸及傳播或被傳播所觸及。我們利用它作為個人的雷達，既觀察有什么新事物，也尋求涉及我們同周圍社會的關系的保證和指引，與此同時向別人證實我們的同一性和我們對關系的了解。我們利用傳播作為我們自己的管理工具，用于作出決定，用于說服和操縱別人。以我們小規模的方式加入社會的更大的作出決定的計劃，然后接受、解釋信號，對信號作出反應，這些信號告訴我們，社會已作出什么決定并期望我們什么。我們特別關心把知識、技藝和規范傳給我們社會的新成員，就是新的"野蠻人"階級。他們每年都進入世界，必須在二十年左右的時間內使之適應社會需要，成為社會群體的有益的成員，同他們可以愜意安全地相處，使他們為接管將要交給他們的責任作好準備。同傳播的這些工具用途似乎成為對照的是，我們是本著尋求愉快和逃避社會控制的精神進行很大一部分傳播的。這個精神，正如斯蒂芬森所指出的，是游戲的形式。誠然，我們也許把我們的傳播行為中相對說來較小的一部看成是"工作"，而且根本不可能用言語描述我們歸功于傳播的平凡功能。我們在大眾媒介中尋求大量的娛樂，即使在我們的最認真的公開發言人中，即使在我們最嚴肅的報紙或新聞廣播中，我們也重視輕松的風格。因此，正如從希臘人到法蘭西文學院的所有哲學家已斷定的那樣，我們既不完全象神，也不完全象動物。我們的傳播行為證明我們完全是人。

翹翹的豬尾巴

第二節 傳播關系
　　發生傳播的關系看來是簡單的；兩個人（或兩個以上的人）由于一些他們共同感興趣的信息符號聚集在一起。對于這種關系我們該怎么說呢？讓我們再回到小男孩和小姑 娘講話的場面。誰是這一事件的參加者呢？是一個十幾歲的男孩和一個十幾歲的姑娘嗎？不完全是這樣。這種關系是一個關于印象的問題。這個男孩心目中的自己正對他心目中的這個姑娘講話，這個姑娘心日中的自已正在回答她心目中的他的話。非常可能的情況是，這些印象全然不相重合。男孩當時關于自己的印象可能是，他是一個畸形的笨拙的家伙。他的手臂比他的上衣袖子長一大截，而且他不知道兩只手放在哪里好。我們可以想見，他認為這個姑娘是美麗的、安詳的、端莊的，并且想知道怎樣才可能說服她答應同一個象他這樣的家伙跳舞。另一方面，這個姑娘可能從完全不同的角度來考慮她自己。她也許希望得到更多男孩的注意，希望誰也不會注意到她下巴上的一小粒疹斑。她也許認為那個男孩并不丑，也不笨拙，而是認為這個男孩相當"漂亮"。走到她前面時也并不象他自己認為的那樣紅著臉和說話吞吞吐吐。正是這些印象，而不是客觀上看到的任何"男孩"和"姑娘"在這種關系中發揮作用。而如果我們從外部來描繪它的話，我們只能描繪我們所看到的情況--一種毫無疑問與這個男孩和這個姑娘所得到的印象不同的第三種印象。
　　柏拉圖在《理想國》一書中作了精彩描述。人們擠住在一個洞穴里，以至于他們只能對著一面墻，而不是外部世界。在他們后面，明亮的火在燃燒。人們不時地在火前移動，他們的影子投射到洞壁上。觀察者永遠看不到這些人，只能從他們被搖曳的火光所照出的影子來認識他們。
　　這是對人類傳播中發生的情況所作的極好比擬。一位參加者對于另一個人的了解，決不象那個人對他或是她對自己所了解的那樣。（正如羅伯特·伯恩斯寫道；"啊，是否有某種力量使我們有能力象其他人看我們一樣看到我們自己！"）這里不涉及到客觀事實或真相。甚至在一對結婚多年并毫無疑問地認為他們相互非常了解的夫婦之間，甚至于在一位精神病醫生和一位他通過多次談話進行觀察研究的患者之間。甚至于一位讀者和象普羅斯特這樣一位成熟的作家（他由于他的多卷著作《追回過去的時光》而傳播了他的內心的想法和經驗）之間，仍然不存在著能讓一個人走過去與另一個人進行直接接觸的橋梁。有了傳播和觀察，影影綽綽的人物可能變得越來越鮮明和越來越清晰，但是，它仍然是從現實中抽象出來的。它仍然是一出影子戲。在這種關系中也有其他的影影綽綽的人物。有這個姑娘的母親，她教導她一個年輕女子應如何行事。有男孩的母親。