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考研論壇

標(biāo)題: <傳播學(xué)概論>威爾伯·施拉姆，威廉·波特著/李啟，周立方譯 [打印本頁(yè)]

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 15:34
標(biāo)題: <傳播學(xué)概論>威爾伯·施拉姆，威廉·波特著/李啟，周立方譯
第一章 傳播是怎樣發(fā)展的
第一節(jié) "傳播"的含義
　　當(dāng)我在寫(xiě)這幾行字的時(shí)候，把視線從紙上移開(kāi)，抬頭就可以看見(jiàn)夏威夷那犬牙交錯(cuò)郁郁蔥蔥的群山。如果向水天相接的海岸線望去，可以看到可能是第一批島民登岸的地方。他們從石器時(shí)代走出來(lái)，在一千二百年前乘著用最簡(jiǎn)陋的工具制作的獨(dú)木舟到達(dá)這里。他們從東南亞出發(fā)，帶著信奉的神、孩子和食物，在浩瀚的大洋上，從一個(gè)島嶼飄伯到另一個(gè)島嶼，以我們今天無(wú)法想象的生存能力與風(fēng)、水和泥土的自然環(huán)境相適應(yīng)，似乎經(jīng)歷了令人難以置信的五千年漫長(zhǎng)歲月的旅程于一千二百年前來(lái)到夏威夷。他們?cè)谶@個(gè)熔巖的島上登陸，撒下他們的種子，播下他們的文化，把這塊土地歸為己有。那些最初的夏威夷人已經(jīng)是靈巧的傳播者。他們能夠看懂天空中和海浪中的信息，利用這種信息來(lái)航海。他們已有發(fā)展得很好的語(yǔ)言，雖然能在圖畫(huà)和雕刻中記錄下來(lái)某些信息，但實(shí)際上還不能把語(yǔ)言寫(xiě)下來(lái)。不過(guò)，他們利用口語(yǔ)作為有力的工具，用口說(shuō)的語(yǔ)言建立了一個(gè)有效的政府和美滿的家庭生活。他們令人不可思議地表達(dá)了微妙的想法和關(guān)系。他們說(shuō)服別人跟他們航海到很遠(yuǎn)的地方去，在別人沮喪氣餒的時(shí)刻消除別人的疑慮。他們帶著所有的航海經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，信仰、儀式以及他們想要保持和不用書(shū)寫(xiě)的形式傳給子孫的生活習(xí)俗，他們?cè)谙耐牡顷懀械降厍虻恼饎?dòng)，看見(jiàn)山里的濃煙和火焰以后，他們得到了幫助他們認(rèn)識(shí)“火之女神佩萊夫人”的信息，因此他們還知道了怎樣通過(guò)祈禱以及祭祀和舞蹈同女神交流。但是，且慢。"他們知道同女神交流，"這是什么意思？
　　批評(píng)家兼哲學(xué)家肯尼思·伯克一九三五年向出版社送去一部著作時(shí)。他提議用《傳播學(xué)概論》作書(shū)名。出版商否決了這個(gè)書(shū)名。他說(shuō)，讀者看到COMMUNICATION（傳播）這個(gè)詞會(huì)以為是論述電話電信的書(shū)！這就是伯克最重要的著作之一怎么會(huì)定名為《永恒與變化》的經(jīng)過(guò)。
　　我們不能責(zé)備一詞多用，尤其是一個(gè)已經(jīng)深深地滲透到我們的思想和行為中的詞語(yǔ)，但是，我們起碼應(yīng)該弄清楚，在我們使用傳播這個(gè)詞時(shí)，我們說(shuō)的是什么。本書(shū)不是--至少不是直接--論述電話電信，不是論述運(yùn)輸（如果是經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫(xiě)的就可能是），不是論述閱讀和書(shū)寫(xiě)（我們的孩子在小學(xué)里學(xué)到的傳播就是這個(gè)含義），不是論述大學(xué)一年級(jí)學(xué)生的英語(yǔ)和演說(shuō)（這是課余時(shí)間給人臨時(shí)照看孩子的大學(xué)生在名叫傳播的大學(xué)課程中學(xué)到這個(gè)詞時(shí)的含義），也不是論述成功的傳播（這是當(dāng)我們說(shuō)"哈里，真是入木三分！"這一類話時(shí)的含義）。確實(shí)，我們將發(fā)現(xiàn)傳播既有啟發(fā)和成功之處。也有一些失敗之處。
　　本書(shū)主要是論述人類社交的基本過(guò)程。傳播是社會(huì)得以形成的工具。傳播一詞（COMMUNICATION）與社區(qū)（COMMUNITY）一詞有共同的詞根，這決非偶然。沒(méi)有傳播，就不會(huì)有社區(qū)；同樣，沒(méi)有社區(qū)，也不會(huì)有傳播。使人類有別于其它動(dòng)物社會(huì)的主要區(qū)別是人類傳播的特定特性。
　　社會(huì)學(xué)家查爾斯·科利在七十年前寫(xiě)的一篇雄辯的文章中稱傳播是"人類關(guān)系賴以存在和發(fā)展的機(jī)制，是一切智能的象征和通過(guò)空間傳達(dá)它們和通過(guò)時(shí)間保存它們的手段"。還有人類學(xué)家愛(ài)德華·薩皮爾在《社會(huì)科學(xué)百科全書(shū)》第一版中精辟地寫(xiě)道：雖然我們談起社會(huì)時(shí)往往好象它是一個(gè)由傳統(tǒng)所限定的靜止的結(jié)構(gòu)，但是，從更本質(zhì)的意義上說(shuō)，根本不是這樣，而是各種大小和復(fù)雜程度不同的有組織的單位的成員之間部分的或完全的了解所組成的一個(gè)極其錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)狀系統(tǒng) 諸如，從一對(duì)情人或一個(gè)家庭到一個(gè)若干國(guó)家結(jié)成的聯(lián)盟，或者是報(bào)紙通過(guò)它超越國(guó)界的影響所及的人類中越來(lái)越多的人。都屬于這樣的網(wǎng)狀系統(tǒng)。它顯然只是各種社會(huì)習(xí)俗慣例的靜止的總和；實(shí)際上，它正從參與這個(gè)社會(huì)的個(gè)人中獲得的帶有傳播性質(zhì)的特定行為，被注入新的生氣或創(chuàng)造性地肯定。因此，不能說(shuō)共和黨是照這樣存在。而只能說(shuō)它的傳統(tǒng)經(jīng)常不斷地被這樣一些簡(jiǎn)單的傳播行為所維護(hù)。如約翰·多伊投票選共和黨的候選人，從而傳播了某種訊息，或者五、六個(gè)人在某時(shí)其地正式或非正式地開(kāi)會(huì)。為的是彼此交流 想法以及最終決定許多個(gè)月以后可以在黨員集會(huì)上提出什么樣的現(xiàn)實(shí)或設(shè)想出來(lái)的國(guó)家利益的觀點(diǎn)。共和黨作為一個(gè)歷史上的實(shí)體僅僅是使成千上萬(wàn)這種具有某些共同的堅(jiān)持不斷的關(guān)聯(lián)特征的每一傳播行為抽象化。如果我們把這個(gè)例子擴(kuò)大到每一個(gè)可以想象的領(lǐng)域，我們很快就認(rèn)識(shí)到每一種文化形式和每一社會(huì)行為的表現(xiàn)都或則明晰或則含糊地涉及傳播。
　　社會(huì)是各種關(guān)系的總和，在這些關(guān)系中，某些信息是共享的。我們要明確了解的一點(diǎn)是：人類傳播是人做的某種事。它本身是沒(méi)有生命的。它本縣沒(méi)有什么不可思議的，除非是傳播關(guān)系中的人使之成為不可思議。訊息本身并無(wú)含義，除非是人使之有含義。因此，我們研究傳播時(shí)，我們也研究人--研究人與人的關(guān)系以及與他們所屬的集團(tuán)、組織和社會(huì)的關(guān)系；研究他們?cè)鯓酉嗷ビ绊懀皇苡绊懀?知他人和被他人告知；教別人和受別人教；娛樂(lè)別人和受到娛樂(lè)。要了解人類傳播，我們必須了解人是怎樣相互建立起聯(lián)系的。兩個(gè)或兩個(gè)以上的人來(lái)到一起，試圖共享某種信息，他們很可能是完全不同的人。由于他們的生活經(jīng)驗(yàn)不同，攜帶信息的標(biāo)志在他們看來(lái)很可能不同。經(jīng)驗(yàn)愈是不同，他們理解的信息也很可能愈是不同。象"痛"和"餓"這樣的概念十分可能是我們都理解的，因?yàn)槲覀兌加羞^(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn)--即使如此，某種文化中"咬緊上嘴唇"的傳統(tǒng)，很可能被另一種比較公開(kāi)表示感情的文化所誤解。但是，象"自由"、"共產(chǎn)主義"和"道歉"這類的詞，由于人們來(lái)自不同的生活方式，尤其是來(lái)自不同的文化，顯然是會(huì)引起麻煩的。但是，細(xì)地注意一下，傳播不是全都（甚至大部分不是）通過(guò)言詞進(jìn)行的。一個(gè)姿勢(shì)，一種面部表情、聲調(diào)類型、響亮程度、一個(gè)強(qiáng)調(diào)語(yǔ)氣，一次接吻、把手搭在肩上、理發(fā)或不理發(fā)、八角形的停車標(biāo)志牌，這一切都攜帶著信息。
　　這不是一種簡(jiǎn)單的關(guān)系。金斯利·戴維斯早在一九四九年論述傳播關(guān)系的間接性時(shí)寫(xiě)道，在傳播關(guān)系中，"一個(gè)人從另一人的行為推斷出另一人試圖表達(dá)的想法或感覺(jué)。他于是并不對(duì)行為本身做出反應(yīng)，而是去推斷想法或感覺(jué)。另一人接著又從想法或感覺(jué)--其背后的含義--的角度對(duì)他的反應(yīng)做出叵應(yīng)。"在進(jìn)行看的這一切都是符號(hào)--文字、聲音或動(dòng)作--而又總是必需去推斷其背后的含義的。并不是推斷這些符號(hào)意思是什么，而是推斷這個(gè)人的意思是什么。或者，更確切地說(shuō)，被推知的是從這些符號(hào)的含義到表達(dá)的這個(gè)人的意思是什么。因此，在傳播關(guān)系中，人們總是帶著"第三只耳朵"傾聽(tīng)的。在這種關(guān)系順當(dāng)?shù)臅r(shí)候，其結(jié)果是某種"和諧性"，這是人類奇異的經(jīng)驗(yàn)之一。在這種關(guān)系不順當(dāng)時(shí)，其結(jié)果是誤解，有時(shí)候是敵對(duì)，而且往往做出與本意大不相同的行為。但是，這種關(guān)系是起作用的，這就是使我們能夠在頭腦中構(gòu)成印象觀測(cè)我們的環(huán)境和指導(dǎo)我們的行為的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程，我們利用它的方式。以及它對(duì)我們和我們社會(huì)的影響，就是本書(shū)所要探討的。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 15:38
第二節(jié) 傳播的開(kāi)端
　　現(xiàn)在再回過(guò)頭來(lái)看公元七五0至八00年之間某一年那些首先乘坐獨(dú)木舟登陸的夏威夷人，他們愛(ài)上了他們所看到的，并決定使之成為他們的家。在傳播學(xué)的歷史長(zhǎng)河中，他們相對(duì)說(shuō)來(lái)是十分先進(jìn)的。如果把單細(xì)胞動(dòng)物發(fā)展到艾爾弗雷德·諾思·懷特黑德或愛(ài)因斯坦這么長(zhǎng)一段時(shí)間作為傳播學(xué)時(shí)鐘的二十四小時(shí)的話，那么我們可以說(shuō)他們大約已到了二十三時(shí)五十九分。說(shuō)傳播學(xué)是從原始單細(xì)胞生物開(kāi)始的，也許太夸張了，但是這些生物也能處理某種信息，這就是傳播學(xué)的實(shí)質(zhì)。這些生物至少是能夠從什么東西是有營(yíng)養(yǎng)和什么東西是沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的這個(gè)角度觀測(cè)它們的環(huán)境。但是，它們的汛息是化學(xué)的。沒(méi)有任何人記錄下從化學(xué)信息到動(dòng)物能夠用它們的感覺(jué)器官接受信息井用它們的身體發(fā)出信號(hào)這一傳播學(xué)的大躍進(jìn)歷史。然而，如同奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)跳高比賽中最出色的一躍一樣的那個(gè)大躍進(jìn)——從我們?cè)趯?shí)驗(yàn)室培養(yǎng)基碟中看到的處理信息的細(xì)菌，到能夠用感覺(jué)器官、中樞神經(jīng)系統(tǒng)和肌肉功能互相傳播信息的動(dòng)物——卻需要在跑道上經(jīng)歷億萬(wàn)年的時(shí)間；它要克服自身的巨大障礙、處理從環(huán)境得到的信息以及同其它個(gè)體建立關(guān)系。在越過(guò)了這個(gè)高度以后，動(dòng)物也還只是剛踏上我們認(rèn)為是現(xiàn)代傳播學(xué)的門檻。我們之中誰(shuí)也不會(huì)懷疑狗能傳播。但是，正如肯尼思·博爾丁在他的極其明智和情趣橫溢的著作《印象》中所說(shuō)，就我們所知，狗井不知道在它生前有過(guò)狗和它死后還會(huì)有狗。狗在追逐貓時(shí)肯定是傳播訊息的，但是就我們所知，它們從來(lái)沒(méi)有在事后停下來(lái)說(shuō)，“這次追逐很精采，但還沒(méi)有昨天那么出色。”或者說(shuō)“要是你們堵住那條胡同。它就跑不了啦！”但是，來(lái)到夏威夷的石器時(shí)代的人就能做到那一切。他們能夠處理信息，批評(píng)和改進(jìn)他們自己的行為。他們能夠設(shè)想自己沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的過(guò)去。又能設(shè)想自已不會(huì)身歷其境的未來(lái)。他們能夠理解善、惡、權(quán)力、正義等抽象概念。此外，他們運(yùn)用傳播的技巧已到了這樣的地步，以使他們能夠從需要和目標(biāo)出發(fā)產(chǎn)生對(duì)環(huán)境的印象，并把印象牢牢地印在他們頭腦里，直到印象可以幫助改變環(huán)境。同時(shí)不斷改變的環(huán)境又改變他們頭腦用的印象。第一批互相傳播的動(dòng)物和在夏威夷登陸的第一批會(huì)傳播的人之間發(fā)生的情況，是感官越來(lái)越遠(yuǎn)地延伸以掌握更多信息、聲音和姿勢(shì)越來(lái)越遠(yuǎn)地延伸以發(fā)送更多的信息、使人的訊息始終比較便于攜帶并在時(shí)間和空間方面與人本身更可分的一個(gè)連續(xù)不斷的過(guò)程。那樣來(lái)看，馬歇爾·麥克盧漢把媒介比喻為人數(shù)的延伸是正確的說(shuō)法，盡管這個(gè)過(guò)程早在我們認(rèn)識(shí)到媒介之前很久就在進(jìn)行了。

第三節(jié) 語(yǔ)言的產(chǎn)生
　　漸漸有了人的屬性的動(dòng)物在遠(yuǎn)古隱居時(shí)以某種方式在某個(gè)地方跨出了毫無(wú)疑問(wèn)是躊躇但卻是巨大的步子。他們發(fā)明了語(yǔ)言。任何動(dòng)物在能概括歸納出它們發(fā)出的信號(hào)的意義之前，必然已互相傳播了千萬(wàn)年。當(dāng)動(dòng)物嗥叫時(shí)，它們可能是傳播它們討厭或警告附近的某樣?xùn)|西。但是在某個(gè)不可恩議的時(shí)刻，某個(gè)動(dòng)物學(xué)會(huì)了使那種信號(hào)輕便可攜，這樣。這個(gè)信號(hào)不僅適用于具體的嗥叫對(duì)象，也適用于整整一類生物或事件或事物。這就是，它們學(xué)會(huì)了說(shuō)"我不喜歡貓"或"不要走近我的洞穴"，而不用指出某一只貓或某一個(gè)洞穴。語(yǔ)言是怎樣產(chǎn)生的呢？我們只能猜測(cè)。如同其它許多大的事件一樣，我們可以十分肯定地說(shuō)，當(dāng)時(shí)沒(méi)有人認(rèn)識(shí)到是件大事。但是，漸漸具有人的屬性的動(dòng)物發(fā)明了可以隨處攜帶和用來(lái)在一切地方都指同一樣?xùn)|西的聲音符號(hào)，而無(wú)須指著對(duì)象或站在對(duì)象旁邊或朝對(duì)象降叫。語(yǔ)詞符號(hào)開(kāi)始補(bǔ)充信號(hào)。怎樣補(bǔ)充呢？我們還是只能猜測(cè)。有些猜測(cè)引起了一些有獨(dú)創(chuàng)和有趣的名稱。例如"汪汪"理論。這個(gè)理論表明，言語(yǔ)是通過(guò)模仿自然的聲音（如狗叫、雷鳴或波濤）形成的。再如"感嘆"理論，這個(gè)理論試圖說(shuō)明講話是由偶然地表現(xiàn)感情--疼痛的、高興的、害怕的、滿意的--所產(chǎn)生。有一整套理論是根據(jù)這樣的假定形成的，即，言語(yǔ)之形成是與身體的其它動(dòng)作密切相關(guān)的。有位蘇聯(lián)學(xué)者推測(cè)，最初的言語(yǔ)聲音僅僅是姿勢(shì)的伴隨物；在聲音可以分離開(kāi)來(lái)以后，它們保留了姿勢(shì)的含義。
　　其他理論家提出了"唱歌"理論，這種理論認(rèn)為，言語(yǔ)是從原始的沒(méi)有言語(yǔ)的用以傳播感情和歡慶事件的歌中演變出來(lái)的。還有人提出"喲一海一呵"理論，認(rèn)為言語(yǔ)是用力使勁時(shí)發(fā)出的呼嚕聲演變的。還有"約克一約克"理論，認(rèn)為言語(yǔ)是在剛好與特別重要或特別興奮的事件有關(guān)的時(shí)候發(fā)出的偶然性聲音演變出來(lái)的。例如，也許一個(gè)漸漸具有人的屬性的動(dòng)物在咬一只特別美味的蛤蜊時(shí)，象運(yùn)用他身體其它部分一樣運(yùn)用他的發(fā)聲系統(tǒng)，剛巧發(fā)出"約克"的聲音，從此，在他的記憶中，"約克"就同蛤蜊或某種好吃的東西聯(lián)系上了。
　　關(guān)于語(yǔ)言的誕生，有一派認(rèn)為不管怎樣它同工具的發(fā)展是相關(guān)的。對(duì)這種說(shuō)法，很少有什么語(yǔ)言學(xué)家表示異議。原始的工具，如用于切割或刮刨的鋒利石片，可能早在一百萬(wàn)年前就存在了。當(dāng)最初的獵人手里拿著工具時(shí)，他必然發(fā)現(xiàn)很難做出某些姿勢(shì)。而這些姿勢(shì)在有語(yǔ)言之前卻是非語(yǔ)言傳播的一個(gè)重要部分。在他制做出矛或刀以后，他就可以去打獵。住在黑暗的洞穴里，晚上出去狩獵。他必然發(fā)現(xiàn)，聲音信號(hào)非但不是他的主要活動(dòng)所附帶的，而且有可以取代視覺(jué)信號(hào)和姿勢(shì)的許多的功能。因此，他學(xué)會(huì)了象運(yùn)用雙手一樣熟練地運(yùn)用發(fā)聲機(jī)制。
　　對(duì)于這段史前史是無(wú)法確定的。所有的事實(shí)都已深深地埋沒(méi)在過(guò)去之中。而且實(shí)際上也沒(méi)有必要選擇哪一種理論，因?yàn)檫@些理論都一樣。這些理論都認(rèn)為，某些正在漸漸具有人的屬性的動(dòng)物已開(kāi)始把某些聲音同某些經(jīng)驗(yàn)或行為相聯(lián)系。這些聲音進(jìn)擇了使它們與之聯(lián)系的原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)中的一部分含義。這個(gè)說(shuō)法對(duì)我們來(lái)說(shuō)是講得通的，因?yàn)檫@就是今天兒童弄懂許多言語(yǔ)含義的辦法。他們看到一只動(dòng)物：撫摸它，傾聽(tīng)它，也許嗅聞它。有人說(shuō)了聲"狗"，當(dāng)這個(gè)情況一再發(fā)生后，"狗"這個(gè)音就在他們腦子里構(gòu)成他們看到過(guò)、撫摸過(guò)、傾聽(tīng)過(guò)和嗅聞過(guò)的動(dòng)物。在文明剛出現(xiàn)時(shí)，已經(jīng)成為人的動(dòng)物也必然以同樣的方式走遍全世界把口頭發(fā)音同他們周圍環(huán)境的各種組成部分聯(lián)系起來(lái)。他們?nèi)绾螌W(xué)會(huì)把這些最初的聯(lián)系抽象化從而使"約克"或諸如此類的聲音開(kāi)始指的是所有好吃的而不是單指一只蛤蜊呢？然后他們又怎么發(fā)現(xiàn)一個(gè)意思是"吃"或"吃的東西"的語(yǔ)音而不僅僅是指某一種食品呢？他們?cè)鯓影l(fā)現(xiàn)一個(gè)指所有的東西而不是只指某一樣?xùn)|西的語(yǔ)音呢？他們?cè)鯓訉W(xué)會(huì)把語(yǔ)音串連起來(lái)，使之成為與行動(dòng)和關(guān)系相連的名稱呢？他們?cè)鯓訉W(xué)會(huì)表達(dá)使過(guò)去的事情與現(xiàn)在或?qū)?lái)的事情有區(qū)別的非常微妙的關(guān)系呢？重要的是他們做到了。他們一定是緩慢而吃力地經(jīng)歷了千千萬(wàn)萬(wàn)年才把現(xiàn)今任何一個(gè)孩子用三年就能學(xué)會(huì)的基本語(yǔ)言增添到他們的全部技能中。一定是這種屬于人的技能以及與此有關(guān)的智能增長(zhǎng)，使得有一群動(dòng)物能在生存競(jìng)賽中占上風(fēng)。他們有了自己的語(yǔ)言工具之后，就能更有效地觀察自己的環(huán)境并進(jìn)行分類，帶回情報(bào)以便做出決定并按照以前儲(chǔ)存的信息做出決定，更有效地組織自己的社會(huì)關(guān)系，把自己學(xué)會(huì)的東西傳授給社會(huì)的新成員。換句話說(shuō)就是比其它動(dòng)物更有效地利用信息。全世界現(xiàn)在還有不下三千種語(yǔ)言和重要方言土語(yǔ)、不論有多少起點(diǎn)，語(yǔ)言必定是在無(wú)數(shù)彼此沒(méi)有什么接觸的部落和部落群中逐漸進(jìn)化形成的，因此很少有什么必要發(fā)展可和諧共存的語(yǔ)言。每一種部落語(yǔ)言必定反映講這種語(yǔ)言的人的經(jīng)驗(yàn)和正在發(fā)展的文化。
　　各種各樣互不相關(guān)的語(yǔ)言怎么縮減到今天使用的三千種以及被世界上很多人所勝得的如英文和中文等十來(lái)種語(yǔ)言呢？這必定是人與人之間的接觸日益增多的結(jié)果：較為容易的旅行，貿(mào)易和商業(yè)的增長(zhǎng)，城市的發(fā)展以及后來(lái)的城邦國(guó)家、征服、帝國(guó)，還有力量、思想和威望的比較微妙的影響。這個(gè)進(jìn)程有必要尋找共同的語(yǔ)言，井且隨著這個(gè)進(jìn)程的繼續(xù)，盡管是緩慢的，但勢(shì)必要朝一種單一的世界語(yǔ)發(fā)展。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 15:41
第四節(jié) 文字的產(chǎn)生
　　沿著歷史的小徑，登上漫長(zhǎng)的斜坡在語(yǔ)言誕生的幾十萬(wàn)年之后，豎立著另一個(gè)里程碑：文字。人類在學(xué)會(huì)把聲音和它們所指的對(duì)象分離開(kāi)以后，又學(xué)會(huì)了把聲音同發(fā)出聲音的人也分離開(kāi)來(lái)，從而使它們更易于攜帶。我們知道最初采用文字的時(shí)間大致是在公元前四千年，但是關(guān)于怎樣采用文字，我們所知道的要比關(guān)于語(yǔ)言稍多點(diǎn)。我們深信，文字是不只在一個(gè)地方形成的，是在若干可見(jiàn)物的幫助下經(jīng)過(guò)反復(fù)摸索產(chǎn)生的，而且毫無(wú)疑問(wèn)是從較老的畫(huà)圖經(jīng)驗(yàn)中演變出來(lái)的。迄今所知，除了人之外，任何動(dòng)物都無(wú)法在沒(méi)有幫助的情況畫(huà)出它們周圍環(huán)境的圖象，盡管某些猩猩在人的鼓勵(lì)下并給它們材料，能畫(huà)出抽象畫(huà)。這些畫(huà)被展出和出售是完全應(yīng)該的，不過(guò)這些畫(huà)沒(méi)有描繪任何東西，而只是線條和顏色組成的抽象圖形，但是人類在能夠書(shū)寫(xiě)之前好幾千年，就已經(jīng)在洞穴的四壁以及工具和裝飾物上覆蓋繪圖設(shè)計(jì)和描繪某些東西的畫(huà)，可以看出他們的高超技巧，而且有時(shí)的確畫(huà)得很美。
　　這種技巧不限于任何部落或地點(diǎn)。法國(guó)南部、撒哈拉沙漠深處和澳大利亞土著人居住地區(qū)這些彼此相隔遙遠(yuǎn)的地方，都發(fā)現(xiàn)過(guò)畫(huà)著獵人和動(dòng)物的極其美麗的畫(huà)。許多這樣的畫(huà)必定有巫術(shù)目的，它們起到圖騰的作用，或者是要確保那些畫(huà)在洞壁上的動(dòng)物也可以在狩獵場(chǎng)上得到。有些畫(huà)也許是記載了當(dāng)時(shí)的偉大成就，有些畫(huà)則可能是那些不知名的古時(shí)偉大畫(huà)家想把他們看到的周圍美景畫(huà)出來(lái)而留下的。不論這些畫(huà)是為了什么目的，但可以認(rèn)為它們是最早的書(shū)寫(xiě)形式的傳播，如果是這樣的話，那么可以確定文字是在二萬(wàn)至三萬(wàn)年前而不是五千至六千年前開(kāi)始的。
　　正如語(yǔ)言是由于感到有必要把各種事件和經(jīng)驗(yàn)抽象化而產(chǎn)生一樣，文字也一定是由于感到有必要把圖象抽象化以及使語(yǔ)詞符號(hào)比別人能聽(tīng)到的轉(zhuǎn)瞬即逝的幾秒鐘持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間而產(chǎn)生的。為了達(dá)到這個(gè)目的，顯然曾經(jīng)試過(guò)許多辦法。把繩纏在手指上提醒自己要做某件事的習(xí)慣，追溯到幾千年前人們結(jié)繩計(jì)數(shù)記事的年代。例如，波斯王大流士給他的指揮官們一根打了六十個(gè)結(jié)的繩子，并對(duì)他們說(shuō)："愛(ài)奧尼亞的男子漢們，從你們看見(jiàn)我出征塞西亞人那天起，每天解開(kāi)繩子上一個(gè)結(jié)，到解完最后一個(gè)結(jié)那天要是我不回來(lái)，就收拾你們的東西自已開(kāi)船回去。。。"正如我們?cè)诘厣洗蛳陆鐦稑?biāo)明某種開(kāi)采權(quán)一樣，古代的人也利用石頭或木頭（而且上面往往還有標(biāo)志）來(lái)表明他們士地的界線。石頭被用來(lái)標(biāo)明太陽(yáng)投影的最北點(diǎn)和最南點(diǎn)，并且在巖石上劃道來(lái)計(jì)算太陽(yáng)和月亮周期的天數(shù)。于是就制訂出日歷。而語(yǔ)詞符號(hào)顯然是利用了這些計(jì)算標(biāo)志和圖畫(huà)。
              附圖一
              字體 整齊 虎 雨 山 太陽(yáng)
              原始（象形）
              遠(yuǎn)古（甲骨文）
              法定（隸書(shū)）
              現(xiàn)代草寫(xiě)（行書(shū)）
              正規(guī)（楷書(shū)）
　　埃及和克里特的象形文字大部分是圖畫(huà)，而每一幅圖代表一個(gè)字音。中國(guó)的表意文字約有六百個(gè)基本上是圖畫(huà)的和表現(xiàn)性的，還有許多字可以看出是源出于圖畫(huà)（見(jiàn)附圖一）。古代瑪雅人的文字的字體基本上是圖畫(huà)性的。現(xiàn)代書(shū)寫(xiě)符號(hào)很難追溯到它早期圖形的根源，因?yàn)闉榱耸箞D象簡(jiǎn)化、規(guī)范化、普遍適用和便于攜帶，它必定是在不斷改進(jìn)的。以圖畫(huà)的形式寫(xiě)出一句話需要是一位藝術(shù)家并需要用大量時(shí)間。人們所需要的是能夠很快很省事地寫(xiě)出來(lái)，井且要與已經(jīng)在使用的復(fù)雜的口語(yǔ)有關(guān)系而不必退回到直接表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。因此，圖畫(huà)符號(hào)必然逐漸代表聲音而不是代表一個(gè)景象或一個(gè)事件。
　　象形文字恰恰做到了那點(diǎn)。它們是抽象化和規(guī)范化的。一位作家只需記下一系列聲音符號(hào)便可以了，不用畫(huà)一幅壁畫(huà)或編一幅故事畫(huà)。在文字進(jìn)入歷史時(shí)，它已經(jīng)以這種方式體裁化了，盡管在許多情況下它保留了一部分它的圖畫(huà)形式的含義。因此，在中文這樣的語(yǔ)言中，表意文宇比語(yǔ)音多，一個(gè)表意字的形象化性質(zhì)幫助人們把它同別的表意字區(qū)別開(kāi)來(lái)。例如，許多中國(guó)人、日本人和朝鮮人的姓名聽(tīng)起來(lái)都是差不多的，但是這些名字的外觀都帶有同個(gè)人相結(jié)合的特征。
　　由于文字是人與人之間有了較多的來(lái)往和較頻繁的接觸之后出現(xiàn)的，又由于許多口頭語(yǔ)言直至今天始終沒(méi)有發(fā)展成它們自己的書(shū)寫(xiě)語(yǔ)言，所以文字的種類要少于口頭語(yǔ)言。盡管如此，書(shū)寫(xiě)語(yǔ)言象口頭語(yǔ)言一樣，不僅反映人類接觸的頻繁程度以及征服、思想和更大的社會(huì)紐合，更重要得多的是，還反映各種文化是怎樣產(chǎn)生的。甚至全世界文字體系的基本劃分，如大概源出于中東肥沃的新月地帶和傳播到西方世界的符號(hào)一音節(jié)體系，以及源出于亞洲東部井在中國(guó)、日本和其它一些亞洲國(guó)家傳播的單字一表意字，也反映了文化上的差異，至少我們能猜測(cè)是如此。符號(hào)--音節(jié)體系（在一個(gè)同中每一個(gè)音都有不向的書(shū)寫(xiě)符號(hào)〕比較容易學(xué)，比較容易使用，比較容易變化，十分可能代表西方關(guān)注變革和發(fā)展。反之，單字一表意字體系中每一個(gè)字有一個(gè)不同的符號(hào)，兒童要掌握上千個(gè)（而不是二十六或三十個(gè)）符號(hào)才能閱讀相對(duì)說(shuō)來(lái)比較容易的文章，因此看來(lái)同需要穩(wěn)定和懷念過(guò)去的深厚感情是一致的。也許如某些學(xué)者所認(rèn)為的，中國(guó)漫長(zhǎng)的改朝換代的安祥氣氛是有助于這樣一種體系的。而且可以肯定。語(yǔ)言幫助維護(hù)了中國(guó)的歷代王朝，因?yàn)樵谥袊?guó)不象--譬如說(shuō)--鷗洲那樣，中國(guó)的書(shū)寫(xiě)語(yǔ)言井不隨著口頭語(yǔ)言的變化而改變，在歐洲、法國(guó)人、德國(guó)人，斯堪的納維亞人、荷蘭人和西班牙人，雖然都來(lái)自共同的印歐語(yǔ)系，但是彼此的語(yǔ)言是不通的，既看不懂，也聽(tīng)不懂。對(duì)比之下，所有的中國(guó)人四千多年來(lái)都能看懂同樣的文字語(yǔ)言，盡管北京和廣州；上海和湖南的口頭語(yǔ)言發(fā)音不同。
　　無(wú)論如何，文字的發(fā)明在當(dāng)時(shí)也許可以認(rèn)為是理所當(dāng)然的事，但回想起來(lái)則似乎是歷史上震撼地球的大事之一。這一發(fā)明使得有可能攜帶信息越過(guò)地球的曲線，帶到比講話的人的聲音能傳到的、或烽火信號(hào)或旗幟或標(biāo)石能被看到的、或鼓聲能被聽(tīng)到的更遠(yuǎn)的地方。文字能保存大事或協(xié)議的記錄供以后使用，這樣，人們就可以儲(chǔ)存一部分經(jīng)驗(yàn)而不用費(fèi)盡腦筋去銘記。因此，他們就能有較多的時(shí)間處理現(xiàn)有信息和為未來(lái)制訂計(jì)劃。這也必定大大加速了人在想要改變生活方式時(shí)就予以改變的能力。
　　古代的文明典型地把文字的發(fā)明歸功于他們信奉的神--埃及人歸功于智慧之神；巴比倫人歸功于命運(yùn)之神；希臘人歸功于奧林匹斯的傳令官和使者赫耳墨斯。他們對(duì)文字十分重視。

