傳播學(xué)21天學(xué)習(xí)計(jì)劃-第十七天

翠老師

第十七天 熱點(diǎn)專題 知識(shí)付費(fèi)

■知識(shí)付費(fèi)模式

    實(shí)際上是隨著人類文明的進(jìn)步而不斷發(fā)展的,在傳統(tǒng)的工業(yè)化媒介時(shí)代,消費(fèi)者通過付費(fèi)購(gòu)買書籍、報(bào)刊、雜志、磁帶、CD等傳統(tǒng)實(shí)物型媒介形態(tài)的知識(shí)產(chǎn)品,從而來滿足自身的知識(shí)需求。目前,人類依然進(jìn)行著這種傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)行為,然而,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的知識(shí)消費(fèi)環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)新模式是指知識(shí)生產(chǎn)者將對(duì)用戶有價(jià)值的碎片化的傳統(tǒng)書籍、理論、資訊、技能等知識(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶方便使用的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品,并借助專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或者自媒體渠道進(jìn)行傳播與營(yíng)銷,最終通過消費(fèi)者便利的線上付費(fèi)方式購(gòu)買,從而滿足人們提升認(rèn)知水平和未來發(fā)展能力的一種新型知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式。

發(fā)展現(xiàn)狀：

2016年,得益于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、版權(quán)環(huán)境改善以及支付手段的成熟,而被稱之為是“知識(shí)付費(fèi)元年”,分答、千聊、知乎live等新型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品相繼上線,各大媒體也紛紛試水付費(fèi)領(lǐng)域,喜馬拉雅FM推出“123知識(shí)狂歡節(jié),上線付費(fèi)音頻節(jié)目。一時(shí)間將知識(shí)付費(fèi)模式推至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展的新風(fēng)口,根據(jù)艾瑞資訊調(diào)查,2017年年底知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)到1.88億人,較2016年增長(zhǎng)了兩個(gè)百分點(diǎn),顯示了我國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)。2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展,用戶規(guī)模增速超過100°,用戶群體主要是來自一、二線城市的中等收入的90、80群體,平臺(tái)化、實(shí)用化、頭部化音頻化、低價(jià)化成為其市場(chǎng)供求的顯著特征。

原因分析如下：

需求側(cè):

①生活節(jié)奏的加快和生活環(huán)境的復(fù)雜化使得跨領(lǐng)域基礎(chǔ)知識(shí)的場(chǎng)景化應(yīng)用成為必備技能。群體性焦慮引發(fā)強(qiáng)烈學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī),提升了用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿;在信息量爆發(fā)、免費(fèi)信息泛濫的環(huán)境下,付費(fèi)門檻能夠幫助用戶降低內(nèi)容篩選的時(shí)間成本和注意力成本。

②自媒體的野蠻式增長(zhǎng),冗余與過剩的知識(shí)信息大大增加了用戶尋找有效知識(shí)信息資源的難度和搜尋的時(shí)間成本。與此同時(shí),滿足用戶“千貨”知識(shí)信息訴求的知識(shí)生產(chǎn)需要付出更高的成本,這與知識(shí)內(nèi)容免費(fèi)供給模式之間產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)矛盾。伴隨著視頻網(wǎng)站會(huì)員. 制度、數(shù)字音樂專輯等推出,市場(chǎng)教育程度顯著提高,網(wǎng)民逐步培養(yǎng)起為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。

③隨著國(guó)家隊(duì)版權(quán)保護(hù)力度不斷加大,民眾知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)逐漸提升,知識(shí)付費(fèi)意識(shí)在部分處于一、二線城市的年輕用戶中率先萌發(fā)并逐步輻射擴(kuò)散至其他用戶群體。

供給側(cè):

①我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài),居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。我國(guó)居民人均可支配收入快速增長(zhǎng),消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型轉(zhuǎn)向發(fā)展型,對(duì)高質(zhì)量的知識(shí)信息產(chǎn)生大量需求。在宏觀環(huán)境的支持下,我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著提升,文化消費(fèi)市場(chǎng)逐漸完善。

