營銷鬼才間的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，土到極致就是潮！“瑞幸X椰樹”刷屏背后，誰是最大贏家？

貓哥新傳考研幫

在夏天沒來之前，一款“夢(mèng)中情飲”來了。誰能想到，現(xiàn)在朋友圈刷屏的飲料，居然是瑞幸和椰樹牌椰汁聯(lián)名的椰云拿鐵！

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簡單粗暴的PPT設(shè)計(jì)，五毛特效般的色彩碰撞，和肆無忌憚的大字排列組合。

這波聯(lián)名的設(shè)計(jì)靈感也繼承了椰樹一貫的擦邊球?qū)傩裕热纭皬男『鹊健髿鈱印保恳粋€(gè)字都令人浮想聯(lián)翩。但“大氣層”也勉強(qiáng)說得過去，指的是椰云拿鐵上的“奶蓋”。

椰樹牌給人最深的印象，是它的土味包裝。據(jù)說，椰樹椰汁的包裝設(shè)計(jì)由椰樹集團(tuán)董事長王光興親自操刀。這位見過大風(fēng)大浪的企業(yè)家，對(duì)產(chǎn)品包裝只有兩個(gè)要求：字要夠大，顏色要夠艷。于是，椰樹品牌也“土到極致就是潮”。而如今瑞幸咖啡也與椰樹聯(lián)名——我們不談產(chǎn)品，只談營銷與宣傳，果然又碰撞出了奇妙的火花~


#1 瑞幸x椰樹
一場蓄謀已久的造勢(shì)

事實(shí)上，早在4月8日，瑞幸就開始為這款新品造勢(shì)。盡管海報(bào)上給聯(lián)名品牌打了馬賽克，但網(wǎng)友們直呼“這馬賽克打了個(gè)寂寞”。被網(wǎng)友“揭穿”后，瑞幸微博又發(fā)表海報(bào)呼吁“請(qǐng)讓我安靜地表演完，真的會(huì)謝！”。

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進(jìn)行椰云拿鐵產(chǎn)品預(yù)熱時(shí)，瑞幸打出的噱頭是：34年來，這個(gè)品牌從不對(duì)外合作。而椰樹牌對(duì)此給出的回應(yīng)是：正宗椰汁椰樹牌34年首次聯(lián)名。其重要性不言而喻。

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如今，很多人買椰云拿鐵就是因?yàn)槠谕廖栋b。而與瑞幸聯(lián)名也成為椰樹邁出舒適區(qū)的關(guān)鍵一步。一方面，瑞幸是網(wǎng)紅品牌，能給椰樹注入新鮮血液，另一方面，椰云拿鐵的火爆，能拓寬椰樹椰汁的銷售渠道。這一波聯(lián)名，椰樹和瑞幸都是“贏家”。


#2 “品牌聯(lián)名”
借力打力，難怪品牌都愛組CP！

這類品牌聯(lián)名，一般為兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌合作。當(dāng)一方品牌發(fā)展受到產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、季節(jié)更替等一系列限制的時(shí)候，不得已去做的業(yè)界合作。目的是為了借力打力，獲得不同市場領(lǐng)域中相似地位品牌之間的聯(lián)動(dòng)，以賺取新流量轉(zhuǎn)換或互換。

一般組合形式分為兩種：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手和強(qiáng)弱組合。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，即各個(gè)品牌聯(lián)名之前，自身就可以占據(jù)市場很大一部分份額，消費(fèi)者對(duì)于品牌形象存有好感，那么在聯(lián)名之后，這種好感度必定會(huì)增強(qiáng)，所以品牌口碑在聯(lián)名時(shí)是會(huì)被充分考慮到的一方面。

比如喜茶和茶顏悅色組成“喜悅 CP”，兩款具有代表性的茶飲品牌， 是以一種擬人化的風(fēng)格形象展現(xiàn)在大眾面前，故事化、場景化 的設(shè)計(jì)刷新了大眾對(duì)茶飲品牌的認(rèn)知。同時(shí)，喜茶和茶顏悅色還推出了聯(lián)名禮盒，直接將兩個(gè)品 牌的粉絲購買力大幅度提升。