第五節(jié) 大眾媒介的產(chǎn)生
　　各種動(dòng)物在它們之中的任何一種動(dòng)物發(fā)展出語(yǔ)言之前，已經(jīng)互相傳播了幾百萬(wàn)年。作為人的動(dòng)物在他們之中任何人學(xué)會(huì)書(shū)寫(xiě)之前已經(jīng)互相交談了幾萬(wàn)年。知識(shí)和思想在大眾媒介出現(xiàn)之前已經(jīng)以文字的形式分享和保存了幾千年。大眾媒介是在什么時(shí)候出現(xiàn)的？古羅馬元老院每次開(kāi)會(huì)后寫(xiě)在石板上公布的一種《日?qǐng)?bào)》可以說(shuō)是第一家報(bào)紙，盡管它只有一份。這種報(bào)紙是寫(xiě)在石頭上的，但是地中海周圍的人通常都寫(xiě)在紙莎草紙上，后來(lái)則寫(xiě)在羊皮紙上。接著，中國(guó)在公元二世紀(jì)時(shí)發(fā)明了纖維紙和墨，而且中國(guó)和朝鮮甚至在歐洲開(kāi)始使用金屬活字之前至少一個(gè)世紀(jì)就已發(fā)明了它。優(yōu)良的印刷紙和墨、木版印刷藝術(shù)和亞洲其它發(fā)明逐漸向西方傳播。亞洲至少比古騰堡早五百年就有了木版印刷、這種新的印刷術(shù)在中世紀(jì)后期最常見(jiàn)的產(chǎn)品之一是紙牌。但是，在有"印刷"（指的是我們聯(lián)想到古騰堡的那種金屬活字印刷）之前很久，西歐任何一個(gè)有錢人如果他或她能夠出錢請(qǐng)一名抄寫(xiě)員的話，就能有一本手抄并帶圖畫(huà)的書(shū)。我們知道有一些這類的手抄書(shū)是多么昂貴。例如，在十三世紀(jì)初，要花相當(dāng)于現(xiàn)代貨幣三千美元抄寫(xiě)一薄本書(shū)作為奉獻(xiàn)給法國(guó)公主的生日禮物。
　　十五世紀(jì)中，在德國(guó)城市美因茨發(fā)生了一件事，有一個(gè)名叫約翰·根斯弗萊施的人，大家都叫他古騰堡，把一些已經(jīng)相當(dāng)普通的材料和方法湊到一起，一下子復(fù)印出許多份宗教文件。他依靠最先在東亞發(fā)明的技術(shù)制造出來(lái)了墨和紙并使用它們。他所用的印刷機(jī)是拿西歐做酒的壓榨機(jī)改裝的、他用手排版的金屬活字實(shí)際上也不是新東西因?yàn)槌r人已經(jīng)使用了差不多的東西，但是他發(fā)現(xiàn)了效率高的鑄字方法，因?yàn)樗庞〉氖且艄?jié)文字，不是表意文字。他把所有這些因素湊到一起，創(chuàng)造了一種可行的一次印制多份書(shū)面經(jīng)文的辦法。往往印制得非常精美，成本相對(duì)說(shuō)來(lái)比較低。于是，十五世紀(jì)四十年代初或約在一四五六年，就成了慶祝大眾傳播開(kāi)始的日子，前一個(gè)日期是慶祝印刷文件，后一個(gè)日期是慶祝古騰堡印制的《圣經(jīng)》。從技術(shù)角度說(shuō)，古騰堡所做的以及自從他的時(shí)代以后大眾媒介所做的，就是把一架機(jī)器放進(jìn)傳播過(guò)程，復(fù)制信息，幾乎無(wú)限地?cái)U(kuò)大一個(gè)人的分享信息的能力。傳播過(guò)程并沒(méi)有什么變化，但由于人要靠信息過(guò)日子，這種分享信息的新能力便對(duì)人類生活產(chǎn)生了深刻影響。在一些現(xiàn)在剛剛從口述文化進(jìn)入媒介文化的國(guó)家中，我們可以看到大眾媒介的發(fā)展過(guò)程已縮短到五百年。地球上還有許多沒(méi)有道路可通、沒(méi)有人知書(shū)識(shí)字、無(wú)線電廣播沒(méi)有達(dá)到的村莊。這些村莊里的生活往往好象是可愛(ài)而從容不迫的。時(shí)間往往不是用時(shí)鐘而是靠看太陽(yáng)和身體需要來(lái)測(cè)算的。即便在這種傳統(tǒng)的村莊里有時(shí)候生活很苦，我們還是可以看到農(nóng)民在下地的路上，或漁民去下網(wǎng)的路上，停下來(lái)觀看一個(gè)幼小動(dòng)物的戲耍或者如果他們感到有意思的話就登上一個(gè)山頭欣賞初升的太陽(yáng)--十分遺憾，我們想的卻是擠郊區(qū)火車、約會(huì)的安排、課堂上的課程，以及使我們?cè)诂F(xiàn)代化的世界上整天忙忙碌碌的現(xiàn)代化玩意兒。
　　在一個(gè)傳統(tǒng)的村莊，象其它地方一樣，知識(shí)就是力量，但是在有媒介之前的文化中，力量的形式往往存在于能記住過(guò)去的智慧、神圣的文字、法律、習(xí)俗和各家族史的老人的記憶之中。在廣播和印刷品進(jìn)入一個(gè)傳統(tǒng)的村莊，甚至修了一條通往那里的公路之后，變化往往是驚人的。首先，可以得到的信息的數(shù)量大大增加。傳播來(lái)自更遠(yuǎn)的地方。地乎線幾乎一夜之間向遠(yuǎn)處處退去。世界越過(guò)最近的山頭或看得見(jiàn)的地平線延伸到了更遠(yuǎn)的地方，村民們關(guān)心別人是怎樣生活的。力量從那些能記住很久以前的事的人那里，傳到了那些掌握遙遠(yuǎn)地方有關(guān)信息的人那里。把過(guò)去的事寫(xiě)下來(lái)就成了共同的財(cái)產(chǎn)。人們的注意力轉(zhuǎn)向可以用于實(shí)現(xiàn)變革而不是維持一成不變的信息。新的觀念和想象在傳播渠道中流通--農(nóng)作物輪作、農(nóng)藥、疫苗、選舉、計(jì)劃生育、工程技術(shù)-一于是，正如哈羅德·莫尼斯精辟地指出的，村莊的生活從口傳文化發(fā)展為媒介文化之后，就以空間而不是以時(shí)間、以將來(lái)可能怎樣而不是以過(guò)去怎樣為中心了，變更的輪于從此轉(zhuǎn)起來(lái)。
　　大眾媒介既是了不起的信息增殖者，也是信息的很長(zhǎng)的輸送管，在以后見(jiàn)章里我們還要論述這些。在這里，我們僅僅指出，大眾媒介還成了信息所走的道路上權(quán)力很大的把關(guān)人。他們補(bǔ)充或取代個(gè)人身份的把關(guān)人--那些在媒介產(chǎn)生之前擔(dān)任這個(gè)職能的牧師、旅行者和老人。但是，傳播機(jī)器能夠收集大量信息，能很快增殖和被極其廣泛地利用，以致使控制和擴(kuò)散信息的能力出現(xiàn)了量變，聚集了人數(shù)的注意力。
　　大眾媒介只是在地球上生命的漫長(zhǎng)一天的最后一秒鐘才開(kāi)始被利用的。但是就在這個(gè)時(shí)候，印刷和讀物已到達(dá)地球的每一個(gè)角落。地球上每一塊有人居住的地方上空的電波中都充滿無(wú)線電訊號(hào)。六十多個(gè)國(guó)家已經(jīng)有了電視。世界上幾乎沒(méi)有一個(gè)還沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)電影的國(guó)家。在城市里，當(dāng)然是有這種媒介的，但是任何一個(gè)看見(jiàn)過(guò)非洲男孩奔跑著穿過(guò)灌木林邊喊叫著電影放映隊(duì)來(lái)了的消息的人，任何一個(gè)看見(jiàn)過(guò)一位父親叫兒子把名字寫(xiě)給客人看從而證明他家里第一次有了個(gè)會(huì)寫(xiě)字的孩子的人，總之，任何一個(gè)看見(jiàn)過(guò)這一類景象的人，都決不會(huì)懷疑大眾傳播的非凡吸引力。
　　今天，由于大眾媒介到處都有，人們除了工作和睡覺(jué)外，用于大眾媒介的時(shí)間超過(guò)其它任何活動(dòng)。北美許多兒童十二歲以前花在電視上的時(shí)間同在學(xué)校里的時(shí)間一樣多。幾乎所有新聞、因此也是我們頭腦中關(guān)于遙遠(yuǎn)的環(huán)境的幾乎全部形象，都是通過(guò)大眾媒介得到的。在媒介很多的社會(huì)里，占很大比例的文娛節(jié)目是通過(guò)這些渠道傳送的。商業(yè)系統(tǒng)要適應(yīng)大眾媒介做廣告的方式，而個(gè)人的興趣愛(ài)好至少在某種程度上是由大眾媒介提供的東西形成的。因此，圍繞傳播機(jī)器產(chǎn)生的傳播組織--通訊社、報(bào)紙雜志丁作人員、廣播電臺(tái)、出版社、電影制片廠--都是信息通道上的權(quán)力極大的把關(guān)人。據(jù)我們所知所有在印度發(fā)生的新聞，也許只有百分之二或三能使美國(guó)印第安納州的一名讀者看到，暫且保留對(duì)新聞報(bào)道的全面性、準(zhǔn)確性和深度的某些懷疑，我們有理由對(duì)我們腦子里構(gòu)成的遠(yuǎn)離我們但很重要的環(huán)境的形象理所當(dāng)然地感到關(guān)注。當(dāng)我們考慮媒介的能把我們注意力聚集到一件事或一個(gè)人而不是聚集到其他可能與我們有關(guān)的事或人身上的這種力量時(shí)，我們有充分的理由要問(wèn)，這些把關(guān)人的決定是怎樣做出的，是受什么控制的？因?yàn)楝F(xiàn)代媒介同現(xiàn)代生活是不可分解地互相交織在一起的。
　　究竟是文藝復(fù)興促進(jìn)了印刷媒介的發(fā)展，還是印刷促進(jìn)了文藝復(fù)興的思想和觀念，這并不是一個(gè)很重要的問(wèn)題。究竟是大眾媒介促進(jìn)了傳統(tǒng)村莊的變化，還是村莊的變化促進(jìn)了媒介的傳入，也不是很重要的間題。有一系列相互作用。書(shū)籍和報(bào)紙同十八世紀(jì)歐洲啟蒙運(yùn)動(dòng)是聯(lián)系在一起的。報(bào)紙和政治小冊(cè)子參與了十七世紀(jì)和十八世紀(jì)所有的政治運(yùn)動(dòng)和人民革命。正當(dāng)人們?cè)絹?lái)越渴求知識(shí)的時(shí)候，教科書(shū)使得舉辦大規(guī)模公共教育成為可能。正當(dāng)人們對(duì)權(quán)力的分配普遍感到不滿的時(shí)候，先是新聞報(bào)紙，后來(lái)是電子媒介，使普通平民有可能了解政治和參與政府。
　　要是沒(méi)有大眾傳播的渠道，十九世紀(jì)的工業(yè)革命就不大可能象它已經(jīng)做到的那樣改變我們的生活方式。接著，這場(chǎng)技術(shù)革命又給已有的傳播工具增添照象機(jī)、放映機(jī)、擴(kuò)音器、錄音帶和唱片錄音設(shè)備、發(fā)報(bào)機(jī)以及電子計(jì)算機(jī)，這一切只不過(guò)用了一百年多一點(diǎn)的時(shí)間。今天，正如我們已經(jīng)指出的，在發(fā)展中地區(qū)，整個(gè)這一過(guò)程已縮短，信息媒介促進(jìn)了一場(chǎng)雄心勃勃的革命，而信息媒介自身也在這些雄心勃勃的目標(biāo)之中。
　　我們?cè)谡劦缴鐣?huì)與大眾傳播的相互作用時(shí)，用"革命"這個(gè)詞并不是偶然的。媒介一經(jīng)出現(xiàn)，就參與了一切意義重大的社會(huì)變革--智力革命、政治革命、工業(yè)革命，以及興趣愛(ài)好、愿望抱負(fù)和道德觀念的革命。這些革命教會(huì)我們一條基本格言：由于傳播是根本的社會(huì)過(guò)程，由于人類首先是處理信息的動(dòng)物，因此，信息狀況的重大變化，傳播的重大牽連，總是伴隨著任何一次重大社會(huì)變革的。
　　因此，人類傳播的時(shí)式和形式的變化速度本身，就是有重要意義的社會(huì)數(shù)據(jù)：從語(yǔ)言到文字，幾萬(wàn)年；從文字到印刷，幾千年；從印刷到電影和廣播，四百年；從第一次試驗(yàn)電視到從月球播回實(shí)況電視，五十年。
　　下一步是什么？某些新形式媒介正在地平線上出現(xiàn)，我們將在以后幾章里再討論。但是十分清楚的是，我們正在進(jìn)入一個(gè)信息時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，與其說(shuō)是自然資源而不如說(shuō)是知識(shí)有可能成為人類的主要資源以及力量和幸福的必不可少的條件。彼得·德魯克指出，過(guò)去二十五年里出版的書(shū)的數(shù)量，相當(dāng)于一九五0年以前五百年所出的書(shū)的總和；所有我們有記載的全部科學(xué)家也許百分之九十今天還活著；今天在美國(guó)，從事向公眾提供知識(shí)這一工作的人數(shù)，超過(guò)農(nóng)民和產(chǎn)業(yè)工人。在今后半個(gè)世紀(jì)里，人們將終于不得不向自己的處理和分拿信息的非凡能力屈服。他們將不得不為了自己的利益而不是為了自己的毀滅，為了進(jìn)一步的人性化和社會(huì)化而不是為了異化或退化，學(xué)會(huì)利用這種能力。因此，在歷史的這個(gè)時(shí)刻，總結(jié)一下我們所了解的人類傳播，看來(lái)是有道理的。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 15:56
第二章 傳播起什么作用
　　我們是傳播的動(dòng)物；傳播滲透到我們所做的一切事情中。它是形成人類關(guān)系的材料。它是流經(jīng)人類全部歷史的水流，不斷延伸我們的感覺(jué)和我們的信思渠道。由于我們已實(shí)現(xiàn)從月球進(jìn)行寬波段通訊聯(lián)絡(luò)，我們目前正在尋求同其它世界的其它生物進(jìn)行交談。傳播是各種各樣技能中最富有人性的。但是，讓我們更清醒地推敲一下這個(gè)說(shuō)法。傳播究竟能為我們做些什么，我們又利用傳播做了什么？這個(gè)問(wèn)題乍聽(tīng)起來(lái)，好象問(wèn)別人“為什么要吃飯？”或“為什么要睡覺(jué)？”一樣愚蠢。我們吃飯是因?yàn)槲覀凁囸I。我們睡覺(jué)是因?yàn)槲覀兝Ь搿Ｎ覀兒敖小熬然穑　笔且驗(yàn)榉孔诱谌紵Ｎ覀冋f(shuō)“對(duì)不起！”是因?yàn)槲覀兣鲎擦藙e人。
　　對(duì)我們說(shuō)來(lái)，傳播是一種自然而然的、必需的、無(wú)所不在的活動(dòng)。我們建立傳播關(guān)系是因?yàn)槲覀円h(huán)境、特別是我們周圍的人類環(huán)境相聯(lián)系。正如上文引用的薩皮爾所寫(xiě)的那段話一樣，社會(huì)是一個(gè)主要由傳播所維持的這類關(guān)系組成的網(wǎng)。對(duì)一名觀察者說(shuō)來(lái)，傳播就象血液流經(jīng)人的心血管系統(tǒng)一樣流過(guò)社會(huì)系統(tǒng)，為整個(gè)有機(jī)體服務(wù)，根據(jù)需要有時(shí)集中在這一部分，有時(shí)集中在另一部分，保持接觸和平衡以及健康，我們已經(jīng)習(xí)慣于生活在傳播的汪洋大海中，以致于很難設(shè)想要是沒(méi)有傳播。我們將怎樣生活。
　　不妨設(shè)想一個(gè)沒(méi)有傳播的社會(huì)是一個(gè)什么樣的國(guó)際社會(huì)？近幾年里，美國(guó)和中國(guó)之間的官方保持著毫無(wú)表情的沉默，但是卻通過(guò)許多渠道進(jìn)行了交流：經(jīng)由大眾媒介發(fā)表各種聲明、采取顯然是要轉(zhuǎn)達(dá)訊息的政治行動(dòng)、通過(guò)第三國(guó)彼此收集對(duì)方的情報(bào)。甚至有必要在中立國(guó)家安排大使級(jí)的“非官方”會(huì)議。雙方交換了各種各樣特殊的使節(jié)，如乒乓球運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)他們，一個(gè)國(guó)家的高級(jí)官員能夠異常坦率地向另一個(gè)國(guó)家的人民發(fā)表講話。
　　在沒(méi)有傳播的情況下，群體社會(huì)又是什么樣的社會(huì)呢？西多會(huì)有一個(gè)“沉默的”苦修會(huì)教派的寺院禁止交談，但不禁止傳播。僧侶們只有靠無(wú)數(shù)的行動(dòng)傳播：一瞥或一笑，行政管理行動(dòng)，按日程辦事，遵守成員們通過(guò)虔誠(chéng)的行動(dòng)互相交流的某種承諾和信仰上的團(tuán)結(jié)一致。
　　假定有一個(gè)隱士從人間世界退隱到他在山里的洞穴去冥思。他試圖避免與他人交流，除非是有人來(lái)向他求教。但是，沉思冥想這個(gè)行為本身就意味著內(nèi)心的傳播。這個(gè)隱士是在挖掘自己過(guò)去儲(chǔ)存的信息，加上從他的脫離人的環(huán)境所得到的信息，不斷思考，自己同自已討論。他是在同自己的每日祈禱書(shū)和自己的書(shū)籍進(jìn)行交流，而且在某種意義上說(shuō)，是在同所有那些對(duì)他起過(guò)影響的思想進(jìn)行交流。他的退隱到山洞是向全體人類傳播一個(gè)訊息。而且他可能象圣方濟(jì)一樣同鳥(niǎo)類交談。
　　因此，即使是在極其罕見(jiàn)的情況下，傳播也照樣在進(jìn)行著。平時(shí)我們的大多數(shù)人對(duì)此是無(wú)意識(shí)的，除非有時(shí)自我意識(shí)到它。一名專業(yè)人員對(duì)于自己正在為一家雜志寫(xiě)的文章也許是很有自我意識(shí)和自我批評(píng)的。一個(gè)政治家對(duì)于自己正在背誦的演講可能是有自我意識(shí)的。但是生活漫無(wú)目的的孩子們卻是自然而然地發(fā)出和接受汛息，以他們整個(gè)有機(jī)體表現(xiàn)舉止行動(dòng)，不太考慮怎樣做這種行動(dòng)。他們知道喊一聲“爸爸”和后來(lái)知道講話時(shí)用“請(qǐng)”字會(huì)受到父母的獎(jiǎng)賞，但是即使這種表現(xiàn)也是自然形成的。他們喜歡看電視和回憶他們最喜歡的節(jié)目。他們到學(xué)校去，對(duì)自己必須寫(xiě)的作文題變得有點(diǎn)自我意識(shí)，或者就一個(gè)小伙子來(lái)說(shuō)，對(duì)于第一次給一個(gè)姑娘打電話變得有點(diǎn)自我意識(shí)。但是，除非他們講話有缺陷，或者是耳聾，或者其它某種痛苦的困難，他們都是以他們自然學(xué)會(huì)的方式進(jìn)行傳播，利用他們摸索學(xué)會(huì)的舉止來(lái)帶來(lái)他們想取得的結(jié)果。即使在兒童長(zhǎng)大為成年人而且變得比較意識(shí)到傳播的影響和以不同方式進(jìn)行傳播的后果時(shí)，他們也仍然覺(jué)得難以用言詞描述為什么他們耍象他們所做的那樣進(jìn)行傳播。幾年前，紐約的報(bào)館罷工，伯納德·貝雷爾森利用這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)一批紐約人進(jìn)行抽樣調(diào)查，問(wèn)他們?cè)跊](méi)有報(bào)紙的情況下感到失去了什么。他的目的當(dāng)然是試圖找出為什么他們讀他們所讀的東西。但是，這些人甚至很難說(shuō)出他們失去了什么。他們可能列舉出他們不再收到的一些服務(wù)性情報(bào)——如天氣預(yù)報(bào)、電影上映時(shí)間表、晚間廣播節(jié)目等——但是使他們煩惱的主要并不是因?yàn)槭ミ@些情報(bào)。
　　許多人擔(dān)心他們正在失去某些對(duì)自已有重要意義的具體情報(bào)：回答問(wèn)題的好幾位年紀(jì)大的人認(rèn)為自己有些朋友可能死了而自己卻一點(diǎn)也不知道。還有感到比較惱火的是隱隱約約覺(jué)得自己生活中好象缺少什么東西。有的人說(shuō)，失去了“同世界的聯(lián)系，失去了被接觸的感覺(jué)”，或者簡(jiǎn)單地說(shuō)少了“某件我每天都做的事”。這項(xiàng)調(diào)查的最重要發(fā)現(xiàn)也許是了解到讀報(bào)行為已多么充分地納入人們的日常生活中，這種傳播行為已成了多么自然的事，以及最初采用傳播的理由已多么深深地消失在過(guò)去的陰影中。這就是為什么難以用言詞說(shuō)明“傳播起什么作用”的一個(gè)原因，另一個(gè)原因是利用傳播的各種理由往往是非常復(fù)雜而且不一定能從表面看出的。還有一個(gè)原因是明顯（有意）的傳播的功能，并不始終考慮潛伏（無(wú)意）的傳播的功能。這是羅伯特·默頓說(shuō)的話，實(shí)際上，他的意思是，傳播的實(shí)際后果并不始終是有意的后果。例如，提醒別人可能患癌癥的結(jié)果也許不是引導(dǎo)別人去體檢，而是把他們嚇得不敢去醫(yī)院。見(jiàn)面時(shí)高興地對(duì)人說(shuō)一聲“早上好”可能不是導(dǎo)致友誼。而是引起別人懷疑打招呼的人是想借錢。最后 由于我們關(guān)于傳播功能的分析大部分不得不從外部進(jìn)行，我們發(fā)現(xiàn)自己總是試圖看到黑匣子的里面。
　　但是，我們每人至少能看見(jiàn)一上黑匣子的里面，那就是我們自己的黑匣子。你進(jìn)行傳播的目的是什么？我為什么要傳播？
　　今天早上我從家里走出來(lái)，看見(jiàn)一個(gè)穿運(yùn)動(dòng)衫的人，我朝他笑笑說(shuō)“早晨好”。如果有人真的照字面譯成新幾內(nèi)亞的部族語(yǔ)言可能會(huì)有困難。我不是說(shuō)這是一個(gè)“好的”——就是說(shuō)不錯(cuò)的——一早晨嗎？不，這是一個(gè)天氣惡劣的早晨，下著滂沱大雨，水從山上沖下來(lái)，幾乎使我浸泡在水里。我是不是就象我們說(shuō)“吉樣的星期五”一樣從某種道義上的角度談起這個(gè)早晨的好呢？不，這一天跟其它日子一樣。我是不是祝愿他有一個(gè)“好”—一就是說(shuō)愉快的——早晨呢？在某種程度上有這個(gè)意思，但是他看上去完全能夠安排他自已的早晨，而事實(shí)上我感到相當(dāng)惱火的是因?yàn)樗軌蛟诤＿叾冗^(guò)這個(gè)早晨，而我卻必須去上班。那么我同他說(shuō)話的意思究竟是什么呢？我能夠做出的最合理的解釋是，我是在履行我們自己的部族禮儀。我是在向他傳播，我屬于他的群體，屬于他的文化，不是一個(gè)外人，不是一個(gè)反叛者，也不是一個(gè)威脅。換句話說(shuō)，我是在證實(shí)一種愜意的關(guān)系。他向我說(shuō)“你今天早晨好嗎？”我懷疑他很關(guān)心我的健康。他是在做我剛才在做的事情——傳播社會(huì)成員資格和某種程度的友誼。他期望我會(huì)說(shuō)“很好”，我也的確這么說(shuō)了。事實(shí)上，他們似乎是在向我們周圍投射社交雷達(dá)射束，好比船只在霧中航行或飛機(jī)依靠?jī)x器飛行一樣，證實(shí)我們的身份以及在雷達(dá)屏上出現(xiàn)的別人的身份，證實(shí)我們?cè)谝粋€(gè)友好的文化群體中的成員資格，做著我們?cè)缇椭酪覀內(nèi)プ龅氖隆Ｄ切┌讶祟愱P(guān)系說(shuō)成是“晚間經(jīng)過(guò)的船只”的作家，并不是描述我們最密切最親密的關(guān)系，而是描述我剛才談起的那種接觸。而它們占了我們生活中的接觸的很大一部分。盡管如此，傳播對(duì)我們說(shuō)來(lái)們起到雷達(dá)的作用，是說(shuō)明身份的信號(hào)，也是預(yù)警系統(tǒng)。或者至少在一名觀察者看來(lái)是如此。
　　再舉個(gè)例子：在煙霧繚繞和大家閑聊的雞尾酒會(huì)上，一位年青人問(wèn)一位漂亮姑娘，“抽煙嗎？”表面上，他是在問(wèn)她要不要抽支煙。實(shí)際上，他是在傳播興趣，而且毫無(wú)疑問(wèn)希望她以同樣的方式做出反應(yīng)。他以問(wèn)她要不要抽煙的方式傳播自己在一種文化中的成員資格，他大概希望她以取一支煙的方式，或者至少以微笑謝絕方式，來(lái)證實(shí)她的成員資格，而不會(huì)因?yàn)樗毁澇沙闊熁蛘J(rèn)為男青年不應(yīng)未經(jīng)介紹就同姑娘說(shuō)話而打他一記耳光。換句話說(shuō)，這個(gè)局面同我們剛談起過(guò)的局面是一樣的：雷達(dá)、證明身份、預(yù)警。如果這個(gè)姑娘做出良好的反應(yīng)。他接著要問(wèn)的問(wèn)題很可能是，“我在什么地方見(jiàn)過(guò)你嗎？”實(shí)際上，這個(gè)問(wèn)題同他究竟見(jiàn)沒(méi)見(jiàn)過(guò)她是毫無(wú)關(guān)系的，這是一種搭訕，以便再多了解她一點(diǎn)，也許是要估計(jì)一下這個(gè)偶然的相識(shí)是否可能成為持久的相識(shí)。換句話說(shuō)，雷達(dá)行為與手段行為合并了。再舉個(gè)例子，我通常在每天傍晚六點(diǎn)鐘左右聽(tīng)到教堂的鐘聲。我傾聽(tīng)鐘聲是因?yàn)楹茈y做到不予理會(huì)，還因?yàn)樗鼈兊穆曇魫偠章涞木吧桶淼氖a影很調(diào)和。鐘聲使我產(chǎn)生一種滿足和溫暖的感覺(jué)。此外，鐘聲對(duì)我起了報(bào)時(shí)作用。如果我還在工作的話，那么是開(kāi)始考慮作一次傍晚的游泳和喝一杯雞尾酒的時(shí)候了。黃昏漸漸開(kāi)始，是回顧我曾經(jīng)制訂的計(jì)劃或答應(yīng)的約會(huì)的時(shí)候了。此外，鐘聲提醒我。宗教是我所屬的文化的一個(gè)組成部分，此刻，我的一部分鄰居正在祈禱。鐘聲還在我腦海中構(gòu)成令人悅目的圖象：教堂、燭光、風(fēng)琴、無(wú)伴奏齊唱樂(lè)和態(tài)度謙虛的人。
　　圣瑪麗教堂通過(guò)那些鐘聲試圖傳播什么呢？它正在號(hào)召信徒做禮拜。但是，參加那個(gè)特定儀式的大多數(shù)人，有的也許是聽(tīng)到鐘聲來(lái)的，有的也許沒(méi)有聽(tīng)到鐘聲就來(lái)的。鐘聲的目的也是要傳播某種人們可以得到的精神援助，假如有人需要這種鐘聲所象征的精神援助的話。鐘聲的目的也許是要讓我這樣的罪人聽(tīng)到，提醒我們注意我們的宗教義務(wù)，盡管我們很難得進(jìn)圣瑪麗教堂。圣瑪麗教堂的鐘聲也許還在傳播，它自已是一種古老和光榮的傳統(tǒng)的一員，這種鐘聲作為這個(gè)傳統(tǒng)的標(biāo)志已整整好幾個(gè)世紀(jì)。
　　因此，傳播行為的全部意義是難以從表面上看出來(lái)的。每一個(gè)傳播行為，每一個(gè)傳播者和接受者，都各自有一套目的和原因。但是，我們不能滿足于那種解釋。傳播行為相似之處多于不同之處。人類傳播起什么作用，理應(yīng)得到更系統(tǒng)的解釋。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 15:57
第一節(jié) 人類傳播--三位心理學(xué)家的看法
　　有些非常能干的人已經(jīng)就傳播的功能寫(xiě)了文章。瑞士的兒童成長(zhǎng)心理學(xué)家讓·皮亞熱把兒童的談話分為社交性的和自我中心性的。皮亞熱說(shuō)，當(dāng)一個(gè)孩子進(jìn)行社交性談話時(shí)，"這個(gè)孩子是在對(duì)聽(tīng)者講話，注意自己談話的觀點(diǎn)，試圖影響對(duì)方或者實(shí)際上是同對(duì)方交換看法。。。。"在另一種談話時(shí)，"孩子并不想知道是對(duì)誰(shuí)講話，也不想知道是不是有人在聽(tīng)他講。他或則是對(duì)他自己講話。或者是為了同剛好在那里的任何人發(fā)生聯(lián)系而感到高興。"但是后來(lái)進(jìn)行的研究表明，孩子講話明顯出于社交性的要比皮亞熱所認(rèn)為的多得多--可能有百分之九十。而且，盡管兒童們象運(yùn)用他們身體的其它部分一樣運(yùn)用自己的發(fā)聲機(jī)制，但是并沒(méi)有多少人同意皮亞熱認(rèn)為社交傳播通常在七歲左右產(chǎn)生這一結(jié)論。社交傳播的產(chǎn)生實(shí)際上要早得多。兒童們非常早就發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)聲行為可以作為工具利用。他們懂得什么樣的發(fā)聲行為得到獎(jiǎng)勵(lì)，因此很快就學(xué)會(huì)區(qū)別各種各樣行為和各種各樣獎(jiǎng)勵(lì)。
　　盡管如此，如果我們分析我們自己的想象的成年人的傳播行為，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)量相當(dāng)驚人的傳播行為主要是為了滿足自己。我們用鋃頭時(shí)不小心打了自己的手指頭，直到疼痛消失之前說(shuō)了一些發(fā)火的話。我們?cè)诹茉r(shí)唱歌，盡情表現(xiàn)自己的心情，但是并非希望有人聽(tīng)見(jiàn)。我們回憶一次我們也許永遠(yuǎn)無(wú)法向其他任何人原原本本傳播的事件，從中得到歡樂(lè)。所有這一切行為都是在利用傳播作為滿足我們自己的工具，并沒(méi)有故意牽連其他任何人。
　　有一些心理學(xué)家承認(rèn)，有很多傳播是工具行為。學(xué)識(shí)淵博的心理學(xué)家愛(ài)德華·托爾曼曾經(jīng)稱人類講話只不過(guò)是"一種工具，本質(zhì)上與繩子、棍子、盒子等等其它工具沒(méi)有什么不同"。他寫(xiě)道。例如，"就指揮命令而言，這是十分明顯的。指揮命令的后果是。。。。講話的人通過(guò)指揮命令讓他的下屬做某件事。前者不需要卡住后者的脖子、真的推著他去完成要他做的事，講話的人通過(guò)指揮命令取得同樣的結(jié)果。"兒童毫無(wú)困難地學(xué)會(huì)這點(diǎn)。他們哭, 很可能就有人來(lái)抱，撫弄他們，如果他們不哭，就不那么利用那種特定的傳播行為。他們笑，得到的也是笑。某種聲音使他們得到食物或者一件玩耍的玩具。他們學(xué)名稱，發(fā)現(xiàn)這不僅帶來(lái)社會(huì)贊同，還可以代替較辛苦的體力勞動(dòng)。正如我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，即使大聲自言自語(yǔ)也往往具有工具的作用。人們?cè)阡Z頭打了手指頭之后所說(shuō)的咒罵話，是有功能作用的，不僅是為了解除緊張心情，而且也是為了避免其它不那么可接受的表達(dá)感情形式，如哭泣。我們大家都知道，內(nèi)心的討論，內(nèi)心的談話，在做出許多困難的決定時(shí)是起作用的。洛里默在文章中寫(xiě)了他所觀察的一個(gè)一歲半的嬰兒，在不準(zhǔn)觸摸胸部的一些物品的指揮命令與可以理解的想知道胸部有什么東西的好奇心之間的一場(chǎng)言語(yǔ)戰(zhàn)。他說(shuō)，"整整十分鐘，我入迷地觀察這場(chǎng)沖動(dòng)與抑制之間的斗爭(zhēng)，孩子的小手向胸部的物品伸去，又在孩子自己發(fā)出的語(yǔ)言'不！不！不！'的聲中縮回。后來(lái)，這場(chǎng)斗爭(zhēng)漸漸消退，最后由于被其它興趣所分心而結(jié)束"。因此，即使是最明顯的自我意識(shí)的傳播也往往具有作為工具使用的目的。
　　與這種看法某種程度上形成對(duì)照的是威廉·斯蒂芬森在《傳播的游戲理論》中的探討。他集中談的不是傳播的旨在實(shí)現(xiàn)改變的工具行為，而是有關(guān)傳播的目的不是完成任何事情而只是一種滿足感和快樂(lè)感的部分。斯蒂芬森仿效荷蘭學(xué)者黑伊津哈（在其著作《人類游戲》）和匈牙利精神病學(xué)者索斯的滿足理論，他的見(jiàn)解以游戲和工作之間的鮮明區(qū)別為基礎(chǔ)："工作是對(duì)付現(xiàn)實(shí)，是謀生，是有產(chǎn)品的。相反，游戲基本上是沒(méi)有產(chǎn)品的，除非是為了提供自我滿足。"與此相應(yīng)的是兩種傳播行為。一種行為由兩人之間的似乎沒(méi)有明顯目的的談話聽(tīng)說(shuō)明：兩人誰(shuí)都不想說(shuō)服或壓制另一人，也不想從另一人嘴里套出什么東西；他們除了談話，彼此并不希望得到什么東四。但是，他們對(duì)這種經(jīng)歷感到高興。用斯蒂芬森的話說(shuō)，其結(jié)果是傳播--愉快。完全不同的是目的要導(dǎo)致某些行動(dòng)的傳播--一句命令，喊人幫忙，說(shuō)服和要求。斯蒂芬森稱這種傳播為傳播--不愉快，傳播--痛苦。要完成某件事就需要工作，游戲只是開(kāi)心--在傳播中同在其它行為中一樣。社會(huì)控制（一個(gè)例子可能是輿論的形成）是工作。他說(shuō)，工作是所有社會(huì)機(jī)構(gòu)的職能，但是大眾媒介的關(guān)注中心不是工作，而是傳播--愉快：使人們能把自已從社會(huì)控制中解放出來(lái)回到玩耍的土地上去。他說(shuō)："游戲是假托，是為了讓自己跳出義務(wù)和責(zé)任的世界。游戲是一天中的插曲。它不是平凡的，也不是現(xiàn)實(shí)的。它是自愿的，不是一種任務(wù)或一種道義職責(zé)。從某種意義說(shuō)，沒(méi)有個(gè)人利害關(guān)系，只提供暫時(shí)的滿足。。。。游戲是逃避是歸隱，是為了這個(gè)目的而在時(shí)間或空間的特定地點(diǎn)進(jìn)行的。孩子走到角落里去玩娃娃家。游戲是自由的活動(dòng)，但卻可以使游戲者沉醉于其中。這種描述與其他人關(guān)于觀著電視行為的描寫(xiě)非常相似。但是。斯蒂芬森井不贊揚(yáng)工作傳播和貶低游戲傳播。完全相反，他認(rèn)為傳播--愉快在心理學(xué)上是有益的。這是"一個(gè)對(duì)自我個(gè)性各個(gè)方面的豐富"，是"自我發(fā)展和自我提高"。這提供了"為我們自己生存，滿足我們自已和在某種程度上擺脫社會(huì)控制的機(jī)會(huì)"。當(dāng)大眾傳播被用于社會(huì)控制時(shí)，它必須堅(jiān)定地面對(duì)根深蒂固的非常難以改變的信仰和態(tài)度；當(dāng)它被用于游戲時(shí)，它可以"向廣大群眾暗示某些行為標(biāo)準(zhǔn)。。。。。。為這樣一些人提供消遣。。。。使他們生活得輕松些"。他認(rèn)為，其他理論家在探討大眾傳播媒介時(shí)曾帶著"很重的良心負(fù)擔(dān)，希望（大眾媒介）書(shū)照他們自己的價(jià)值觀念做得好一些"，因此，往往大驚小怪地看待娛樂(lè)媒介提供的瑣事、暴力情節(jié)和"逃避"現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的引誘。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，他認(rèn)為這并沒(méi)有什么不好。他覺(jué)得，大眾媒介的游戲行為是有益的，如果本要是從說(shuō)教和社會(huì)效果的角度來(lái)研究大眾傳播，那是錯(cuò)誤的，應(yīng)該從它的游戲和愉快因素的角度來(lái)研究。出于這個(gè)原因，他決意發(fā)展"大眾傳播的游戲理論而不是信息理論"。
　　如果斯蒂芬森的著作讀起來(lái)比較容易，而且如果他象麥克盧漢那樣是一位新詞的創(chuàng)造者，商業(yè)娛樂(lè)媒介本來(lái)可能選擇他而不是選擇麥克盧漢播為名流。他的游戲理論比麥克盧漢的世界村（全球村）的說(shuō)法為盛行的媒介內(nèi)容提出了更好的解釋。人們一旦接觸了這種構(gòu)想高超的理論之后，就再也不可能忽視傳播的玩耍--愉快因素的重要意義。但是，這個(gè)理論作為傳播功能的全面解釋，還是有缺陷的。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，傳播行為中有相當(dāng)大一部分可以被稱作是游戲，正如另外相當(dāng)大一部分可以被稱作是工具行為以及還有一些部分可以被稱作是自我中心行為一樣。它們之間的差別井不是多么明顯。有許多自我中心的傳播是游戲，因此也不難設(shè)想某種游戲是工具行為。馬克·吐溫的傳記中有一小段情節(jié)把上述各種特點(diǎn)結(jié)合到一起。馬克·吐溫以大量豐富多采的褻瀆語(yǔ)言著稱，在這種語(yǔ)言中，他滲進(jìn)了讀者在著作中發(fā)現(xiàn)的同樣富于想象力的特性。他的身材矮小的嫻靜的妻子曾試圖重復(fù)他的一些語(yǔ)言使他感到不好意思。馬克·吐溫聽(tīng)了之后感到有點(diǎn)驚訝，接著又意識(shí)到其中少了點(diǎn)東西。她說(shuō)這些話時(shí)既沒(méi)有解除緊張心情，也不是在自言自語(yǔ)；她不是象任何作家那樣在欣賞他可以用僅僅幾句貼切而動(dòng)人心魄的語(yǔ)句來(lái)代替的大量言語(yǔ)和形象。馬克·吐溫笑了起來(lái)，他對(duì)妻子說(shuō)，她學(xué)到了他的話，但沒(méi)有掌握他的語(yǔ)調(diào)。
　　這些是單因素探討方法。每個(gè)因素幫助說(shuō)明傳播行為的一個(gè)部分。斯蒂芬森決意要把注意力從信息功能引開(kāi)，不理會(huì)把傳播與其它行為區(qū)別開(kāi)來(lái)的主要特性。他的主要興趣是在大眾傳播媒介的使用方面，因此，他不象我們所希望那樣去注意個(gè)人間的傳播，也不那么注意媒介用于教育的工具作用。他對(duì)娛樂(lè)媒介采取的存在主義立場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)同媒介是非常相宜的，因?yàn)檫@有助于避開(kāi)那些有"沉重良心負(fù)擔(dān)的"批評(píng)者，但是，這也遺漏掉傳播系統(tǒng)功能的想法中的一個(gè)重要部分。換句話說(shuō)，這是有用的但卻是不完全的理論，理論本應(yīng)為未來(lái)對(duì)傳播效果的研究提出重要的主張。
　　大多數(shù)這一類單因素理論的缺點(diǎn)是，它們可能不厭其煩地解釋，但什么都沒(méi)有說(shuō)清楚。從工作和游戲的角度來(lái)解釋傳播的功能會(huì)遇到這樣的事實(shí)，即，這樣的劃分范疇造成彼此界線模糊。例如，人們?cè)谡f(shuō)"早上好"時(shí)，既能作為享受，同時(shí)也是履行自己的社交義務(wù)。創(chuàng)作這項(xiàng)非常辛苦的工作也有重要的游戲成份。真正有意思的區(qū)別也許是在這種非常籠統(tǒng)的范疇之內(nèi)，而不是在兩種范疇之間。譬如說(shuō)，同一位朋友在一起消磨時(shí)間，逃避到沃爾特·米蒂的幻想生活中去；讓自己聽(tīng)?wèi){一位雄辯家的擺布；體驗(yàn)業(yè)里斯多德所認(rèn)為的在觀賞希臘悲劇時(shí)產(chǎn)生的感情凈化；看足球比賽時(shí)感到痛苦或哭泣；享受莫斯科大芭蕾舞團(tuán)的藝術(shù)美；或者隨著自己書(shū)寫(xiě)的詩(shī)中的聲音或形象游戲，從這些事情中難道不可能得到這種游戲與愉快之間的重要差異嗎？拿媒介-一讀、講、看、聽(tīng)，僅僅是打發(fā)時(shí)間或諸如此類目的--來(lái)游戲所得到的愉快，以及拿訊息---例如享受一篇著作中特定的幾句，變動(dòng)一個(gè)特定的詞組或捕獲一個(gè)特定的想法--來(lái)玩要所得到的愉快，兩者之間難道不可能產(chǎn)生有益的區(qū)別嗎？斯蒂芬森得出結(jié)論認(rèn)為，"閱讀新聞是一種沒(méi)有報(bào)償?shù)膫鞑ヒ挥淇臁?quot;但是，如果把諸如閱讀雜貨店廣告、閱讀自己的游泳場(chǎng)所遭到污染的消息、閱讀關(guān)于一位選任官員在公開(kāi)場(chǎng)合犯了愚笨可笑的錯(cuò)誤的消息、閱讀一則幽默故事、閱讀五角大樓文件、閱讀一位領(lǐng)袖遭到刺殺的消息、閱讀一位朋友死亡的訃告、閱讀對(duì)最高法院某項(xiàng)裁決的解釋、這些各不相同的行為，都不加區(qū)別地歸于他那種把閱讀新聞列為游戲行為的范疇中去，而且把那樣的游戲看作是一把很大的傘，足以覆蓋住它們所有不同的功能和后果，這樣做究竟有沒(méi)有好處呢？