②近年來從個(gè)人博客到自媒體興起所帶動(dòng)的全民內(nèi)容輸出風(fēng)潮下,伴隨著自媒體上升路徑收窄,B端收入向頭部聚集;此外,在部分領(lǐng)域已具有相當(dāng)影響力的KOL的內(nèi)容服務(wù)價(jià)值點(diǎn)仍未完全挖掘和釋放。行業(yè)整體亟需拓展變現(xiàn)出口,而主要面向C端收費(fèi)的知識(shí)付費(fèi)模式正契合了這些趨勢(shì)。

■特點(diǎn)

需求側(cè):用戶特征

①用戶畫像:

2017年知識(shí)付費(fèi)用戶群體以月收入在*元的中等收入年輕群體為主,主要分布在一二線城市。一方面,一方面,一二線城市的中等收入群體數(shù)量龐大,其面對(duì)的中產(chǎn)焦慮困惑程度高,他們對(duì)于提升自身發(fā)展能力的知識(shí)干貨有著強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿。另外,從年齡分布來看,集中于21.40歲,該人群屬于職場(chǎng)新人或企業(yè)中層,對(duì)知識(shí)儲(chǔ)備或者是個(gè)技能要求較高,優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容為其提供良好的資料。

②付費(fèi)意愿

從付費(fèi)用戶對(duì)只是內(nèi)容類型的偏好和購(gòu)買使用目的來看,實(shí)用型知識(shí)內(nèi)容大受青睞。教育培訓(xùn)、消費(fèi)理財(cái)、IT科技這三類內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng),需要相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)生產(chǎn)者對(duì)當(dāng)下中產(chǎn)焦慮的實(shí)用性內(nèi)容做“大眾化”解讀,以提升個(gè)人在工作中的競(jìng)爭(zhēng)力或改變生活環(huán)境從付費(fèi)用戶對(duì)知識(shí)內(nèi)容媒介呈現(xiàn)形態(tài)的青睞程度看,音頻類找得頭籌。音頻節(jié)目的伴隨性特征更加契合年輕中等收入群體碎片化、多元化的在途生活場(chǎng)景。

從付費(fèi)用戶對(duì)知識(shí)內(nèi)容的定價(jià)接受程度來看,小額付費(fèi)依然是主流。2017年知識(shí)付費(fèi)用戶實(shí)際的單項(xiàng)消費(fèi)額度多在200元以下,平民化定價(jià)路線和中低定價(jià)策略依然是平臺(tái)方定價(jià)決策的首選。

供給側(cè)：

①知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)多樣化

隨著用戶對(duì)知識(shí)的需求增長(zhǎng),知識(shí)型產(chǎn)品乘風(fēng)而起,參與者日益增多,其形式更為豐富從最早的圖文,到問答,再到更適合移動(dòng)端消費(fèi)的音視頻和直播;內(nèi)容也更加廣泛,從最早的大眾化內(nèi)容,到更加深度垂直的專業(yè)內(nèi)容,甚至已經(jīng)承擔(dān)了部分教育的功能。知識(shí)型產(chǎn)品將向頭部平臺(tái)集中,且呈現(xiàn)出精品化、專業(yè)化的特征。

②知識(shí)支付模式多元化

現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：

1.用戶知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣有待進(jìn)一步培育

長(zhǎng)久以來免費(fèi)獲取網(wǎng)絡(luò)知識(shí)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶根深蒂固的思維模式,除此之外,先付費(fèi)后體驗(yàn)的消費(fèi)模式與國(guó)人保守的消費(fèi)理念想違背。

2.知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)服務(wù)有待優(yōu)化

3、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有特差異化

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)大量涌入,生產(chǎn)內(nèi)容集中于頭部資源,造成知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在某一領(lǐng)域過度密集,市場(chǎng)上關(guān)于時(shí)間管理、文案寫作、投資理財(cái)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品幾近泛濫,由此形成的頭部效應(yīng)加重內(nèi)容同質(zhì)化的同時(shí)也打擊后進(jìn)入市場(chǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)者。其次,不免有追逐利益者為了迎合消費(fèi)者需求而嘗試自身并不擅長(zhǎng)的內(nèi)容,長(zhǎng)此以往,對(duì)知識(shí)產(chǎn)品管理的缺位會(huì)消耗用戶的信任。