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但現(xiàn)實(shí)情況一般是一方品牌的發(fā)展受限才會(huì)選擇聯(lián)名尋求突破，所以品牌口碑也不單指在其行業(yè)內(nèi)算翹楚，畢竟還是少數(shù)，主要還是強(qiáng)調(diào)品牌形象，在消費(fèi)者眼中算是合格的。

那么這時(shí)候選擇低知名度的品牌會(huì)是另一種不錯(cuò)的出路，即強(qiáng)弱組合。雖然低知名度產(chǎn)品在聯(lián)合中處于弱勢(shì)，但在保證理念契合的情況下，聯(lián)名的溢出價(jià)值卻是更多的。

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比如茶百道和瀘州老窖合作推出“醉不上道”聯(lián)名款，瀘州老窖作為濃香型白酒的鼻祖，與茶百道的濃香茶飲形成理念上的契合。茶飲和酒對(duì)應(yīng)兩種不同的消費(fèi)群體，但是通過制作方法的創(chuàng)新，塑造了雙方品牌的全新形象，讓消費(fèi)者看見白酒 的另一種可能。以上兩種形式都是正常的品牌之間聯(lián)名方式，也是當(dāng)下比較流行的趨勢(shì)。



#3 有啥好處？
組合cp變形象，重塑品牌形象

品牌價(jià)值不僅僅是為企業(yè)獲得利益，更是為了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展而做出的營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)，品牌聯(lián)名則是品牌與品牌之間相互借力獲得雙贏。

品牌雙方在找到互利價(jià)值點(diǎn)的情況下聯(lián)手合作，創(chuàng)造出雙倍甚至更多的關(guān)注度和吸引力，獲取1+1>2的市場效果。聯(lián)名能夠使品牌的形象定位更加多元化和年輕化， 突破原有的固有模式和印象，對(duì)品牌形象的塑造和影響有著重 要的作用。

比如百事可樂和人民日?qǐng)?bào)推出的熱愛守護(hù)者限量罐，記錄著疫情防控期間逆行者們的故事。

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百事可樂在藍(lán)色背景種加入了象征奉獻(xiàn)的紅色以及人民日?qǐng)?bào)的“報(bào)紙色”兩種色彩，按照?qǐng)?bào)紙的排版模式在罐體上刻錄故事，并且打造限量聯(lián)名款可樂罐禮盒，傳遞社會(huì)正能量，從而實(shí)現(xiàn)了品牌理念的升華。這次與人民日?qǐng)?bào)的聯(lián)名合作也恰恰給百事可樂提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)出與以往不同的形象。


再比如太平鳥與可口可樂的聯(lián)名營銷，在設(shè)計(jì)中還原可口可樂的經(jīng)典 logo 和復(fù) 古字體不僅展現(xiàn)了可口可樂自身的品牌風(fēng)格，也彰顯出了別具一格的設(shè)計(jì)理念。該系列還登上紐約時(shí)裝周，為中國品牌贏得頭彩。


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相反，旺旺與Tyakasha的聯(lián)名營銷中只是將兩種品牌的Logo標(biāo)志疊加在一起，缺乏設(shè)計(jì)感，無法讓消費(fèi)者感受到品牌更多的可能性，也會(huì)使他們感受到品牌對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的敷衍，降低消費(fèi)者的好感度。不過另一方面，土和潮的沖撞感依然吸引了不少消費(fèi)者，這也再次證明了品牌聯(lián)動(dòng)的魅力~

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消費(fèi)者的情緒調(diào)動(dòng)是品牌可以獲得消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的一種方式，推出新產(chǎn)品、更換代言人，都是可以吸引消費(fèi)者關(guān)注的手段，讓期待成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣，情緒自然會(huì)隨著企業(yè)產(chǎn)品的變化而改變。

當(dāng)然，情緒也是一把雙刃劍，利用得當(dāng)才會(huì)帶來正向反饋。品牌的聯(lián)名通常是激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心和新鮮感，可以在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)熱議，營造爆點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者期待看到品牌在不同領(lǐng)域的不同效果。