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 16:11
第二節(jié) 傳播的社會(huì)功能
　　當(dāng)我們?cè)噲D了解傳播是干什么的時(shí)候，我們往往象可變焦距攝影機(jī)一會(huì)兒采用廣角鏡頭、一會(huì)幾采用特寫(xiě)領(lǐng)頭那樣，在個(gè)人與社會(huì)之間照來(lái)照去。
　　皮亞熱、托爾曼和斯蒂芬森部是作為主要是關(guān)心傳播的個(gè)人功能的心理學(xué)家進(jìn)行寫(xiě)作的。當(dāng)我們改用廣角鏡頭看看政治學(xué)家、社會(huì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于傳播功能的文章是怎么說(shuō)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了一些差別比較大的理論。
　　政治學(xué)家、傳播學(xué)的先驅(qū)哈羅德·拉斯威爾在一篇精辟的文章中指出傳播有三個(gè)社會(huì)功能：（一）環(huán)境監(jiān)視，（二）使社會(huì)各個(gè)不同部分相關(guān)聯(lián)以適應(yīng)環(huán)境，以及（三）使社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳。他說(shuō)，有三種專家在實(shí)現(xiàn)這些功能方面是非常重要的。"外交官、使館官員和駐外記者是專門研究環(huán)境的代表性人物。編輯、新聞工作者和演說(shuō)家是內(nèi)部反應(yīng)的起關(guān)聯(lián)作用的人。家庭和學(xué)校里的教育者傳送社會(huì)遺產(chǎn)”。
　　不妨設(shè)想這幅政治傳播的圖象所描繪的是住在洞穴里的石器時(shí)代的人。他們派駐一名觀察者調(diào)查環(huán)境以防遇到危險(xiǎn)和尋找機(jī)會(huì)。在哨兵帶回他的報(bào)告（譬如說(shuō)打仗的另一方正在逼近或者有一群可以捕獵的動(dòng)物）后，可能要舉行一次戰(zhàn)爭(zhēng)委員會(huì)會(huì)議或召集最好的獵手開(kāi)會(huì)來(lái)制訂計(jì)劃。然后傳達(dá)決定。這樣的利用傳播是及時(shí)的，以正在發(fā)生的事件為中心。但是，還繼續(xù)有必要教集體中的兒童學(xué)會(huì)發(fā)揮他們?cè)诩w中應(yīng)有的作用。男孩必須學(xué)打獵和辨認(rèn)足跡，女孩必須學(xué)縫紉和制作食物。于是，最出色的獵人就成了教員，女孩則在母親跟前學(xué)習(xí)。在我們的時(shí)代，監(jiān)視的任務(wù)已有很大一部分被新聞媒介所接替；大部分協(xié)調(diào)工作已由政府、政界領(lǐng)導(dǎo)人、政治記者和分析家、權(quán)勢(shì)集團(tuán)所接替；傳遞遺產(chǎn)的很大一部分工作則被學(xué)校接替。
　　查爾斯·賴特在《大眾傳播：功能的探討》一書(shū)中從社會(huì)學(xué)的角度勾畫(huà)對(duì)傳播的看法時(shí)，在拉斯威爾的三個(gè)范疇之外又增加了第四個(gè)功能--娛樂(lè)。拉斯威爾無(wú)疑是由于認(rèn)為它并非政治進(jìn)程的一個(gè)必不可少的部分而略去了那個(gè)功能，盡管歷史會(huì)對(duì)之表示異議。賴特把第二個(gè)范疇，即協(xié)調(diào)稱為解釋和規(guī)定，把第三個(gè)范疇，即社會(huì)遺產(chǎn)傳遞用社會(huì)學(xué)名稱稱之為"社會(huì)化"。
　　另一位社會(huì)學(xué)家梅爾文·德弗勒在他的著作《大眾傳播的各種理論》中，對(duì)這些范疇作了補(bǔ)充，不過(guò)沒(méi)有從本質(zhì)上改變這些范疇。他說(shuō)，傳播行為是"一個(gè)表達(dá)團(tuán)體規(guī)范的手段，通過(guò)這個(gè)手段行使社會(huì)控制、分配各種角色、實(shí)現(xiàn)對(duì)各種努力的協(xié)調(diào)，表明對(duì)未來(lái)的期望，使整個(gè)社會(huì)進(jìn)程持續(xù)下去。。。。。。要是沒(méi)有這種影響的交流，人類社會(huì)就會(huì)崩潰"。
　　沒(méi)有任何經(jīng)濟(jì)學(xué)家以類似的專一性寫(xiě)過(guò)關(guān)于經(jīng)濟(jì)體系中傳播功能的文章，但是，從一些象博爾廷這樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的著作中，還是有可能拼湊出一套經(jīng)濟(jì)功能的。首先，傳播必須滿足繪制環(huán)境的經(jīng)濟(jì)圖表的需要，以致每個(gè)人和組織就能構(gòu)成自己對(duì)在特定時(shí)刻的買和賣的機(jī)會(huì)的印象。這種印象的一部分將通過(guò)廣告完成，一部分通過(guò)對(duì)價(jià)目表和生意的分析完成。其次，經(jīng)濟(jì)政策必須或則是通過(guò)個(gè)人和組織，或則是通過(guò)國(guó)家起關(guān)聯(lián)作用。市場(chǎng)必須加以管理和控制，制造商、商人、投資者和消費(fèi)者必須決定怎樣進(jìn)入市場(chǎng)。最后，必須提供技術(shù)方面的指導(dǎo)和對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的展望。因此社會(huì)科學(xué)家的圖表看上去很象下面的圖表l。
              附表1 傳播的社會(huì)功能
              ------------------------------------------------------------------------------
              傳播起什么作用
              ------------------------------------------------------------------------------
              政治功能 | 經(jīng)濟(jì)功能 | 一般社會(huì)功能
              ------------------------------------------------------------------------------
              監(jiān)視（收集情報(bào)） | 關(guān)于資源以及買 | 關(guān)于社會(huì)規(guī)范作用等的
              | 和賣機(jī)會(huì)的信息 | 信息；接受或拒絕它們
              ------------------------------------------------------------------------------
              協(xié)調(diào)（解釋情報(bào)；制 | 解釋這種信息；制訂經(jīng)濟(jì) | 協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿；
              訂、傳播和執(zhí)行政策） | 政策；活躍和管理市場(chǎng) | 行使社會(huì)控制
              ------------------------------------------------------------------------------
              社會(huì)遺產(chǎn)、法律 | 開(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為 | 向社會(huì)的新成員傳遞社會(huì)規(guī)范
              和習(xí)俗的傳遞 | | 和作用的規(guī)定；娛樂(lè)（消遣活
              | | 動(dòng)，擺脫工作和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，附
              | | 帶的學(xué)習(xí)和社會(huì)化）
              ------------------------------------------------------------------------------
              這些功能中每個(gè)功能都有一個(gè)外向的方面和一個(gè)內(nèi)向的方面，象所有
              的傳播一樣：有人尋求或提供信息，有人接受和處理信息。因此，我們也
              許可以在我們的圖表上構(gòu)成某種索引，如附表二：
              附表2 傳播的各個(gè)方面
              ------------------------------------------------------------------------------
              傳播功能 | 外向方面 | 內(nèi)向方面
              ------------------------------------------------------------------------------
              社會(huì)雷達(dá) | 尋求和傳播信息 | 接受信息
              ------------------------------------------------------------------------------
              操縱，決定--管理 | 勸說(shuō)，指揮 | 解釋，決定
              ------------------------------------------------------------------------------
              指導(dǎo) | 尋求知識(shí)，傳授 | 學(xué)習(xí)
              ------------------------------------------------------------------------------
              娛樂(lè) | 娛樂(lè) | 享受
              ------------------------------------------------------------------------------
　　這些并不比以前調(diào)查的單因素探村更能令人滿意。各個(gè)范疇是模糊不清的。而且令人相當(dāng)驚訝的是，沒(méi)有更多地注意娛樂(lè)的社會(huì)功能。這些社會(huì)科學(xué)探討的最令人鼓舞的特點(diǎn)也許是它們之間協(xié)調(diào)一致的程度。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 16:19
第三節(jié) 傳播應(yīng)用于個(gè)人的的社會(huì)功能
　　讓我們回到高清晰度的鏡頭去看看我們?cè)趧倓偭信e的社會(huì)功能的基礎(chǔ)上能構(gòu)成什么樣的圖表。我們可能考慮四種基本功能并不比我們一直在研究的各類功能更為完美，并不更為相互排斥，而是較多地考慮到人類傳播既是個(gè)人行為也是社會(huì)關(guān)系這個(gè)事實(shí)。
　　用社會(huì)雷達(dá)來(lái)比擬傳播的社會(huì)功能是不錯(cuò)的。一艘船的船長(zhǎng)在夜霧中必須知道船的位置：對(duì)面是準(zhǔn)？巖石和暗礁在哪里？駛向安全港口的航道在哪里？我們大家也必須繼續(xù)不斷監(jiān)視一年比一年復(fù)雜的環(huán)境。那是誰(shuí)？是朋友還是敵人？本地人還是陌生？是危險(xiǎn)還是機(jī)會(huì)？我們深深地需要一種附屬感，要有一種屬于我們的文化和我們的社會(huì)的感覺(jué)，感到在我們的周圍環(huán)境和生活方式中有一定程度的穩(wěn)定和親近。歷史學(xué)家阿諾德·托因比在一個(gè)新的地方往往顯得極其不自在，除非是在他手里有一張地圖并且能確定自己在什么地方。因此。我們每天修改我們工作地圖，在越是不熟悉地點(diǎn)位置和缺乏經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，就越是依賴我們的社會(huì)雷達(dá)。
　　原始人在他們的洞穴里擠作一團(tuán)防寒和防備危險(xiǎn)，也要問(wèn)同樣的問(wèn)題：我們?cè)谀睦铮磕鞘钦l(shuí)或那是什么？他們要知道在黑暗中暗藏著什么危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)以及什么威脅。那里是敵人嗎？有沒(méi)有可以獵捕的動(dòng)物？在我們長(zhǎng)大成人或遷居到一個(gè)新城市時(shí)，也問(wèn)同樣的問(wèn)題。我們尋求朋友和盟友。我們?cè)O(shè)法確定我們?cè)谑裁吹胤綍?huì)遇到危險(xiǎn)或者什么地方我們可以有收獲。我們解釋雷達(dá)脈沖，制作自己的圖表。正如我們說(shuō)過(guò)，石器時(shí)代的人派一個(gè)了望者到山上去，今天，我們依靠個(gè)人間傳播制作我們的圖表并依靠大眾媒介觀察山坡。在刻度尺的一端，社會(huì)雷達(dá)行為是非常具體的。商人要知道一個(gè)城市里的各種物價(jià)。農(nóng)民要知道在他打算種植的那天是不是下雨。小伙子要知道一個(gè)新來(lái)的姑娘是不是他能試圖約會(huì)的。刻度尺的另一端，這種雷達(dá)行為是非常籠統(tǒng)的。貝雷爾森在他問(wèn)到過(guò)看不到報(bào)紙后有什么感覺(jué)的人之中，發(fā)現(xiàn)有大量這樣的情況。有的人感到很別扭，因?yàn)樗麄兊睦走_(dá)收不到慣常的脈沖。一位丈夫抱怨說(shuō)，他不得不看著妻子來(lái)代替看新聞；好幾位妻子抱怨說(shuō)，她們不得看著丈夫而不能猜字謎了。在采訪者把問(wèn)題提得更深一層時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)從感到與世界隔絕產(chǎn)生一種不安感，不知道發(fā)生了什么事，盡管他們?cè)瓉?lái)看到報(bào)紙時(shí)，也不大瀏覽各個(gè)標(biāo)題，難得找到一條非常感興趣的報(bào)道。那些家屬已經(jīng)遷走和那些活得比自己同輩的朋友長(zhǎng)壽而沒(méi)有什么人可以交談的老人，往往借助于大眾媒介得到一種同周圍的事態(tài)發(fā)展和社會(huì)有關(guān)聯(lián)的感覺(jué)。他們盡管并不參與任何這類事態(tài)發(fā)展，但是由于密切注意新聞和各種思想的交戰(zhàn)，他們克服了孤獨(dú)和疏遠(yuǎn)帶來(lái)的寒冷和黑暗。因此，我們大家都以不同的方式利用傳播作為我們的社會(huì)雷達(dá)。我們還利用它達(dá)到操縱的目的。不妨想象一下我們?cè)谝惶斓倪^(guò)程中我們利用傳播代替別的方法實(shí)現(xiàn)我們想要?jiǎng)e人做出的行為。"米勒大大，我要口授一封信。""強(qiáng)尼，到外面去把報(bào)紙拿來(lái)。"'請(qǐng)把糖遞給我。""站住。""下午三點(diǎn)到六點(diǎn)不得向左轉(zhuǎn)。""不要到處亂扔廢物。""我們看電影去。"這一切代替了用體力或以比較有形的報(bào)償，讓別人做我們想要他們做的事。這種工具行為在激烈的競(jìng)選時(shí)達(dá)到高峰，那時(shí)，每一條信息渠道和說(shuō)服手段都被用來(lái)操縱人們按要求的方向做出決定和投票。在每一個(gè)家庭中，每當(dāng)要作決定時(shí)，也出現(xiàn)高度較低但意味深長(zhǎng)的高峰：今晚讓強(qiáng)尼用小汽車嗎？要不要給瑪麗增加零用錢？今年的假期我們到山上去還是到海邊去？操縱性傳播的另一面是做出決定。有時(shí)候這是非常容易的：不需要費(fèi)很大的力氣就可以做出把糖傳過(guò)去的決定。有些時(shí)候這也許又是非常困難的，譬如說(shuō)對(duì)某一項(xiàng)主張是投贊成票還是投反對(duì)票，或者是不是要同具體的某個(gè)人結(jié)婚。如果總統(tǒng)決定在東南亞打一場(chǎng)不宣而戰(zhàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)，但是接著他要操縱人民做出執(zhí)行他政策的決定和行為卻是極其困難的。決定和操縱通常好比是一塊硬幣的兩面。任何有重要意義的決定。通常是巧妙操縱的結(jié)果；任何涉及別人的決定都需要某種操縱才能付諸實(shí)施。它們結(jié)合到一起構(gòu)成一種傳播管理。
　　傳播還有很大一類的用途，我們稱之為指導(dǎo)。這包括教員在課堂里所做的和學(xué)生所做的--不僅是講解，而且還引導(dǎo)和實(shí)踐以及解決問(wèn)題。這不僅包括在課堂里發(fā)生的事，還包括校外指導(dǎo)。我們告訴別人走哪條路到我們家最方便。我們教我們的孩子說(shuō)"請(qǐng)"，教他們割草和鋪床。推廣人員教農(nóng)民怎樣使用新種子。古巴把小學(xué)生派到山區(qū)去教山民讀書(shū)識(shí)字。遇到一個(gè)出言粗野的人，我們不笑或不予理睬，就等于是教導(dǎo)他在某些地方是不應(yīng)該講下流笑話的（在這種情況下，指導(dǎo)和操縱是非常近似的）。我們?cè)谑褂靡环N新式的攪拌食物電器之前先要看著用法說(shuō)明。我們?cè)陂_(kāi)車穿過(guò)島嶼到海邊去玩沖浪運(yùn)動(dòng)前先要看看地圖。（在這種情況下，社會(huì)雷達(dá)和指導(dǎo)是非常相似的。）這個(gè)進(jìn)程始終在進(jìn)行著。在我寫(xiě)這一段時(shí)，我就參與了三個(gè)指導(dǎo)性傳播的行為：（一）門口出現(xiàn)一個(gè)年輕人，他問(wèn)什么地方借閱關(guān)于通訊衛(wèi)星的書(shū)。（二）另一個(gè)年輕人探頭進(jìn)來(lái)問(wèn)勒納博士今天來(lái)了沒(méi)有。（三）郵件中有一本介紹夏威夷的所得稅的令人生畏的小冊(cè)子。這些傳播的用途往往是重疊的。介紹所得稅的小冊(cè)子既是指導(dǎo)性又是操縱性的：收稅機(jī)構(gòu)要讓我懂得怎樣付稅，我才會(huì)去付。具體地說(shuō)，所有的工具行為都摻雜某種娛樂(lè)。發(fā)表演講的人知道，他們必須來(lái)點(diǎn)幽默或講點(diǎn)軼事才能使演講內(nèi)容使人感到輕松。正如霍勒斯所說(shuō)，教員們知道，他們必須既教學(xué)又讓學(xué)生高興。赫塔·赫佐格在采訪聽(tīng)眾之后發(fā)現(xiàn)，廣播連續(xù)劇盡管是供娛樂(lè)的，但許多聽(tīng)眾卻利用它們來(lái)尋求關(guān)于自己個(gè)人問(wèn)題的建議、分析和安慰。
　　大眾傳播主要被用于娛樂(lè)的占有的百分比大得驚人。幾乎全部美國(guó)商業(yè)電視，除了新聞和廣告（其中很大一部分也是讓人消遣）；大部分暢銷雜志，除了登廣告的那幾頁(yè)。大部分廣播，除了新聞、談話節(jié)目和廣告；大部分商業(yè)電影；還有報(bào)紙內(nèi)容中越來(lái)越大的部分--都是以讓人娛樂(lè)而不是以開(kāi)導(dǎo)為目的的。因此，正如斯蒂芬森很有說(shuō)服力地提出的那樣，幾乎全部?jī)?nèi)容都有一種普遍化的游戲或愉快的功能。也許意味深長(zhǎng)的是，我們把我們每一天的很大一部分時(shí)間，把個(gè)人間傳播用于使我們自己適應(yīng)環(huán)境--回答這樣一些問(wèn)題，如，我在什么地方？那是誰(shuí)？我對(duì)自己周圍環(huán)境應(yīng)怎樣做出反應(yīng)？--而另一方面又主要是用使我們至少暫時(shí)不必?fù)?dān)心上述問(wèn)題的材料來(lái)填充我們的定形化和媒介化的傳播管道。
　　很可能自從人類社會(huì)誕生以來(lái)這些功能就根本沒(méi)有發(fā)生過(guò)變化，盡管利用了不同的組織機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行這些任務(wù)。其中值得注意的是擴(kuò)大化和職業(yè)化形式的政府、定形化的學(xué)校制度和大眾傳播媒介。但是，政府在做的是政府一直在做的事，學(xué)校象青年人的父母和有手藝的工匠一樣在教青年人適應(yīng)社會(huì)的需要，大眾媒介則是個(gè)人傳播的延伸。附表3表明圖表是怎樣變化的。
　　              附表3
　　              ------------------------------------------------------------------------------
　　              傳播功能 | 口語(yǔ)社會(huì) | 媒 介 社 會(huì)
　　              ------------------------------------------------------------------------------
　　              社會(huì)雷達(dá) | 個(gè)人接觸、著守人宣講人 | 個(gè)人接觸，新聞媒介
　　              （監(jiān)視） | 旅行者、會(huì)議、集市等等 |
　　              ------------------------------------------------------------------------------
　　              管理 | 個(gè)人影響、領(lǐng)袖、委員會(huì) | 個(gè)人影響、領(lǐng)袖、政府
　　              | | 和法律機(jī)構(gòu)、輿論媒介
　　              ------------------------------------------------------------------------------
　　              指導(dǎo) | 家庭教育、專家示范、 | 家庭早期的社會(huì)化、教育
　　              | 學(xué)徒制 | 制度、指導(dǎo)性和參考媒介
　　              ------------------------------------------------------------------------------
　　              娛樂(lè) | 民謠歌手、舞蹈者、說(shuō)書(shū) | 創(chuàng)造性的和表演的藝術(shù)、
　　              | 人、群體參與 | 娛樂(lè)媒介
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小結(jié)：傳播對(duì)人類的功能
　　我們自己作為一個(gè)傳播動(dòng)物，這樣一幅傳播功能圖表告訴我們的是什么呢？我們?cè)谝簧惺冀K觸及傳播或被傳播所觸及。我們利用它作為個(gè)人的雷達(dá)，既觀察有什么新事物，也尋求涉及我們同周圍社會(huì)的關(guān)系的保證和指引，與此同時(shí)向別人證實(shí)我們的同一性和我們對(duì)關(guān)系的了解。我們利用傳播作為我們自己的管理工具，用于作出決定，用于說(shuō)服和操縱別人。以我們小規(guī)模的方式加入社會(huì)的更大的作出決定的計(jì)劃，然后接受、解釋信號(hào)，對(duì)信號(hào)作出反應(yīng)，這些信號(hào)告訴我們，社會(huì)已作出什么決定并期望我們什么。我們特別關(guān)心把知識(shí)、技藝和規(guī)范傳給我們社會(huì)的新成員，就是新的"野蠻人"階級(jí)。他們每年都進(jìn)入世界，必須在二十年左右的時(shí)間內(nèi)使之適應(yīng)社會(huì)需要，成為社會(huì)群體的有益的成員，同他們可以愜意安全地相處，使他們?yōu)榻庸軐⒁唤o他們的責(zé)任作好準(zhǔn)備。同傳播的這些工具用途似乎成為對(duì)照的是，我們是本著尋求愉快和逃避社會(huì)控制的精神進(jìn)行很大一部分傳播的。這個(gè)精神，正如斯蒂芬森所指出的，是游戲的形式。誠(chéng)然，我們也許把我們的傳播行為中相對(duì)說(shuō)來(lái)較小的一部看成是"工作"，而且根本不可能用言語(yǔ)描述我們歸功于傳播的平凡功能。我們?cè)诖蟊娒浇橹袑で蟠罅康膴蕵?lè)，即使在我們的最認(rèn)真的公開(kāi)發(fā)言人中，即使在我們最嚴(yán)肅的報(bào)紙或新聞廣播中，我們也重視輕松的風(fēng)格。因此，正如從希臘人到法蘭西文學(xué)院的所有哲學(xué)家已斷定的那樣，我們既不完全象神，也不完全象動(dòng)物。我們的傳播行為證明我們完全是人。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 16:29
第二節(jié) 傳播關(guān)系
　　發(fā)生傳播的關(guān)系看來(lái)是簡(jiǎn)單的；兩個(gè)人（或兩個(gè)以上的人）由于一些他們共同感興趣的信息符號(hào)聚集在一起。對(duì)于這種關(guān)系我們?cè)撛趺凑f(shuō)呢？讓我們?cè)倩氐叫∧泻⒑托」?娘講話的場(chǎng)面。誰(shuí)是這一事件的參加者呢？是一個(gè)十幾歲的男孩和一個(gè)十幾歲的姑娘嗎？不完全是這樣。這種關(guān)系是一個(gè)關(guān)于印象的問(wèn)題。這個(gè)男孩心目中的自己正對(duì)他心目中的這個(gè)姑娘講話，這個(gè)姑娘心日中的自已正在回答她心目中的他的話。非常可能的情況是，這些印象全然不相重合。男孩當(dāng)時(shí)關(guān)于自己的印象可能是，他是一個(gè)畸形的笨拙的家伙。他的手臂比他的上衣袖子長(zhǎng)一大截，而且他不知道兩只手放在哪里好。我們可以想見(jiàn)，他認(rèn)為這個(gè)姑娘是美麗的、安詳?shù)摹⒍饲f的，并且想知道怎樣才可能說(shuō)服她答應(yīng)同一個(gè)象他這樣的家伙跳舞。另一方面，這個(gè)姑娘可能從完全不同的角度來(lái)考慮她自己。她也許希望得到更多男孩的注意，希望誰(shuí)也不會(huì)注意到她下巴上的一小粒疹斑。她也許認(rèn)為那個(gè)男孩并不丑，也不笨拙，而是認(rèn)為這個(gè)男孩相當(dāng)"漂亮"。走到她前面時(shí)也并不象他自己認(rèn)為的那樣紅著臉和說(shuō)話吞吞吐吐。正是這些印象，而不是客觀上看到的任何"男孩"和"姑娘"在這種關(guān)系中發(fā)揮作用。而如果我們從外部來(lái)描繪它的話，我們只能描繪我們所看到的情況--一種毫無(wú)疑問(wèn)與這個(gè)男孩和這個(gè)姑娘所得到的印象不同的第三種印象。
　　柏拉圖在《理想國(guó)》一書(shū)中作了精彩描述。人們擠住在一個(gè)洞穴里，以至于他們只能對(duì)著一面墻，而不是外部世界。在他們后面，明亮的火在燃燒。人們不時(shí)地在火前移動(dòng)，他們的影子投射到洞壁上。觀察者永遠(yuǎn)看不到這些人，只能從他們被搖曳的火光所照出的影子來(lái)認(rèn)識(shí)他們。
　　這是對(duì)人類傳播中發(fā)生的情況所作的極好比擬。一位參加者對(duì)于另一個(gè)人的了解，決不象那個(gè)人對(duì)他或是她對(duì)自己所了解的那樣。（正如羅伯特·伯恩斯寫(xiě)道；"啊，是否有某種力量使我們有能力象其他人看我們一樣看到我們自己！"）這里不涉及到客觀事實(shí)或真相。甚至在一對(duì)結(jié)婚多年并毫無(wú)疑問(wèn)地認(rèn)為他們相互非常了解的夫婦之間，甚至于在一位精神病醫(yī)生和一位他通過(guò)多次談話進(jìn)行觀察研究的患者之間。甚至于一位讀者和象普羅斯特這樣一位成熟的作家（他由于他的多卷著作《追回過(guò)去的時(shí)光》而傳播了他的內(nèi)心的想法和經(jīng)驗(yàn)）之間，仍然不存在著能讓一個(gè)人走過(guò)去與另一個(gè)人進(jìn)行直接接觸的橋梁。有了傳播和觀察，影影綽綽的人物可能變得越來(lái)越鮮明和越來(lái)越清晰，但是，它仍然是從現(xiàn)實(shí)中抽象出來(lái)的。它仍然是一出影子戲。在這種關(guān)系中也有其他的影影綽綽的人物。有這個(gè)姑娘的母親，她教導(dǎo)她一個(gè)年輕女子應(yīng)如何行事。有男孩的母親。她總是說(shuō)，他應(yīng)把他的頭發(fā)梳好，把他的領(lǐng)帶系好，并且不時(shí)地向他發(fā)出幾句如何同女孩子打交道的最后一分鐘指示。在這種關(guān)系中還有這個(gè)姑娘的朋友和男孩的朋友；這個(gè)男孩和姑娘大概已從他們朋友那里學(xué)到了比從他們父母那里學(xué)到的更多的關(guān)于年輕人在各種社交場(chǎng)合下如何行事的知識(shí)，這些朋友此刻可能正注視著，看看這個(gè)男孩的邀請(qǐng)會(huì)獲得什么樣的成功。而在這個(gè)家庭和一些同樣的一群人的后面，有一長(zhǎng)串更為影影綽綽的人物，其中許多人已被忘卻，但是他們已存在于這個(gè)男孩和姑娘的頭腦中，并在行為印象和價(jià)值觀念中留下了印記。在這些人中有的是這個(gè)男孩和這個(gè)姑娘欽佩到要仿效的人，那些教授過(guò)他們的技能或信仰的人，那些表?yè)P(yáng)過(guò)他們的某種行為并從而有助于他們?nèi)W(xué)習(xí)某些風(fēng)俗習(xí)慣的人。
　　因此，所有參與者都帶了一個(gè)裝得滿滿的生活空間--固定的和儲(chǔ)存起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)--進(jìn)入了這種傳播關(guān)系，他們根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋他們得到的信號(hào)和決定怎樣來(lái)回答這些信號(hào)。如果下而的圓圈（圖2）表示A的和B的生活空間的話，這兩個(gè)圓圈的重合部分AB就是他們的傳播的環(huán)境。
            


圖二 個(gè)人傳播的環(huán)境
              ________ ________
              / \/ / /\ / A /AB\ B \ \ / /
              \ \/ /
              \ /\ /
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　　這個(gè)男孩和姑娘都把他們的生活空間的一部分用于與異性的社交方式和社交行為方面。駕車人和公路安全部門的經(jīng)驗(yàn)是，對(duì)紅、綠交通指揮燈所表示的意思和看見(jiàn)紅、綠交通指揮燈應(yīng)有的反應(yīng)應(yīng)當(dāng)是有共同認(rèn)識(shí)的。但是，如果他們沒(méi)有這種經(jīng)驗(yàn)--例如，可以設(shè)想，一個(gè)駕車人來(lái)自一個(gè)沒(méi)有交通指揮燈的地方，他也從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)有關(guān)交通指揮燈的情況，這種關(guān)系將是一種相當(dāng)困難的關(guān)系。而當(dāng)一個(gè)人認(rèn)識(shí)到，兩種生活空間從未完全重合時(shí)--意思是說(shuō)，任何兩個(gè)人都不會(huì)有過(guò)完全同樣的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)會(huì)同樣的價(jià)值觀念和行為--這就充分說(shuō)明了大多數(shù)傳播關(guān)系形成的人類機(jī)體的適應(yīng)性，以及它們對(duì)所有參加者的作用。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 16:30
第三節(jié) 傳播關(guān)系的雙向性質(zhì)
　　剛才，我們提到傳播關(guān)系涉及的是分享信息符號(hào)。這個(gè)問(wèn)題太重要了，因此不能倉(cāng)促帶過(guò)。
　　大多數(shù)傳播是雙向的。男孩子向姑娘講了些什么；姑娘也向男孩講了點(diǎn)什么。在理論上，這種交流可以持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間；他們可能坐上一個(gè)傍晚，彼此交談，或者他們會(huì)經(jīng)常彼此看看，而且由于他們從早些時(shí)候的交流中得到的更多了解而保持這種傳播關(guān)系。說(shuō)人類傳播確實(shí)是而且完全是單向的，是難以設(shè)想的。哈姆雷特的獨(dú)白--"要么生，要么死；問(wèn)題就在于此"--具有某些單向傳播的性質(zhì)（假如這段獨(dú)白不是在舞臺(tái)上朗讀而被觀眾聽(tīng)到的話）。但是，即使這段獨(dú)白完全是在私下講的，即使這段獨(dú)白是腦子里想的而不是嘴里講出來(lái)的，它仍然將是一種同自已進(jìn)行的談話。哈姆雷特正傾聽(tīng)他自己的論點(diǎn)，并且毫無(wú)疑問(wèn)是在考慮這些論點(diǎn)，對(duì)這些論點(diǎn)作出判斷。這就叫做思考。我們?cè)岬搅斯钒踩块T和交通信號(hào)燈。假若我們從交通安全部門收到了一個(gè)甚至不那么積極的傳播--一個(gè)停車信號(hào)。那么這僅僅是交通安全部門對(duì)駕車人單向傳播嗎？這位駕車人對(duì)這一符號(hào)作出反應(yīng)，把車子停了下來(lái)。如果這位駕車人沒(méi)有把車子停下來(lái)，這一事實(shí)將很快到達(dá)交通安全部門。如果駕車人確實(shí)停了下來(lái)，沒(méi)有相反的報(bào)告本身就是一種傳播信號(hào)。或者，在家里看電視可能被認(rèn)為是單向傳播，但是打開(kāi)電視機(jī)和選臺(tái)本身就是一種信息（調(diào)查觀眾看電視情況的人就有某種可能得知這一信息），而且通常有一種超出個(gè)人范圍的反應(yīng)，如向電視臺(tái)寫(xiě)信或打電話，或者同其他可能看電視者交談。
　　因此，最典型的和最頻繁的傳播格局是一種擴(kuò)大了的雙向關(guān)系，在通常的情況下，參加者在這一交流中參加的程度是不同的。這種交流是一種關(guān)系，在這種關(guān)系中，符號(hào)是共享的，盡管對(duì)于任何兩位參加者來(lái)說(shuō)，這些符號(hào)不可能剛好意味著同一事情，但這種關(guān)系的結(jié)果是，隨著交流的繼續(xù)進(jìn)行，理解很可能變得越來(lái)越接近。其結(jié)果決不是一套完全一致的含義，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有兩個(gè)人是完全一致的（這是就我們從外部所能說(shuō)到的程度而言）。此外，隨著符號(hào)交流的繼續(xù)進(jìn)行，新的不同點(diǎn)幾乎肯定會(huì)出現(xiàn)，那么也就必須通過(guò)進(jìn)一步的交流來(lái)消除這些不同點(diǎn)。
　　但是，最好把這一過(guò)程認(rèn)作是一種關(guān)系，而不是A對(duì)B或B對(duì)A的某件事情。這是一種關(guān)系，它意味著共享那些代表信息和導(dǎo)致一種彼此的了解會(huì)聚到一起的符號(hào)。即使兩個(gè)人同意保持不同意見(jiàn)，他們?nèi)匀挥捎谟懻摿饲閯?shì)而朝著對(duì)這種情勢(shì)的共同了解方向前進(jìn)了。因此，正如某些學(xué)者所做的一樣，以"會(huì)聚過(guò)程"來(lái)描寫(xiě)傳播共享是十分恰當(dāng)?shù)摹?hr noshade size="2" width="100%" color="#808080"> 作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 16:32
第四節(jié) 傳播契約
　　從某種意義說(shuō)，參加傳播的人是由于某種支配他們的表現(xiàn)的契約而進(jìn)入傳播關(guān)系的。對(duì)駕車人來(lái)說(shuō)，契約是遇到紅燈時(shí)停車，綠燈時(shí)繼續(xù)往前開(kāi)，遇到黃燈時(shí)就放慢速度。但是，他們預(yù)料交通指揮燈會(huì)這樣循環(huán)下去，以致于所有汽車都有公平的機(jī)會(huì)通過(guò)十字路口。如果駕車人等了十分鐘，而交通指揮燈仍一直是紅燈的活，他們將會(huì)由于汽車管理部門顯然是沒(méi)有履行它那方面的契約而感到失望和生氣。我們?cè)谇耙徽吕镎劦降哪欠N雷達(dá)行為，反映了一種人與人之間為證實(shí)他們自己的身份，以預(yù)期的方式作出反應(yīng)以及確認(rèn)他們的社會(huì)成員資格和社交性而達(dá)成的一種社會(huì)契約。
　　社會(huì)雷達(dá)行為通常是在一種不言明的契約的指導(dǎo)下做出來(lái)的。這就是說(shuō)，當(dāng)我們問(wèn)路時(shí)，我們指望得到一個(gè)簡(jiǎn)明有益的答復(fù)。另一方面，給我們指路的人希望我們認(rèn)真地聽(tīng)他講和對(duì)他告訴我們的情況表示感謝。當(dāng)我們閱讀報(bào)上的新聞時(shí)，我們希望報(bào)道充分而又準(zhǔn)確，并且選擇了一些我們感興趣的，或許是重要的題材。另一方面，報(bào)紙的工作人員希望我們買他們的報(bào)，并且對(duì)他們的報(bào)紙有足夠的了解，以便能領(lǐng)會(huì)他們的編輯技巧的常規(guī)--例如，大標(biāo)題的制作。我們最近看到的一個(gè)大標(biāo)題肯定會(huì)使那些不熟悉大標(biāo)題風(fēng)格的讀者迷惑不解。這個(gè)大標(biāo)題是：CONTRACT PLAN REPORT EYED（意為"看到了關(guān)于合同計(jì)劃的報(bào)告"）。那些把英語(yǔ)作為外國(guó)語(yǔ)來(lái)研究的人很可能得出這樣的結(jié)論，他們突然碰到了另外一種他們不懂的語(yǔ)文。
　　或許，要想認(rèn)識(shí)這些不成文的契約的重要性的最好辦法是，看一看人們對(duì)已經(jīng)確定的服務(wù)于我們?cè)谇耙徽抡劦降膫鞑スδ艿年P(guān)系所寄予的期望。在信息關(guān)系中，不成文契約要求一方是一個(gè)好記者，而另一方則有謀求和驗(yàn)證現(xiàn)實(shí)的心情。但是，娛樂(lè)卻要求一方甘愿"暫停不相信的態(tài)度"。尋求娛樂(lè)的人不要求他們的傳播伙伴報(bào)道充分準(zhǔn)確；他們不會(huì)對(duì)于任何與他們頭腦中關(guān)于現(xiàn)實(shí)的構(gòu)象極不相符的事情持懷疑態(tài)度。反之，他們準(zhǔn)備接受一則故事、或一篇諷刺詩(shī)文或一個(gè)笑話，以便識(shí)別一個(gè)從未有過(guò)的、也許決不可能象所說(shuō)的那樣生活的人物。他們不希望看簡(jiǎn)單明了和毫不含糊的著作，而是希望有某種藝術(shù)上的模棱兩可的東西、并且準(zhǔn)備接受一些潛在的含義。例如，詩(shī)歌常常用一些在新聞中永遠(yuǎn)不會(huì)被接受的修辭手段和插曲，因?yàn)檫@些東西能夠而且需要被不同的讀者作出各種不同的解釋。如果詩(shī)象路標(biāo)一樣，那么詩(shī)就沒(méi)有任何味道了。
　　人們希望寫(xiě)新聞的人寫(xiě)得清楚準(zhǔn)確；至于他們采取什么形式是寫(xiě)或講，是次要的要求。但是，人們卻希望表演者的寫(xiě)和講的方式本身就應(yīng)當(dāng)使人感到愉快。他們應(yīng)當(dāng)是富于想象力而不是講求效率，應(yīng)該寫(xiě)得華麗多采，而不是清楚明白，講一個(gè)有趣的故事，措詞考究和寫(xiě)景精妙。表演者在這一契約中所承擔(dān)的責(zé)任要求他們充當(dāng)與他們本身的水平相稱的藝術(shù)家。甚至午餐俱樂(lè)部的說(shuō)故事的人都必須是藝術(shù)家--善于模仿方言土語(yǔ)，清楚地知道該把故事拉多長(zhǎng)，并且非常懂得如何運(yùn)用妙語(yǔ)。
　　參與這種娛樂(lè)關(guān)系的其他方面則需要對(duì)虛構(gòu)的人物給予某種程度的同情，贊同電影和廣播的手法，欣賞模棱兩可之處和不完善的地方，而不是讓他們自己感到失望。舊時(shí)小學(xué)里提的問(wèn)題是"作者的意思是什么？"這種提問(wèn)已過(guò)時(shí)了，恐怕也根本不符合有經(jīng)驗(yàn)的讀者或老師的時(shí)式。這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該這樣向，"你認(rèn)為它對(duì)你有什么意義？"事實(shí)上，正是在人們最容易欣賞的藝術(shù)作品中，傳播符號(hào)與制作這些藝術(shù)品的人是各不相干地存在的。近三千年來(lái)，人們一直喜愛(ài)《伊利亞特》和《奧德賽》，但不很了解作者荷馬。四百年來(lái)，看《蒙娜麗莎》這幅畫(huà)的人一直喜歡這幅畫(huà)，并且按他們自己的理解解釋這幅畫(huà)，而不知道這幅畫(huà)的畫(huà)家 達(dá)·芬奇畫(huà)這幅畫(huà)時(shí)意味著什么。
　　讓我們考慮一下以說(shuō)服為主要目標(biāo)的傳播關(guān)系吧。這里，勸說(shuō)者并不象傳播信息者或演員一樣在受到一些契約性限制的情況下進(jìn)行活動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。他們能選擇適合他們目的的信息和以他們認(rèn)為是最好的方式加以組織。他們能使用令人賞心悅目的東西來(lái)吸引人們對(duì)他們的訊息的注意。（例如，電視節(jié)目中的商業(yè)廣告）；他們能以大型號(hào)、高嗓門、游行、集會(huì)、著名人物和重大事件來(lái)設(shè)法先占領(lǐng)人們的感觀。他們可以爭(zhēng)論、發(fā)山威脅和作出許諾。他們有時(shí)甚至能酬勞人們所發(fā)揮的作用，就象某些事業(yè)的支持者給符合他們觀點(diǎn)的文章發(fā)獎(jiǎng)一樣。他們可以自由地提出他們的主張和出售他們的產(chǎn)品。貨物出門，概不退換！
　　但是，這種關(guān)系中的其他各方要作出他們自己的反應(yīng)。他們過(guò)去曾遇到過(guò)別人的勸說(shuō)，因此思想要準(zhǔn)備他們會(huì)感到懷疑。要估計(jì)到他們會(huì)就向他們宣傳的東西提出一些難以回答的問(wèn)題，特別是這些東西對(duì)他們有什么作用。他們甚至對(duì)這些說(shuō)法不予注意。如果另一方是某位受到他們尊敬的人物，他們很可能會(huì)贊同一項(xiàng)要求他們注意這些論點(diǎn)的社會(huì)契約；例如，我們的社會(huì)規(guī)范鼓勵(lì)我們?nèi)A聽(tīng)反對(duì)黨總統(tǒng)候選人的論點(diǎn)。但是，如果我們不愿意，我們就沒(méi)有義務(wù)去傾聽(tīng)門口一位推銷員的講話。或去傾聽(tīng)用電話募捐的人的話，或去閱讀郵寄宣傳品。契約性的安排規(guī)定，說(shuō)服是買方市場(chǎng)，要隨買主的便。勸說(shuō)由于事實(shí)上主要是一種傳播過(guò)程。
　　讓我們考慮一下還有一種關(guān)系：指導(dǎo)。這顯然是預(yù)先假定在教師和小學(xué)生之間的一個(gè)契約。對(duì)教師來(lái)說(shuō)，根據(jù)契約他們有義務(wù)向小學(xué)生傳授系統(tǒng)的有益知識(shí)，并且向孩子們提供機(jī)會(huì)和指導(dǎo)讓他們?nèi)?shí)踐他們需要學(xué)會(huì)的東西。近來(lái)，這一契約無(wú)疑將指的是"有關(guān)的"知識(shí)。對(duì)小學(xué)生來(lái)說(shuō)，根據(jù)契約，他們有義務(wù)使這種關(guān)系加上對(duì)教師的指導(dǎo)的某種程度的信任和尊重，并且愿意從事某種學(xué)習(xí)活動(dòng)。假設(shè)小學(xué)生來(lái)就是想學(xué)習(xí)。但是，教師的責(zé)任之一是鼓勵(lì)孩子們的求知欲。如果小學(xué)生們沒(méi)有求知欲，或教師不能鼓勵(lì)孩子們的求知欲，這一方或另一方就已廢除了這一契約。
　　因此，對(duì)這些關(guān)系中的每一種來(lái)說(shuō)，比賽規(guī)則是不同的，因此在每種關(guān)系中所發(fā)生的情況也將采取不同的形式。
　　是什么東西使人們進(jìn)入傳播關(guān)系呢？在許多情況下是碰巧。一個(gè)人在街上看到了誰(shuí)？當(dāng)一個(gè)人需要問(wèn)路時(shí)，剛好是警察部隊(duì)中的哪個(gè)成員在站崗呢？還看得見(jiàn)漂亮的姑娘嗎？派哪位教師去教七年級(jí)的科學(xué)課？但是這部分地也是出于需要--它要么就是一個(gè)老早就想到的，要么就是一種由于局勢(shì)中的某種變化而引起的。一個(gè)人需要問(wèn)某某路某某號(hào)在什么地方。一個(gè)人決定自己需要一種有用的技術(shù)，并報(bào)名參加了一個(gè)關(guān)于計(jì)算機(jī)編制程序的課程。一個(gè)人看到了一個(gè)誘人的櫥窗，里面擺有各種烤好了的食品，這時(shí)他意識(shí)到他餓了。諸如此類等等。基本上來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)人對(duì)于進(jìn)入某種傳播關(guān)系所能得到的好處和這樣做所遇到的困難所作的估計(jì)比較。社會(huì)雷達(dá)行為的好處相對(duì)來(lái)說(shuō)通常是微小的--但是，對(duì)你在街上看到的某個(gè)人講句話或點(diǎn)點(diǎn)頭是非常容易做到的，而且這是社交中應(yīng)有的。有一套百科全書(shū)可能是非常有好處的，但是如果買這套書(shū)要花上三百至五百美元，一個(gè)人在進(jìn)入這種特定的傳播過(guò)程之前可能會(huì)很好地考慮一番。一個(gè)人參加了帕克曼太太的晚宴之后給她寫(xiě)封感謝信將是符合一個(gè)人頭腦中講禮貌的印象的，但是，對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)，這樣的信難寫(xiě)，并且有點(diǎn)厭煩，而且必須為明天的講課作好準(zhǔn)備，此外觀看電視上的某個(gè)節(jié)目要更為有趣，筆又不很好用，這個(gè)人不愿用筆而寧愿用打字機(jī)來(lái)打信件，可打字機(jī)卻在辦公室里，等等.....