4、知識(shí)版權(quán)意識(shí)有待強(qiáng)化

知識(shí)付費(fèi)風(fēng)頭正盛的同時(shí),侵權(quán)盜版行為也屢見不鮮,這不僅為國(guó)家的版權(quán)監(jiān)管帶來困唯,也威脅著知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的盈利能力。國(guó)務(wù)院于2017年印發(fā)《“十三五”國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與運(yùn)用規(guī)劃》,進(jìn)一步加大損害賠償力度,嚴(yán)厲打擊知識(shí)侵權(quán)犯罪,力圖為知識(shí)交易市場(chǎng)打造清明環(huán)境。

■發(fā)展前景

1.用戶規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大,用戶增速放線,用戶留存問題凸顯

艾瑞咨詢預(yù)計(jì),隨著移動(dòng)支付用戶規(guī)模的擴(kuò)大,知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模會(huì)持續(xù)擴(kuò)大,預(yù)計(jì)2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)到292億,在經(jīng)歷了增長(zhǎng)爆發(fā)期后,用戶增速放緩,市場(chǎng)與用都將回歸理性。用戶規(guī)模的增長(zhǎng)會(huì)為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)創(chuàng)造更廣的市場(chǎng)空間，同時(shí)會(huì)加劇平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng),用戶留存問題將進(jìn)一步凸顯。

2.頭部?jī)?nèi)容持續(xù)發(fā)力,垂直細(xì)分領(lǐng)域受關(guān)注

在頭部知識(shí)內(nèi)容持續(xù)發(fā)展的同時(shí),付費(fèi)知識(shí)體系也將逐漸向深層次的垂直細(xì)分領(lǐng)域拓展,滿足部分知識(shí)用戶群體的小眾需求,將會(huì)有更多的垂直細(xì)分類產(chǎn)品出現(xiàn),如兒童、情感生活、人文等領(lǐng)域?qū)?huì)受到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和用戶的青睞。知識(shí)生產(chǎn)者將由自帶粉絲效應(yīng)的名人、大V逐漸擴(kuò)展到各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的資深專家以及擁有專業(yè)知識(shí)的普通大眾。

3.技術(shù)升級(jí)促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)景化、智能化

技術(shù)將進(jìn)一步成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化生產(chǎn)、精準(zhǔn)化推送的有力支撐,大數(shù)據(jù)云計(jì)算等技術(shù)的不斷成熟將逐漸改變知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)粗放式的營(yíng)銷策略。技術(shù)預(yù)測(cè)讀者閱讀傾向,并進(jìn)行逐個(gè)擊破。

■發(fā)展建議:“一優(yōu)三多”

1、優(yōu)化平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制,保證優(yōu)質(zhì)持續(xù)輸出

未來,我國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)將從平臺(tái)化的綜合性頭部?jī)?nèi)容逐步向垂直細(xì)分的知識(shí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化,充分利用尾部資源擴(kuò)大知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模。優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制,保證內(nèi)容輸出的質(zhì)量與連續(xù)性,首先要盡可能吸納各行各業(yè)的專業(yè)人士,提升付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的權(quán)威性與專業(yè)性;另外嘗試將PGC與UGC生產(chǎn)模式結(jié)合起來,為垂直領(lǐng)域知識(shí)愛好者提供孵化體系,再依靠專業(yè)人士做好把關(guān)工作,引入知識(shí)生產(chǎn)者的篩選、評(píng)價(jià)機(jī)制,保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)。