她總是說，他應把他的頭發梳好，把他的領帶系好，并且不時地向他發出幾句如何同女孩子打交道的最后一分鐘指示。在這種關系中還有這個姑娘的朋友和男孩的朋友；這個男孩和姑娘大概已從他們朋友那里學到了比從他們父母那里學到的更多的關于年輕人在各種社交場合下如何行事的知識，這些朋友此刻可能正注視著，看看這個男孩的邀請會獲得什么樣的成功。而在這個家庭和一些同樣的一群人的后面，有一長串更為影影綽綽的人物，其中許多人已被忘卻，但是他們已存在于這個男孩和姑娘的頭腦中，并在行為印象和價值觀念中留下了印記。在這些人中有的是這個男孩和這個姑娘欽佩到要仿效的人，那些教授過他們的技能或信仰的人，那些表揚過他們的某種行為并從而有助于他們去學習某些風俗習慣的人。
　　因此，所有參與者都帶了一個裝得滿滿的生活空間--固定的和儲存起來的經驗--進入了這種傳播關系，他們根據這些經驗來解釋他們得到的信號和決定怎樣來回答這些信號。如果下而的圓圈（圖2）表示A的和B的生活空間的話，這兩個圓圈的重合部分AB就是他們的傳播的環境。
            


圖二 個人傳播的環境
              ________ ________
              / \/ / /\ / A /AB\ B \ \ / /
              \ \/ /
              \ /\ /
              ￣￣￣￣ ￣￣￣￣
　　這個男孩和姑娘都把他們的生活空間的一部分用于與異性的社交方式和社交行為方面。駕車人和公路安全部門的經驗是，對紅、綠交通指揮燈所表示的意思和看見紅、綠交通指揮燈應有的反應應當是有共同認識的。但是，如果他們沒有這種經驗--例如，可以設想，一個駕車人來自一個沒有交通指揮燈的地方，他也從來沒有聽說過有關交通指揮燈的情況，這種關系將是一種相當困難的關系。而當一個人認識到，兩種生活空間從未完全重合時--意思是說，任何兩個人都不會有過完全同樣的經驗和學會同樣的價值觀念和行為--這就充分說明了大多數傳播關系形成的人類機體的適應性，以及它們對所有參加者的作用。

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第三節 傳播關系的雙向性質
　　剛才，我們提到傳播關系涉及的是分享信息符號。這個問題太重要了，因此不能倉促帶過。
　　大多數傳播是雙向的。男孩子向姑娘講了些什么；姑娘也向男孩講了點什么。在理論上，這種交流可以持續很長時間；他們可能坐上一個傍晚，彼此交談，或者他們會經常彼此看看，而且由于他們從早些時候的交流中得到的更多了解而保持這種傳播關系。說人類傳播確實是而且完全是單向的，是難以設想的。哈姆雷特的獨白--"要么生，要么死；問題就在于此"--具有某些單向傳播的性質（假如這段獨白不是在舞臺上朗讀而被觀眾聽到的話）。但是，即使這段獨白完全是在私下講的，即使這段獨白是腦子里想的而不是嘴里講出來的，它仍然將是一種同自已進行的談話。哈姆雷特正傾聽他自己的論點，并且毫無疑問是在考慮這些論點，對這些論點作出判斷。這就叫做思考。我們曾提到了公路安全部門和交通信號燈。假若我們從交通安全部門收到了一個甚至不那么積極的傳播--一個停車信號。那么這僅僅是交通安全部門對駕車人單向傳播嗎？這位駕車人對這一符號作出反應，把車子停了下來。如果這位駕車人沒有把車子停下來，這一事實將很快到達交通安全部門。如果駕車人確實停了下來，沒有相反的報告本身就是一種傳播信號。或者，在家里看電視可能被認為是單向傳播，但是打開電視機和選臺本身就是一種信息（調查觀眾看電視情況的人就有某種可能得知這一信息），而且通常有一種超出個人范圍的反應，如向電視臺寫信或打電話，或者同其他可能看電視者交談。