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 16:32
第五節(jié) 傳播行為
　　在這種傳播關(guān)系里面發(fā)生了什么呢？有一些傳播行為和一套信息符號(hào)。（符號(hào)是這種傳播的要素--一種聲音、一個(gè)姿勢(shì)、一個(gè)書(shū)寫(xiě)的詞、一幅畫(huà)片--這些都是符號(hào)。我們將在下一章詳細(xì)地談符號(hào)。）這種關(guān)系的一個(gè)參加者發(fā)出符號(hào)。另一個(gè)參加者在某種程度上使用了這些符號(hào)。用最簡(jiǎn)單的話來(lái)說(shuō)，這就是傳播過(guò)程。但是，顯然，在發(fā)出符號(hào)之前和發(fā)出符號(hào)的同時(shí)有某種內(nèi)在的行動(dòng)。首先，一個(gè)人必須感到有理由進(jìn)行傳播。然后，在這個(gè)黑匣子內(nèi)部，必定會(huì)發(fā)生某種信息加工的過(guò)程，其結(jié)果是把訊息編制成代碼，并且對(duì)于人體的肌系發(fā)出命令，這就產(chǎn)生了符號(hào)--講出來(lái)的話、寫(xiě)出來(lái)的字、做出來(lái)的姿勢(shì)或者其它不論什么。為了清楚起見(jiàn)，讓我們把這個(gè)稱作一種A型傳播行為。
　　某人使用這些符號(hào)時(shí)，也需要進(jìn)行信息加工--我們把它稱之為B型傳播行為。這就是說(shuō)，某人必須把注意力集中在這些符號(hào)上，通過(guò)感覺(jué)渠道從這些符號(hào)中抽出某種信息，并且（在這個(gè)黑匣子里）加了這一信息，對(duì)已貯存的印象和需要做的事情的輕重緩急的順序作出看來(lái)必要的改變。已故的溫德?tīng)? 約翰遜從心理學(xué)觀點(diǎn)描繪這一過(guò)程時(shí)，他說(shuō)：
　　1. 一個(gè)事件發(fā)生了....
　　2．這一事件刺激A先生的眼、耳朵或其他感覺(jué)器官，造成......
　　3．神經(jīng)搏動(dòng)到達(dá)A失生的大腦，又到他的肌肉和腺線，這樣就產(chǎn)生了緊張，未有語(yǔ)言之前的"感覺(jué)"等等
　　4. 然后，A先生開(kāi)始按照他慣用的語(yǔ)言表達(dá)方式把這些感覺(jué)變成字句，而且從"他考慮到的"所有字句中
　　5．他"選擇"或者抽象出某些字句，他以某種方式安排這些字句，然后
　　6．通過(guò)聲波和光波，A先生對(duì)B先生講話
　　7．B先生的眼和耳分別受到聲波和光波的刺激，結(jié)果
　　8．神經(jīng)搏動(dòng)到達(dá)B先生的大腦，又從大腦到他的肌肉和腺線，產(chǎn)生緊張（張力）、未講話之前的"感覺(jué)"等等
　　9．接著B(niǎo)先生開(kāi)始按照他慣用的語(yǔ)言表達(dá)方式把這些感覺(jué)變成字句，并且從"他考慮過(guò)的"所有字句中
　　10．他"選擇"，或抽象出某些詞，他以某種方式安排這些字詞，然后B先生相應(yīng)地講話，或作出行動(dòng)，從而刺激了A先生--或其他某人--這樣，傳播過(guò)程就繼續(xù)進(jìn)行下去....
　　約翰遜的美妙的簡(jiǎn)單說(shuō)明，目的正好在于描繪兩個(gè)人在一起講話時(shí)所發(fā)生的情況，但是，不管這是一個(gè)有兩人的小組、一個(gè)演講會(huì)，一個(gè)討論會(huì)，用電話，還是大眾媒介之一，或是在總統(tǒng)舉行的記者招待會(huì)上傳送的一個(gè)訊息，這一過(guò)程都是相同的。在最低限度，要有一種A型傳播行為，一套符號(hào)和一種B型傳播行為。而這一過(guò)程的特點(diǎn)之一是，在某一瞬間，這些符號(hào)完全擺脫和不受參加這一過(guò)程的任何一個(gè)人的控制。因此，這一過(guò)程有三個(gè)截然不同的和可分離的組成部分，而不用進(jìn)入黑匣子就能觀察到，而且在某種程度上可以進(jìn)行分析的。
　　乍一聽(tīng)，認(rèn)為這些符號(hào)是各不相關(guān)的看法似乎是不可思議的。但是，如果我們回想一下我們?cè)趥鞑シ矫娴墓餐?jīng)驗(yàn)之一--郵寄一封信或一部手稿，然后又但愿我們能把它拿回來(lái)作某些修改，或者可能重新考慮一下是否要把它寄出去，我們就能理解這種說(shuō)法。話說(shuō)出來(lái)以后就不可能是沒(méi)有說(shuō)過(guò)。當(dāng)一個(gè)句子印出來(lái)之后，就不可能是沒(méi)印過(guò)。當(dāng)一個(gè)人的面部表情傳達(dá)了某種情緒時(shí)，一個(gè)人就不能把它收回。但是，假若參加這種傳播關(guān)系中的另一個(gè)人并沒(méi)有注意到這種表情或者在聲波行進(jìn)之前的一剎那沒(méi)有聽(tīng)到講出來(lái)的話，或者印在紙上的句子還沒(méi)有被讀到，或者是"死海羊皮紙卷軸"正在洞穴里等著某人去發(fā)現(xiàn)它們。在這個(gè)間隔時(shí)間里，不管是長(zhǎng)還是短，只有光波、聲波、或紙上的墨跡，它們是完全脫離參加這種關(guān)系的任何人的。
　　有時(shí)，傳播過(guò)程看來(lái)就象訓(xùn)練一個(gè)足球隊(duì)，然后派它去參加比賽而教練卻不隨行，或者好比訓(xùn)練和裝備一支軍隊(duì)。然后派它去打仗而將軍卻不同去。相似的東西總是相差不太遠(yuǎn)的。傳播者盡其所能來(lái)準(zhǔn)備他們將發(fā)出的符號(hào)。如果他們?cè)噲D發(fā)表講話或認(rèn)真仔細(xì)地寫(xiě)東西的活，他們就將利用他們學(xué)到的所有戰(zhàn)略和技術(shù)。但是，他們?cè)诜?hào)方面所能做到的也就到此為止。符號(hào)被發(fā)出去以后，發(fā)符號(hào)者就管不著了。而許多訊息發(fā)出去之后--例如，仔細(xì)認(rèn)真地寫(xiě)好并郵寄出去的許多信--發(fā)出訊息的人就只有等待知道訊息的遭遇的份了。象這位將軍一樣，他們會(huì)很想知道他們的士兵將會(huì)凱旋而歸還是躺在盾牌上，這些士兵是否會(huì)按要求去做，他們甚至是否會(huì)攻擊了預(yù)定的目標(biāo)。
　　當(dāng)然，足球教練能夠派一個(gè)替補(bǔ)隊(duì)員或一個(gè)新的球隊(duì)去參加比賽。將軍們能夠下令增援或提供空中支援。而這種情況也和傳播者的實(shí)際情況相符。傳播者能夠在頭幾個(gè)字旬發(fā)出之后再發(fā)出一些字句來(lái)改變他們的戰(zhàn)術(shù)。他們能夠再寫(xiě)一封信。他們能設(shè)法表示出他們的面部表情或面部種態(tài)顯然并設(shè)有傳達(dá)出的感情。正如記分牌和場(chǎng)上的得失分的數(shù)據(jù)向教練表明了他們的比賽計(jì)劃是否是成功一樣，正如將軍們從戰(zhàn)地情報(bào)中了解到他們的戰(zhàn)術(shù)是否奏效一樣，傳播者從參加這種關(guān)系中的另一個(gè)人或另一些人那里得到"反饋"。
　　反饋是由工程傳播理論中吸收的另一個(gè)概念。它的意思是從訊息產(chǎn)生的回流。在人類傳播中，講話的人在講話時(shí)與聽(tīng)講話的另一方同時(shí)聽(tīng)到自己講的話，或者幾乎是同時(shí)。他們?nèi)缓竽軌蚺袛嗨麄冎v得如何。此外，他們甚至在從另一個(gè)人那里得到正式的反應(yīng)之前，他們就能從其他行為得到某種信息。如果他們是對(duì)聽(tīng)眾講話，他們很快就能判斷出聽(tīng)眾表現(xiàn)出多大的興趣，并且在此基礎(chǔ)上決定是講一個(gè)故事呢，還是舉一個(gè)例子，或者以某種其他方式改變他們的戰(zhàn)十。然后，當(dāng)另一方作出回答時(shí)，就很容易分辨出這一訊息究竟是被理解了，或者是有說(shuō)服力的。如果他們問(wèn)路，而有人回答說(shuō)，"啊，天多好呀！"他們就有理由認(rèn)為什么地方出了問(wèn)題，他們最好發(fā)出另一個(gè)訊息來(lái)加強(qiáng)第一個(gè)汛息。如果他們用英語(yǔ)問(wèn)路，而得到的答復(fù)是法語(yǔ)："我不會(huì)講英語(yǔ)"，他們最好換其他語(yǔ)言講話。如果一位丈夫在吃早餐時(shí)對(duì)他妻子講話，而她仍在玩她的填字謎的話，他就有證據(jù)得出結(jié)論，他的傳播井不象原來(lái)認(rèn)為的那樣使人感興趣。
　　因此，反饋是一種強(qiáng)有力的工具。如果不存在反饋，或者遲遲才作出反饋，或反饋是微弱的話--例如，在大眾傳播中，當(dāng)傳播對(duì)象離得很遠(yuǎn)而且不為傳播者親自看到，或者要求一個(gè)班級(jí)聽(tīng)一次演講而沒(méi)有機(jī)會(huì)提問(wèn)題時(shí)--那么，這種局面就會(huì)引起傳播者的疑惑和不安，并會(huì)使傳播對(duì)象感到失望，有時(shí)在傳播對(duì)象中會(huì)產(chǎn)生對(duì)立情緒。這就是為什么大眾媒介和出錢用這些媒介作廣告的人花那么多錢來(lái)弄清楚傳播對(duì)象是些什么人和他們對(duì)這些節(jié)目有什么想法的原因所在；為什么幾封信或幾個(gè)電話可能會(huì)對(duì)一家廣播電臺(tái)或廣播網(wǎng)會(huì)產(chǎn)生與其數(shù)量大大不相稱的影響；為什么在必須舉行大班級(jí)講課時(shí)還要作出巨大努力，用一些小型討論和利用辦公時(shí)間以及其他一些能提出問(wèn)題進(jìn)行澄清或表示反對(duì)的機(jī)會(huì)來(lái)補(bǔ)充這些大班級(jí)課程。
　　請(qǐng)注意，反饋活動(dòng)和其他任何傳播過(guò)程一樣：它僅僅是一種倒流，是使傳播者很快地對(duì)由于他們已發(fā)出的符號(hào)而引起的符號(hào)作出反應(yīng)的機(jī)會(huì)。換言之，在完成一個(gè)A型傳播行為之后，給予他們進(jìn)行B型傳播行為的機(jī)會(huì)。他們能把從聽(tīng)他們自己講的話、重新閱讀他們自己的文字、觀察他們與之談話的人、或調(diào)查他們的節(jié)目受歡迎的程度而得到的信息進(jìn)行處理。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 16:46
第四章 傳播符號(hào)
　　一些年以前，阿瑟. 坎帕根據(jù)長(zhǎng)期教現(xiàn)代語(yǔ)言的經(jīng)驗(yàn)寫(xiě)了一篇小品：一個(gè)名叫胡安的西班牙血統(tǒng)美國(guó)學(xué)生的故事。以在西南部某地一所學(xué)校上學(xué)的胡安來(lái)說(shuō)吧。他有點(diǎn)AMORPROPRIO（自尊），人們把這個(gè)詞錯(cuò)譯成“驕傲”，而由于它同英語(yǔ)中驕傲的含義不一樣，胡安被說(shuō)成有“虛假驕傲”。一天．他和同學(xué)佩德羅發(fā)生糾紛，在他們的詞匯中和文化內(nèi)容里還沒(méi)有“妥協(xié)”這個(gè)詞，于是就動(dòng)起武來(lái)。老師堅(jiān)持要胡安為他所干的事向佩德羅“道歉”。她一再說(shuō)：“去向他道歉。”胡安又不知道該說(shuō)什么，因?yàn)槲靼嘌勒Z(yǔ)中沒(méi)有這樣的詞，也沒(méi)有道歉的習(xí)慣。老師以為，就象詞語(yǔ)可以通過(guò)語(yǔ)言翻譯一樣，文化格局也可以用語(yǔ)言翻譯過(guò)來(lái)。她接著說(shuō)：“跟他說(shuō)對(duì)不起。”胡安拒絕這樣做，因?yàn)樗乾F(xiàn)實(shí)主義文化的產(chǎn)物，不愿意僅僅用言詞的手段改變過(guò)去的現(xiàn)實(shí)。于是，放學(xué)以后他就因?yàn)閳?zhí)拗、不聽(tīng)話和籠統(tǒng)地被說(shuō)成惡習(xí)難改而被留在學(xué)校。然而胡安仍然不知道“道歉”是什么意思。但是如果他有求知欲的話，他可能會(huì)查英西字典，從中發(fā)現(xiàn)這個(gè)字在語(yǔ)言上錯(cuò)譯成APOLOGIA（辯護(hù)）。他不認(rèn)識(shí)這個(gè)從英文借用的字，再去查學(xué)術(shù)字典，驚奇地看到這種解釋：DISCURSO EN ALABANZA DE UNAPERSONA（贊揚(yáng)人的話）。這下他被老師氣瘋了！
　　為什么會(huì)發(fā)生這樣一個(gè)不幸的小喜劇呢？老師力圖給胡安“傳播”某種信息：她對(duì)他行為的看法和要他干什么。她無(wú)法讓胡安直接了解她的想法和感覺(jué)。她只能用某些她希望能把這些想法和感覺(jué)傳給胡安的符號(hào)。“符號(hào)”是個(gè)好字眼，因?yàn)樗蚝脖硎镜臇|西同她的想法和感覺(jué)的不相干，就象路邊的標(biāo)志牌同大路不相干一樣。她用了她所能用的種種符號(hào)：英語(yǔ)，肯定還輔以嚴(yán)肅的西部表情和聲調(diào)。她希望胡安從這些符號(hào)中“看出”她要他接受的訊息。毛病出在什么地方呢？這些符號(hào)對(duì)胡安和對(duì)老師并不是同一個(gè)含義。也許人們對(duì)面部和聲音發(fā)出的信息的理解要比對(duì)語(yǔ)言的理解一致一些，盡管即使在這件事情上老師大概認(rèn)為自己的神態(tài)表明正當(dāng)?shù)臍鈶嵒蛘叽饶赴愕氖矁H僅認(rèn)為她沒(méi)有道理。而語(yǔ)言符號(hào)尤其是難以有共同的理解的。請(qǐng)注意，傳播者同接受者之間的直接聯(lián)系正如同老師給學(xué)生一個(gè)橘子或者一本書(shū)一樣。語(yǔ)言不同于從電池到燈泡的電線中流動(dòng)的電流。也不同于皮下注射。語(yǔ)言只是為了傳遞意思、使人們以某種希望他們做出的行為作出反應(yīng)而采用的符號(hào)。老師想要表示的意思絕不是那個(gè)孩子理解的意思。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 17:02
內(nèi)華達(dá)大學(xué)研究心理學(xué)的琳達(dá)·約翰遜向一些實(shí)驗(yàn)對(duì)象描述了兩個(gè)虛構(gòu)的人。然后問(wèn)他們這兩個(gè)人是什么樣子。她對(duì)這兩個(gè)人的描述是：
　　A先生。此人熱心、正直。富于幽默感，聰明，不帶偏見(jiàn)。負(fù)責(zé)，自信，舉止文雅。
　　B先生。此人殘忍，野蠻。非常敵對(duì)，脾氣暴躁，傲慢專橫。以粗魯和庸俗聞名，是一個(gè)飛揚(yáng)拔扈和冷漠無(wú)情的人。
　　對(duì)A先生的描述是很肯定的，對(duì)B先生的描述是很否定的。預(yù)料他們會(huì)是什么樣子呢？接受實(shí)驗(yàn)的人很容易地回答了約翰遜小姐提出的問(wèn)題，答案很接近，下面是一些答案：
                           A先生（肯定） B先生（否定）
他會(huì)直接看你嗎？                直視      避開(kāi)目光
他通常是向上還是向下看？        向上      向下
他的眼睛是瞪大的還是瞇縫著？    瞪大      瞇縫
他的眉毛皺起還是舒展？          舒展      皺起
他的鼻孔放松還是擴(kuò)張？          放松      擴(kuò)張
他的嘴角是向上還是向下彎？      向上      向下
　　這個(gè)實(shí)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是，人們學(xué)會(huì)猜測(cè)“好人”和“壞人”的形象。它之所以引起人們的興趣，不僅是因?yàn)樗砻鞣钦Z(yǔ)言的提示正在獲得成功，而且還因?yàn)樗砻鬟@樣的簡(jiǎn)單化有著多大的潛在危險(xiǎn)。即使在小說(shuō)里，漂亮的壞人也往往能使女主人翁產(chǎn)生錯(cuò)誤的印象。
　　雷·伯德惠斯特爾說(shuō)；“決不能把身體的動(dòng)作或姿勢(shì)看作是一種普遍的符號(hào)。”光憑動(dòng)作或姿勢(shì)大概是不行的。用手指指點(diǎn)著什么，應(yīng)該說(shuō)是接近于普遍性的，但是所指的東西會(huì)根據(jù)情況的變化而變化，所以，實(shí)際上還必須給這個(gè)動(dòng)作加上另外的信息。管弦樂(lè)隊(duì)的指揮舉起右手，樂(lè)隊(duì)和聽(tīng)眾就會(huì)寂靜下來(lái)。要是在日本的相撲比賽中或者在輪船的甲板上做這樣一個(gè)手勢(shì)，效果可能不一樣。搭車者伸出拇指，交通警伸出手掌，兩個(gè)指頭做成V字形，它們的意思在我們今天的文化中是非常清楚的；然而我們必須指出，在沒(méi)有汽車的地方，人們可能不理解交通警的動(dòng)作，在大家都步行的地方，可能不懂搭車者的手勢(shì)，手指做V字形現(xiàn)在的意思并不是溫斯頓·邱吉爾四十年代初使用時(shí)的意思。然而許多觀察家認(rèn)為，在身體各部分中，手的表達(dá)能力僅次于臉。講話中抑制的無(wú)意識(shí)的沖動(dòng)往往可以從手的動(dòng)作、位置和緊張程度上看出來(lái)，威廉·詹姆斯是首先指出這一點(diǎn)的心理學(xué)家之一。
　　夏威夷的草裙舞就是通過(guò)舞蹈者的手來(lái)表現(xiàn)故事內(nèi)容的，夏威夷有支歌說(shuō)：“讓眼睛盯著手”。速度較快、臀部擺動(dòng)的塔希提舞是另一種情況。有一個(gè)塔希提姑娘曾說(shuō)過(guò)；“你要是把眼睛盯在手上，那就看不出意思。”但是這兩種波利尼西亞舞蹈都有含義，都是以非語(yǔ)言形式傳遞的。
　　奧爾波特和弗農(nóng)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)人寫(xiě)字、走路和坐下的身體運(yùn)動(dòng)的型式相對(duì)說(shuō)來(lái)是一致，能表現(xiàn)個(gè)人的性格。曾經(jīng)有人問(wèn)一位著名的鉛字設(shè)計(jì)人，他怎么能那樣迅速和容易地分辨出那么多的印刷型號(hào)。他說(shuō)：“我認(rèn)出它們就象我看到朋友在山頂上走就能認(rèn)出他一樣。他就是那樣走路的。我不必看到每一個(gè)細(xì)小的方面就知道是他。對(duì)加拉蒙德也是一樣。加拉蒙德是鉛字，我在印出的一頁(yè)紙上看一看就能見(jiàn)到它。卡克斯頓是鉛字。我不要看所有細(xì)小的方面就能看到這個(gè)字模。卡克斯頓鉛字在同我說(shuō)話。”歐文·戈夫曼就是這樣來(lái)說(shuō)起人類行為的，他寫(xiě)道：“盡管一個(gè)人可能停止說(shuō)話，但是他不能停止通過(guò)身體習(xí)慣動(dòng)作的傳播。”眼神的接觸有語(yǔ)言嗎？西梅爾說(shuō)，互相看一眼“是最純粹的相互交流”，它大概是人類最接近于同時(shí)和共同進(jìn)行的那種傳播。西梅爾寫(xiě)道：“觀察者謀求了解被觀察者的同一行為中，自己也因此被別人了解。眼睛要觀察就得同時(shí)也讓別人觀察”巴倫德列舉了一些目光交流所傳播的訊息：困窘、敵視、猜疑、不怕、命令等等。梅拉比安的結(jié)論是，一個(gè)人越喜歡誰(shuí)，看誰(shuí)的眼睛的時(shí)間就越長(zhǎng)。
　　姿勢(shì)有語(yǔ)言嗎？多伊奇說(shuō)，每個(gè)人都有一種基本的成為特征的靜止姿勢(shì)，一偏離這種姿勢(shì)馬上就會(huì)恢復(fù)。梅拉比安說(shuō)，一個(gè)人同他講話的對(duì)象靠得越近，他對(duì)這個(gè)人的看法越好。如果一個(gè)人的姿態(tài)很隨便，這可能意味著（再次引用梅拉比安的話說(shuō)）他不喜歡同他談話的人，但是沒(méi)有受到對(duì)方的威脅。如果一個(gè)人覺(jué)得受到威脅，他可能很緊張。如果一個(gè)人喜歡同他談話的人，他可能稍為隨便一些。人們對(duì)地位低的人最隨便，對(duì)地位相同的人次之，對(duì)地位比自己高的人最拘謹(jǐn)。身體的放松程度是具體傳播行為之一，曾被相當(dāng)準(zhǔn)確地測(cè)定。梅拉比安說(shuō)，向后傾斜十度以上表示極其放松。最拘謹(jǐn)?shù)谋憩F(xiàn)是手上肌肉緊張，姿勢(shì)呆板。適中的表現(xiàn)顯然是前傾大約二十度，向一邊傾斜不到十度，彎腰，要是婦女的話則是兩臂張開(kāi)。人們?yōu)榱吮嬲J(rèn)可以具體測(cè)定的表示感情、態(tài)度或者意圖的身體或面部特征或舉止方面，曾作出一些努力。例如，面部表情已經(jīng)編成頗為詳細(xì)的符號(hào)，然而總還不那么具體。利用非語(yǔ)言的視覺(jué)提示來(lái)預(yù)言內(nèi)心狀態(tài)的比較有意思的嘗試之一，是麥科比試圖從關(guān)于一個(gè)班級(jí)的學(xué)生的影片中估計(jì)學(xué)生是否理解教給他們的東西。用這種辦法作出的估計(jì)多少比碰運(yùn)氣要好些，如果判斷者（教師）得到指導(dǎo)，估計(jì)得還要好一些，但是這種方法并不很有用。聲音的語(yǔ)言相對(duì)說(shuō)來(lái)比較容易理解。演員證明他們通過(guò)細(xì)微的音調(diào)、音量或時(shí)間的變化，可以使同樣的話產(chǎn)生許多不同的感情色彩。例如，費(fèi)爾班克斯和普羅諾沃斯特讓一些演員朗誦同一段話，表達(dá)出（他們想要表示的）憤怒、擔(dān)心、悲哀、輕蔑和冷漠的感情。聽(tīng)這些朗誦錄音的學(xué)生很容易分辨出這些感情。一些研究人員設(shè)法制造“無(wú)內(nèi)容的講話”——把錄音放得很快，使人無(wú)法聽(tīng)懂字句。即使在這種情況下，有許多時(shí)候還是可以分辨出不同的感情——例如，區(qū)分出愛(ài)和憎。一些實(shí)驗(yàn)者讓一些演員用他們認(rèn)為合適的任何講話技巧——停頓、提高聲音等——來(lái)強(qiáng)調(diào)一段話的不同部分。正如預(yù)料的那樣，被強(qiáng)調(diào)的思想或名字聽(tīng)眾最可能記住。所以，人們講話的方式同講話的內(nèi)容一樣，傳播著重要的信息。
　　穿著也是一種語(yǔ)言。從某種意義上說(shuō)，我們大家都是穿的制服——不管是工作服、運(yùn)動(dòng)服、禮服、警服、軍服和牧師的服裝，它們把我們的一些情況和意圖傳播出去，有時(shí)還表示我們對(duì)我們要訪問(wèn)的人或者一同出去的人的尊敬。這種穿著可能鼓勵(lì)見(jiàn)到我們的人采取某些行動(dòng)和抑制另一些行動(dòng)。正如戴維·費(fèi)班所說(shuō)的：“一個(gè)穿游泳褲和另一個(gè)穿禮服的人之間的傳播很可能與穿著同樣服裝的人之間的傳播不同。”羅杰·布朗這樣形容“哈佛廣場(chǎng)的人”：“如果一個(gè)年輕人留胡子或者背綠書(shū)包，那他就是哈佛大學(xué)的；如果他穿室外穿的短茄克，那他就是城里人。穿深色時(shí)髦長(zhǎng)統(tǒng)襪的姑娘就是拉德克利夫?qū)W院的。”威爾伯特·麥基奇發(fā)現(xiàn)，涂口紅會(huì)改變男性接見(jiàn)者對(duì)申請(qǐng)就業(yè)的女性的印象。我們?cè)缇椭溃餮坨R的年輕人往往被認(rèn)為比不戴眼鏡的人勤奮和聰明。
　　顏色有語(yǔ)言嗎？費(fèi)班概括出這樣一個(gè)一般的結(jié)論：“暖色”——黃、橙、紅——刺激人們的創(chuàng)造性，讓人們感到更外向，比較愿意同其他人接觸。據(jù)認(rèn)為“冷色”往往“鼓勵(lì)深思和思路通暢”，也可能使人不愿意談話。費(fèi)班說(shuō)，有人提出，人們應(yīng)該在紅色的屋子里進(jìn)行創(chuàng)造性的想象，然后到綠色的房間里實(shí)現(xiàn)他們的想法。
　　氣味有語(yǔ)言嗎？雖然出售香水、肥皂、除臭劑和修面后用的香水說(shuō)明有些人認(rèn)為氣味傳播訊息，但是對(duì)氣味傳播的研究還很少。作家和學(xué)者一致的看法是，氣味有一種很強(qiáng)的使我們回憶起過(guò)去的能力。食物的氣味使我們想起母親的烹調(diào)；鮮花的香味使我們想起很早以前的春光和我們童年時(shí)呆過(guò)的鄉(xiāng)下，大概也會(huì)想起我們親密的朋友；火車的煙或者蒸汽仍然會(huì)使人想起過(guò)去艱苦的旅行。若斯特·梅爾洛寫(xiě)過(guò)一篇題為《氣味的世界》的生動(dòng)散文，談起他回故鄉(xiāng)海牙的觀感：
　　我感到，我還在尋找一棵特別的老樹(shù)或者一個(gè)噴泉，尋找遠(yuǎn)處首先出現(xiàn)某種奇跡的標(biāo)志。接著，在拐彎的地方，我嗅到一種已經(jīng)遺忘的具有魅力的氣味——過(guò)去熟悉的海風(fēng)，帶著清心悅目的咸味從海洋刮來(lái)的風(fēng)。我們深秋時(shí)冒著瓢潑大雨步履艱難地通過(guò)沙丘與之搏斗的狂風(fēng)暴雨，正是來(lái)自那個(gè)方向。我漫步經(jīng)過(guò)母校，又一陣混雜的氣味勾起了我種種回憶——帶著浴室氣味的木地板和孩子們潮濕的衣服，似乎所有地方的學(xué)校都是那樣。再往前走，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)小碼頭，各種食品——咖啡、乳酪、發(fā)霉的面粉——和飄浮在水上的腐爛的木塊散發(fā)出刺鼻的氣味。走到公園，鮮花盛開(kāi)，發(fā)出濃郁的香味。在一條狹窄的街上住著一個(gè)賣酒的，過(guò)去經(jīng)過(guò)他的店鋪時(shí)，我總要深深吸一口從他店鋪里發(fā)出的令人陶醉的酒味。當(dāng)面包師從爐子里拿出剛烤好的新鮮面包時(shí)，我也會(huì)這樣。它使我懷著渴望的心情饞涎欲滴。
　　我們大家都知道，時(shí)間是有語(yǔ)言的。在美國(guó)，一個(gè)人應(yīng)邀參加宴會(huì)，遲到半個(gè)多小時(shí)，一般是不禮貌的；準(zhǔn)點(diǎn)去即使算不上不禮貌，也是出乎意料的。辦事的約會(huì)則是另一回事。要是晚一個(gè)小時(shí)，那就是在傳播你相當(dāng)不滿意的心情，人們很可能以差不多同樣的態(tài)度來(lái)對(duì)待你。另一方面，在瑞典，不管是赴宴還是赴約，最好準(zhǔn)時(shí)去。在拉丁美洲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人們的時(shí)間觀念很模糊，晚一個(gè)小時(shí)根本談不上不感興趣或者不喜歡。正如費(fèi)班所說(shuō)，我們每一個(gè)人，每一種文化，都有自己獨(dú)特的文化鐘，它本身就把我們的一些情況傳播出去（例如，我們起得早，工作努力。我們是否嚴(yán)守時(shí)間等等）。
　　那么空間的語(yǔ)言是什么樣的語(yǔ)言呢？我們知道，稍稍調(diào)整一下家具的位置就能大大改變傳播的信息和人們對(duì)住房或辦公室的主人最初的看法。例如，許多內(nèi)科醫(yī)生和精神病醫(yī)生發(fā)現(xiàn)把醫(yī)生和病人之間的桌子拿走，病人會(huì)自然得多。薩默觀察到，大學(xué)生在氣氛隨便而諧和的情況下同有競(jìng)爭(zhēng)的情況下在教室里挑選的座位是不同的；在前一種情況下，他們坐在一起或者選擇一個(gè)角落；在后一種情況下，他們坐在后面，或者選擇一個(gè)同可能的主要競(jìng)爭(zhēng)者面對(duì)面的地方。
　　所有的人似乎都有一種個(gè)人空間感，即他們同其他人接觸時(shí)喜歡保持的距離。文化不同，這方面的差別有時(shí)相當(dāng)驚人。例如，拉丁美洲人喜歡同講話的人靠近；而許多北美洲的人則喜歡保持相當(dāng)大的距離。曾經(jīng)傳說(shuō)過(guò)這樣的事：具有“喜歡親近”的文化傳統(tǒng)的人為了在他們認(rèn)為適當(dāng)?shù)木嚯x同別人說(shuō)話竟然跳過(guò)一張桌子。人們還講過(guò)這樣一件好笑的故事：一個(gè)拉美人把同他講話的一個(gè)北美人逼得從一條長(zhǎng)長(zhǎng)的走廊的一端退到另一端，談話的一方盡量想靠近一些，另一方則往后退，以保持他認(rèn)為應(yīng)有的距離。
　　人造的環(huán)境有兩個(gè)傳播效果。首先，它傳撒了關(guān)于誰(shuí)布置這個(gè)環(huán)境或者誰(shuí)住在其中的信息。其次，它對(duì)發(fā)生在其中的那種人類相互作用有影響。建筑師薩里南說(shuō)過(guò)，他難得感到對(duì)一間房間漠不關(guān)心，要么是房間支配地，要么是他支配房間。據(jù)說(shuō)畫(huà)家杰克遜·波洛克說(shuō)過(guò)，他一走進(jìn)米斯·范德羅設(shè)計(jì)的房子就“感到非常緊張”，以致“一句話也說(shuō)不出來(lái)”。巴倫德寫(xiě)到明顯不同的環(huán)境對(duì)人類相互作用的影響。
　　所以，盡管非語(yǔ)言的符號(hào)不容易系統(tǒng)地編成準(zhǔn)確的語(yǔ)言，但是大量不同的信息正是通過(guò)它們傳給我們的。現(xiàn)在讓我們回到口頭符號(hào)上來(lái)，在這方面，語(yǔ)言的符號(hào)總要明確一些。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 17:03
第五章 傳播代碼
　　兒童能夠如此迅速、如此早地學(xué)會(huì)口頭語(yǔ)言，似乎很令人驚奇。因?yàn)橐_(dá)到這一點(diǎn)，他們必須分清不同聲音的界限，識(shí)別不同聲音的關(guān)鍵差異，然后把一組一組的聲音同環(huán)境和群體行為聯(lián)結(jié)起來(lái)。最后，兒童還必須學(xué)會(huì)怎樣發(fā)出所有這些音以及怎樣運(yùn)用聲音來(lái)幫助滿足他們的需要，來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)和思考。所有這一切都發(fā)生在這樣一個(gè)年齡上，即從其它任何一個(gè)方面來(lái)看，他們還是離不開(kāi)大人的幼兒。對(duì)此，心理語(yǔ)言學(xué)家約翰·卡羅爾說(shuō)過(guò)這樣一段話：兒童說(shuō)話從咿咿呀呀開(kāi)始，然后會(huì)發(fā)別人可以辨別得出的輔音和元音，會(huì)說(shuō)不連貫的單詞，接著會(huì)說(shuō)兩個(gè)單詞組成的句子；在滿三歲時(shí)，能夠組成符合簡(jiǎn)單語(yǔ)法的句子。這是一種特殊的本領(lǐng)--考慮到幼兒幾乎沒(méi)有受過(guò)直接的語(yǔ)言訓(xùn)練而語(yǔ)言學(xué)家卻須建立一種語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的理論，這種理論能夠生成自然語(yǔ)言所能生成的幾乎是無(wú)限的可以成立的句法結(jié)構(gòu)，即使操各種不同語(yǔ)言的兒童也能通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)理解和表達(dá)這類句法結(jié)構(gòu)。因此，顯然通過(guò)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)加強(qiáng)這樣一個(gè)連續(xù)不斷的過(guò)程，兒童在掌握許多比較簡(jiǎn)單的舉止動(dòng)作技能之前，練就了學(xué)會(huì)一種語(yǔ)言的驚人本領(lǐng)--語(yǔ)言是他們掌握的第一個(gè)微妙的學(xué)習(xí)工具。這提出了幾個(gè)有趣的問(wèn)題。第一，兒童是否帶著某些天生的語(yǔ)言文法概念降臨到世間的，以致他們比其它靈長(zhǎng)目動(dòng)物更容易學(xué)會(huì)一種人類語(yǔ)言（雖然他們要學(xué)會(huì)另一個(gè)星球上的語(yǔ)言也許比較困難）。
　　這是諾姆·喬姆斯基的觀點(diǎn)。近幾年來(lái)，麻省理工學(xué)院的語(yǔ)言學(xué)家喬姆斯基的理論對(duì)語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響。他的理論認(rèn)為，兒童是帶著某些天生概念（包括用大腦表達(dá)一般語(yǔ)法）來(lái)到人間的，這就使他們?cè)谟啄陮W(xué)會(huì)一種語(yǔ)言，并通過(guò)一系列轉(zhuǎn)化--喬姆斯基的語(yǔ)法就叫做"轉(zhuǎn)化"語(yǔ)法--來(lái)產(chǎn)生那種語(yǔ)言中的無(wú)數(shù)句子。換句話說(shuō)，學(xué)會(huì)一種語(yǔ)言不僅僅依靠交往和某種口頭回答的得益，而且還依靠人類通過(guò)許多代人使用語(yǔ)言的經(jīng)驗(yàn)所形成的某些固有能力。
　　喬姆斯基是抱著遺傳觀點(diǎn)加入不斷進(jìn)行的關(guān)于遺傳與環(huán)境問(wèn)題的爭(zhēng)論的。正如在這場(chǎng)爭(zhēng)論中的其它方面，一致的看法似乎是人類學(xué)習(xí)語(yǔ)言一半依靠遺傳因素，一半依靠行為經(jīng)驗(yàn)和獎(jiǎng)賞。任何人都不難相信：兒童由于具備某些天賦特質(zhì)，所以他們比其它動(dòng)物更容易學(xué)會(huì)一種人類語(yǔ)言。爭(zhēng)論的問(wèn)題實(shí)際上是他們具備了什么特質(zhì)：是各種能力還是各種事先安排好的條件，還是命題性知識(shí)，即喬姆斯基所認(rèn)為的掌握一種特定語(yǔ)言語(yǔ)法的遺傳性基礎(chǔ)。"陪審團(tuán)"還在就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行討論。
　　不過(guò)，喬姆斯基的理論還提出了其它一些有意思的問(wèn)題。其一是，如果嬰兒繼承了學(xué)習(xí)某種明顯地為人類所特有的語(yǔ)言的能力，這豈不意味著存在過(guò)一種原始人和一種原始語(yǔ)言？哈佛大學(xué)哲學(xué)家希拉里·普特南對(duì)此作了有力的論證：假設(shè)使用語(yǔ)言的人類在兩個(gè)或兩個(gè)以上的地方獨(dú)立進(jìn)化。假若喬姆斯基的論點(diǎn)是正確的，那么，就應(yīng)該有兩種或兩種以上的人類從兩種或兩種以上的原始人繁衍下來(lái)，每種人類的正常兒童就學(xué)不會(huì)另一種人類使用的語(yǔ)言。既然我們沒(méi)有看到這種現(xiàn)象....我們只能作出這樣的結(jié)論（如果先天性的假設(shè)是對(duì)的）：語(yǔ)言的使用是一種只出現(xiàn)一次的進(jìn)化式的"躍進(jìn)"。據(jù)此，所有人類的語(yǔ)言極有可能派生于一種單一的原始語(yǔ)言。雖然世界上目前存在著三千種左右的語(yǔ)言，但是這些語(yǔ)言都有一個(gè)基本相似之處。約瑟夫·格林伯格曾指出，在世界各地的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)中有不少明顯的"共性"。盡管事實(shí)是我們?cè)S多人把德語(yǔ)或漢語(yǔ)或斯瓦希里語(yǔ)作為第二語(yǔ)言來(lái)學(xué)習(xí)的時(shí)候有不少困難，但是沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可資證明一個(gè)在英國(guó)長(zhǎng)大的德國(guó)孩子在把英語(yǔ)作為第一語(yǔ)言來(lái)學(xué)習(xí)時(shí)不象一個(gè)英國(guó)孩子學(xué)起來(lái)那樣容易。或者，一個(gè)由中國(guó)家庭在中國(guó)帶大的愛(ài)斯基摩孩子學(xué)起漢語(yǔ)來(lái)不如他的兄弟姐妹在他們的家里學(xué)習(xí)愛(ài)斯基摩語(yǔ)那樣容易。這種遺傳能力無(wú)論大小，似乎適用于一切人類語(yǔ)言，雖然不適用于海豚語(yǔ)言（如果有的話）或人造語(yǔ)言或假設(shè)的另一星球上的語(yǔ)言。可以這樣說(shuō)，喬姆斯基的見(jiàn)解引導(dǎo)我們走回去經(jīng)過(guò)通天塔到了伊甸園，在那里--作這樣的假設(shè)似乎合情合理--所有的人都講同一種語(yǔ)言。