2、多元付費(fèi)機(jī)制,滿足用戶的差異化價(jià)格訴求

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)用戶付費(fèi)意愿的持續(xù)關(guān)注,就要制定適合不同消費(fèi)水平用戶的價(jià)格策略。免費(fèi)與付費(fèi)相結(jié)合,引入會(huì)員制?？商峁┲R(shí)產(chǎn)品部分內(nèi)容先體驗(yàn)后付費(fèi)或者一定期限內(nèi)可退貨的售后服務(wù)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可根據(jù)市場(chǎng)供求情況靈活地調(diào)整價(jià)格,針對(duì)部分高端知識(shí)產(chǎn)品,可以提供個(gè)性化定制服務(wù)。此外,成立行業(yè)內(nèi)部規(guī)范部門,逐步實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格制定的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化。

3、多元化服務(wù),提升用戶的留存率與活躍度

首先,加強(qiáng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)首頁(yè)細(xì)分、評(píng)價(jià)、和推薦功能的設(shè)置,縮短用戶查找時(shí)間,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推送;其次,知識(shí)產(chǎn)品是非標(biāo)品,用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的付費(fèi)體驗(yàn)存在著個(gè)性差異,為此要進(jìn)一步加強(qiáng)用戶細(xì)分,提供尾部服務(wù),依靠智能技術(shù)深入辨別用戶生活場(chǎng)景,以提供稀缺知識(shí)資源為基礎(chǔ),開展一對(duì)一資訊、線下指導(dǎo)等服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、社交、場(chǎng)景的三位一體。

4、多方聯(lián)合,共同抵制盜版侵權(quán)

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品侵權(quán)者多為散兵游勇,難以追蹤,鑒定難度大。因此需要政府不斷完善政策,加強(qiáng)對(duì)劣質(zhì)內(nèi)容的監(jiān)管,提高侵權(quán)違法成本,通過政策和行政印影響力從根本上提高公民的版權(quán)保護(hù)意識(shí)。平臺(tái)方要適時(shí)應(yīng)用防范盜版侵權(quán)的新型技術(shù),多舉措抵制并減少盜版侵權(quán)行為的發(fā)生。