　　因此，最典型的和最頻繁的傳播格局是一種擴大了的雙向關系，在通常的情況下，參加者在這一交流中參加的程度是不同的。這種交流是一種關系，在這種關系中，符號是共享的，盡管對于任何兩位參加者來說，這些符號不可能剛好意味著同一事情，但這種關系的結果是，隨著交流的繼續進行，理解很可能變得越來越接近。其結果決不是一套完全一致的含義，因為從來沒有兩個人是完全一致的（這是就我們從外部所能說到的程度而言）。此外，隨著符號交流的繼續進行，新的不同點幾乎肯定會出現，那么也就必須通過進一步的交流來消除這些不同點。
　　但是，最好把這一過程認作是一種關系，而不是A對B或B對A的某件事情。這是一種關系，它意味著共享那些代表信息和導致一種彼此的了解會聚到一起的符號。即使兩個人同意保持不同意見，他們仍然由于討論了情勢而朝著對這種情勢的共同了解方向前進了。因此，正如某些學者所做的一樣，以"會聚過程"來描寫傳播共享是十分恰當的。

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第四節 傳播契約
　　從某種意義說，參加傳播的人是由于某種支配他們的表現的契約而進入傳播關系的。對駕車人來說，契約是遇到紅燈時停車，綠燈時繼續往前開，遇到黃燈時就放慢速度。但是，他們預料交通指揮燈會這樣循環下去，以致于所有汽車都有公平的機會通過十字路口。如果駕車人等了十分鐘，而交通指揮燈仍一直是紅燈的活，他們將會由于汽車管理部門顯然是沒有履行它那方面的契約而感到失望和生氣。我們在前一章里談到的那種雷達行為，反映了一種人與人之間為證實他們自己的身份，以預期的方式作出反應以及確認他們的社會成員資格和社交性而達成的一種社會契約。
　　社會雷達行為通常是在一種不言明的契約的指導下做出來的。這就是說，當我們問路時，我們指望得到一個簡明有益的答復。另一方面，給我們指路的人希望我們認真地聽他講和對他告訴我們的情況表示感謝。當我們閱讀報上的新聞時，我們希望報道充分而又準確，并且選擇了一些我們感興趣的，或許是重要的題材。另一方面，報紙的工作人員希望我們買他們的報，并且對他們的報紙有足夠的了解，以便能領會他們的編輯技巧的常規--例如，大標題的制作。我們最近看到的一個大標題肯定會使那些不熟悉大標題風格的讀者迷惑不解。這個大標題是：CONTRACT PLAN REPORT EYED（意為"看到了關于合同計劃的報告"）。那些把英語作為外國語來研究的人很可能得出這樣的結論，他們突然碰到了另外一種他們不懂的語文。
　　或許，要想認識這些不成文的契約的重要性的最好辦法是，看一看人們對已經確定的服務于我們在前一章談到的傳播功能的關系所寄予的期望。在信息關系中，不成文契約要求一方是一個好記者，而另一方則有謀求和驗證現實的心情。但是，娛樂卻要求一方甘愿"暫停不相信的態度"。尋求娛樂的人不要求他們的傳播伙伴報道充分準確；他們不會對于任何與他們頭腦中關于現實的構象極不相符的事情持懷疑態度。反之，他們準備接受一則故事、或一篇諷刺詩文或一個笑話，以便識別一個從未有過的、也許決不可能象所說的那樣生活的人物。他們不希望看簡單明了和毫不含糊的著作，而是希望有某種藝術上的模棱兩可的東西、并且準備接受一些潛在的含義。例如，詩歌常常用一些在新聞中永遠不會被接受的修辭手段和插曲，因為這些東西能夠而且需要被不同的讀者作出各種不同的解釋。如果詩象路標一樣，那么詩就沒有任何味道了。
　　人們希望寫新聞的人寫得清楚準確；至于他們采取什么形式是寫或講，是次要的要求。但是，人們卻希望表演者的寫和講的方式本身就應當使人感到愉快。他們應當是富于想象力而不是講求效率，應該寫得華麗多采，而不是清楚明白，講一個有趣的故事，措詞考究和寫景精妙。表演者在這一契約中所承擔的責任要求他們充當與他們本身的水平相稱的藝術家。甚至午餐俱樂部的說故事的人都必須是藝術家--善于模仿方言土語，清楚地知道該把故事拉多長，并且非常懂得如何運用妙語。