這種見(jiàn)解引起了另一個(gè)重要問(wèn)題。人類語(yǔ)言是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造的人類代碼。那么看起來(lái)，這種語(yǔ)言代碼不就決定著人類怎樣把從經(jīng)驗(yàn)中獲得的信息進(jìn)行處理嗎？這個(gè)問(wèn)題把我們引到沃夫--薩皮爾假設(shè)上來(lái)了。這個(gè)假設(shè)首先由本杰明·沃夫提出來(lái)。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 17:07
第一節(jié) 語(yǔ)言符號(hào)和代碼及沃夫-薩皮爾假設(shè)
　　沃夫和薩皮爾認(rèn)為，人類是沿著他們的本族語(yǔ)言所奠定的方向來(lái)剖析大自然的。因而，語(yǔ)言不僅作為學(xué)習(xí)的途徑，而且起著對(duì)學(xué)到的東西進(jìn)行取舍的過(guò)濾作用。薩皮爾說(shuō)過(guò)：人類....在很大程度上受到已成為所處社會(huì)的表達(dá)工具的那種特定語(yǔ)言的支配。如果設(shè)想一個(gè)人不使用語(yǔ)言而能基本上適應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活以及語(yǔ)言不過(guò)是解決傳播或反映方面的具體問(wèn)題的輔助手段，那么這種設(shè)想純粹是一種幻想。這方面的事實(shí)是："現(xiàn)實(shí)世界"在很大程度上，是無(wú)意識(shí)地建立在群體的語(yǔ)言習(xí)慣上的....所以我們既看且聽(tīng)，同時(shí)還進(jìn)行大量其他方面的體驗(yàn)，因?yàn)槲覀冞@一群人的語(yǔ)言習(xí)慣首先就傾向于幾種解釋。
　　這似乎是一種常識(shí)，即語(yǔ)言應(yīng)該在某種程度上充當(dāng)一面我們觀察世界的透鏡，以及把我們從感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)中抽象出來(lái)的意義加以編排存檔的系統(tǒng)。漢夫舉了霍比語(yǔ)的例子，這種語(yǔ)言區(qū)分動(dòng)詞和名詞的方法與英語(yǔ)不同。在英語(yǔ)里，人、房子、閃電、山是名詞；跑、跳、打、說(shuō)是動(dòng)詞。霍比人看待事物的方式是不同的：詞語(yǔ)能持續(xù)多久？像閃電、波浪、火焰、噴煙這些持續(xù)時(shí)間很短的詞只能是動(dòng)詞。名詞代表持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的事物，如人、山、房子。同樣，霍比語(yǔ)里有個(gè)名詞，它可以表示除了鳥(niǎo)以外的全部會(huì)飛的東西；鳥(niǎo)由另一個(gè)名詞表示。霍比人實(shí)際上用同一個(gè)詞來(lái)稱呼飛機(jī)、飛行員和昆蟲(chóng)，并覺(jué)得這樣稱呼沒(méi)有任何困難。漢夫認(rèn)為這個(gè)現(xiàn)象證明了霍比人通過(guò)自己的語(yǔ)言組織了與其它許多文化不同的經(jīng)驗(yàn)世界。
　　他指出，愛(ài)斯基摩人會(huì)覺(jué)得把一個(gè)有關(guān)雪的詞限制在一個(gè)單一的、無(wú)所不包的詞里是幾乎不可能的。在愛(ài)斯基摩語(yǔ)里，正在落下的雪、半融的雪有不同的表達(dá)的詞匯；此外，還有幾種雪的表達(dá)法。而阿茲臺(tái)克人則用不同的詞尾的同一個(gè)詞來(lái)表示寒冷。冰和雪。還有人說(shuō)，阿拉伯人有大約六千個(gè)關(guān)于"駱駝"的詞。大多數(shù)是其他很少見(jiàn)到駱駝的文化所沒(méi)有的。因而這表現(xiàn)了人類的經(jīng)驗(yàn)不同，在關(guān)于駱駝的代碼上也有所不同。
　　另一方面，作為人的現(xiàn)實(shí)知識(shí)的決定因素的這種關(guān)于語(yǔ)言的概念，并沒(méi)有被所有語(yǔ)言學(xué)家接受。它已證明是一個(gè)非常困難的研究課題，人們希望看到的大量科學(xué)證據(jù)尚未得到。不過(guò)，象布朗和倫尼伯格這樣的學(xué)者卻認(rèn)為：英語(yǔ)只有一個(gè)詞代表雪，而愛(ài)斯基摩語(yǔ)卻有許多詞來(lái)表達(dá)雪，這種現(xiàn)象并不說(shuō)明操英語(yǔ)的人不能夠區(qū)別這些不同的雪的現(xiàn)象，而是雪對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不象對(duì)愛(ài)斯基摩人那樣重要。因此，英國(guó)人也就覺(jué)得沒(méi)有必要?jiǎng)?chuàng)造許多有關(guān)雪的詞。同樣，阿茲臺(tái)克人對(duì)雪的體驗(yàn)比操愛(ài)斯基摩語(yǔ)或英語(yǔ)的人更少，所以他們有關(guān)雪的詞匯就更少了。美國(guó)人不是常常看到駱駝的，因而簡(jiǎn)直不需要六千個(gè)與駱駝?dòng)嘘P(guān)的阿拉伯語(yǔ)詞匯。
　　問(wèn)題的核心是因果關(guān)系。語(yǔ)言對(duì)于人們處理信息的影響到底有多大？以及人們處理信息的需要到底在多大程度上影響了人們的語(yǔ)言？是否可能有相互作用？愛(ài)斯基摩人需要較多的關(guān)于雪的詞，阿拉伯人需要較多的關(guān)于駱駝的詞，目的都是為了有效地處理有關(guān)這兩樣?xùn)|西的大量信息。假若美國(guó)人和阿茲臺(tái)克人有這種需要，他們也會(huì)創(chuàng)造多種代碼嗎？為了有效地處理他們必須處理的各種信息，科學(xué)家已創(chuàng)造了一些他們自已的詞匯，其中有許多是很抽象的。非科學(xué)工作者如果參加學(xué)術(shù)性會(huì)議，可能會(huì)覺(jué)得他們也是在聽(tīng)一種陌生的語(yǔ)言以及覺(jué)得科學(xué)家觀察世界的方法就是與眾不同。因而，任何文化處理來(lái)自某種特定經(jīng)歷的信息的需要，一定在某種程度上確定哪些語(yǔ)言形式在發(fā)展。這些形式在使用時(shí)，往往會(huì)引導(dǎo)抽象形式，甚至?xí)龑?dǎo)那些已被編制成代碼的信息，這難道是不可能的嗎？譬如，如果可能的話，一個(gè)科學(xué)家難道不會(huì)采用現(xiàn)成的術(shù)語(yǔ)來(lái)編制代碼而一定要?jiǎng)?chuàng)造新術(shù)語(yǔ)嗎？
　　以我們已經(jīng)借喻過(guò)的霍比人對(duì)待時(shí)間為例。很難說(shuō)這跟霍比文化相對(duì)缺少時(shí)間概念的壓力無(wú)關(guān)。但是，一旦被劃定一套范疇，就象霍比文化為它的語(yǔ)言所制定的那樣，難道在與另一種文化就一些問(wèn)題（在這些問(wèn)題里時(shí)間極為重要）進(jìn)行交流時(shí)就不會(huì)有某種困難了嗎？沃夫曾詼諧地寫(xiě)過(guò)哪一種學(xué)科可能從霍比語(yǔ)范疇發(fā)展起來(lái)以及來(lái)自霍比文化背景的科學(xué)家會(huì)怎樣影響來(lái)自西方文化背景的科學(xué)家。他說(shuō)，"霍比語(yǔ)語(yǔ)法"....使人容易區(qū)分短暫的，持續(xù)的和反復(fù)的事件，以及表明所報(bào)道事件的實(shí)際次序。這樣，人們不借助空間時(shí)間的概念就能描繪宇宙。一門根據(jù)這些內(nèi)容創(chuàng)立起來(lái)的物理學(xué)的情況將是怎樣的呢？據(jù)我所知，它的情況十分好，盡管它當(dāng)然需要不同的概念，也許還需要不同的數(shù)學(xué)。當(dāng)然，速度也必須包括進(jìn)去。霍比語(yǔ)里沒(méi)有一個(gè)詞同我們語(yǔ)言里的速度或迅速真正能對(duì)等。用來(lái)翻譯這兩個(gè)詞的通常是一個(gè)可以伴隨任何運(yùn)動(dòng)的動(dòng)詞、含義為"強(qiáng)烈的"或"非常的"詞。這里有一個(gè)關(guān)于我們的新物理學(xué)的性質(zhì)的提示。我們也許得介紹一個(gè)新術(shù)語(yǔ)I--INTENSITY（強(qiáng)度）。不管我們是否把一個(gè)事物或一件事看作是運(yùn)動(dòng)的還是持續(xù)的或者有在的，每個(gè)事物或每件事都將有一個(gè)I。電荷的I興許會(huì)是它的電壓或電勢(shì)。我們要用鐘來(lái)衡量某些強(qiáng)度，或許應(yīng)該這樣說(shuō)，衡量某些相對(duì)的強(qiáng)度，因?yàn)槿魏问挛锏慕^對(duì)強(qiáng)度都是毫無(wú)意義的。我們的老朋友"加速度"將依然保留著，但毫無(wú)疑問(wèn)要用一個(gè)新名稱。我們也許稱它為V，不過(guò)它的含義不是速度（VELOCITY）而是變速（VARIATION）。或許所有的增長(zhǎng)和積累都將被視為V。我們不應(yīng)在時(shí)間觀念里有速率的概念，因?yàn)椋笏俣纫粯樱俾什捎玫氖菙?shù)理時(shí)間和語(yǔ)言學(xué)時(shí)間。當(dāng)然，我們知道，所有的度量尺寸都是比率，但是，正如我們不會(huì)把與一個(gè)尺度作了比較后而標(biāo)出的一段距離當(dāng)作比率一樣，我們也不會(huì)把與一個(gè)鐘或一個(gè)行星的標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)度作了比較后而得出的強(qiáng)度大小當(dāng)作比率。一個(gè)來(lái)自使用時(shí)間和速度的另一種文化背景的科學(xué)家要我們理解這些概念會(huì)有很大困難。我們談?wù)撃撤N化學(xué)反應(yīng)的強(qiáng)度，而他則會(huì)談?wù)撍乃俣然虮嚷剩_(kāi)頭我們會(huì)以為這兩個(gè)詞在他的語(yǔ)言里只是表示強(qiáng)度而已。同樣，開(kāi)頭他也會(huì)以為強(qiáng)度不過(guò)是我們表示速度的詞而自已。在討論的開(kāi)始階段，我們會(huì)意見(jiàn)一致，到后來(lái)我們便會(huì)產(chǎn)生分歧，也許雙方都會(huì)意識(shí)到各自所使用的是不同的合理化體系。他會(huì)發(fā)現(xiàn)：要使我們理解他說(shuō)的化學(xué)反應(yīng)速度的真正含義是非常因難的。我們沒(méi)有一個(gè)詞能合他的意思。他會(huì)試圖通過(guò)把速度比作一匹奔馬、比作好馬與懶馬之間的差別來(lái)加以解釋，而我們則應(yīng)該一邊傲然大笑，一邊努力向他說(shuō)明：他的類比也是不同的強(qiáng)度罷了，除此之外，一匹馬和一個(gè)燒杯里的化學(xué)反應(yīng)幾乎沒(méi)有什么相似之處。我們應(yīng)該指出：對(duì)于地面而言，一匹奔馬是在地面運(yùn)動(dòng)，而燒杯里的東西卻是靜止不動(dòng)的。
　　現(xiàn)在沒(méi)有必要絕對(duì)接受或絕對(duì)拒絕沃夫-薩皮爾假設(shè)，當(dāng)然也不必去考慮它證明是對(duì)的還是錯(cuò)的--就目前為止的研究情況來(lái)看，它顯然尚未證明是錯(cuò)的。現(xiàn)在要的是要認(rèn)識(shí)語(yǔ)言對(duì)于文化的特別密切的關(guān)系。文化同語(yǔ)言的關(guān)系猶如一個(gè)人的個(gè)性同一個(gè)人的傳播的關(guān)系一樣。處理信息的文化需要在一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)期里決定著一種語(yǔ)言采取什么樣的形式。當(dāng)一種文化與另一種文化相遇時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：一種文化的新詞匯、新的語(yǔ)言形式會(huì)連同新思想和新概念一起被另一種文化所借用。在某種文化中成長(zhǎng)起來(lái)的人，說(shuō)的是那種文化的語(yǔ)言，自然也會(huì)用那種文化中的共同十語(yǔ)、共同語(yǔ)種和共同關(guān)系來(lái)處理信息。這句話的真正意思并不是我們看待現(xiàn)實(shí)的方法正在受到一種語(yǔ)言的影響，以致我們正在受到某種文化的社會(huì)化。象生活在那種文化里的人們一樣，我們正在成長(zhǎng)起來(lái)，并接受那種文化的觀點(diǎn)、習(xí)俗和世界觀。這些都深深地印在我們的心里了。因此，在每一次傳播中，我們的文化總是與我們同在，它反映在我們的語(yǔ)言里，井通過(guò)我們的語(yǔ)言得到反映。
　　在這里不可能深人透徹地討論語(yǔ)言，也不可能將一批真在第一流的語(yǔ)言學(xué)學(xué)者在最近幾十年里對(duì)語(yǔ)言的分析進(jìn)行羅列。那些想在文學(xué)中抽樣檢驗(yàn)的讀者可以先從喬姆斯基的一九六八年的著作的第一章中對(duì)不同語(yǔ)言學(xué)觀點(diǎn)所作的介紹著手。不過(guò)，在接下來(lái)的幾頁(yè)里，我們可以至少提出這個(gè)既靈活又敏感的人類傳播工具為其使用者所帶來(lái)的一些問(wèn)題。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 17:16
第六章 傳播途徑: 誰(shuí)同誰(shuí)談話
　　找個(gè)時(shí)間起草一張你一見(jiàn)面就叫得出名字的人的名單。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這張名單就象是你平生經(jīng)歷的一張聯(lián)系圖。你在每一個(gè)曾經(jīng)居住、學(xué)習(xí)或者工作過(guò)的地方都留下了一長(zhǎng)串熟人。在你呆的時(shí)間最長(zhǎng)的地方，在那些對(duì)你說(shuō)來(lái)最重要也最必要的關(guān)系方面，你記得的名字也就積累得最多，而來(lái)的時(shí)間愈短、相隔距離愈遠(yuǎn)的地方，記得的名字就愈少。
　　不過(guò)，即使你在單子上寫(xiě)下了幾百個(gè)名字，也不過(guò)剛剛開(kāi)始描繪出你的傳播聯(lián)系圖。還有數(shù)以百計(jì)或者數(shù)以千計(jì)的人你曾經(jīng)同他們交流過(guò)，但是他們的名字你都已經(jīng)忘懷。你遇到過(guò)的人不計(jì)其數(shù)，有些人你通過(guò)書(shū)籍和其他大眾媒介已經(jīng)知之甚詳。你還通過(guò)諸如"禁止通行"的路標(biāo)、廣告、所得稅申報(bào)單以及如何修剪草地或在天主教堂大門上的雕像之類的反映文化特征的事物等傳播形式。比較間接地接觸到一些組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人。你也曾在無(wú)意中聽(tīng)到許多被傳播的事物，比方說(shuō)從海灘上飄來(lái)的歌聲或在隔壁鄰舍中發(fā)生的爭(zhēng)吵。最后，我們大家都會(huì)默不出聲地自言自語(yǔ)。為了堂皇起見(jiàn)我們有時(shí)把這種現(xiàn)象稱之為思想，而它所使用的符號(hào)同我們對(duì)別人說(shuō)話時(shí)使用的一模一樣。實(shí)際上，最后這一種傳播活動(dòng)也許是我們的經(jīng)歷中占時(shí)間最多的一種。
　　如此看來(lái)，一個(gè)人不管是誰(shuí)，他的傳播聯(lián)系圖的格式大致如下：
1 大量的內(nèi)部交流--同自己談話、思索、回憶、決定、臆想
2 同親近的人交流--家屬、朋友、鄰居
3 在工作單位內(nèi)部的交流
4；為自己的生活方式和社會(huì)環(huán)境所需的"維持性"交流--同商業(yè)和服務(wù)行業(yè)人員，同大夫、牙科醫(yī)師、律師；同理發(fā)師、加油站工人、出租汽車司機(jī)；同政府職員，例如收稅人員、汽車管理部門、警察和消防隊(duì)（幸而很難得）
5 同業(yè)務(wù)上和社會(huì)上只有一面之交的人交流
6 同主要是通過(guò)書(shū)籍和大眾媒介了解到的人物交流（在大部分情況下是向他們了解情況）
7．最后還有從大眾媒介中的沒(méi)有出處的消息、參考書(shū)籍以及人們?nèi)粘＝佑|的文化的各種暗示中獲得的大量知識(shí)
當(dāng)然，每個(gè)人的傳播聯(lián)系的方式因人而異。有些人喜歡同朋友和鄰居在往；有些人則深居簡(jiǎn)出。有些人由于長(zhǎng)期以來(lái)閱歷較廣而善于與人交往。有些人喜讀長(zhǎng)篇巨著；還有些人只不過(guò)看看電視。

第一節(jié) 廣角鏡
　　關(guān)于個(gè)人的傳播聯(lián)系圖就說(shuō)到這里。那末，如果我們有足夠的眼力能把人類的傳播交流看作是把互相關(guān)聯(lián)的個(gè)人和組織包括在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)--如果我們能把它，比方說(shuō)，看作是在使用時(shí)會(huì)有燈光顯示的電話線路網(wǎng)或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的電路--那末我們又會(huì)看到些什么呢？我們會(huì)看到，傳播活動(dòng)正通過(guò)幾乎是無(wú)限的電路在進(jìn)行。對(duì)于任何個(gè)人來(lái)說(shuō)，大多數(shù)電路，最常用的電路，是通向同自己接近的人們的。但是也有通向十分遙遠(yuǎn)的地方的渠道，如郵政、電話、電報(bào)和旅行。在這個(gè)系統(tǒng)中，到處都有那種要是在電子網(wǎng)絡(luò)中我們就可以稱之為放大器的東西。這些就是大眾媒介機(jī)構(gòu)--學(xué)校、圖書(shū)館以及其他組織機(jī)構(gòu)。許許多多的電路通向這些機(jī)構(gòu)，由它們對(duì)輸入的信息加以篩選，將相對(duì)說(shuō)來(lái)較少的信息高度放大輸往許許多多的接收點(diǎn)。這些機(jī)構(gòu)中每一個(gè)都有自己的內(nèi)部傳播交流網(wǎng)。在這些網(wǎng)絡(luò)中，以及人與人之間的傳播鏈條上 我們都可以看到較小的放大器，那就是具有傳播信息這種功能的個(gè)人--教師、記者、廣播員、傳教士、問(wèn)訊處人員、作家、廣告專家、旅客、街談巷議等等。
　　如果我們把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)整體來(lái)觀察，應(yīng)當(dāng)能夠看出一些特定的型式。其中有每天都發(fā)生的漫不經(jīng)心的信息的交流--打招呼、參加社交的邀請(qǐng)、交通信號(hào)燈、辦公室門上的姓名、警察穿的制服、電話號(hào)碼簿、還有方便現(xiàn)代社會(huì)生活的街道圖。其中也有長(zhǎng)期的往往是通向通訊社和大眾媒介的新聞和解釋的洪流，它每天都有一段時(shí)間把大多數(shù)人的通信渠道照亮。其中還有諸如學(xué)校之類的機(jī)構(gòu)，它們也定期照亮一部分信息電路。這種信息流通的型式同通過(guò)示波儀的腦電波相仿，如果這個(gè)人處于僅足以維持有機(jī)體而不是遇到特殊挑戰(zhàn)的活動(dòng)狀態(tài)的話。
　　但是，我們也會(huì)看到，除了日常傳播的均衡而有度的信息流通之外，有些電路不時(shí)會(huì)象圣誕樹(shù)一樣在網(wǎng)絡(luò)的某一部位發(fā)出光芒，它們還可能在其他部位觸發(fā)某種特殊的活動(dòng)。在那種情況下究竟是怎么回事呢？
　　鄰居得了病。請(qǐng)來(lái)了醫(yī)生，也許叫來(lái)了救護(hù)車。關(guān)切的詢問(wèn)和愿意提供援助的表示流向這家人家。如果病情嚴(yán)重，也許要在醫(yī)院或診所進(jìn)行急救，還要到藥房去買藥。有一些鄰居還可能因此而到他們自己的醫(yī)生那里去檢查一下身體。一座房屋著了火。十萬(wàn)火急地給消防部門打了電話。旁觀的人聚集攏來(lái)。有人表示同情，還有人表示愿意提供幫助。報(bào)紙的記者采訪了消防隊(duì)長(zhǎng)、房主和首先發(fā)現(xiàn)火情的人。找來(lái)了保險(xiǎn)公司的代表。許多地方都在議論這個(gè)意外事件。房主請(qǐng)人幫他估算、出主意。到底是重建還是修理劃算？這家人目前又該到哪兒去住？
　　即將進(jìn)行選舉。宣布了各報(bào)紛紛猜測(cè)誰(shuí)是候選人。各政黨也舉行集會(huì)，先是領(lǐng)導(dǎo)班子開(kāi)會(huì)，接著舉行大會(huì)，研究候選人和競(jìng)選過(guò)程中要涉及的問(wèn)題。想?yún)⒓痈?jìng)選的人毛遂自薦。并且在集會(huì)和電臺(tái)、電視上發(fā)表演說(shuō)。初選之后又舉行提名大會(huì)以便讓黨員發(fā)表意見(jiàn)。傳播活動(dòng)一連好幾個(gè)月圍繞著人物和問(wèn)題緊張地進(jìn)行著。競(jìng)選人訪問(wèn)群眾、發(fā)表演講、接見(jiàn)記者，通過(guò)海報(bào)和新聞機(jī)構(gòu)使自己的照片廣為傳播，于是就出了名。舉行民意測(cè)驗(yàn)來(lái)預(yù)測(cè)選舉結(jié)果。新聞機(jī)構(gòu)報(bào)道了有關(guān)的事件與言論，反復(fù)探討了競(jìng)選中提到的問(wèn)題。競(jìng)選者登門求見(jiàn)，散發(fā)材料，尋求支持。通過(guò)郵件寄來(lái)了有說(shuō)服力的材料。家庭主婦組織起"咖啡時(shí)間"的座談。人們到處在議論。選舉日終于來(lái)到，多少天來(lái)一直聽(tīng)別人發(fā)言的選民現(xiàn)在自己要發(fā)言了。
　　傳播活動(dòng)總是流向社會(huì)上需要它的地方。它預(yù)告危險(xiǎn)的來(lái)臨，揭示機(jī)會(huì)之所在。它把社會(huì)的力量聚集起來(lái)以應(yīng)付非常事變。它幫助人們作出決定。它按照需要給人以消息、教育和娛樂(lè)。在這些需要中，有一些并不要求傳播系統(tǒng)對(duì)日常的活動(dòng)量作任何變動(dòng)。有些需要?jiǎng)t要求作較大的變動(dòng)。有些需要是如此之大以致它們幾乎占用了整個(gè)傳播系統(tǒng)。舊金山的地震對(duì)傳播系統(tǒng)的要求就比一座房屋失火要大得多。如果一個(gè)宇航員從太空飛行歸來(lái)的時(shí)候真地象一九七O年出產(chǎn)的一部很受歡迎的電影中設(shè)想的那樣，得了所謂"仙女星座過(guò)度緊張癥"的話，這件消息占用傳播系統(tǒng)的情況是一個(gè)普通人害病的消息不能比擬的。加利福尼亞州發(fā)現(xiàn)金礦的消息動(dòng)用傳播系統(tǒng)的程度也是一家百貨公司的銷售額絕對(duì)不可企及的。珍珠港事變發(fā)生的時(shí)候已經(jīng)懂事的美國(guó)人永遠(yuǎn)不會(huì)忘記一九四一年十二月七日下午，電臺(tái)正在播送紐約交響樂(lè)團(tuán)演出實(shí)況的過(guò)程中插進(jìn)去的一則簡(jiǎn)短新聞公報(bào)產(chǎn)生的影響，不會(huì)忘記它使整個(gè)社會(huì)傳播系統(tǒng)一卞于亮了起來(lái)，使受到震撼的美國(guó)人放棄了星期日下午的娛樂(lè)活動(dòng)和追求享受的打算，打破了他們認(rèn)為美國(guó)的安全固若金湯的信念，成為絕大多數(shù)新聞報(bào)道、閑談議論、暗自思忖的主題，并且使人們的注意力不可移易地集中于夏威夷珍珠港發(fā)生的這一事變而能引起的種種后果之上等這些情況。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 17:19
第二節(jié) 傳播途徑的幾種型式
　　這樣看來(lái)，在社會(huì)上傳播流通的型式至少有兩種：一種是為了維持社會(huì)機(jī)體一般水平的功能所需的型式，另一種是為了應(yīng)付對(duì)社會(huì)機(jī)體提出的挑戰(zhàn)和嚴(yán)重問(wèn)題所需的型式。傳播網(wǎng)絡(luò)的流通還有哪些其他顯著的特征呢？
　　其一，我們會(huì)注意到，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中有一些暗無(wú)光亮的部位，那里有一些聯(lián)結(jié)大量人群但卻很少使用的電路。直到最近為止，聯(lián)結(jié)美國(guó)和中國(guó)的電路就是暗無(wú)亮光的部位之一（譯者注：這里指的是本書(shū)一九七三年初版前的情況）。我們還會(huì)觀察到，在網(wǎng)絡(luò)的若干點(diǎn)上有一些聯(lián)結(jié)著代表不同社會(huì)階級(jí)的人群的電路也很少使用，例如在城市中的貧民區(qū)與富裕人家居住的郊區(qū)之間、中央政府與村民之間、富有的地主與佃農(nóng)之間的電路就很少使用。
　　我們或許還應(yīng)該注意到，社會(huì)上的傳播活動(dòng)大部分是水平移動(dòng)的。然而，在垂直移動(dòng)的傳播中，自上而下的活動(dòng)多于自下而上的活動(dòng)。對(duì)于具有專家和權(quán)威地位的人來(lái)說(shuō)，這種情況又有所不同。專家們既有可能向上也有可能向下傳播，主要取決于哪里需要發(fā)揮他們的技術(shù)專長(zhǎng)。與此不同，具有權(quán)威的人則更多的是向下傳播，他們向下傳達(dá)的情況大概比下面向他們傳達(dá)的情況要多。政府向老百姓傳達(dá)的情況比老百姓向政府反映的要多。事實(shí)卜如果我們能按剛才設(shè)想的這種方式來(lái)觀察世界上的傳播網(wǎng)絡(luò)，我們就會(huì)根據(jù)自下而上傳達(dá)給政府的信息的數(shù)量把比較民主的國(guó)度同比較專制的國(guó)度區(qū)別開(kāi)來(lái)。
　　在等級(jí)森嚴(yán)的傳播體制中，軍隊(duì)是一個(gè)極端的例證：命令從上級(jí)傳向下級(jí)；士兵、軍士和軍官都只到他們自己的俱樂(lè)部去聚會(huì)，也只在同級(jí)之間相互往來(lái)；甚至在最高集團(tuán)內(nèi)部，將官同尉官和低級(jí)的校官也多少有些距離。再來(lái)看看工業(yè)內(nèi)部的傳播型式。那里的傳極活動(dòng)絕大部分是在同事和需要解決共同問(wèn)題的人們之間進(jìn)行的。工人在一起交談，監(jiān)工在一起交談，中高級(jí)管理人員在一起交談--他們都各有其任務(wù)和利益。他們傳播的情況有一大部分是流向與他們級(jí)別相同的人們的。一旦發(fā)生嚴(yán)重的問(wèn)題就要逐級(jí)上報(bào)，直到有權(quán)作出必要決定的那一級(jí)。有時(shí)候需要成立申訴委員會(huì)或者舉行罷工才能達(dá)到這一目的。順著階梯向下的傳播，由經(jīng)理部門把命令下達(dá)給監(jiān)工，再由監(jiān)工向他們手下的工人發(fā)令，那就容易得多了。
　　科研文獻(xiàn)中包括一些關(guān)于不同的傳播型式所產(chǎn)生的效果的很有意思的發(fā)現(xiàn)。我們姑且以工作小組為例，由于它們規(guī)模較小，因而有可能詳細(xì)地研究其中的傳播活動(dòng)。H·J·萊維特發(fā)現(xiàn)，凡是內(nèi)部每個(gè)成員能無(wú)拘無(wú)束地進(jìn)行傳播交流的小組，成員的精神狀態(tài)都比傳播受到限制的小組的精神狀態(tài)高昂，這一論斷已經(jīng)為其他人所證實(shí)。另一方面，也有人發(fā)現(xiàn)，在那些一個(gè)人說(shuō)了算的小組里，一切來(lái)往的傳播活動(dòng)都通過(guò)他（她）在解決問(wèn)題時(shí)可能要更為有效一些。問(wèn)題的性質(zhì)似乎也是造成這種不同的因素。J·西鮑特等人的研究報(bào)告表明，在人們的心目中，有些人能向統(tǒng)治集團(tuán)中向上傳播的本領(lǐng)往往掩蓋了他們攀緣無(wú)術(shù)的狀況。還有一些（例如萊維特所作的）實(shí)驗(yàn)表明，一個(gè)小組的成員距離傳播和決策的中心越遠(yuǎn)就越是對(duì)自己擔(dān)負(fù)的任務(wù)感到不滿意。因此，傳播途徑究竟通向何處確實(shí)會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果，而且往往是相當(dāng)不同的結(jié)果。卓越的印度社會(huì)學(xué)家S·C·杜勃曾經(jīng)敘述過(guò)印度要想作為獨(dú)立國(guó)家有效率地發(fā)揮自己的作用之前必須打通的一些傳播途徑。他說(shuō)，事實(shí)表明，必須至少在以下幾個(gè)方面建立起有效的聯(lián)系；
一 、在政界同政府機(jī)構(gòu)之間
二 、在計(jì)劃人員同政治決策者之間
三 、在計(jì)劃人員同研究機(jī)構(gòu)之間
四 、在計(jì)劃人員同生產(chǎn)單位之間
五 、在政府各部門及各機(jī)構(gòu)之間
六 、在各級(jí)行政機(jī)構(gòu)之間
七 、在行政負(fù)責(zé)人員同技術(shù)人員之間
八 、在推進(jìn)現(xiàn)代化事業(yè)的人員同普通老百姓之間
九 、在援助國(guó)同受援國(guó)之間
十 、在外國(guó)顧問(wèn)同本國(guó)顧問(wèn)之間
　　人們可能會(huì)問(wèn)，這些渠道難道不是早就有了嗎了回答是，其中有一些確實(shí)業(yè)已存在，用即使在這些渠道中也還要就它們起作用的方式方法作相當(dāng)大的修改才能使它們真正有效地起作用。比方說(shuō)，政府機(jī)構(gòu)（也就是殖民主義統(tǒng)治時(shí)期的舊文官班子）和政界（由曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)革命、后來(lái)在政府中身居選任或委任要職的自由戰(zhàn)士組成）就很難學(xué)會(huì)合作共事。政界人士對(duì)官僚們強(qiáng)調(diào)按部就班和照章辦事的做法感到厭煩；官僚對(duì)政界人士的缺乏耐心和行政管理才能也覺(jué)得討厭。到頭來(lái)雙方都只好對(duì)自己的職責(zé)加以調(diào)整。
　　正如前文所述，這個(gè)例子表明：研究傳播學(xué)就等于研究人類的行為。研究情況傳播途徑也就是研究途徑而端的人們的關(guān)系。我們談到的網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是同電話線路指示牌或任何電子或機(jī)械裝置都很不相同的事物。這里是人為了某種共同的目標(biāo)互相聯(lián)系在一起，互相影響，分享信息。這就是社會(huì)傳播的含義。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 17:21
第三節(jié) 為什么要這些途徑？
　　如此看來(lái)，正如我們生活在空氣的海洋之中一樣，我們也生活在傳播的海洋之中，而且同樣感到自然。我們并不覺(jué)得這個(gè)海洋是不勝負(fù)擔(dān)的，因?yàn)槲覀兡軌蜻m應(yīng)它；我們從引起我們注意的事物中攝取我們所需要的東西。按照我們的愿望和可能加以利用，同時(shí)在我們覺(jué)得有必要對(duì)這個(gè)海洋作出貢獻(xiàn)。正如在暴風(fēng)雨中空氣移動(dòng)過(guò)于強(qiáng)烈的時(shí)候使我們感到不舒服一樣，在傳播的流量過(guò)大的時(shí)候也會(huì)使我們感到不適--例如打來(lái)的電話太多、要讀的文件太多、要寫(xiě)的信太多（盡管我們隨后發(fā)現(xiàn)，如果我們推遲一下，許多信是根本用不著答復(fù)的）。正如空氣稀薄的時(shí)候使我們感到不舒服一樣，傳播量過(guò)少的時(shí)候也會(huì)使我們感到不舒服--例如親人不給我們寫(xiě)信或者我們無(wú)法了解中東究竟發(fā)生了什么情況的時(shí)候。但是，即使是這樣，我們也往往會(huì)想辦法填補(bǔ)空隙或加以適應(yīng)；人類適應(yīng)環(huán)境和社會(huì)的能力是驚人的。因此對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，大多數(shù)情況下的傳播量是充裕的。這正如同馬克·吐溫所描寫(xiě)的那樣，人腿的最適當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)度是從身子到地面有足夠的長(zhǎng)度。
　　現(xiàn)在的問(wèn)題是：究竟怎樣確定哪些途徑用得過(guò)多而哪些又用得過(guò)少呢？為什么地圖上有些道路用粗線條標(biāo)明，而另一些道路則不是這樣標(biāo)明見(jiàn)？這部分是由于需要，部分是由于方便、習(xí)慣和機(jī)緣。如果我在飯后想再喝一杯咖啡，我就向別人要而用不著給報(bào)紙寫(xiě)信。如果我想聽(tīng)聽(tīng)交響樂(lè)。我會(huì)打開(kāi)立體聲錄音機(jī)而不會(huì)打開(kāi)電視機(jī)。如果我在開(kāi)車的時(shí)候想聽(tīng)聽(tīng)最新消息，我就打開(kāi)汽車上的收音機(jī)。我有個(gè)鄰居總是每天早上在搭八點(diǎn)鐘那班火車去上班的途中閱讀舊金山《紀(jì)事報(bào)》，另一個(gè)鄰居則帶著頭天晚上的舊金山《觀察家報(bào)》，因?yàn)樗f(shuō)他接受不了《紀(jì)事報(bào)》。所以，如果我們要問(wèn)，人們到底是根據(jù)傳播的媒介還是根據(jù)傳播的訊息來(lái)選擇傳播的途徑，那么我們應(yīng)當(dāng)回答，他們是兩者都考慮的。他們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇能夠最方便而迅速地滿足其需要的途徑。
　　如果把這種需要落實(shí)到具體的個(gè)人身上，什么人使用什么傳播途徑就十分明確了。在我向一個(gè)姑娘求婚的時(shí)候，我需要得到的是她的答復(fù)，而明擺著的途徑則是在最有利的情況下面對(duì)面地交談。在我害病的時(shí)候，我需要能夠使我從醫(yī)生，最好是從我的私人醫(yī)生那里帶來(lái)信息的渠道，雖然我想我也可以向醫(yī)書(shū)求教。但是，如果我需要了解的事情不過(guò)是列支敦土登的首都叫什么，那么我有許多渠道可以從中選擇--地圖、百科全書(shū)、世界年鑒、圖書(shū)館資料、隔壁辦公室里的人。在這種情況下，哪種渠道容易得到我就會(huì)選擇哪種渠道。
　　渠道是否容易獲得要看我們生長(zhǎng)的地點(diǎn)，我們的經(jīng)濟(jì)能力，以及我們的文化傳統(tǒng)對(duì)我們的制約如何而定。比方說(shuō)，如果我是在非洲的茅屋里而不是在美國(guó)的木板房里長(zhǎng)大的，我使用的傳播途徑就大不一樣了。我可能沒(méi)有報(bào)紙和傳授知識(shí)的書(shū)籍，但我可能學(xué)會(huì)聽(tīng)懂鼓聲的語(yǔ)言，有病的時(shí)候我可能去找巫醫(yī)。如果我生長(zhǎng)在世界的另一個(gè)地區(qū)，我就可能是向另一個(gè)姑娘求婚，或者非常可能是向我要求婚的姑娘的父親提出這個(gè)問(wèn)題。
　　文化傳統(tǒng)和環(huán)境就這樣在幾個(gè)方面影響著人們對(duì)信息途徑的選擇。它們要求，或者至少鼓勵(lì)我們尋求某些種類的信息而不尋求其他種類的信息。它們鼓勵(lì)傳播機(jī)構(gòu)和手段的發(fā)展，部分的原因就是為了滿足這些對(duì)信息的需要。而且它們還加強(qiáng)使用某些渠道來(lái)對(duì)某些人傳播而不使用另一些渠道。許多年以前，我曾經(jīng)提出過(guò)一種粗略估計(jì)一個(gè)人選擇某種信息的或然率的方式。它是這樣描述的；