第十七天 配套習(xí)題訓(xùn)練

題目：根據(jù)材料丙容談?wù)勀銓?duì)“知識(shí)付費(fèi),內(nèi)容為王的回歸,知識(shí)付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞人最后的救命稻草”這句話的理解。
材料:2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。知乎、果殼、羅輯思維等平臺(tái)相繼推出值乎、分答、得到”等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,并在短期內(nèi)吸引了海量用戶,成為不少內(nèi)容平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的盈利選擇。知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的紅利吸引了不少玩家入場(chǎng),隨著資本巨頭相繼入場(chǎng),知識(shí)付費(fèi)依舊成為一個(gè)“風(fēng)口”,而其產(chǎn)品的精細(xì)化和分眾化的縱向開掘趨勢(shì)將更為明顯。
   線上知識(shí)付費(fèi)的興起并非偶然,其起源可以從內(nèi)容付費(fèi)說起。早期的內(nèi)容付費(fèi)囊括了音樂、視頻、文學(xué)等多元化產(chǎn)品,用戶可以通過購(gòu)買會(huì)員等付費(fèi)方式獲取一般免費(fèi)用戶難以獲取且更具有價(jià)值的內(nèi)容。自2015年7月《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》發(fā)布以來,以QQ音樂、蝦米音樂為代表的各大音樂服務(wù)商在下架未經(jīng)授權(quán)音樂作品的同時(shí)也加強(qiáng)了付費(fèi)會(huì)員體系的搭建。與此同時(shí),2015年6月,以優(yōu)酷土豆、騰訊視頻和愛奇藝為代表的視頻網(wǎng)站逐漸開啟了視頻付費(fèi)制度,并相繼推出了月度、季度和年度會(huì)員制度。此后,文學(xué)、音頻等領(lǐng)域也相繼實(shí)現(xiàn)了會(huì)員付費(fèi)的制度,內(nèi)容付費(fèi)逐漸成為各大互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)流量變現(xiàn)的營(yíng)利模式。
2015年3月,果殼網(wǎng)推出產(chǎn)品“在行”,用戶可以通過付費(fèi)的模式一對(duì)一約見不同領(lǐng)域的專家。2015年末,“羅輯思維”推出了知識(shí)付費(fèi)訂閱的應(yīng)用程序“得到”,該應(yīng)用上線不到3個(gè)月便積累了42萬用戶,付費(fèi)率高達(dá)20%。2017年3月,羅振字停止更新周播視頻并退出其他音頻平臺(tái),其音頻產(chǎn)品只在“得到”APP獨(dú)家發(fā)行,以羅振字、李翔李笑來為代表的頭部意見領(lǐng)袖吸引了海量粉絲并逐漸搭建起自主的內(nèi)容付費(fèi)體系。知乎于2016年3月和4月連續(xù)推出了兩款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,分別是實(shí)時(shí)問答互動(dòng)產(chǎn)品“知乎Live一對(duì)一付費(fèi)咨詢產(chǎn)品“值乎5月,早已布局知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的果亮網(wǎng)上線了新型付費(fèi)語音問答新產(chǎn)品“分答”,并邀請(qǐng)王思聰、佟大為和馮侖等各行各業(yè)的大、網(wǎng)紅人駐平臺(tái),以偷聽回答的形式激發(fā)偷聽者的窺私欲和好奇心,以此來吸引更多用戶分答上線僅四十二天,授權(quán)用戶超過1000萬,付費(fèi)用戶多達(dá)100萬,33萬人開通了答主
頁(yè)面,產(chǎn)生了50萬條語音問答,交易總金額超過1800萬,復(fù)購(gòu)率達(dá)到43%。
知識(shí)付費(fèi)的主要類型如下:
(1)低頻度使用的知識(shí)和內(nèi)容。知識(shí)和內(nèi)容被社會(huì)使用頻度越高,其社會(huì)的供應(yīng)量就越大、社會(huì)的普及程度就越高、稀缺性就越低。而某些新興的領(lǐng)域、較少有人觸及的專們領(lǐng)域,專口知識(shí),其社會(huì)的供應(yīng)量不多,社會(huì)的普及度較低,如果加上人們對(duì)這個(gè)領(lǐng)域、這類知識(shí)的興趣和需求恰好在上升,這類知識(shí)就會(huì)成為人們?cè)敢飧顿M(fèi)的
(2)跨界度高的內(nèi)容和知識(shí)。我們這個(gè)世界在越來越細(xì)分化,知識(shí)和知識(shí)之間的鴻溝也在日益擴(kuò)大,有一種說法:今天連數(shù)學(xué)家和數(shù)學(xué)家之間都難以溝通、聽懂對(duì)方的話語了?？梢姮F(xiàn)代文明的發(fā)展,形成了一道又一道認(rèn)知和溝通的障礙。但人們面對(duì)的世界又往往是由多種多樣的復(fù)雜性事物和變量糾結(jié)在一起發(fā)生作用的,因此,跨界的知識(shí)和能力便成為當(dāng)下人們把握機(jī)遇把握現(xiàn)實(shí)的核心能力。能夠提升人們這種能力的內(nèi)容服務(wù),當(dāng)然有人愿意為它付費(fèi)
(3)精粹度高的內(nèi)容和知識(shí)。即降低或減省人們獲得知識(shí)的時(shí)間付出、精力付出以及增強(qiáng)人們理解力的知識(shí)服務(wù)也是人們?cè)敢鉃橹顿M(fèi)的知識(shí)服務(wù)。在一個(gè)信息泛濫良秀難辨,人們的時(shí)間精力短缺的時(shí)代,人的社會(huì)行動(dòng)能力的提升、生活效率提升的關(guān)鍵就在于獲得和理解知識(shí)的能力的提升。因此,這類知識(shí)服務(wù)雖然形式上不具備稀缺性的特征,但是,當(dāng)它以一種簡(jiǎn)約、有效、可理解的方式提供知識(shí)服務(wù)時(shí),人們會(huì)因?yàn)樗鼘?duì)人們時(shí)間精力的減省而付費(fèi),比如:學(xué)位論文中的文獻(xiàn)綜述服務(wù),羅輯思維中的代人讀書選書等。
(4)高場(chǎng)景度的內(nèi)容和知識(shí)。主要包括有借鑒意義的個(gè)體體驗(yàn)性內(nèi)容,以及個(gè)性化量身定制的知識(shí)服務(wù)。內(nèi)容和知識(shí)如果按照從場(chǎng)景的仿真度(即從抽象概念到具體場(chǎng)景)來劃分,概念的傳遞是較為容易的,但場(chǎng)景的帶入及有針對(duì)性地多維度分析判斷則是較為稀缺的。
現(xiàn)階段知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的模式還停留在付費(fèi)欄目、付費(fèi)問答和付費(fèi)講座等傳者為主的傳播模式,用戶在傳受關(guān)系中只能被動(dòng)地接受平臺(tái)提供的內(nèi)容。與此同時(shí),平臺(tái)在付費(fèi)內(nèi)容安排和專家大咖的邀請(qǐng)人駐等方面普遍基于產(chǎn)品經(jīng)理以往的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),并未能真實(shí)反映受眾的個(gè)性化需求。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)收集用戶的相關(guān)信息,并通過算法邏輯分析用戶的關(guān)鍵詞搜索、瀏覽習(xí)慣等信息,以此對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦。什么是優(yōu)秀的基于算法邏輯的人工智能的個(gè)性推薦呢?從根本上說,就是深化到用戶的個(gè)人或?qū)嵺`場(chǎng)景中提供此時(shí)此地、此情此景下的可以滿足用戶當(dāng)下的個(gè)性化需求的知識(shí)服務(wù)。換言之,技術(shù)升級(jí)的關(guān)鍵是,要么更加深入和驚喜地辨別出用戶的生活場(chǎng)景;要么建構(gòu)起一個(gè)適合于用戶的場(chǎng)景以便他們獲取他們?cè)趧e處很難獲得的稀缺而又需要的知識(shí)內(nèi)容,如可以考慮引AAR、VR等先進(jìn)技術(shù),為用戶提供全景式、浸人式的知識(shí)接觸的新體驗(yàn)。