　　參與這種娛樂關系的其他方面則需要對虛構的人物給予某種程度的同情，贊同電影和廣播的手法，欣賞模棱兩可之處和不完善的地方，而不是讓他們自己感到失望。舊時小學里提的問題是"作者的意思是什么？"這種提問已過時了，恐怕也根本不符合有經驗的讀者或老師的時式。這個問題應該這樣向，"你認為它對你有什么意義？"事實上，正是在人們最容易欣賞的藝術作品中，傳播符號與制作這些藝術品的人是各不相干地存在的。近三千年來，人們一直喜愛《伊利亞特》和《奧德賽》，但不很了解作者荷馬。四百年來，看《蒙娜麗莎》這幅畫的人一直喜歡這幅畫，并且按他們自己的理解解釋這幅畫，而不知道這幅畫的畫家 達·芬奇畫這幅畫時意味著什么。
　　讓我們考慮一下以說服為主要目標的傳播關系吧。這里，勸說者并不象傳播信息者或演員一樣在受到一些契約性限制的情況下進行活動。為了實現他們的目標。他們能選擇適合他們目的的信息和以他們認為是最好的方式加以組織。他們能使用令人賞心悅目的東西來吸引人們對他們的訊息的注意。（例如，電視節目中的商業廣告）；他們能以大型號、高嗓門、游行、集會、著名人物和重大事件來設法先占領人們的感觀。他們可以爭論、發山威脅和作出許諾。他們有時甚至能酬勞人們所發揮的作用，就象某些事業的支持者給符合他們觀點的文章發獎一樣。他們可以自由地提出他們的主張和出售他們的產品。貨物出門，概不退換！
　　但是，這種關系中的其他各方要作出他們自己的反應。他們過去曾遇到過別人的勸說，因此思想要準備他們會感到懷疑。要估計到他們會就向他們宣傳的東西提出一些難以回答的問題，特別是這些東西對他們有什么作用。他們甚至對這些說法不予注意。如果另一方是某位受到他們尊敬的人物，他們很可能會贊同一項要求他們注意這些論點的社會契約；例如，我們的社會規范鼓勵我們去傾聽反對黨總統候選人的論點。但是，如果我們不愿意，我們就沒有義務去傾聽門口一位推銷員的講話。或去傾聽用電話募捐的人的話，或去閱讀郵寄宣傳品。契約性的安排規定，說服是買方市場，要隨買主的便。勸說由于事實上主要是一種傳播過程。
　　讓我們考慮一下還有一種關系：指導。這顯然是預先假定在教師和小學生之間的一個契約。對教師來說，根據契約他們有義務向小學生傳授系統的有益知識，并且向孩子們提供機會和指導讓他們去實踐他們需要學會的東西。近來，這一契約無疑將指的是"有關的"知識。對小學生來說，根據契約，他們有義務使這種關系加上對教師的指導的某種程度的信任和尊重，并且愿意從事某種學習活動。假設小學生來就是想學習。但是，教師的責任之一是鼓勵孩子們的求知欲。如果小學生們沒有求知欲，或教師不能鼓勵孩子們的求知欲，這一方或另一方就已廢除了這一契約。
　　因此，對這些關系中的每一種來說，比賽規則是不同的，因此在每種關系中所發生的情況也將采取不同的形式。
　　是什么東西使人們進入傳播關系呢？在許多情況下是碰巧。一個人在街上看到了誰？當一個人需要問路時，剛好是警察部隊中的哪個成員在站崗呢？還看得見漂亮的姑娘嗎？派哪位教師去教七年級的科學課？但是這部分地也是出于需要--它要么就是一個老早就想到的，要么就是一種由于局勢中的某種變化而引起的。一個人需要問某某路某某號在什么地方。一個人決定自己需要一種有用的技術，并報名參加了一個關于計算機編制程序的課程。一個人看到了一個誘人的櫥窗，里面擺有各種烤好了的食品，這時他意識到他餓了。諸如此類等等。基本上來說，就是一個人對于進入某種傳播關系所能得到的好處和這樣做所遇到的困難所作的估計比較。社會雷達行為的好處相對來說通常是微小的--但是，對你在街上看到的某個人講句話或點點頭是非常容易做到的，而且這是社交中應有的。有一套百科全書可能是非常有好處的，但是如果買這套書要花上三百至五百美元，一個人在進入這種特定的傳播過程之前可能會很好地考慮一番。一個人參加了帕克曼太太的晚宴之后給她寫封感謝信將是符合一個人頭腦中講禮貌的印象的，但是，對一個人來說，這樣的信難寫，并且有點厭煩，而且必須為明天的講課作好準備，此外觀看電視上的某個節目要更為有趣，筆又不很好用，這個人不愿用筆而寧愿用打字機來打信件，可打字機卻在辦公室里，等等.....