              報(bào)償?shù)谋ＷC
              ────── =選擇的或然率
              費(fèi)力的程度

　　在擬訂這個(gè)公式的時(shí)候，我大概受了喬·K·齊普夫的"最省力的原理"的影響，這可以說(shuō)明為什么我在分母中用那樣的措詞。我本可以同樣輕而易舉地就可得性說(shuō)上幾句。但是，同齊普夫一樣，我對(duì)人類在一切條件相同的情況下，傾向于選擇最省力的路徑的行為懷有深刻的印象。但是，其他條件當(dāng)然并不總是相同的。因此，要提高選擇某種傳播渠道的或然率，既可以通過(guò)降低分母值（預(yù)期的困難），也可以通過(guò)提高分子值（預(yù)期的報(bào)償）。這些都是個(gè)人的估價(jià)。要求X女士嫁給Y先生或Z先生的可能性在這兩位先生的心目中，其估計(jì)可能是頗不相同的。而旁觀者不論是對(duì)報(bào)償還是對(duì)困難的估計(jì)又可能同當(dāng)事人的估計(jì)大相徑庭。舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我最近建議一個(gè)在學(xué)習(xí)某門課程中遇到了問(wèn)題的學(xué)生去同教師談一談。這個(gè)學(xué)生帶著顯然苦惱的神情說(shuō)，"哦，我不能跟他談這個(gè)問(wèn)題。"雖然在我看來(lái)，這是一件比較容易做到的事。
　　如果我們按傳播渠道和途徑的選擇來(lái)考慮這個(gè)有關(guān)選擇的公式，我認(rèn)為我們可以說(shuō)它的分子--報(bào)償?shù)谋ＷC--主要同內(nèi)容以及它滿足當(dāng)時(shí)感到的需要的可能性有關(guān)。另一方面，它的分母則主要同可得性以及使用傳播途徑的難易有關(guān)。習(xí)慣就是從對(duì)這兩種估計(jì)的體驗(yàn)中引發(fā)出來(lái)的。例如，一個(gè)人要是從閱讀晨報(bào)中得到滿足的話，那份報(bào)紙報(bào)快就會(huì)在每天的早餐桌上出現(xiàn)。一個(gè)人如果發(fā)現(xiàn)晚上九點(diǎn)鐘的電視節(jié)目有助于松弛他勞累了一天的筋骨。那他就會(huì)經(jīng)常看這個(gè)節(jié)目。又如一個(gè)人發(fā)現(xiàn)某個(gè)作家具有一種催眠的作用。這個(gè)作家的作品就會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)人的床頭小桌上。
　　根據(jù)內(nèi)省的檢驗(yàn)和不很嚴(yán)格的觀察，這個(gè)有關(guān)選擇的公式是相當(dāng)靈驗(yàn)的。對(duì)觀眾所作的無(wú)數(shù)的調(diào)查說(shuō)明，人們?cè)诳措娨暤臅r(shí)候總是選擇最容易收到的娛樂(lè)節(jié)目。他們甚至連變換頻道這樣一件簡(jiǎn)單易行的事情也不情愿做，而是盯住一家電視臺(tái)直到出現(xiàn)了他們實(shí)在不愛(ài)看的節(jié)目或者該去睡覺(jué)的時(shí)候才罷休。由于這個(gè)原因，電視網(wǎng)的節(jié)目編排人員總是把收看高峰時(shí)間的節(jié)目當(dāng)作一個(gè)整體而不是作為一連串互不相干的節(jié)目來(lái)考慮。
　　在其他條件相同的情況下，人們寧可呆在家里而不愿到外面去，如果欣賞的娛樂(lè)節(jié)目是同樣吸引人的話。但是，如果把同伙伴們呆在一起的樂(lè)趣加上去，我們就明白為什么連孩子們?cè)敢獾诫娪霸荷踔恋焦矆D書(shū)館去。在這些孩子們結(jié)了婚，成家立業(yè)以后，到外面去的樂(lè)趣似乎也就減退，不久之后他們就習(xí)慣于通過(guò)電視欣賞電影和職業(yè)橄欖球比賽了。大學(xué)考試臨近的時(shí)候，學(xué)生很可能從他們的課本中看到了比電影或電視所能提供的更大的報(bào)償，他們有時(shí)連收音機(jī)都會(huì)關(guān)掉。由于同樣的原因，我們對(duì)個(gè)人之間的傳播途徑的選擇既反映了我們的需要，也反映了那些途徑的可得性。人們絕大部分的交流是同近在身邊的、在一起消磨時(shí)間最多的人進(jìn)行的。
　　另一方面，我們都見(jiàn)到過(guò)，在某些時(shí)候，某些情況下，某一類信息突然間變得對(duì)我們是如此重要，以至于值得我們幾乎不惜一切努力去獲得它。即使在這個(gè)時(shí)候，我們也總是選擇最容易獲得的渠道或者我們感到用起來(lái)最有把握、最得心應(yīng)手的渠道。但是，如果收獲確實(shí)很大，我們也情愿花上幾年時(shí)間去攻讀博士學(xué)位或者付出二百二十億美元的代價(jià)去登上月球。
　　有關(guān)選擇的公式究竟怎樣起作用，是一個(gè)無(wú)法窺知的奧秘，而這個(gè)命題本身又那樣籠統(tǒng)，要對(duì)它進(jìn)行心理上的研究并非易事。曾經(jīng)有人集中研究過(guò)本命題的一個(gè)側(cè)面，那就是，人們是不是只選擇符合他們的信念和價(jià)值觀同時(shí)也因而削弱他們對(duì)認(rèn)識(shí)上的不諧和現(xiàn)象的敏感力那樣的信息。弗里德曼和西爾斯在翻閱了研究選擇性接受的文獻(xiàn)之后得出結(jié)論說(shuō)，對(duì)于傳播的接受確實(shí)是有選擇性的。人們趨向于接受他們同意的信息。這兩位作者指出。參加共和黨集會(huì)的主要是共和黨人，參加浸禮會(huì)的宗教儀式的中要是浸禮會(huì)的信徒，閱讀《新共和》雜志的大多是自由主義者，而閱讀《國(guó)民評(píng)論報(bào)》的大多是保守分子。美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)刊的讀者基本上是醫(yī)生，而美國(guó)心理學(xué)會(huì)會(huì)刊的讀者基本上是心理學(xué)家。大多數(shù)大眾傳播的傳播對(duì)象有很大一部分是一開(kāi)始就對(duì)它們發(fā)表的觀點(diǎn)抱有同情的人。"但是，這兩個(gè)作者找不到任何十分令人信服的材料來(lái)證明在心理上存在著一種偏愛(ài)附和自己見(jiàn)解的信息的普遍傾向。他們認(rèn)為其中必然有其他原因--可能是信息的用處（如醫(yī)學(xué)雜志之于醫(yī)務(wù)人員，心理學(xué)雜志之于心理學(xué)家，如此等等）、友好關(guān)系、社會(huì)職責(zé)、習(xí)慣等--影響著人們有選擇地接受信息。有選擇地接受信息本身實(shí)際上并不存在疑問(wèn)，存在疑問(wèn)的是它的起因。必然有種種動(dòng)因和動(dòng)因的組合，有些在此時(shí)起作用有些在彼時(shí)起作用，但它們都影響著我們?cè)跈?quán)衡報(bào)償與費(fèi)多少力這個(gè)問(wèn)題上的判斷。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 17:32
第四節(jié) 有關(guān)選擇的公式包含什么內(nèi)容？
　　人們就這樣在人生的道路上行進(jìn)，隨著自然而然地傳來(lái)的信息行事，運(yùn)用他們的技能并把他們的注意力引向他們覺(jué)得收益最大的地方，有時(shí)采取最簡(jiǎn)便的傳播途徑，但有時(shí)也付出巨大的努力去走并不省力的道路。有時(shí)他們同別人交流只是為了消磨時(shí)間；有時(shí)則出于強(qiáng)烈的緊迫或危機(jī)感；有時(shí)他們處于毫無(wú)消息的狀態(tài)下；有的則處于社會(huì)的偉大浪潮之中，例如在發(fā)生劇烈的杜會(huì)變革時(shí)期那樣。一個(gè)人的傳播圖就是一幅人生的圖畫(huà)，而我們周圍社會(huì)的傳播圖則是比大多數(shù)制圖人員所能繪制的更為精彩的圖畫(huà)。那是一幅更大的描繪人們互相交流的圖畫(huà)。當(dāng)我們提出"為什么某一條傳播線路總是亮著而另一條則不然"這個(gè)較小的問(wèn)題的時(shí)候，我們就得回過(guò)頭去研究那個(gè)有關(guān)選擇的公式。人們?cè)谂袛鄨?bào)償?shù)谋ＷC時(shí)要考慮到需要付出的努力，如果我們要以更為簡(jiǎn)單的方式來(lái)設(shè)想這一點(diǎn)的話，我們可以考慮一下，為什么一個(gè)人在各種可能獲得的傳播形式之中選擇這一種而不選擇那一種。接著我們就會(huì)提出以下這些問(wèn)題：
　　＊傳播方式在多大程度上是現(xiàn)成可得的？
　　職業(yè)政客喜歡用有關(guān)他們的候選人的簡(jiǎn)短介紹塞滿電臺(tái)節(jié)目之間的空隙。廣告商懂得尺寸大的廣告要比尺寸小的更容易被人們看到。政客和廣告商都力圖在許多人必經(jīng)的地點(diǎn)租用廣告牌。而我們大家都知道，我們?cè)谕黹g喜歡拿起手邊的那本雜志而不愿到別處去另找一本，除非另外那本雜志上有一篇我們非常想看的文章。
　　＊這種傳播方式的吸引力如何？
　　傳達(dá)訊息的符號(hào)是不是同周圍的環(huán)境形成鮮明的對(duì)照？它們是不是比周圍的色彩和格調(diào)更顯著、更鮮艷、更有滲透力，而且有所不同？我們大家都有過(guò)注意力猛然間被我們觀察到的環(huán)境中的突然變化所吸引的經(jīng)歷：寧?kù)o的森林中發(fā)生的迅速的運(yùn)動(dòng)；嬰兒在夜間的啼哭；喧鬧的招待會(huì)上的片刻的沉寂；天空中的一顆隕星；藍(lán)色的大海上的一點(diǎn)橙色。我們做父母的都知道，要引起在玩得起勁的孩子們的注意，非提高嗓門不可。
　　＊它的內(nèi)容的感染力如何？
　　這一點(diǎn)部分取決于選擇者的特點(diǎn)；因此，在全部有關(guān)傳播對(duì)象的研究中，有一大部分是探討什么樣的人從傳播媒介選擇什么樣的材料這個(gè)問(wèn)題的。例如，我們知道人們的教育程度越高就越有可能選擇報(bào)刊而舍棄電視，選取公共事務(wù)而舍棄西部或偵探電影。我們知道，男子比婦女更愛(ài)讀和看體育新聞。我們知道，兒童對(duì)于大眾媒介的口味在他們長(zhǎng)大成人以后會(huì)發(fā)生很大的變化。
　　幾年以前，有一個(gè)作家沿著這條思路，對(duì)影響一些讀者選擇新聞的因素作了分析。他發(fā)現(xiàn)它們?cè)诤艽蟪潭壬峡梢苑譃槿箢悺Ｆ湟皇切侣勍x者接近的程度如何，不一定是形體上的接近，而是新聞對(duì)這些讀者及其左鄰右舍產(chǎn)生影響的可能性有多大。有關(guān)麻疹流行的消息對(duì)于有小孩的婦女就比對(duì)于沒(méi)有孫子的老頭顯得更為接近一些。有關(guān)舊金山犯罪活動(dòng)猖獗的消息對(duì)于舊金山的讀者就比對(duì)于波士頓人顯得更為接近一些，而對(duì)于居住在犯罪多發(fā)區(qū)域的人就顯得最為接近。不過(guò)，讀者領(lǐng)會(huì)某種新聞對(duì)他們可能產(chǎn)生潛在影響的能力似乎是大不相同的。例如，受過(guò)高等教育或?qū)κ澜绺鞯氐氖聞?wù)都有興趣的人很可能認(rèn)為中東地區(qū)的日益緊張的形勢(shì)是同他接近并且具有潛在的重要意義的消息，而另一個(gè)讀者則很可能對(duì)它不屑一顧而轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)卣涡侣劵蚋笔称飞痰甑膹V告。
　　第二個(gè)決定因素是新聞在讀者看來(lái)有多大意義；多么激動(dòng)人心，多么重要。意義與距離之間有著密切的相互影響。印第安納州加里市市長(zhǎng)的選舉對(duì)于本市的人說(shuō)來(lái)就比對(duì)于亞利桑那州菲尼克斯市的人更為接近。但是不同的人對(duì)于閱讀"大"消息的愛(ài)好程度似乎也大不相同。有一些人，由于個(gè)性的緣故，看來(lái)實(shí)際上想避開(kāi)這類新聞或者只看著大標(biāo)題或新聞提要。另一些人則只關(guān)心"大"消息。
　　第三是新聞表現(xiàn)出來(lái)的嚴(yán)肅性或趣味性如何的問(wèn)題。在這方面，人們的喜愛(ài)也大不相同。有些人喜歡有關(guān)公共事務(wù)的新聞，有些人則喜歡特寫(xiě)新聞，換句話說(shuō)，有些人喜歡何能引起爭(zhēng)論或使人忐忑不安的新聞，而有些人則喜歡那種使人暗自竊笑或說(shuō)一聲"*****！"就舒舒服服地坐進(jìn)椅子向后一靠的消息。這類研究當(dāng)然只能描述而不能解釋。那種潛在的過(guò)程只能加以猜測(cè)或者以其他方式推知。
　　＊人們?cè)趯で笮┦裁矗?br /> 　　一個(gè)人不論到哪家出售信息的超級(jí)市場(chǎng)去，總是帶著某種購(gòu)貨單。我們把它稱之為"定規(guī)"。漁人定規(guī)要找魚(yú)而不會(huì)找溪畔的野花。大學(xué)生去上課的時(shí)候準(zhǔn)備尋求的暗示同他在咖啡館里要尋求的暗示不同。一個(gè)人不論在什么時(shí)候都有可能在尋求信息，例如怎樣才能考試及格，要不要帶把傘，談話中要引用什么格言，為什么小孩在生悶氣。
　　＊他們養(yǎng)成了什么樣的傳播習(xí)慣？
　　長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)證明，某些信息來(lái)源對(duì)于某種目的有效用而對(duì)于另一些目的則不然。一個(gè)在課堂上學(xué)習(xí)了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)生深知應(yīng)該注意些什么，需要給予多少注意。搭乘公共汽車上班的人在座位上拿起他們熟悉的報(bào)紙時(shí)會(huì)習(xí)慣地翻閱某些欄目，說(shuō)不定還會(huì)按照他們喜歡的順序則覽。
　　＊他們擁有什么樣的傳播技能？
　　舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，閱讀的技能顯然是同喜愛(ài)印刷媒介相聯(lián)系的。聽(tīng)和看的技能--這些事物我們了解得還太少--是同使用電子媒介相聯(lián)系的。
　　這是廣告商和其他專職傳播人員每天都要提出的簡(jiǎn)單而實(shí)際的問(wèn)題。但是，這些問(wèn)題所要確定的那種行為的基礎(chǔ)是什？比方說(shuō)，人們憑什么判定什么事情值得做而什么事情太費(fèi)力？某種內(nèi)容對(duì)他們有多大吸引力，他們?cè)谔囟ǖ臅r(shí)候注定要做什么，或者他們帶有什么樣的傳播習(xí)慣和技能，這些又是由什么決定的？這當(dāng)中有一些當(dāng)然受到時(shí)間的限制；一個(gè)人并不經(jīng)常賠禮道歉或?qū)め叾窔莿倓偘l(fā)生了某種情況促使他們這樣干。有一些則相對(duì)而言不具有時(shí)間性：如點(diǎn)頭還禮的習(xí)慣、對(duì)漂亮的婦女微笑、或者在肚子餓的時(shí)候使用一種能夠幫助自己弄到食品的傳播方式之類。這當(dāng)中有很大一部分由個(gè)人的身世、經(jīng)歷、家庭、環(huán)境和教育而定。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 17:33
第七章傳播媒介
大眾與個(gè)人的媒介的概念不象它有時(shí)顯得那樣簡(jiǎn)單。首先，在大眾傳播媒介出現(xiàn)之前就已經(jīng)有了傳播媒介。我們必須把大眾傳播媒介出現(xiàn)之前就已經(jīng)存在的能夠表達(dá)意思的鼓聲、烽火以至于宣講人和集市都?xì)w于媒介一類，因?yàn)樗鼈兌紨U(kuò)大了人類進(jìn)行交流的能力。宣講人是一種正式的職務(wù)，而能表達(dá)意思的鼓或許可以稱之為機(jī)器，它們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中的地位同今天的新聞廣播員和無(wú)線電非常相似。保羅·多伊奇又提出了一種傳播情況的分類法（圖3）以便闡明傳播渠道同傳播途徑的關(guān)系。

附圖三 渠道與途徑
私下 公開(kāi)
面對(duì)面 通過(guò)中介物 面對(duì)面 通過(guò)中介物
(二人在飯桌上交談（二人在電話（公眾集會(huì)）) 上交談） / / 集合的 非集合的
（電影劇院觀眾） （在家里看電視）
　　利用他這張圖表（加上我們提供的例證）有助于表明，大眾傳播渠道同個(gè)人傳播渠道之間的區(qū)別是多么的主觀武斷。即使是"私下"的交流，面對(duì)面的交談同通過(guò)電話或信件的交流也是不大一樣的。單獨(dú)的面對(duì)面交流，不論是私下的還是公開(kāi)的，也同人物訪問(wèn)節(jié)目、兩人一組、擠滿客廳的人群、擠滿大廳的人群、一伙在演戲的人、一幫烏合之眾這樣的交流不同。通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的公開(kāi)的傳播在客廳里接收的情況同在大庭廣眾之中（例如電影院或農(nóng)村廣播座談）接收的情況也不相同。即使同樣是在客廳里接收，只有一個(gè)人在場(chǎng)同有幾個(gè)人在場(chǎng)的情況也不相同。確實(shí)可以這樣說(shuō)，面對(duì)一群烏合之眾發(fā)表的煽動(dòng)性很強(qiáng)的演講，在許多方面比起歌唱演員見(jiàn)過(guò)無(wú)線電送入獨(dú)處深閨的少女的耳中的歌聲更缺乏個(gè)人的感染力，更一般化。
　　因此，盡管從制作和發(fā)送的觀點(diǎn)看來(lái)，通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的交流同通過(guò)其他方式進(jìn)行的交流有著明顯的區(qū)別，但從傳播對(duì)象--不論是一個(gè)人還是千百萬(wàn)人--的觀點(diǎn)看來(lái)，這種區(qū)別并不那樣鮮明。
　　當(dāng)我們談到大眾媒介，通常指的是中間插進(jìn)了用以重復(fù)或傳布信息符號(hào)的機(jī)器和有編輯人員的諸如報(bào)紙或電臺(tái)之類的傳播組織的傳播渠道。我們談到個(gè)人之間的傳播渠道，指的是一個(gè)人同另一個(gè)人之間的沒(méi)有上述事物介入的交流渠道。正如我們所見(jiàn)，以上兩者之間的區(qū)別是模糊的。比方說(shuō)，電話究竟應(yīng)該算在哪一類呢？
　　讓我們先試圖總結(jié)一下我們自以為了解的有關(guān)大眾傳播渠道和個(gè)人間的傳播渠道這兩者的區(qū)別的某些方面，再來(lái)談?wù)劙汛蟊妭鞑ッ浇橥瑐€(gè)人間傳播渠道聯(lián)系起來(lái)的最為著稱而博學(xué)的假說(shuō)之一（即"兩級(jí)傳播論"），最后來(lái)考慮一下麥克盧漢的膾炙人口的探討傳播媒介的方法。

第一節(jié) 渠道的樸素心理學(xué)
　　必須承認(rèn)，我們對(duì)于這兩種不同的傳播渠道的效應(yīng)和效果的了解仍然未能很大超出"樸素心理學(xué)"的水平；這個(gè)詞是心理學(xué)家用來(lái)表示他們并沒(méi)有掌握多少研究結(jié)果足以證明但仍然認(rèn)為值得一提的事物。盡管如此，還是考慮一下這兩種渠道的相當(dāng)明顯的區(qū)別吧。它們所刺激的感官我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，我們每個(gè)人都是作為一個(gè)完整的人進(jìn)行交流的。在面對(duì)面交流的情況下，有可能刺激所有的感官并使交流的對(duì)方同這種全身心的交流相呼應(yīng)。只要在交流渠道中插進(jìn)了中介物，感官的使用就受到了限制。這樣，無(wú)線電和電話只能通向耳朵，而印刷品只能觸及眼睛（雖然我們切不可低估拿起一本印刷精美的書(shū)籍給人的觸覺(jué)上的樂(lè)趣）。電視和有聲電影可以進(jìn)入眼睛和耳朵。因此，面對(duì)面的交流，在其他條件相同的情況下，應(yīng)該能夠傳達(dá)更多也更全面的信息，這一點(diǎn)看來(lái)是有道理的。能夠同時(shí)同盡可能多的方面進(jìn)行交流著來(lái)也是有利的。因此，視聽(tīng)媒介在傳達(dá)一定題材、一定數(shù)量的信息上，要比單純的聽(tīng)覺(jué)或視覺(jué)媒介要更為有利一些。
　　不過(guò)，盡管面對(duì)面的全身心交流有著明顯的優(yōu)越性，我們還必須考慮到傳播媒介在巧妙的制作與編排方面的長(zhǎng)處。在看到同時(shí)向幾種感官傳達(dá)信息的優(yōu)越性的時(shí)候，也應(yīng)該看到能夠把注意力集中到一種感官的長(zhǎng)處--例如聽(tīng)電話（特別是在必須十分注意才能聽(tīng)得清楚的情況下）或者是閱讀（特別是在文字艱深必須聚精會(huì)神的時(shí)候）。在看到同時(shí)向聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)器官發(fā)出信息的優(yōu)越性時(shí)。也應(yīng)該考慮到布羅德本特、特拉弗斯等人提出的人的知覺(jué)只能通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)行的理論。換句話說(shuō)，感覺(jué)器官通向大腦的路徑是只有一條車道的公略，不論是聽(tīng)覺(jué)的還是視覺(jué)的信息都可以通過(guò)這條路徑，只是不能同時(shí)進(jìn)行。因此，全部信息的某一組成部分必須在短暫的存儲(chǔ)系統(tǒng)中等候輪到它的時(shí)候，因此一個(gè)人決不可能從通向兩種感覺(jué)器官的傳播獲得雙倍于只通向一種感官傳播的信息量。不僅如此，現(xiàn)在已經(jīng)有材料證明，在聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)兩種通道上傳播的信息之間往往發(fā)生干擾，因而視聽(tīng)傳播渠道非但遠(yuǎn)不能獲得雙倍的效果，有時(shí)候還可能不如只通向一種感官的傳播渠道那樣有效。人們有理由認(rèn)為各種單感官的傳播渠道也是不盡相同的，因?yàn)橛辛Φ牟牧献C明，眼睛吸收信息比耳朵快，嗅覺(jué)有一種突出的本領(lǐng)，能夠喚起同氣味相聯(lián)的往事。
　　反饋的機(jī)會(huì)
　　面對(duì)面的交談為迅速交換信息提供了最充分的機(jī)會(huì)。在這種情況下，雙向的交流是易于做到的。因此，人們就有連續(xù)不斷的機(jī)會(huì)來(lái)評(píng)判自己發(fā)出的符號(hào)的效果，加以糾正、解釋、補(bǔ)充并回答反對(duì)的意見(jiàn)。隨著面對(duì)面交談的人數(shù)的增加，主持者只能注意其中少數(shù)人，而他的談話時(shí)間也就不得不分為若干細(xì)小的片斷。如果再加上中介物，反饋就減弱了，這樣，電話對(duì)反饋的速度雖然并無(wú)影響，但卻限制了它的數(shù)量。這是因?yàn)椤３悄阌玫氖强梢曤娫挘駝t它無(wú)法表達(dá)任何有可能通過(guò)視覺(jué)傳送的信息。大眾媒介這種中介物則對(duì)反饋的速度與數(shù)量?jī)烧呔兴拗疲掖蟊娒浇榈木嚯x遙遠(yuǎn)與缺乏個(gè)人色彩也不利于反饋。如果大眾傳播機(jī)構(gòu)認(rèn)為反饋十分重要的話——例如在登載廣告或者播出諸如《芝麻街》之類的（兒童）電視教育節(jié)目的時(shí)候——它們就事先把材料測(cè)試一下。請(qǐng)觀眾到錄音間去當(dāng)場(chǎng)觀看，并作出安排以便迅速?gòu)恼n堂或市場(chǎng)上獲得反應(yīng)。
　　速度的控制
　　在面對(duì)面交流的情況下，人們可以提問(wèn)，引導(dǎo)談話的進(jìn)程，并對(duì)它的速度加以某種控制。進(jìn)行朗讀的人可以確定它的速度，他可以停下來(lái)思索某個(gè)問(wèn)題，也可以在自己認(rèn)為有必要和有好處的情況下把某一段重讀一遍。教師在課堂上就可以這樣做，不過(guò)他們必須把收到的反饋性暗示作一番分析，求出其平均值，這樣才能最有效地滿足班上同學(xué)的需要。然而，無(wú)線電廣播的聽(tīng)眾和電影電視的觀眾則沒(méi)有這種控制權(quán)。當(dāng)然他們可以把收音機(jī)，電視機(jī)關(guān)上。走出電影院，或者讓思想開(kāi)小差，但是他們無(wú)法控制信息傳來(lái)的速度，也無(wú)法在他們就其進(jìn)行思索的時(shí)候使它停下來(lái)。電視廣告之所以比報(bào)刊登載的廣告更招人討厭，而且印刷的讀物之所以對(duì)于個(gè)人的研究更有幫助，其原因之一就在于此。
　　人們一向認(rèn)為，由發(fā)送訊息的人進(jìn)行控制，在打動(dòng)人心上更為有效，但是在學(xué)習(xí)上由接受信息的人進(jìn)行控制則更為有效。近二十年來(lái)研制的新的技術(shù)手段則對(duì)這兩方面均有所助益——例如，人造衛(wèi)星使得集中控制的信息能夠以更為低廉的價(jià)格和更高的效率廣為傳播；與此同時(shí)，諸如錄音設(shè)備和電腦化的教學(xué)方法之類的其他手段，由于為使用者提供了諸如控制教學(xué)速度之類的因素，也擴(kuò)大了接受信息的個(gè)人的作用。問(wèn)題在于如何把集中控制與散布信息在節(jié)約開(kāi)支上的效果同個(gè)人的控制便于因人制宜的效果結(jié)合起來(lái)。
　　訊息代碼
　　在面對(duì)面的交流中所能獲得的全部信息中，有很大一部分不是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的。對(duì)于電視和有聲電影來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例就要稍微小一些，而對(duì)于無(wú)聲電影、無(wú)線電，至少對(duì)于印刷品來(lái)說(shuō)．比例就更要小一些。因此，文化這種無(wú)聲的語(yǔ)言，以及手勢(shì)、強(qiáng)調(diào)和身體動(dòng)作的語(yǔ)言，在某些傳送體系中比在另一些傳送體系中更易于用代碼表示。以印刷形式進(jìn)行的傳播中有很大一部分信息是以字母為代碼的，相形之下，在電視和電影中這個(gè)比例就很小，而在繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè)或舞蹈中，就幾乎一點(diǎn)也沒(méi)有。由此看來(lái)，印刷媒介易于做到抽象化，而視聽(tīng)媒介則易于做到具體化。
　　增殖的力量
　　面對(duì)面的交流只有經(jīng)過(guò)極大的努力才能成倍地增殖。即使是有十萬(wàn)人參加的集會(huì)，就象尼赫魯有時(shí)發(fā)表演說(shuō)的那種集會(huì)，實(shí)際上也不能把面對(duì)面的交流增大無(wú)數(shù)倍，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，信息必然只能朝單方向流動(dòng)。大眾傳播媒介則不然，它們有巨大的能力使單方向的傳播增大無(wú)數(shù)倍并且使它在許多地方都能收到。它們能克服距離和時(shí)間引起的問(wèn)題。視聽(tīng)媒介還能超越發(fā)展中地區(qū)由于文盲而造成的障礙。因此，我們?cè)诳紤]面對(duì)面的交流所具有的反饋效果的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，也應(yīng)該考慮到這種增殖力量的優(yōu)越性。
　　為了把這兩方面各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，近年來(lái)對(duì)于把兩者結(jié)合起來(lái)給予了很大的注意；例如，農(nóng)村廣播座談就是為此而采取的一種方式，在這類座談會(huì)上，一小組的人聚會(huì)在一起，收聽(tīng)并討論專門為他們安排的廣播節(jié)目，又如，把電視教學(xué)同課堂上面對(duì)面的有關(guān)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)的做法。在規(guī)模很大的集會(huì)上進(jìn)行面對(duì)面的傳播以及利用個(gè)人間的傳播網(wǎng)絡(luò)的效果也受到了重視。例如，當(dāng)大量的人群聚集在運(yùn)動(dòng)會(huì)或政治性群眾大會(huì)上的時(shí)候，集群效應(yīng)本身就構(gòu)成傳播上有重大意義的因素，又如，在某一信息由人們奔走相告時(shí)，個(gè)人傳播網(wǎng)絡(luò)往往能起到驚人的效果。“甘地逝世了！”這個(gè)消息正是通過(guò)口頭傳遍印度的即是明證。另一方面，由網(wǎng)絡(luò)傳播的信息有可能易于受到歪曲——這是若干關(guān)于謠傳的研究已經(jīng)表明了的。
　　保存信息的力量
　　面對(duì)面的交流轉(zhuǎn)瞬即逝。除非加以錄制，電子媒介傳播的內(nèi)容也是如此。因此，除非記憶力強(qiáng)，否則要想重溫電影的情節(jié)或者把某個(gè)電視節(jié)目再欣賞一遍是困難的。印刷品則始終在保存事實(shí)、思想和圖片方面擁有極大的優(yōu)越性。這種優(yōu)勢(shì)肯定還會(huì)繼續(xù)存在下去，但是晚近以來(lái)在電子儲(chǔ)存和檢索系統(tǒng)方面的發(fā)展正在引起變化。
　　有些廣播界人士認(rèn)為，這種趨勢(shì)可以同大大改變了雜志面貌的專業(yè)刊物的崛起相比擬，他們還預(yù)言，當(dāng)今的那些規(guī)模宏大的電視網(wǎng)，也將象當(dāng)年的《星期六晚郵報(bào)》、《生活》雜志和《展望》雜志那樣枯萎凋謝。播放專門節(jié)目的有線電視的巨大的潛力也是朝著這一方向的主要力量。
　　這是令人深感興趣的預(yù)言，但是要剖析人們采取新的生活方式的規(guī)律并不是輕而易舉的事。盡管如此，有一點(diǎn)看來(lái)是清楚的，那就是，大眾傳播的接受者力求掌握個(gè)人控制權(quán)的趨勢(shì)將繼續(xù)增強(qiáng)，而集中的形式將會(huì)改變。
　　克服棄取的力量
　　要改換一個(gè)電視頻道很容易，但是要打消面對(duì)面的交流而又不顯得粗魯無(wú)禮就難了。在上大課的時(shí)候打個(gè)盹要比在小組討論會(huì)上容易一些。關(guān)上收音機(jī)也比下決心走出電影院要容易一點(diǎn)。在閱讀報(bào)紙的時(shí)候要跳過(guò)一條新聞或廣告可能也比在聽(tīng)廣播或者看電視的時(shí)候想躲開(kāi)一條新聞或廣告更容易些。不過(guò)，如果聽(tīng)眾能找出自己需要的東西就更容易接受一些。而且我們都知道，在其他條件相等的情況之下，通過(guò)面對(duì)面的交流比通過(guò)媒介渠道更易于引起并集中注意力。但是，話說(shuō)回來(lái)，這些條件并不是相等的。如果你的一個(gè)朋友把一件老掉牙的故事對(duì)你講了三遍，哪怕是面對(duì)面講的，你的注意力也還是有可能開(kāi)小差，而當(dāng)收音機(jī)里廣播了一項(xiàng)有關(guān)暗殺總統(tǒng)的消息時(shí)，你的注意力很可能會(huì)牢牢地釘住它。
　　滿足專門需要的力量
　　大眾傳播媒介在迅速而有效地滿足社會(huì)的一般需要上具有不可比擬的力量。例如，天氣預(yù)報(bào)、當(dāng)天主要新聞、星期六橄欖球比賽成績(jī)、關(guān)于商品和價(jià)格的公告、美國(guó)總統(tǒng)的政策演說(shuō)——都能夠通過(guò)大眾傳播的渠道以遠(yuǎn)較個(gè)人口頭相傳更加有效的方式廣為流傳。另一方面，廣播、電視、電影和報(bào)紙?jiān)跐M足不同的人們?cè)诓煌瑫r(shí)間的需要以及在一定的時(shí)間僅為少數(shù)人感到的需要上則是效率甚低的渠道。列支敦士登的首都在哪里？住在街那頭的紅頭發(fā)姑娘叫什么名字？我想把我車上的火花塞換一下該怎么辦？要解答這類問(wèn)題，人們不是向懂行的人請(qǐng)教就是查閱手冊(cè)之類的參考材料。如果人們?cè)谛枰私饽撤N情況的時(shí)候竟然從電視上獲得了這種情況，那才真是一件奇跡。因?yàn)椋诖蠖鄶?shù)情況下，提供這類專門情況的最佳來(lái)源是懂行的人，可以保存以備不時(shí)之需的印刷材料次之，而電子媒介則效果最差。也許有朝一日電視錄像帶的價(jià)格之低、供應(yīng)之充足會(huì)使我們有能力用它來(lái)儲(chǔ)存信息而不必保存印刷材料，但是這個(gè)日子尚未到來(lái)。
　　但是，我們切不可認(rèn)為個(gè)人之間的交流同通過(guò)媒介的傳播是針?shù)h相對(duì)、互相排斥的。事實(shí)上，正如我們力圖指明的那樣，兩者之間的區(qū)別與界限是遠(yuǎn)沒(méi)有那樣清楚的。大多數(shù)以說(shuō)服、教育為目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)都力圖把大眾媒介同個(gè)人的渠道結(jié)合起來(lái)，使其互相加強(qiáng)、互為補(bǔ)充。搞政治運(yùn)動(dòng)的人在利用一切媒介的同時(shí)還安排挨戶登門拜訪和群眾集會(huì)。宣傳計(jì)劃生育、農(nóng)業(yè)和衛(wèi)生的組織不僅設(shè)立基層活動(dòng)人員而且為他們提供一切能夠獲得的媒介。現(xiàn)在值得我們注意的是一種有關(guān)媒介和個(gè)人之間交流的輔助職能的概念，有人把它稱之為“兩級(jí)傳播”論。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 17:49
第二節(jié) 兩級(jí)傳播論
　　某位研究人員曾經(jīng)說(shuō)過(guò)："最實(shí)際的事物莫過(guò)于好的理論。"好的理論賦予研究人員以掌握進(jìn)行分析這個(gè)課題的智能把手。盡管這項(xiàng)理論可能終于證明并不完善，甚至于并不正確，而且它在實(shí)踐中的重要意義也可能降低，但這一切都不能抹煞它作為起點(diǎn)的重要性。傳播學(xué)這門學(xué)問(wèn)就好幾次得益于這類理論。
　　有關(guān)傳播的兩級(jí)傳播的概念來(lái)源于保羅·拉扎斯費(fèi)爾德和他在哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)系和應(yīng)用社會(huì)研究部的幾位同事指導(dǎo)下在俄亥俄州伊利縣進(jìn)行的有關(guān)一九四O年美國(guó)總統(tǒng)選舉的一項(xiàng)調(diào)查研究。研究人員原以為他們會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾媒介--當(dāng)時(shí)主要是無(wú)線電廣播和報(bào)紙--對(duì)選舉具有重大影響。然而，被調(diào)查的人當(dāng)中只有少數(shù)人說(shuō)他們?cè)?jīng)受到媒介的影響。真正影響人們投票的一般說(shuō)來(lái)仍然是個(gè)人之間的接觸和面對(duì)面的勸說(shuō)。為了解釋這些調(diào)查結(jié)果，研究人員第一次提出了兩級(jí)傳播的假設(shè)："概念往往先從無(wú)線電廣播和報(bào)刊流向輿論界的領(lǐng)導(dǎo)人，然后再?gòu)倪@些人流向人口中不那么活躍的部分。"
　　這項(xiàng)理論，盡管不完善而且到頭來(lái)也不能令人滿意，對(duì)于傳播學(xué)的學(xué)習(xí)和研究畢竟還是很有效果的。首先，自從這項(xiàng)理論出現(xiàn)以后，就很難再把傳播對(duì)象看作是一伙"毫無(wú)個(gè)性"的人，也不能再把他們看作是彼此互不相關(guān)而只同傳播渠道相聯(lián)結(jié)的個(gè)人了。人們逐漸發(fā)現(xiàn)這些一個(gè)個(gè)的人是彼此相聯(lián)的。他們不但不是毫無(wú)個(gè)性或者消極被動(dòng)，相反，他們非常主動(dòng)積極。在傳播對(duì)象內(nèi)部進(jìn)行著大量的討論、勸說(shuō)和傳遞消息的活動(dòng)。
　　其次，兩級(jí)傳播論還引發(fā)了有關(guān)傳播對(duì)象的行為，特別是同運(yùn)動(dòng)和傳播媒介有關(guān)的行為的研究活動(dòng)。羅伯特·默頓和一些同事在他們稱之為羅弗萊的郊區(qū)研究了輿論界的領(lǐng)導(dǎo)力量。在伊利諾斯州的德凱特市研究了消費(fèi)者作出抉擇的情況。在紐約州埃爾米拉市研究了一九四八年的競(jìng)選活動(dòng)。在東部的一個(gè)城市里研究了有關(guān)藥物的消息在醫(yī)生之間傳播的情況。
　　哥倫比亞大學(xué)的學(xué)者們進(jìn)行的研究，后來(lái)又由其他學(xué)者予以補(bǔ)充。密執(zhí)安大學(xué)調(diào)查研究中心的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)--政治研究中心--對(duì)于一九五二年以來(lái)的歷屆總統(tǒng)選舉進(jìn)行了研究。多伊奇曼和韋思·丹尼爾森，后來(lái)又有布雷德利·格林伯格，都研究過(guò)新聞的擴(kuò)散問(wèn)題。農(nóng)村社會(huì)學(xué)家們發(fā)現(xiàn)他們的擴(kuò)散方式有助于對(duì)兩級(jí)傳播的理解。密執(zhí)安州和威斯康星洲的特羅爾達(dá)爾等人對(duì)于競(jìng)選活動(dòng)中征求與提出意見(jiàn)的情況進(jìn)行了更為詳盡的研究。肯尼迪總統(tǒng)被暗殺的時(shí)候情況與想法的散布方式是國(guó)內(nèi)幾個(gè)地區(qū)的研究課題。這一切研究工作都多少受到兩級(jí)傳播假設(shè)的啟迪或影響。盡管每一項(xiàng)研究和指出了這項(xiàng)理論的不足之處，以致它原來(lái)的概念幾乎已經(jīng)蕩然無(wú)存，然而今天人們對(duì)情況與想法的流傳所具有的了解，有許多是兩級(jí)傳播的觀點(diǎn)提出以前不存在的。這就是一項(xiàng)好的理論假設(shè)的作用：它能起拋磚引玉之功。
　　按照我們的發(fā)現(xiàn)看來(lái)，最初的兩級(jí)傳播論究竟錯(cuò)在哪里？簡(jiǎn)而言之，它未能充分闡明實(shí)際發(fā)生的情況。
　　首先，它忽略了這樣一個(gè)事實(shí)，即大量的信息是直接從傳播媒介流向媒介使用者而無(wú)須通過(guò)中間人的。例如，多伊奇曼和丹尼爾森就發(fā)現(xiàn)大多數(shù)新聞是這樣收到的。格林伯格曾經(jīng)很有創(chuàng)見(jiàn)地表明，只有對(duì)廣大公眾最重要和最不重要的消息才通過(guò)口頭方式傳播。因此，大約有一半美國(guó)人是聽(tīng)別人口頭傳說(shuō)而不是從傳播媒介了解到肯尼迪總統(tǒng)遇刺身死的消息的，而大多數(shù)不值得見(jiàn)報(bào)或者廣播的地方新聞也是靠人們互相傳遞的。（見(jiàn)圖四）然而，