概言之,知識(shí)付費(fèi)的浪潮伴隨著消費(fèi)升級(jí)和終身學(xué)習(xí)的趨勢(shì)蔚然成風(fēng),未來知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)順應(yīng)群眾分眾化市場(chǎng),深耕垂直化內(nèi)容,通過頭部資源引流和扶持尾部資源構(gòu)建多元化知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容。同時(shí)要借助算法匹配、個(gè)性智能化推薦等技術(shù)手段為用戶匹配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提升用戶使用體驗(yàn);以趣緣圈子為核心挖掘重度用戶,以社交網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)平臺(tái)繁榮,引領(lǐng)知識(shí)付費(fèi)良性發(fā)展。知識(shí)付費(fèi),內(nèi)容為王的回歸,知識(shí)付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞人最后的救命稻草。
知識(shí)付費(fèi)是一種以開放型內(nèi)容社區(qū)為依托,在付費(fèi)的基礎(chǔ)上由個(gè)人面向網(wǎng)絡(luò)大眾提供在線咨詢、網(wǎng)絡(luò)課程、信息共享等內(nèi)容服務(wù)的傳播模式。開放、共享、付費(fèi)成為該領(lǐng)域的三大關(guān)鍵詞,平臺(tái)的開放性營(yíng)造了UcC( User Generate Content,用戶生成內(nèi)容)和PGC( Professional Generate Content,專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容)共生的內(nèi)容社區(qū)。知識(shí)付能夠?qū)⒏嘤袃r(jià)值的信息篩選出來,構(gòu)造出一種全新的知識(shí)傳播體系。
知識(shí)付費(fèi)之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞人最后的救命稻草,是因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)實(shí)質(zhì)上是抓住了快馬加鞭時(shí)代的浮躁和焦慮的癥結(jié),通過快速獲取技能和知識(shí)能讓人們緩解一絲“知識(shí)焦慮”,求得心理安慰,這也就給傳播者尋得新的商機(jī)。因此知識(shí)付費(fèi)對(duì)于傳播者和用戶來說皆有裨益,可以一舉兩得”。
首先,對(duì)于傳播者而言,當(dāng)付費(fèi)訂閱行為成為一種習(xí)慣,有利于增強(qiáng)傳播者的自我認(rèn)同感,使他們成為“知識(shí)網(wǎng)紅”,打造“個(gè)人P”,這有利于倒逼內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容,再繼續(xù)吸粉變現(xiàn);這種正向循環(huán),既是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),也有利于更好地經(jīng)營(yíng)粉絲、傳播個(gè)其次,對(duì)于用戶而言,付費(fèi)行為能將用戶從信息冗雜、嚴(yán)重同質(zhì)化的內(nèi)容中脫離品牌和內(nèi)容出來,將真正有意義、高質(zhì)量的信息推送給用戶。澳大利亞學(xué)者布倫斯( bruns)將一類新聞生產(chǎn)方式稱之為“協(xié)作式新聞策展”,即傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)是“把關(guān)”模式,新聞工作者通過對(duì)海量的信息展開核實(shí)與篩選,能夠?qū)⒎现髁鲀r(jià)值觀和指導(dǎo)受眾實(shí)踐的信息推送給用戶;然而由于新技術(shù)的發(fā)展,新聞生產(chǎn)不再囿于版面的限制,因此新聞工作者不再用“把關(guān)”“剔除重要的內(nèi)容”,反而要“強(qiáng)調(diào)更為重要的內(nèi)容”,使得用戶不至于被滾滾而來的信息潮流所湮沒,能夠較為便捷地獲取知識(shí)。
二、知識(shí)付費(fèi)的特點(diǎn)
(一)個(gè)體構(gòu)面:以個(gè)體為核心的多元節(jié)點(diǎn)傳播
在各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上,既存在馬東、王思聰、羅永浩等社會(huì)名人,也存在草根用戶,他們通過UGc、PC內(nèi)容積攢個(gè)人流量,進(jìn)而成為知識(shí)傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。由此可見,在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域,隨著個(gè)體話語權(quán)的不斷增強(qiáng),“個(gè)體一個(gè)體”“個(gè)體一大眾”的節(jié)點(diǎn)式傳播成為可能,其自身將成為傳播的重要渠道
(二)媒介構(gòu)面:基于開放型內(nèi)容平臺(tái)的參與式傳播
參與是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中的重要環(huán)節(jié),用戶在平臺(tái)中既扮演著內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者的角色,也以消費(fèi)者、提問者的身份介入互動(dòng)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域,得到、喜馬拉雅、分答、知乎等開放式內(nèi)容平臺(tái)的構(gòu)建,為用戶參與和知識(shí)協(xié)同生產(chǎn)提供了載體,以知乎ive為例,用戶不僅可以作為信息消費(fèi)者通過免費(fèi)或付費(fèi)的方式查看相應(yīng)問答內(nèi)容,還可以通過平臺(tái)上“發(fā)起一場(chǎng)ive”的功能,成為信息生產(chǎn)者和傳播者,并從中獲取相應(yīng)報(bào)酬。開放型內(nèi)容平臺(tái)打破了固化的傳受關(guān)系,重新突出了參與和共享的價(jià)值。
(三)內(nèi)容構(gòu)面:多元縱深的內(nèi)容體系
從內(nèi)容深度上看,形成了大眾化、專業(yè)化兼?zhèn)涞亩嘣獌?nèi)容格局。大眾化內(nèi)容主要集中于得到、知乎、喜馬拉雅等主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中,這類社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)層次較為豐富,垂直細(xì)分趨向明顯,且多為個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)分享,知識(shí)獲取門檻低,適合不同層次職業(yè)、愛好的大眾收聽。而類似于鈦媒體、36氮、雪球網(wǎng),則主要提供不同領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)信息,知識(shí)門檻較高,內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)
三、知識(shí)付費(fèi)面臨的困境
金自媒體人在知識(shí)付費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展可謂風(fēng)生水起,但是知識(shí)付費(fèi)在成為拯救互聯(lián)的最后一根稻草的同時(shí),也并不是盡善盡美的,甚至面臨著諸多間題。