比如中秋佳節(jié)來臨之際，王者榮耀與稻香村合作推出“峽谷月明”中秋月餅禮盒，一個(gè)是國民度極高頗受年輕人歡迎的手游，一個(gè)是歷史悠久的糕點(diǎn)品牌，兩者聯(lián)名的跨度非常大，消費(fèi)者會(huì)覺得不可思議，但同時(shí)又激發(fā)了想要了解的欲望，從而品牌雙方都收獲了更多的關(guān)注。

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在一定程度上兩者聯(lián)動(dòng)為傳統(tǒng)文化注入了新的活力，喚醒更多的人對(duì)于像中秋節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日的記憶，同時(shí)也體現(xiàn)出游戲行業(yè)的人文關(guān)懷。

再比如李佳琦與完美日記眼影盤的合作，其中有一款是以 李佳琦的小狗 Never 作為眼影盤封面，里面的色彩是李佳琦親自挑選，而且每一種顏色代表了小狗不同的情緒。李佳琦作為直播帶貨達(dá)人，一方面，他在直播界具有一定的影響力，說明眼光是可以讓消費(fèi)者信服的，合作產(chǎn)品就很受歡迎，還有一方面是因?yàn)檠塾爱a(chǎn)品作為美妝產(chǎn)品中最能展現(xiàn)個(gè)人性格和心情的一部分，剛好與李佳琦設(shè)計(jì)的情緒盤相映襯， 激發(fā)了更多消費(fèi)者去探尋情緒的不同表達(dá)，也滿足了他們對(duì)代表心情眼影色號(hào)的好奇心。


#4 饑餓營銷
供不應(yīng)求？還是營銷~

品牌聯(lián)名款一般都采用限量發(fā)售的形式，也就是所謂的饑餓營銷。

“物以稀為貴”背后有著經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論。商品本身的使用價(jià)值，作為自然屬性只能滿足消費(fèi)者的實(shí)際使用需求， 而效用才是切實(shí)體現(xiàn)消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的滿足感。品牌采取稀缺性策略，營造出一派“供不應(yīng)求”的場面，并且借助媒體傳播推出聯(lián)名商品遭瘋搶的媒體報(bào)道，就可以制造更大范圍的饑餓效應(yīng)，也自然而然地幫助品牌聯(lián)名進(jìn)行了推廣。

饑餓營銷策略主要出現(xiàn)在產(chǎn)品的預(yù)售階段，在正式銷售前可以制造更多噱頭，提高用戶黏性。但是想要提高關(guān)注度的同時(shí)，也要注意避免負(fù)面事件發(fā)生的可能，維護(hù)好品牌形象。

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最具代表性的案例就是優(yōu)衣庫和 Kaws 的聯(lián)名 T 恤。

優(yōu)衣庫和芝麻街的這次合作設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是打造聯(lián)名限定款，本身在服裝品牌中聯(lián)名營銷已經(jīng)見多不怪，但是當(dāng)被告知這是他們的最后一次聯(lián)名合作 時(shí)，消費(fèi)者的購買欲才真正被刺激起來。

Kaws 產(chǎn)品本身價(jià)格是非常貴的，優(yōu)衣庫是快時(shí)尚品牌，價(jià)格親民，這兩者的 合作就相當(dāng)于用便宜的價(jià)格買到正版聯(lián)名款，也就是這樣一步一步的饑餓營銷，促使了消費(fèi)者的爭相追捧，也是能夠完全展現(xiàn)出限量在聯(lián)名營銷中的推動(dòng)作用。

總之，品牌聯(lián)名幫助品牌破圈，改變形象提高品牌價(jià)值，只要運(yùn)作得當(dāng)，品牌從短期到長期都能獲益頗多，何樂而不為？這次“瑞幸×椰樹”就是一次典型案例~

參考文獻(xiàn)；
褚萍《品牌聯(lián)名營銷策略研究》
瑞幸椰樹，又土又潮
https://mp.*
瑞幸被椰樹「帶壞」了？
https://mp.weixin.qq.com/s/K32NGuEk6NbCYZ5w0iRqQQ

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