附圖四
              A B C D E
知道事件的人數(shù)的百分比 20% 45% 71% 90% 97%
從個(gè)人間聽(tīng)到消息的百分比 10．5% 2% 5% 9．5% 50%
知道事件的人數(shù)的百分比
　　本表上面直線的百分比指從他人口頭傳告聽(tīng)到某一消息的人，下面的百分比指的是依事件的重要性而知道事件的人數(shù)。實(shí)際調(diào)查表明，最重要的（E）和報(bào)紙、電臺(tái)均不報(bào)道的當(dāng)?shù)匦侣劊ˋ），很多人都是從他人傳告知道的，如肯尼迪總統(tǒng)被刺這個(gè)震撼美國(guó)的消息（E），約有50%的人是他人傳告的。只有B，C，D這些相當(dāng)重要并由報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)作了報(bào)道的消息，才主要是從各種大眾媒介知道的。引自格林伯格和派克所著《肯尼迪遇刺和美國(guó)公眾：社會(huì)傳播在危機(jī)中》一書(shū)。占新聞主體的那類雖然值得報(bào)道但沒(méi)有驚人到非馬上告訴別人不可的消息，主要是通過(guò)報(bào)紙和廣播報(bào)道傳送給人們的。在近年來(lái)的政治運(yùn)動(dòng)中，大量的消息和說(shuō)服教育是通過(guò)傳播媒介直接傳送給個(gè)人的。這包括記者招待會(huì)、政治演講、大小會(huì)議和政治性廣告。我們絕不是說(shuō)在政治運(yùn)動(dòng)中不施加個(gè)人影響，我們只是說(shuō)，許多消息和說(shuō)服教育仍然是直接地而不是通過(guò)"輿論領(lǐng)袖"或者另外一種中介物傳來(lái)的。
　　其次，認(rèn)為社會(huì)是區(qū)分為領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者，或者說(shuō)主動(dòng)的和被動(dòng)的參加者這樣兩個(gè)部分的觀點(diǎn)是站不住腳的。特羅爾達(dá)爾在底特律市發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在選舉過(guò)程中向別人，不論是向"輿論領(lǐng)袖"還是向其他什么人請(qǐng)教過(guò)的人，為數(shù)是比較少的。另一方面，沒(méi)有十分令人信服的材料能夠證明，"輿論領(lǐng)袖"在進(jìn)行社會(huì)說(shuō)服教育中是特別活躍的力量。從表面上看來(lái)，他們消極被動(dòng)的可能性同積極主動(dòng)的可能性完全一樣，他們很可能坐待別人來(lái)向他們請(qǐng)教而不是努力去說(shuō)服別人。事實(shí)證明，關(guān)于輿論領(lǐng)袖在收到媒介傳來(lái)的消息以后就把它傳遞出去的觀點(diǎn)也過(guò)于簡(jiǎn)單化。實(shí)際上，可以具體指明的輿論領(lǐng)袖有著眾多的消息來(lái)源。他們參加會(huì)議，就各種事物進(jìn)行試探，而且，最重要的是，他們還同作為他們的消息來(lái)源的人們交談。換句話說(shuō)，輿論領(lǐng)袖也有著自己的輿論領(lǐng)袖。
　　因此，兩級(jí)傳播的理論并不能實(shí)事求是地描述事實(shí)的真相。這個(gè)流程可能只有一步，也可能有兩步或者許多步。這個(gè)由影響和信息組成的鏈條可能很長(zhǎng)，而真正的起點(diǎn)何在誰(shuí)也弄不清楚。
　　第三，農(nóng)村社會(huì)學(xué)家已經(jīng)表明，有可能采取一項(xiàng)新的想法或一種革新項(xiàng)目的人，更可能在這個(gè)過(guò)程的很早的階段，也就是當(dāng)他們還在打聽(tīng)能弄到什么東西的時(shí)候，先尋求或接受大眾媒介傳來(lái)的信息，然后，在他們感到興趣而且想要進(jìn)一步了解這個(gè)事物特別是別人使用的經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，才在采用過(guò)程的較晚的階段去向懂行而且受到尊重的人請(qǐng)教。另外，在他們已經(jīng)打定主意以后，他們還可能再?gòu)膫鞑ッ浇閷で笾С忠钥朔磺樵傅男睦怼＿@樣看來(lái)，兩級(jí)傳播往往更適用于了解情況和作出決斷的階段，而不是在它之前或以后的階段。
　　最后，關(guān)于"輿論領(lǐng)袖"的觀點(diǎn)本身也已證明是過(guò)于簡(jiǎn)單了。正如研究信息擴(kuò)散的主要學(xué)者之一埃弗雷特·羅杰斯最近指出的那樣，領(lǐng)導(dǎo)輿論的力量實(shí)際上是一個(gè)連續(xù)不斷地變化著的因素。輿論領(lǐng)袖形形色色，水平參差不一。有一些人是強(qiáng)大而公認(rèn)的"領(lǐng)袖"，而另一些人則不然。自從在德凱特進(jìn)行的研究發(fā)表以后，我們已經(jīng)了解到。人們通常是就特殊的問(wèn)題去向人請(qǐng)教的，而一般化的輿論領(lǐng)導(dǎo)地位是極少見(jiàn)的。還有，這類領(lǐng)袖在社會(huì)的各個(gè)階層、各種年齡的人當(dāng)中都有，要看人們期望從他們那里得到什么樣的知識(shí)。例如，人們要了解有關(guān)新電影、新舞蹈的情況，一般說(shuō)來(lái)不會(huì)去找上了年紀(jì)的銀行老板。但是，這里要闡明的道理是，即使在不同的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，人們也不是截然劃分為領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者的。一個(gè)由于有專業(yè)知識(shí)或技能因而有人向他請(qǐng)教的人也可能就同一個(gè)專業(yè)中的問(wèn)題而向另一個(gè)人請(qǐng)教。一個(gè)向別人請(qǐng)教過(guò)專業(yè)知識(shí)的人也可能把它傳授給其他人。有一些人--例如愛(ài)講閑話或者由于在理發(fā)店、美容院之類的場(chǎng)所工作而接觸面廣的人--無(wú)須有任何專業(yè)技能也可以傳播大量知識(shí)。由此看來(lái)，信息的廣泛傳播和影響有著如此多的層次和形式，因而認(rèn)為社會(huì)上存在著一種叫作"輿論領(lǐng)袖"的單一角色的設(shè)想，是無(wú)法令人滿意地找到了解實(shí)際情況的辦法的。
　　實(shí)際情況到底如何？按照目前掌握的知識(shí)看來(lái)，最好的描述方式也許是：信息與概念在整個(gè)社會(huì)上川流不息、大眾媒介直接或間接地對(duì)流經(jīng)這些渠道的事物施加著巨大的影響。某些個(gè)人、或者通過(guò)傳授他們的專業(yè)知識(shí)、技能，或者通過(guò)宣傳自己在某一課題上的信念，或者通過(guò)能言善辯、夸夸其談，也對(duì)它施加著影響。事實(shí)上，所有的人，或此時(shí)或彼刻，在這種或那種關(guān)系中，在這或那一問(wèn)題上，通過(guò)尋求或給予的方式，說(shuō)不定都在影響這個(gè)流程。有些人的影響大于其他人。但是并不存在領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)這兩個(gè)階層。而且在大多數(shù)情況下也不存在從大眾媒介到領(lǐng)袖再到追隨者這樣一種兩級(jí)流程。你可以把它想象為一種多級(jí)流程。更好的是把它想象為一種全體制流程，也就是說(shuō)，信息連續(xù)不斷地流過(guò)社會(huì)體制，它服從這個(gè)體制的約束與需要，也受到體制內(nèi)部的作用與習(xí)俗的影響與推動(dòng)

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 17:50
第三節(jié) 麥克盧漢學(xué)說(shuō)
　　在人類傳播這樣復(fù)雜的領(lǐng)域里，不僅出現(xiàn)過(guò)一些理論而且出現(xiàn)過(guò)一些人物，他們?cè)跀U(kuò)展、啟發(fā)了深思熟慮的分析之后，又逐漸退居于無(wú)聲無(wú)息之中。馬歇爾·麥克盧漢就是一個(gè)例證。
　　二十世紀(jì)六十年代后期，麥克盧漢是美國(guó)知識(shí)分子和學(xué)生為之傾倒的人物。隨著他的著作《古騰堡的燦爛群星：印刷文人的誕生》一書(shū)的出版，就開(kāi)始出現(xiàn)他的信徒。他最負(fù)盛名的作品于兩年以后問(wèn)世，書(shū)名叫作《理解媒介：人的延伸》。此書(shū)的平裝本出版以后。它就同麥克盧漢一道開(kāi)始成為在美國(guó)膾炙人口的事物。
　　本書(shū)的作者之一曾經(jīng)多年在密執(zhí)安大學(xué)教授大眾媒介調(diào)查的入門課程。在這股熱潮興起之后，他很快就發(fā)現(xiàn)學(xué)生希望這門課程能講授麥克盧漢的學(xué)說(shuō)。在兩三年的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)學(xué)生在課堂上舉手的情況所作的粗略調(diào)查表明，幾乎所有的學(xué)生都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)人，有時(shí)有一半以上的學(xué)生曾經(jīng)讀過(guò)或者打算閱讀他的著作（許多人在高中學(xué)習(xí)期間，《理解媒介》一書(shū)是指定的讀物）。大學(xué)的視聽(tīng)教材處備有關(guān)于此人的一個(gè)小時(shí)的電視紀(jì)錄片，要借閱的人必須提前一年登記。
　　他的名望遠(yuǎn)及于校園之外；有關(guān)麥克盧漢及其主張的文章出現(xiàn)在通俗性雜志和星期日?qǐng)?bào)紙上，他的有點(diǎn)古怪的性格和他的主張是電臺(tái)專題節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)的題材。理查德·尼克松一九六八年競(jìng)選總統(tǒng)期間的主要顧問(wèn)之一是麥克盧漢的信徒，他按照自己對(duì)麥克盧漢提出的主張的理解對(duì)若干重大戰(zhàn)略決策施加了影響。
　　大眾媒介對(duì)某件事物的大肆渲染，到了廣大群眾至少是安排報(bào)道的人，看來(lái)一致認(rèn)為已經(jīng)宣傳過(guò)頭的時(shí)候，就會(huì)終于產(chǎn)生嚴(yán)重的不利的后果，這是一條共同的規(guī)律。到了七十年代中期，麥克盧漢已經(jīng)不再是普及文化的名家，盡管他的理論仍然引起傳播學(xué)者的注意。除了一九八一年初配合他的訃告發(fā)表的一些回顧性的總結(jié)性文章之外，這種興趣也已經(jīng)衰落下去，以致凡提到他的觀點(diǎn)的文章都把它們當(dāng)作古怪的東西來(lái)對(duì)待，用兩三段的篇幅就打發(fā)掉了。至于在大學(xué)生當(dāng)中，一九八O 年在調(diào)查入門課上通過(guò)同樣的舉手進(jìn)行的調(diào)查表明，在三百名學(xué)生中只有六七個(gè)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)他。這種漠視是比對(duì)于麥克盧漢的任何吹捧都更為可悲的事。他在傳播學(xué)研究的發(fā)展上起過(guò)重要的作用（從表面上看來(lái)，"媒介"這個(gè)曾經(jīng)主要是藝術(shù)家、細(xì)菌學(xué)家和大眾傳播專家才使用的詞竟然風(fēng)靡一時(shí)，說(shuō)不定是因?yàn)樗木壒剩?br /> 　　他的論述方式使得他的觀點(diǎn)難以捉摸，這一事實(shí)就使得人們更加難以解釋他何以能具有永恒的重要性，尤其是他何以竟能名噪一時(shí)。毫無(wú)疑問(wèn)是因?yàn)樗恍湃斡∷⒚浇槟欠N直線的、邏輯的表述方式的緣故（他認(rèn)為這種表述方式應(yīng)該對(duì)過(guò)去五個(gè)世紀(jì)中的許多不良趨勢(shì)負(fù)責(zé)），麥克盧漢有意采用一種不連貫的方式寫(xiě)作，有人把這種方式比作向四面八方散射的羅馬式蠟燭一般。他很少把他的觀點(diǎn)充分發(fā)揮出來(lái)而且看不起通過(guò)研究取得的證據(jù)，因?yàn)樗J(rèn)為研究工作偏向于印刷媒介而又無(wú)力應(yīng)付新穎的電子媒介。他采用的手段，用他自己的話來(lái)說(shuō)，叫作"探針"--這是一句穿透他的聽(tīng)眾在智能上的陳規(guī)老套，促使他們重新考慮舊日見(jiàn)解的話。這些"探針"往往是些含義隱晦的語(yǔ)句，其措詞不是令人震驚就是令人困惑，也許是出于有意，不是不完整就是不加界說(shuō)（例如"媒介就是訊息"）。因此他在學(xué)術(shù)上的態(tài)度是有些玄妙的；就象以太陽(yáng)神殿聞名的古希臘特爾斐城的教士一樣，他發(fā)出的訊息可以作種種不同的解釋，但的確發(fā)人深思，而且在許多情況下對(duì)于祈求神諭的人們產(chǎn)生很大的影響。
　　麥克盧漢，正如他的老師哈羅德·英尼斯一樣，是個(gè)技術(shù)決定論者。他同莫尼斯一樣，把西方近代史解釋為"建基于印刷文字的傳播上的偏頗與知識(shí)上的壟斷的歷史"。這句話實(shí)際上引自詹姆士·凱里的一篇論文，鑒于麥克盧漢本人的文體，引用解釋他學(xué)說(shuō)的人所著的論文往往效果更好一些。
　　所謂"傳播上的偏頗"，（這是英尼斯的著作之一的標(biāo)題）指的是印刷媒介的壓倒優(yōu)勢(shì)。英尼斯和麥克盧漢二人都認(rèn)為這不是一件好事。英尼斯的論點(diǎn)是，印刷傳播自從十五世紀(jì)以來(lái)的迅猛發(fā)展摧毀了口頭傳播的傳統(tǒng)，用空間的組織型態(tài)取代了西方社會(huì)的時(shí)間的組織型態(tài)，改造了宗教。使人的交流活動(dòng)的一大部分私有化，造成了價(jià)值觀念的相對(duì)性，把權(quán)威的所在從教會(huì)移向國(guó)家，并鼓勵(lì)了民族主義的泛濫猖獗。這都是些饒有興趣而發(fā)人深省的真知灼見(jiàn)，盡管大多數(shù)學(xué)生井不把這樣大的影響完全歸因于印刷術(shù)的發(fā)展。其他技術(shù)也產(chǎn)生過(guò)一些影響--例如快速運(yùn)輸、新的動(dòng)力源、機(jī)械、電子學(xué)以及與之俱來(lái)的文藝復(fù)興、民主的發(fā)展、中產(chǎn)階級(jí)的興起、社會(huì)分工和一種新的社會(huì)理想主義的迸發(fā)。我們?cè)诔姓J(rèn)印刷對(duì)這一切起過(guò)作用的同時(shí)，還要看到它們對(duì)印刷也是起過(guò)作用的。然而，口頭傳播社會(huì)被取代這一點(diǎn)顯然在我們對(duì)待周圍環(huán)境的整個(gè)態(tài)度上引起了根本性的變化；它把權(quán)力從那些能夠記住過(guò)去的歷史和《圣經(jīng)》的人們手中轉(zhuǎn)移到那些了解遙遠(yuǎn)的地域和不同的行事之道的人們手中，它還使得一些大的社會(huì)集團(tuán)有可能在集中的領(lǐng)導(dǎo)之下形成而且有時(shí)互相沖突。從口頭傳播社會(huì)向媒介傳播社會(huì)的變化的現(xiàn)象今天可以在幾十個(gè)發(fā)展中國(guó)家看到。
　　到目前為止敘述的這些觀點(diǎn)都是英厄斯的，麥克盧漢接受了這些觀點(diǎn)。但是麥克盧漢對(duì)待它們的態(tài)度是心理上而不是體制上的。實(shí)際上這有點(diǎn)象是沃夫--薩皮爾假設(shè)，盡管麥克盧漢感興趣的是媒介而不是各種語(yǔ)言究竟如何在影響著人們對(duì)世界的看法以及他們的思維方式。他的中心思想（還是引用凱里的活）是："傳播媒介....是巨大的社會(huì)比喻，它們不僅傳遞信息而且告訴我們存在著什么樣的世界；它們不僅激發(fā)并娛悅我們的感官，而且，通過(guò)改變我們所使用的傳感設(shè)備的比例，確實(shí)在改變我們的性格。"麥克盧漢并不是第一個(gè)說(shuō)"把字寫(xiě)在上面的物件比字本身更重要"這句話的人，但是他對(duì)這句話的說(shuō)法卻是引用得最多的。"媒介就是訊息"這句話成了他同昆廷·菲奧爾合著并于一九六七年出版的一本書(shū)的標(biāo)題。
　　麥克盧漢對(duì)于英尼斯學(xué)說(shuō)的補(bǔ)充當(dāng)中最有意思的也許是他關(guān)于印刷何以具有人們認(rèn)為它具有的作用所作的分析。他爭(zhēng)論說(shuō)，通過(guò)印刷媒介進(jìn)行的傳播迫使人們"用一種特殊的邏輯來(lái)組織視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)"。它把現(xiàn)實(shí)分解為一個(gè)個(gè)的合乎邏輯而有因果關(guān)系地相互關(guān)聯(lián)的單元，它們按照橫貫書(shū)頁(yè)的線條被人們的感官攝取，而且脫離了生活的整體、雜亂和多感官性質(zhì)。最嚴(yán)重的是，它側(cè)重于通過(guò)眼睛接收的信息而不是在人與人之間的交流中通過(guò)所有感官接收的信息，從而在我們同環(huán)境的關(guān)系中造成了不平衡。由于閱讀和書(shū)寫(xiě)基本上是私人的活動(dòng)而且涉及的又是抽象化的經(jīng)驗(yàn)，它們因而使人們"擺脫部落習(xí)慣，"把他們引出組織嚴(yán)密的口傳文化而置于一種同他們的交流活動(dòng)涉及的現(xiàn)實(shí)距離遙遠(yuǎn)的來(lái)
　　麥克盧漢因此不僅攻擊印刷文字的直線化而且抨擊它的抽象化。這一點(diǎn)，我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，既是它的最大的力量也是它給我們帶來(lái)的問(wèn)題的根源。他關(guān)心的不是抽象的能力而是想象的能力。這一點(diǎn)可以從他的另一個(gè)引用得最為廣泛的概念--"熱"媒介與"冷"媒介的區(qū)別--看出來(lái)。
　　"熱"媒介的含義有時(shí)候似乎是指一種不需要維持感覺(jué)平衡的媒介，有時(shí)候又指相對(duì)而言要表達(dá)的意思已經(jīng)事先確定的媒介，它無(wú)需任何想象上的努力就可以從符號(hào)向現(xiàn)實(shí)的圖景飛躍。與此不同，"冷"媒介則是具有感覺(jué)平衡而且需要豐富想象力的媒介。麥克盧漢本人在媒介分類上前后并不完全一致，但他認(rèn)為印刷和無(wú)線電屬"熱"媒介，因?yàn)樗鼈兌贾皇褂靡环N感官。而且（按麥克盧漢的說(shuō)法）相對(duì)而言無(wú)需多少想象力，然而在某種程度上有聲電影。特別是電視，則屬于"冷"媒介，而且據(jù)麥克盧漢說(shuō)，要求觀眾最大限度地發(fā)揮他們的想象力。頗為奇怪的是，麥克盧漢在就想象下結(jié)論的時(shí)候，井沒(méi)有主要強(qiáng)調(diào)需要對(duì)電視提供的大量具體經(jīng)驗(yàn)加以組織和抽象，他強(qiáng)調(diào)的卻是一種有關(guān)知覺(jué)的論點(diǎn)：電視屏幕發(fā)出大量的細(xì)小光點(diǎn)，感覺(jué)器宮和神經(jīng)中樞必須把這些光亮組織成實(shí)際的圖像。
　　要想用研究所得的材料來(lái)驗(yàn)證麥克盧漢的觀點(diǎn)幾乎是不可能的，這是因?yàn)樗苌儆每梢詸z驗(yàn)的形式把它們表述出來(lái)，也因?yàn)樗退闹饕冯S者一向輕視科學(xué)研究，他們爭(zhēng)論說(shuō)，科研偏向于印刷的文字、直線性和邏輯，而無(wú)法應(yīng)付電子傳播的概念。一項(xiàng)更有效果的活動(dòng)是取麥克盧漢的那些更有希望的真知灼見(jiàn)，并且在自己的思維中把它們追索到底，直到形成一些可以檢驗(yàn)的有用的設(shè)想為止。不言而喻，印刷時(shí)代、從口頭文化向媒介文化的過(guò)渡、以及想象活動(dòng)等的影響是十分值得形成概念并加以研究的--而且這樣做的基礎(chǔ)確實(shí)比麥克盧漢考察這些影響時(shí)的基礎(chǔ)要廣闊得多。
　　然而，我們不能把麥克盧漢全部歸于一個(gè)天地而把科學(xué)研究事業(yè)全部歸于另一個(gè)天地。也許他的著作和言論的神諭般的性質(zhì)要為他的論述的極端性負(fù)某些責(zé)任，但是外行人卻以同樣刻板的態(tài)度接受了他這些論述。因此，有必要指出，雖然麥克盧漢強(qiáng)調(diào)媒介本身的作用這一點(diǎn)是有益處的，但是研究人員仍然發(fā)現(xiàn)，在所傳遞的訊息內(nèi)部的傳播作用的變化同媒介內(nèi)部的傳播作用的變化相比要大得多。訊息是訊息，媒介是媒介，二者相互影響但并不相互排斥。比方說(shuō)，誰(shuí)能爭(zhēng)辯說(shuō)判斷肯尼迪總統(tǒng)逝世消息的影響主要是看它是由電視、廣播、報(bào)刊傳播的還是由口頭傳播的，或者爭(zhēng)辯說(shuō)，關(guān)于肯尼迪的消息同有關(guān)家務(wù)的連續(xù)片所起的不同影響主要是因?yàn)槿藗兪峭ㄟ^(guò)報(bào)刊得知那條消息而連續(xù)片則是通過(guò)電視看到的？
　　與此相似的是，沒(méi)有材料能夠證明，對(duì)電視屏幕上的光點(diǎn)的直覺(jué)感受和經(jīng)過(guò)組合的感受能造成根本不同的效果。如果情況果真如此的話，我們通過(guò)直覺(jué)觀察到的照像銅版印刷的報(bào)紙上的網(wǎng)點(diǎn)就應(yīng)該產(chǎn)生同樣的效果，而通過(guò)直覺(jué)觀察到的由網(wǎng)點(diǎn)組成的字就應(yīng)該同用膠印或活版技術(shù)印的字產(chǎn)生根本不同的效果。的確，一定的傳播形式所需要的想象活動(dòng)的全部問(wèn)題都需要在麥克盧漢已經(jīng)成為過(guò)去以后的時(shí)期中加以重新思考，就為了這種需要我們也必須給麥克盧漢以充分的贊揚(yáng)。為了把印刷的文字變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的圖像所需要的想象力，難道不是可能比電視觀眾所需要的想象力還要大些嗎？無(wú)聲電影難道不是可能比有聲電影更能觸發(fā)想象嗎？
　　從另一方面來(lái)說(shuō)，麥克盧漢強(qiáng)調(diào)媒介本身的作用這一點(diǎn)還是有用的，他提出來(lái)的有關(guān)感覺(jué)渠道的平衡或不平衡以及線性的印刷文字等對(duì)于思維邏輯的影響的設(shè)想也值得進(jìn)一步加以研究。

結(jié)論
　　以上這些方法看來(lái)只簡(jiǎn)短地解釋而未能清楚地闡明傳播媒介究竟是怎么回事。要理解各種傳播形式之間的區(qū)別，顯然不是一件簡(jiǎn)單的事情。把傳播媒介作為組織機(jī)構(gòu)來(lái)考察是比較容易辦到的，我們?cè)谙乱徽吕锞痛蛩氵@樣做，而歸根結(jié)底更為有用的還是把傳播的渠道和途徑設(shè)想為貫穿社會(huì)的延綿不斷的信息流。有些信息流是短距離的--從人到人。有些是長(zhǎng)距離的，需要通過(guò)電線、郵政或大眾媒介來(lái)傳遞。有些只達(dá)到一個(gè)人，有些達(dá)到一伙聚集起來(lái)的人，還有些則能達(dá)到高度分散的個(gè)人或人群。在一定的時(shí)間，不論是為了哪種特定的目的，這些傳播信息的方式都各有其優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn)，長(zhǎng)處與短處。在這個(gè)體制的各個(gè)部位都有些人或工作集體，不論有無(wú)傳播工具，在擴(kuò)散這種信息流并且在它上面打上自己的烙印。但是存在著把這些傳播信息的行為看作孤立行為的危險(xiǎn)。在廣角鏡下看來(lái)，它們是互相關(guān)聯(lián)的。信息流往往并不止于任何接收的一端。它可能以這種或那種形式繼續(xù)前進(jìn)。而所有這些長(zhǎng)長(zhǎng)短短、寬寬窄窄、個(gè)人的和有中介關(guān)系的總和就是那保持社會(huì)活力的延綿不絕的信息之涌流。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 17:51
第八章 大眾媒介的深廣度
　　本世紀(jì)四十年代末某一天的下午，在法國(guó)南部一個(gè)充滿陽(yáng)光的村莊里，我聽(tīng)見(jiàn)一陣起勁地、好象是拼著命在敲的鼓聲。果然有一個(gè)人在敲鼓，那勁頭就象是要把它砸個(gè)稀碎一樣。人們開(kāi)始從住宅、店鋪、甚至于教堂里匆匆地跑了出來(lái)。我跟著他們走了一兩個(gè)街區(qū)，來(lái)到一個(gè)高大的年輕人面前，他那打鼓的模樣真好象是要叫全世界都聽(tīng)見(jiàn)似的。在人湊齊了以后，他就開(kāi)始講話了，聲音非常嘹亮，傳得很遠(yuǎn)。他對(duì)我們講了三四件事情：附近的一個(gè)鎮(zhèn)子要舉行集會(huì)歡迎戴高樂(lè)將軍；發(fā)生了一起火災(zāi)；國(guó)民議會(huì)就稅收問(wèn)題采取了一項(xiàng)同本地有關(guān)的決定；一個(gè)農(nóng)場(chǎng)主有一頭公牛要出售。片刻之后我才恍然大悟，這個(gè)對(duì)我們講話的是個(gè)宣講人。就在這個(gè)《費(fèi)加羅報(bào)》和《世界報(bào)》的時(shí)代，傳播的方式突然倒轉(zhuǎn)了一千年，我聆聽(tīng)消息的情況就象最早的中世紀(jì)天主教堂正在興建的時(shí)期中人們收聽(tīng)消息的情況一樣。而且--越是變化，越是相象--這項(xiàng)公告竟是以新聞加廣告的形式出現(xiàn)的！
　　我認(rèn)為，宣講人是地地道道的傳播媒介中的一種類型。而這就使我們回想起本書(shū)第一章里提出的問(wèn)題：傳播媒介的歷史到底有多么悠久？
　　如果我們認(rèn)為，媒介就是插入傳播過(guò)程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具，那末，金屬活字版印刷就是最初的大眾傳播媒介，而自工業(yè)革命迄今的歷史時(shí)期就是媒介發(fā)展的全盛時(shí)期。然而，如果我們認(rèn)為，傳播媒介介只不過(guò)是旨在加速并擴(kuò)展信息交換的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)，那末"大眾"傳播媒介則是這類事物的后來(lái)者。
　　宣講人絕不是最早的傳播方式。這類事物是如此之古老，以致誰(shuí)也弄不清楚某個(gè)部落究竟是在什么時(shí)候首先想到要把一群孩子聚集起來(lái)由一位見(jiàn)多識(shí)廣的長(zhǎng)者而不由他們的父母加以教誨。自從在遠(yuǎn)古時(shí)代出現(xiàn)教堂以來(lái)，它們也一直在向人民群眾直接或間接地傳播信息。圖書(shū)館的歷史至少同巴比倫的粘土的碑碣以及亞歷山大港的石刻和手抄文稿一樣古老。幾千年來(lái)，集市、市場(chǎng)、廟會(huì)一宜在把人們聚集在一起，互相打聽(tīng)消息，交流見(jiàn)解，插科打諢。如果一時(shí)沒(méi)有集市、公共集會(huì)或者馬戲班子前來(lái)演出這樣的活動(dòng)，人們也會(huì)想出辦法聚會(huì)起來(lái)交換信息。即使在今天，在亞洲的許多村莊里，洗衣服的時(shí)間仍然既是勞動(dòng)也是進(jìn)行社會(huì)交流的時(shí)間。在非洲，一種各色人等聚集在一起商議的做法長(zhǎng)期以來(lái)是部落居民對(duì)酋長(zhǎng)訴說(shuō)自己的問(wèn)題的場(chǎng)合。在地中海沿岸地區(qū)，古代的城鎮(zhèn)廣場(chǎng)是人們互相聚會(huì)，傳達(dá)信息，頒布新法律，在大庭廣眾之中作出決定的場(chǎng)所。在世界的許多地區(qū)，走江湖的藝人、木偶戲班、舞蹈團(tuán)和說(shuō)唱演員，過(guò)去和現(xiàn)在都不斷在走街串巷，既娛人耳目也傳遞消息。在中東，咖啡館長(zhǎng)期以來(lái)是交談和休息之所。除了所有這些人們可以去對(duì)別人談話，聽(tīng)別人談話，了解情況的場(chǎng)所之外，還有一種由"無(wú)聲媒介"形成的悠久傳統(tǒng)：石雕像傳播著上古時(shí)代諸神的莊嚴(yán)偉大，建筑物和紀(jì)念碑傳播著某個(gè)王國(guó)或君王的業(yè)績(jī)，泰姬陵和金字塔之類的名勝古跡以及天主教堂這樣的非凡的構(gòu)想不僅聚集人群，傳播某種生活方式，而且講授一個(gè)民族的歷史以及他們對(duì)未來(lái)的希望。
　　這些面對(duì)面的媒介，正如它們的印刷與電子的后繼者一樣，都是為促進(jìn)社會(huì)傳播而生存的。它們圍繞這一職能形成了組織機(jī)構(gòu)，并且有自己的規(guī)章制度、目標(biāo)、專門的作用和財(cái)源。正如現(xiàn)代傳播媒介一樣，即使最嚴(yán)肅的面對(duì)面的傳播媒介也包含大量的娛樂(lè)性的內(nèi)容。它們中大部分直到今天仍然被人們采用，這一事實(shí)說(shuō)明它們還是行之有效的。
　　伴有機(jī)械的媒介出現(xiàn)以后，許多面對(duì)面的媒介發(fā)生了變化。印刷的書(shū)籍在某些國(guó)家使得教育有可能普及到幾乎所有的兒童。報(bào)紙給咖啡館增添了新的功能。郵購(gòu)貨物單形成了另外一種類型的集市，而廣告則使得大百貨商店成為人們川流不息的市場(chǎng)。電影和電視使江湖藝人成為正規(guī)化。
　　這樣看來(lái)，現(xiàn)代的大眾傳播媒介除了它們擴(kuò)散信息的距離與速度不同而外，實(shí)際上并不是什么新鮮事物。它們不過(guò)是為了更有效地收集與交換信息而作的一長(zhǎng)串努力中的最新的幾項(xiàng)。甚至在內(nèi)容上它們也并不那樣新穎。正如它們?cè)谀撤N程度上改造了面對(duì)面的傳播媒介，面對(duì)面的傳播媒介也接過(guò)了這些新出現(xiàn)的事物。座談上了報(bào)紙；宣講人和民謠歌手上了廣播；馬戲班、舞蹈團(tuán)和演員上了電視；各色人等聚在一起商議成了廣播、電視上的記者招待會(huì)或人物訪問(wèn)節(jié)目。
　　個(gè)人傳播渠道仍然同傳播媒介井存，其活躍與有效依然如故。亞洲的社會(huì)基層發(fā)展規(guī)劃對(duì)木偶戲和江湖藝人的依賴程度是人們想象不到的。中國(guó)的戲曲已經(jīng)加以改編，使其表現(xiàn)政治內(nèi)容。關(guān)于甘地被害以及印度軍隊(duì)同中國(guó)軍隊(duì)在世界屋脊上打仗的消息是通過(guò)口頭傳播到大多數(shù)印度人民耳中去的。你會(huì)這樣說(shuō)，那是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。在每戶人家有五架收音機(jī)，在幾乎家家都有日?qǐng)?bào)和電視機(jī)的美國(guó)，難道也存在這種情況嗎？那末，在肯尼迪總統(tǒng)被暗殺的時(shí)候，情況究竟如何呢？正如我們?cè)谏弦徽乱呀?jīng)提到的那樣，差不多正好一半的美國(guó)人是首先從口頭傳來(lái)的稍息獲悉的。再說(shuō)，近年來(lái)美國(guó)青年人舉行的規(guī)模龐大的集會(huì)--例如在伍德斯托克舉行的搖擺舞節(jié)以及聚眾十萬(wàn)以上的政治示威活動(dòng)--又將如何解釋呢？就算這些集會(huì)是受到大眾傳播媒介的刺激與鼓動(dòng)的結(jié)果，它們顯而易見(jiàn)地仍然是一種回復(fù)到尚未使用機(jī)械之前的古老的大眾傳播方式的做法。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 18:12
第一節(jié) 大眾媒介的結(jié)構(gòu)與功能
　　有好幾本教材詳細(xì)分紹了每一種大眾媒介的情況及它們?cè)谏鐣?huì)中的地位。這里就毋庸贅述了。另一方面，由于在傳播學(xué)的研究方面已經(jīng)在媒介分析的基礎(chǔ)上做了這樣多的工作。而且還有那么多工作尚未進(jìn)行，因此我們?cè)谡劦饺祟惤涣鞯娜^(guò)程的時(shí)候不得不時(shí)時(shí)提到傳播媒介（例如，生活在充斥著大眾媒介產(chǎn)品的文化環(huán)境中這一狀況對(duì)于面對(duì)面的交流發(fā)生什么樣的影響，以及諸如非語(yǔ)言訊息的闡釋之類的事物，幾乎還沒(méi)有加以研究）。至此，我們有必要提醒自己注意媒介的某些深廣度與特點(diǎn)，正是這些深廣度與特點(diǎn)形成了--用一度流行的話來(lái)說(shuō)--"人們對(duì)人們說(shuō)話"的過(guò)程。
　　這張圖表（附圖五）標(biāo)明了媒介的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)與功能。而這張圖表（附圖六）則顯示為支持廣播事業(yè)這樣一種大眾傳播媒介而發(fā)展起來(lái)的各種事業(yè)。
附圖五 媒介的基本結(jié)構(gòu)。
附圖六 支援機(jī)構(gòu)的規(guī)模。
　　在印刷和電影媒介的周圍也麇集著同樣的有關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)。事實(shí)上，美國(guó)的各種媒介在結(jié)構(gòu)上都大同小異：（1）具有創(chuàng)作、生產(chǎn)、技術(shù)、推銷和經(jīng)營(yíng)管理部門的組織機(jī)構(gòu)，（2）大多數(shù)是屬于私營(yíng)性質(zhì)；（3）政府管制很少；（4）受到各種各樣的有關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)的支援；（5）起著篩選、加工、擴(kuò)散信息的作用；（6）制作信息性和娛樂(lè)性產(chǎn)品；（7）為廣大傳播對(duì)象服務(wù)。
　　即以美國(guó)而言，組織成這樣的群集的各種事業(yè)，按一九七七--一九七八年數(shù)字看來(lái)，其規(guī)模是十分可觀的：
　　996家電視臺(tái)（727家商業(yè)電視臺(tái)：其中甚高頻516家，超高頻211家；269家非商業(yè)電視臺(tái)：其中甚高頻111家，超高頻158家〕。8173家廣播電臺(tái)（4497家調(diào)幅臺(tái)，包括25家非商業(yè)電臺(tái)；3676家調(diào)頻臺(tái)，包括839家非商業(yè)電臺(tái)）。4001家有線電視系統(tǒng)。1762家日?qǐng)?bào)（其中有346家晨報(bào)、1435家晚報(bào)，有650家在星期日也出報(bào)）。約9000家周報(bào)。約9000家雜志。約1250家書(shū)籍出版公司（其中50家出版書(shū)籍的數(shù)量占全國(guó)的75％）。約2250家電影制作機(jī)構(gòu)，其中包括約1000家電視片制作機(jī)構(gòu)（一九七六年數(shù)字）。約13，000家室內(nèi)電影院和3800家可以開(kāi)進(jìn)汽車的露天電影院（亦系一九七六年數(shù)字；從那以后，室內(nèi)電影院的數(shù)字，由于原有的電影院開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)而形成多重單位以及商業(yè)中心電影院的興起，而激劇增加）。
　　同這些機(jī)構(gòu)有關(guān)的美元數(shù)值也是巨大的。電影事業(yè)的總收入早在一九七六年約達(dá)二十五億美元。近年來(lái)，雜志的收入僅廣告一項(xiàng)即達(dá)二十三億美元左右；發(fā)行方面的收入不詳，但有可能達(dá)到以上數(shù)字的兩倍。據(jù)最近的統(tǒng)計(jì)，書(shū)籍出版業(yè)每年的總收入超過(guò)了五十億美元。電視事業(yè)每年收入七十億美元以上；無(wú)線電廣播事業(yè)的收入也在二十億美元上下。報(bào)紙近年來(lái)的收入僅廣告一項(xiàng)即達(dá)每年一百億美元左右。換句話說(shuō)，大眾媒介是一項(xiàng)年收入達(dá)三百億美元的事業(yè)。
　　美國(guó)擁有全世界半數(shù)的收音機(jī)和三分之一的電視機(jī)。美國(guó)新聞紙的消費(fèi)量占全世界的一半以上。但是，美國(guó)之所以消耗大量的新聞紙并不是因?yàn)閳?bào)紙銷售的份數(shù)多，而是因?yàn)閳?bào)紙的數(shù)目多而且篇幅巨大的緣故。按每千人擁有的日?qǐng)?bào)份數(shù)計(jì)算，美國(guó)在世界各國(guó)中所占的地位是相當(dāng)?shù)偷模绹?guó)是287份，而瑞典是572份，日本526份，英國(guó)Q00份；就是諸如新西蘭、澳大利亞、丹麥、瑞士、西德這些國(guó)家也在美國(guó)之上）。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 18:24
第九章 發(fā)送者、接收者與挑選過(guò)程
　　我們?cè)诒緯?shū)中探討的主要是大眾媒介在人類傳播的全部過(guò)程中的作用，也就是說(shuō)它們?cè)谏鐣?huì)上的作用。這一章就要來(lái)考察一下媒介專業(yè)人員如何挑選材料，加以印刷、廣播或拍攝電影，并提供給傳播對(duì)象的過(guò)程；挑選媒介提供的貨色的傳播對(duì)象的組成情況；以及他們究竟挑選些什么。
　　首先應(yīng)該指出的是，美國(guó)的傳播對(duì)象對(duì)于媒介，除了極個(gè)別的情況而外，都是他們自己進(jìn)行選擇的；他們?cè)谔暨x上有很大的自由。創(chuàng)辦新雜志的人發(fā)行第一期的時(shí)候，希望有足夠的讀者喜歡這個(gè)刊物足以使它有利可圖；為電視網(wǎng)編排節(jié)目的人把一出新的電視連續(xù)喜劇片的頭幾集安排好以后，就等待著殘酷無(wú)情而又漫不經(jīng)心的評(píng)判，這種評(píng)判如果弄得不好就會(huì)使他們損失幾百萬(wàn)元；出版商則認(rèn)為，盡管在美國(guó)每年要出版四百種有關(guān)烹飪的新書(shū)，再多出一種也是有人買的。強(qiáng)迫人們?nèi)プx、去看去聽(tīng)。幾乎是無(wú)法做到的。如果說(shuō)大眾媒介在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下運(yùn)轉(zhuǎn)確系事實(shí)的話，傳播對(duì)象的自行挑選的性質(zhì)就極為重要了。
　　就其本身而言，大眾媒介的制作專業(yè)人員在很大程度上是不受就他們?cè)撝谱餍┦裁聪蛩麄儼l(fā)號(hào)施令的外在權(quán)威的約束的（傳統(tǒng)做法、商業(yè)上的考慮、使結(jié)構(gòu)更為有效的需要以及其他因素的影響當(dāng)然是強(qiáng)有力的）。美國(guó)體制下生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系，從根本上說(shuō)，是一種自愿而又復(fù)雜的關(guān)系。