第一,娛樂性蓋過知識(shí)性。注意力導(dǎo)向的問題更容易引起關(guān)注,如明星緋聞、隱私、八卦、獵奇問題;可能會(huì)變成打著知識(shí)旗號(hào)的名人影響力變現(xiàn)的平臺(tái)。如王思聰“分答”后,曾有網(wǎng)友請(qǐng)教王思聰“如何鑒別有著白蓮花外表的綠茶婊”,并給予90的“學(xué)費(fèi)”,而王思聰回答僅有四個(gè)字:“熟能生巧”。但這種惜字如金的回答不沒有使粉絲感到灰心和不值,反而刺激了粉絲對(duì)其個(gè)人私生活的高度關(guān)注。

最后，王思聰回答了32個(gè)問題,分得25.6萬元。之所以有如此多用戶為他的回答“買,里多是窺探隱私八卦,滿足極不健康的窺私欲。
第二,缺乏完整的反饋機(jī)制,用戶的權(quán)益難以得到保障。目前多數(shù)平臺(tái)尚未建立內(nèi)容的篩選與評(píng)價(jià)機(jī)制,就連豆瓣剛推出的“豆瓣時(shí)間”,都有意無意地“閹割掉了評(píng)論區(qū),而對(duì)于極少數(shù)具備評(píng)論打分功能的平臺(tái),在粉絲經(jīng)濟(jì)的影響下,這類評(píng)價(jià)意免面臨失真,付費(fèi)墻的過濾機(jī)制會(huì)自動(dòng)過濾掉大量“異見分子”,只留下自帶粉么
第三,知識(shí)付費(fèi)所推崇的所謂省時(shí)又淺顯的方式是一種浮躁的求知過程,碎片化鏡的狂熱追隨者的知識(shí)不能得到真才實(shí)學(xué)。而且大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)是講師單向的灌輸式行為,用戶限能被動(dòng)汲取知識(shí),失去了主動(dòng)思考和判斷的必要過程。例如,通過講師“二次包裝后的世界名著可能只是一段20分鐘的音頻,與用戶自己閱讀和作者進(jìn)行靈魂交流大相徑庭,用戶很容易將講師的觀點(diǎn)當(dāng)作真理本身去理解;再如,《好好說話》中馬東雖然將通技巧拆分成幾個(gè)案例便于用戶理解,但用戶若只通過這個(gè)來學(xué)習(xí)溝通技巧,沒有在實(shí)戰(zhàn)中運(yùn)用和體會(huì)也終究?jī)H是紙上談兵,很難形成整體的、獨(dú)創(chuàng)性的認(rèn)知。
四、針對(duì)困境的解決措施
    目前,知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品整體呈現(xiàn)出泛娛樂化、泡沫化、低俗化的傾向,與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的定位背道而馳。相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言,這類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中“把關(guān)人”的缺位為泡沫化、低俗化的信息內(nèi)容大開方便之門,從海量的低質(zhì)內(nèi)容中重建信息傳播秩序是問題的關(guān)鍵所在。因此平臺(tái)可以采取一些方式來解決這些弊端,例如分答平臺(tái)目前主要采用舉報(bào)、評(píng)價(jià)、用戶管理等機(jī)制來約束內(nèi)容生產(chǎn)者,知乎ive也確立了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的識(shí)別機(jī)制,除了參考參與者的評(píng)分之外,還將主講人的社區(qū)貢獻(xiàn)度、live次數(shù)與內(nèi)容質(zhì)量、主講人專業(yè)領(lǐng)域權(quán)重等眾多維度加入考量標(biāo)準(zhǔn),便于用戶自主審查付費(fèi)內(nèi)容當(dāng)劣質(zhì)內(nèi)容無人問津,這類泡沫化信息也將自然而然地遭到過濾。

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