第一節(jié) 新聞的選擇
　　我們從媒介的組織狀況就可以了解到大量的有關(guān)它們必然的運(yùn)轉(zhuǎn)方式以及它們存在的問(wèn)題等情況。它們的職責(zé)是廣泛、迅速而方便地提供信息。從體制上看，它們主要起著過(guò)濾器和放大器的作用。它們從社會(huì)上所能獲得的一切信息中選擇它們?cè)敢鈴V為發(fā)布的內(nèi)容。它們對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行加工與擴(kuò)大以提供的廣大的傳播對(duì)象。
　　篩選的藝術(shù)也許是它們的運(yùn)轉(zhuǎn)中最為重要的組成部分。我們還是不把它們稱作過(guò)濾器而稱作把關(guān)人為好，這個(gè)詞是庫(kù)爾特·盧因在社會(huì)心理學(xué)中提出的。大眾媒介是社會(huì)上的信息流通過(guò)程中的主要把關(guān)人中的一部分。
　　在信息網(wǎng)絡(luò)中到處都設(shè)有把關(guān)人。其中包括記者，他們確定一場(chǎng)法庭審判、一件事故或者一次政治示威中究竟有哪些事實(shí)應(yīng)該加以報(bào)道；包括編輯，他們確定通訊社發(fā)布的新聞中有哪些應(yīng)該刊登，哪些應(yīng)該拋棄，包括作家，他們確定有哪些類型的人物和事件值得書(shū)寫(xiě)，什么樣的人生觀值得反映；包括出版公司編輯，他們確定哪些作家的作品應(yīng)該出版，他們的原稿中有哪些部分應(yīng)該刪除；包括電視、電影制片人，他們確定攝影機(jī)應(yīng)該指向哪里；包括影片剪輯，他們?cè)诩糨嬍覂?nèi)確定影片中應(yīng)剪掉和保留哪些內(nèi)容；包括圖書(shū)管理員，他們確定應(yīng)該買些什么書(shū)籍；
　　任何一種媒介都可以顯示出這種作用對(duì)于產(chǎn)品發(fā)生的影響但其中最為引人注目的也許莫過(guò)于新聞這個(gè)領(lǐng)域。首先，從發(fā)送者到最終的接收者之間，被淘汰的內(nèi)容可能是數(shù)量巨大的。一家既抄收美聯(lián)社的"低速"新聞（在一節(jié)十二小時(shí)的新聞廣播中共發(fā)稿七萬(wàn)一千車）又抄收該社的高速新聞（在同一時(shí)間內(nèi)共發(fā)稿八十六萬(wàn)四千字）的典型報(bào)紙，可以挑選的內(nèi)容幾乎達(dá)到一百萬(wàn)字，而在通訊社線路上發(fā)出的原稿很可能只是在新聞發(fā)生的地點(diǎn)被人視為重要內(nèi)容的極小的一部分。
　　因此，考察把關(guān)人究竟如何工作--怎樣作出決定，什么該發(fā)，什么要改，什么不能放過(guò)--是傳播學(xué)研究中真正重要的一項(xiàng)課題。戴維·曼寧·懷特三十年前在伊利聚斯州對(duì)一家報(bào)紙的把關(guān)人作過(guò)一項(xiàng)非常有趣的研究--這位電訊編輯坦率地承認(rèn)自己懷有偏見(jiàn)，同時(shí)又希望，正因?yàn)樗J(rèn)識(shí)到了自己的偏見(jiàn)，他仍然有可能作出盡可能客觀的決斷。格拉迪斯·蘭和庫(kù)特·蘭對(duì)芝加哥為歡迎麥克阿瑟而舉行的游行所作的調(diào)查結(jié)果表明，電視對(duì)這個(gè)事件的反映要比身歷其境的人感受到的要激動(dòng)人心得多。關(guān)于謠言在流傳過(guò)程中的遭遇的研究，以及坦南鮑姆和格布納就雜志為什么要采用有關(guān)精神健康與疾病的材料的調(diào)查都是關(guān)于把關(guān)人的研究。這類研究有兩方面的價(jià)值：通過(guò)揭示把關(guān)的過(guò)程，它使傳播對(duì)象更好地懂得應(yīng)該如何評(píng)價(jià)已經(jīng)過(guò)關(guān)的內(nèi)容；此外，它促使把關(guān)人對(duì)自己借以決定取舍的理由作出評(píng)價(jià)。
　　大眾媒介運(yùn)轉(zhuǎn)的速度是使得它們的把關(guān)如此困難的因素之一。如果需要的話，書(shū)籍出版商可以用幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)確定是否采用一部書(shū)稿，然后、在他們決定予以出版以后，還可以再用幾個(gè)月的時(shí)間對(duì)稿件進(jìn)行編輯加工、一家日?qǐng)?bào)的新聞編輯遇到的問(wèn)題就完全不同了。
　　幾年以前，高速線路還未問(wèn)世的時(shí)候，本·巴格迪基安發(fā)表了他考察一家郊區(qū)晚報(bào)的新聞編輯的工作情況的報(bào)告。從清晨六時(shí)到午后一時(shí)，這位把關(guān)人處理了十一萬(wàn)字的新聞，包括需要特別注意的五千字的當(dāng)?shù)匦侣劇Ｋ麤Q定采用大約兩萬(wàn)字。他審閱了九十六張通訊社發(fā)的傳真圖片，從中挑選了十六張。他還翻閱了一些向報(bào)界散發(fā)的新聞稿，采用了一些，扔掉了一些。他給幾個(gè)新聞版設(shè)計(jì)了版面，又作了反復(fù)的修改。他還要過(guò)問(wèn)在新聞稿件中用新材料取代過(guò)時(shí)的材料以及對(duì)某些稿件的改寫(xiě)。他還同記者和其他人交換意見(jiàn)。所有這一切都是在做編輯工作的這七個(gè)小時(shí)以內(nèi)完成的。吸引我們注意的也許是在這一天當(dāng)中經(jīng)這位編輯處理的十一萬(wàn)字稿件這個(gè)數(shù)字。這也不過(guò)只比正常工作量稍多一點(diǎn)而已。
　　讓我們沿著速度的標(biāo)尺再向前邁進(jìn)一步，考慮一下正在報(bào)道某新聞事件的電視工作間發(fā)生的情況吧。把關(guān)人，也就是節(jié)目指導(dǎo)，坐在那里目不轉(zhuǎn)睛地注視著三四個(gè)監(jiān)測(cè)熒光屏。其中有兩個(gè)可能聯(lián)結(jié)著從不同角度對(duì)著正在被廣播的現(xiàn)場(chǎng)的攝像機(jī)；第三個(gè)熒光屏可能映現(xiàn)著從另一個(gè)地點(diǎn)發(fā)來(lái)的影像；第四個(gè)可能映現(xiàn)著供解釋正在進(jìn)行或即將發(fā)生的事物用的形象資料。把關(guān)人必須指一指某個(gè)監(jiān)測(cè)屏幕或者撥動(dòng)某個(gè)開(kāi)關(guān)以確定觀眾將在下一秒鐘從熒光屏上看到些什么。把關(guān)人并沒(méi)有一年或幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間；他必須在幾分之一秒鐘之內(nèi)作出決定。根本沒(méi)有思索、研究或者向人請(qǐng)教的時(shí)間。正如沃爾特、克朗凱特在他寫(xiě)的《變革的挑戰(zhàn)》一書(shū)中所說(shuō)的，這真是一種新的編輯形式。新聞世界中的一項(xiàng)新的技術(shù)。
　　由把關(guān)人審閱通過(guò)的材料還得交由另外一批人加以放大并傳送出去。以報(bào)紙為例，這類材料的去向是印廠和發(fā)行部門。在廣播和電視臺(tái)，這類材料就交給演播室和控制發(fā)射裝置的工程師。
　　媒介的一個(gè)古怪的特點(diǎn)是，創(chuàng)作和生產(chǎn)人員、作家、編輯和技術(shù)高超的演播室技師對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，傳播對(duì)象正是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量如何決定買還是不買，看還是不看。但是他們對(duì)于產(chǎn)品的加工在產(chǎn)品出手以后也就完結(jié)了。此后它就被交給技術(shù)和經(jīng)營(yíng)人員。技術(shù)人員對(duì)顯像管上映現(xiàn)出來(lái)的圖像的質(zhì)量或者被送到傳播對(duì)象的書(shū)桌上的讀物外觀負(fù)責(zé)。推銷人員對(duì)廣告、訂戶以及媒介賴以維持的銷售負(fù)責(zé)。印刷媒介的營(yíng)業(yè)部門中有一個(gè)機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)發(fā)送印刷物。管理部門則負(fù)責(zé)使媒介的這些十分復(fù)雜而各不相同的組成部分在一起協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　大眾媒介在社會(huì)傳播網(wǎng)中的所作所為同個(gè)人是一模一樣的只是規(guī)模更加進(jìn)大，更加內(nèi)行，對(duì)象也多得多。它們也要確定選擇些什么樣的信息，如何加工處理，應(yīng)該傳播些什么？媒介實(shí)際上是一種公共的感覺(jué)器官、神經(jīng)中樞和傳播肌肉系統(tǒng)。正是這一點(diǎn)使得仔細(xì)觀察一家報(bào)紙或廣播電臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)情況的人感到它真是個(gè)"小小的奇跡"。管理部門，憑借著對(duì)各種職責(zé)的詳細(xì)而明確的規(guī)定，人員的培訓(xùn)，和傳統(tǒng)的做法，則負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)數(shù)以百計(jì)的人員的工作，讓他們象一個(gè)傳播者那樣行動(dòng)起來(lái)。
　　由于這個(gè)組織機(jī)構(gòu)的每一個(gè)組成部分事實(shí)上都在起著這個(gè)單一的傳播者的某個(gè)部分的作用，因此它們都對(duì)產(chǎn)品施加影響。作家、編輯、演員、節(jié)目監(jiān)制人等等--所起的作用當(dāng)然是最基本的。但是有些關(guān)系到媒介究竟應(yīng)該如何采用的決定則主要是技術(shù)性的：它成其為"電視"嗎--這個(gè)意思是說(shuō)，這里有重要的視覺(jué)形象成份嗎？這個(gè)景上不上鏡頭？這個(gè)音響錄下來(lái)效果好嗎？在印刷媒介方面，能排出多少字來(lái)趕上這一版？要把這條消息加些新的內(nèi)容重新排一下，時(shí)間和設(shè)備上是不是來(lái)得及？要使頭版看來(lái)引人入勝，應(yīng)該把多少條消息放工去？能派一個(gè)攝影記者到新聞現(xiàn)場(chǎng)去嗎？還有一些決定主要得靠推銷人員拿主意。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，最重要的決定之一是這一天報(bào)上的廣告量能容許刊登多少欄的新聞。對(duì)于電視和無(wú)線電廣播來(lái)說(shuō)，要采用某個(gè)沒(méi)有大廣播網(wǎng)資助的節(jié)目，必須考慮能否招攬到足夠的本地廣告以彌補(bǔ)這項(xiàng)開(kāi)支的問(wèn)題。哪種類型的節(jié)目能夠吸引廣告，哪種則不能？如果一項(xiàng)為公眾服務(wù)的節(jié)目只能吸引很少一部分觀眾，以致接著播放的廣告節(jié)目的觀眾相應(yīng)減少，登廣告的人會(huì)不會(huì)撤銷廣告呢？
　　經(jīng)理部門對(duì)于產(chǎn)品顯然也是有影響的。發(fā)行人和電臺(tái)經(jīng)理是老板的代表。整個(gè)機(jī)構(gòu)是為老板服務(wù)的，他有權(quán)決定這家媒介的性質(zhì)。大多數(shù)經(jīng)理部門是同編輯方針密切相關(guān)的，不過(guò)他們很少直接過(guò)問(wèn)新聞、地方節(jié)目或者特寫(xiě)的內(nèi)容。盡管如此，經(jīng)理部門的觀點(diǎn)和好惡經(jīng)常被以微妙而不聲不響的方式傳達(dá)給作家、編輯和監(jiān)制人。沃倫.布里德寫(xiě)的《新聞編輯室里的社會(huì)控制》一書(shū)對(duì)于報(bào)紙的研究很足以發(fā)人深省。這本經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)地考察寫(xiě)成的書(shū)令人信服地表明，新聞編輯部人員只要注意一下對(duì)待他們的態(tài)度，就可以對(duì)經(jīng)理部門的意圖一目了然，盡管這種情況是從來(lái)不會(huì)公開(kāi)說(shuō)出來(lái)的。
　　這個(gè)"小小的奇跡"正在于把所有這些觀點(diǎn)、活動(dòng)以及有時(shí)背道而馳并且互相沖突的利益，把所有這些各個(gè)的傳播者和他們?cè)谶@個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的傳播網(wǎng)結(jié)合成一個(gè)有效地運(yùn)轉(zhuǎn)著的單一整體，它把各個(gè)人的個(gè)性都淹沒(méi)在整個(gè)組織的個(gè)性之中。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 18:32
第四節(jié) 趣味的表現(xiàn)形態(tài)
　　我們從下述的尼爾森公司一九七六年匯編的數(shù)字可以對(duì)電視觀眾的趣味獲得某些了解。就趣味而言，令人頗為驚訝的是它們之間在類型上的差別竟如此之小。最大的差別當(dāng)然在于商業(yè)電視網(wǎng)與公共電視之間。后者的觀眾人數(shù)要少得多；一個(gè)星期的累計(jì)數(shù)字僅達(dá)觀看電視的戶數(shù)的百分之三十一點(diǎn)四。不過(guò)，公共電視的觀眾人數(shù)已經(jīng)有所增加；同樣的比例數(shù)字在一九六六年只有百分之十三。觀眾人數(shù)的增加大概是由于它在最佳時(shí)間播放的《大蟒蒙蒂》和《樓上樓下》之類的連續(xù)劇日益受人歡迎的緣故。然而，商業(yè)電視網(wǎng)仍然擁有最大量的觀眾。附表7開(kāi)列的是尼爾森公司統(tǒng)計(jì)的一九七六年秋季商業(yè)電視網(wǎng)在最佳時(shí)間播放的節(jié)目的收看率數(shù)字。
　　這些數(shù)字的值得注意的相似之處即使在按年齡和性別的分項(xiàng)中也依然如此：婦女以微弱的優(yōu)勢(shì)在觀眾中占最大的比例，但是各類觀眾的構(gòu)成則十分相似。這種表面上缺乏差異的現(xiàn)象可能包含著某種很能說(shuō)明普通電視觀眾的認(rèn)真態(tài)度和強(qiáng)烈感情的東西；他們所作的唯一重要的決定也許只是要不要打開(kāi)電視機(jī)。只要打開(kāi)了電視機(jī)，那就不管具體的內(nèi)容如何也會(huì)看下去，至少是直到真正倒了胃口為止。

附表7 尼爾森公司統(tǒng)計(jì)的各電視網(wǎng)在最佳時(shí)間播放的各類
節(jié)目的收看率（一九七六年秋季）
種類         普通戲劇 驚險(xiǎn)、神秘劇 富有情節(jié)的喜劇  雜類   故事影片
收看率（%）     9.0        18.5        20.1          14.9    21.5
　　然而，我們應(yīng)該比以往更加注意研究趣味上的變化。目前已知的材料中最重要的趨勢(shì)之一就是在人生過(guò)程中趣味發(fā)生變化的方式。人隨著年齡的增長(zhǎng)而日益珍視知識(shí)與智慧，較少注意形體的技能，在媒介方面他們也愈益注重政治性的內(nèi)容。這可以從，比方說(shuō)，斯坦納一九六三年就電視觀眾所作的研究得到證明（附表8）。
附表8 不同年齡的組別選擇知識(shí)性節(jié)目與娛樂(lè)性節(jié)目的比例
              （一九六0年全國(guó)調(diào)查，總數(shù)，任意數(shù)=2427）
年齡                           25歲以下25~34 35~44 45~54 55~64 65歲以上
知識(shí)性%娛樂(lè)性                      20    33    31    35   44     48
每人每周觀看知識(shí)性節(jié)目的平均數(shù)      5.2   8.9    8.8   11.2  16.4  22.4
　　引自：G. 斯坦納著《人民如何看待電視》（紐約克諾普夫出版公司，一九六三年，第一七八頁(yè)〕。
　　施拉姆和懷特發(fā)現(xiàn)，在從十歲開(kāi)始的按十年劃分的六組人當(dāng)中，閱讀報(bào)上刊登的政治性新聞，同特寫(xiě)相比，其數(shù)量是隨年齡增長(zhǎng)的。同一項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，閱讀社論的情況在直到六十歲的人當(dāng)中也是逐漸增長(zhǎng)的，而閱讀連環(huán)畫(huà)頁(yè)的則逐漸減少，閱讀體育新聞的在二十歲以后就減少了，而閱讀犯罪和災(zāi)難性新聞的在三十歲以后也減少了。漢德?tīng)栐谒缙趯?duì)電影觀眾的研究中也發(fā)現(xiàn)了類似的趣味上的變化（附表9）。
　　這似乎是一個(gè)相當(dāng)普遍的趨勢(shì)。問(wèn)題是，它背后的原因究克是什么？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們必須考慮到教育對(duì)媒介的表現(xiàn)行為所產(chǎn)生的影響。

附表9 對(duì)不同類型電影題材的好惡上的變化
按年齡和百分比排列（一九四五年在四十五座城鎮(zhèn)的調(diào)查，任意數(shù)=2000〕
年齡         12~16      17~29           30~44      45及以上
　　　　　　好   惡    好   惡        好    惡      好    惡
粗魯?shù)聂[劇 4.0   4.4    2.4   10.8      2.9   11.0     1.1   12.6
神秘恐怖   8.5   7.6    5.4   8.3       4.5   10.4     5.3   11.3
歷史、傳記 3.8   8.7    5.8   7.3       6.3   4.5      7.1   3.7
嚴(yán)肅劇目   5.1   6.4    10.3  3.9       10.8  2.9      12.2  5.3
　　引自：L. A. 漢德?tīng)栔逗貌藟]對(duì)其觀眾的看法》（厄本納市伊利諾斯州立大學(xué)出版社，一九五O，第一二五頁(yè)。）
第五節(jié) 教育與媒介的利用情況
　　大多教學(xué)者發(fā)現(xiàn)，教育同信息攝取方式的關(guān)系比任何其他可變因素同它的關(guān)系都更為密切，而年齡與教育可者在影響人們使用媒介的習(xí)慣的因素中占了很大的比例。例如，對(duì)"嚴(yán)肅的"傳播內(nèi)容的選擇就隨著年齡和教育這兩者俱增。這可以從斯坦納畫(huà)的另一張表格（附表10）得到證明。
　　雖然這些數(shù)據(jù)都是二十年前收集的，隨后的研究證實(shí)，它們?cè)诳偟姆较蚝捅壤先匀皇菧?zhǔn)確的。喬治·康斯托克以及同他合作寫(xiě)書(shū)的人在一九七九年發(fā)現(xiàn)，媒介傳播內(nèi)容的選擇同教育水平之間的關(guān)系沒(méi)有發(fā)生絲毫變化；唯一有點(diǎn)意義的變化是七十年代的電視觀眾中，受過(guò)教育的人數(shù)增加了，結(jié)果逐漸消除了原有的差別。
附表10 年齡與教育程度不同的人們選擇不同類型的電視節(jié)目的百分比
              （一九六O年全國(guó)調(diào)查，任意數(shù)= 2428）
年齡   高中程度及以下
娛樂(lè)性 新聞性 知識(shí)性與公共事務(wù)
輕型 重型
35歲以下 76 3 22 2
35~54 66 3 27 4
55歲及以上 56 3 34 7
大學(xué)或大學(xué)以上程度
35歲以下 53 9 33 5
35~54 59 7 28 6
55歲及以上 38 2 47 13
　　引自：G. 斯坦納著《人民如何看待電視》（紐約克諾普夫出版公司，一九六三年，第一七七頁(yè)。）
　　這張表格相當(dāng)明確地表明，年齡和教育程度同選擇電視上的新聞和政治性內(nèi)容成正比，而同選擇娛樂(lè)性內(nèi)容成反比。拉扎斯費(fèi)爾德和肯德?tīng)柊l(fā)現(xiàn)教育程度同閱讀書(shū)籍雜志之間有著牢固的聯(lián)系，而年齡同閱讀的關(guān)系則較弱。林克和霍普夫在無(wú)線電廣播仍占主導(dǎo)地位而電視剛剛興起的時(shí)候所作的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，教育程度越高，閱讀印刷物的人數(shù)與所用的時(shí)間比例也越高，但是愛(ài)聽(tīng)收音機(jī)和看電影的在受過(guò)大學(xué)教育的人當(dāng)中就比教育程度較低的人為少。拉扎斯費(fèi)爾德和肯德?tīng)栠€發(fā)現(xiàn)收聽(tīng)廣播的情況隨著教育程度的提高而減少。漢德?tīng)柊l(fā)現(xiàn)，在上電影院看電影最為盛行的時(shí)期中，上了年紀(jì)而又受過(guò)很高教育的人去看電影的肯定比其他人要少。斯坦納也發(fā)現(xiàn)，人們的教育水平越高每周看的電視節(jié)目也越少。
　　但是不同類型的人有多少閑暇可用，是一個(gè)必須加以考慮的因素。教育程度很高的人外出參加會(huì)議和音樂(lè)會(huì)的機(jī)會(huì)較多，參加各種團(tuán)體并承擔(dān)各種社會(huì)職責(zé)的較多，能夠用于走出家門尋歡作樂(lè)的錢也較多。而且他們隨著年齡的增長(zhǎng)也越發(fā)忙碌。因此，他們用于媒介的時(shí)間也就比較少。塞纓爾森、卡特和拉格爾斯令人信用地論證了這一點(diǎn)。他們以有關(guān)舊金山的成年男子使用媒介情況的調(diào)查材料為例證，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的手法扣除可得閑暇的因素之后，發(fā)現(xiàn)教育程度同廣播電視的使用之間存在著雖然微弱但成正比的聯(lián)系，而在教育程度同印刷媒介的使用之間則存在著牢固的成正比的聯(lián)系（在這方面報(bào)紙稍弱于書(shū)籍和雜志）。因此，有理由認(rèn)為，在有限的自由時(shí)間之內(nèi)，人對(duì)于一切大眾媒介的胃口是隨著教育程度而增長(zhǎng)的。
　　然而，僅僅提到這一點(diǎn)會(huì)忽略這樣一個(gè)事實(shí)，那就是，教育程度很高的人在決定如何使用閑暇時(shí)間的問(wèn)題上更傾向于減少用于電子媒介而不是減少用于印刷媒介的時(shí)間。這種現(xiàn)象必然反映出他們優(yōu)先考慮的是什么樣的內(nèi)容。還可以回憶一下斯坦納的研究成果，他發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于電視上播放的公共事務(wù)和新聞性內(nèi)容的胃口隨教育程度與年齡面俱增，而對(duì)于娛樂(lè)性內(nèi)容的胃口則不然。也可以回憶一下施拉姆和懷特所作的結(jié)論，他們指出，人們的教育程度越高，越愛(ài)讀公共事務(wù)的新聞、社論、嚴(yán)肅的專欄和讀者來(lái)信。娛樂(lè)性內(nèi)容甚少而強(qiáng)調(diào)公共事務(wù)和"教育性"節(jié)目的公共電視，吸引的觀眾大多數(shù)是具有大學(xué)和更高教育程度的人。那么，在人的個(gè)性的成長(zhǎng)過(guò)程中必然有哪些因素在發(fā)展能對(duì)諸如此類的狀況作出解釋呢？讓我們從"生命空間"這個(gè)概念入手。庫(kù)爾特·盧因曾經(jīng)用這個(gè)概念來(lái)表述人們的儲(chǔ)存起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)--亦即他們接觸過(guò)的各種觀點(diǎn)和概念，他們同周圍環(huán)境進(jìn)行的有意義的接觸，所有這些都曾經(jīng)以某種方式加以處理，其有用的部分被儲(chǔ)存起來(lái)，用作"他們頭腦中的圖像"的基礎(chǔ)和他們的社會(huì)行為的指導(dǎo)。我們的全部經(jīng)驗(yàn)都用來(lái)填充我們的生命空間。因此，在其他條件相同的情況下，我們的年齡越大，我們的生命空間的蘊(yùn)藏量也應(yīng)該越大。但是充實(shí)這個(gè)空間的緊張時(shí)期，我們?cè)诮M織這個(gè)空間上最有系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)期，是我們?cè)谛W(xué)習(xí)的期間。學(xué)習(xí)期間在我們對(duì)待媒介的態(tài)度上也作出了重大的貢獻(xiàn)：它擴(kuò)展了我們的閱讀技能。有朝一日，學(xué)校的課程表也會(huì)在幫助我們?cè)谑褂靡暵?tīng)媒介方面作出貢獻(xiàn)，但是現(xiàn)在還不行。目前的基本技能，比學(xué)校教授的其他基本技能更為基本的技能是閱讀。而且。隨著我們的教育水平的提高，我們的閱讀技能也在不斷提高，因?yàn)槲覀冮喿x越來(lái)越艱深的題材。我們的生命空間的擴(kuò)大，不論是在校期間還是離開(kāi)學(xué)校以后，都擴(kuò)大著我們對(duì)知識(shí)的興趣與需要的范圍。它倒并不特別增大我們對(duì)娛樂(lè)的需要。的確，娛樂(lè)、幻想、"逃避"之類，看來(lái)很可能同尋求最新知識(shí)的嚴(yán)肅事業(yè)互相競(jìng)賽。因此。正如我們所見(jiàn)到的那樣，隨著年齡和教育程度的增長(zhǎng)，人們選擇知識(shí)性材料的數(shù)量也日益增多。我們的生命空間內(nèi)的興趣的增長(zhǎng)及其分布面的擴(kuò)大都要求知識(shí)與理解。在時(shí)間緊迫的情況下，教育程度高的人往往從印刷媒介搜尋他們需要的知識(shí)，因?yàn)樗麄兂３Ｄ芨?jiǎn)便而迅速地在那上面找到它。他們?cè)谑褂糜∷⒚浇榈臅r(shí)候，實(shí)際掌握著選擇的范圍與進(jìn)度。他們的高度發(fā)達(dá)的閱讀技能使他們傾向于印刷媒介。看來(lái)正是這一點(diǎn)，而不是拒絕通過(guò)視聽(tīng)媒介尋求娛樂(lè)，能夠說(shuō)明教育程度高的人之所以比教育程度較低的人都更喜歡印刷媒介而不喜歡電子媒介的緣故。
　　報(bào)紙?jiān)跐M足人們對(duì)最新知識(shí)的需要方面所取得的成功可以說(shuō)明他們一生中堅(jiān)持經(jīng)常讀報(bào)紙的原因。人們一生中經(jīng)常看電視的原因首先在于它提供消遣的能力，其次才是它提供的知識(shí)性內(nèi)容。隨著教育程度的提高而增長(zhǎng)的閱讀書(shū)籍和雜志的情況，可以用生命空間的要求來(lái)解釋。成年人對(duì)書(shū)籍、雜志和電影的需求量的減少則必須用諸如最不費(fèi)力的原則之類的可變因素來(lái)解釋；這條原則使得成年人越來(lái)越易于享用近在手邊的媒介而不愿意走出家門，使他們更愿意使用客廳用的設(shè)備（收音機(jī)和電視機(jī)）以及每天送來(lái)的報(bào)紙而不愿意專門去購(gòu)買或到外面去借。此外，人在一生中所起的作用的變化--落在青少年、年輕的媽媽、有事業(yè)心的青年人、打算在新的社會(huì)環(huán)境中扎根的夫婦以及最后退休人員等的肩頭的新的職責(zé)--這一切必須也都影響到選擇媒介的方式。
　　這個(gè)模式盡管包含了我們放進(jìn)去的各種因素，仍然沒(méi)有把個(gè)性和人與人之間的差異包括進(jìn)去，這些顯然同人們使用某種媒介和內(nèi)容的性質(zhì)和數(shù)量很有關(guān)系。但是，如果我們從人的生命空間、教育和其他經(jīng)歷對(duì)生命空間所作的貢獻(xiàn)、以及媒介傳播的內(nèi)容同生命空間所包含的種種知識(shí)和興趣之間的關(guān)系入手，我們就有可能對(duì)傳播對(duì)象研究所發(fā)現(xiàn)的大量情況有所理解。
　　然而，還有大量的情況有待研究；我們將在第十二章里，結(jié)合傳播的效果，再次探討傳播對(duì)象--媒介的關(guān)系。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 19:03
事實(shí)上，各種體系之間的差別要比我們提到的這三種類型的差別要大得多。特魯和索拉爾說(shuō)，當(dāng)代所有的媒介體系都可以劃分為"從屬于"或"不從屬于"政府這樣兩大類。這毫無(wú)疑問(wèn)是對(duì)的，但它未能描繪出每一個(gè)類別內(nèi)部的更為微妙而各有特色的差異。
　　在這一點(diǎn)上，各種廣播系統(tǒng)之間的區(qū)別更是如此。如果把這些系統(tǒng)按其性質(zhì)排成一列，那末在它一端的就是廣播實(shí)際上是政府的一部分而且它的內(nèi)容受到嚴(yán)密審查的許多國(guó)家，或者是廣播被納入政治機(jī)器之中而且被置于黨的周密監(jiān)督之下的社會(huì)主義國(guó)家。在它的另一端則是象瑞典這樣的國(guó)家，那里的電視系統(tǒng)作為私營(yíng)企業(yè)，在由十一人組成的董事會(huì)指導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)，董事會(huì)的主席和另外五名成員由政府任命，或者是象美國(guó)這樣的國(guó)家，那里的電視臺(tái)為私人所有，而政府在干預(yù)它們對(duì)內(nèi)容的處理上極為謹(jǐn)慎小心。在這兩端之間還有許多不同的類型，例如：
　　英國(guó)廣播公司(BBC)--是一家根據(jù)皇家特許建立的非營(yíng)利的法人團(tuán)體，有一個(gè)由君主任命的董事會(huì)，在節(jié)目安排上幾乎享有完全的自由。
　　日本廣播公司（NHK）--是一個(gè)"社團(tuán)法人"（公司），在相當(dāng)大的程度上不受政府的控制，但是受一個(gè)政府機(jī)構(gòu)的管制。
　　（聯(lián)邦）德國(guó)廣播事業(yè)--在各州由特許成立的公司負(fù)責(zé)，這些公司既不是政府機(jī)構(gòu)也不是私人企業(yè)，但其意圖是盡可能不受政府的控制。
　　法國(guó)廣播事業(yè)--長(zhǎng)期以來(lái)，特別是在戴高樂(lè)的時(shí)代，是政府嚴(yán)加控制的國(guó)家壟斷事業(yè)，一九七四年，單一的機(jī)構(gòu)劃分為七個(gè)不同的組織，此后政治控制也有所放松；但是主要的負(fù)責(zé)人仍然由總統(tǒng)任命。
　　意大利廣播系統(tǒng)（RAI）--是在公私合營(yíng)公司監(jiān)督下的政府壟斷企業(yè)；十年前法院作出的決定為私營(yíng)廣播企業(yè)敞開(kāi)了大門。自那時(shí)以來(lái)發(fā)展迅猛，迄今毫無(wú)管制。
　　不管是什么樣的廣播體系，人們一般都認(rèn)為它會(huì)受到一些控制，至少是在頻率分配、保護(hù)聽(tīng)眾和觀眾不受誹謗性或猥褻性材料之害的法律、保護(hù)材料所有者的版權(quán)不受侵犯的法律以及保護(hù)政府不受煽動(dòng)性廣播之害的法律等方面。除頻率分配而外，報(bào)紙不論在什么樣的制度下也都受到同樣的控制。這就是說(shuō)，所有的制度都必然在某種程度上對(duì)它們的媒介加以管制和控制。
　　然而，除了這些基本的控制措施而外，不同的制度對(duì)待傳播的方式是很不相同的。我們已經(jīng)提到過(guò)蘇聯(lián)式的體制幾乎完全納入黨政活動(dòng)以及專制主義國(guó)家對(duì)媒介施加層層控制這些情況。有具有自由意志傳統(tǒng)的國(guó)家，政府極其不愿意進(jìn)行干預(yù)但實(shí)際上還是這樣做了。英國(guó)就是一個(gè)例證。英國(guó)的媒介一向是世界上最"自由"的，英國(guó)記者報(bào)道的新聞以其真實(shí)可信、不受政府控制而著稱于世。然而英國(guó)的全部廣播事業(yè)直到近年來(lái)一直由公營(yíng)企業(yè)掌握，私營(yíng)電視機(jī)構(gòu)才在廣告的支持下，被允許同英國(guó)廣播公司同時(shí)并存。一個(gè)專門的皇家委員會(huì)不時(shí)要求新聞界對(duì)自已的所作所為負(fù)責(zé)，這個(gè)委員會(huì)的睿智與公平的決定足以為所有對(duì)媒介進(jìn)行調(diào)查管制的機(jī)構(gòu)之楷模。英國(guó)不對(duì)新聞作事先的檢查，但是新聞?dòng)浾哂袝r(shí)由于寫(xiě)了被認(rèn)為有害于國(guó)家安全的消息因而觸犯了官方保密法的時(shí)候，也會(huì)受到沉重的罰款和徒刑之類的懲處。
　　在美國(guó)，政府機(jī)構(gòu)在控制媒介的問(wèn)題上小心從事，就好象這些問(wèn)題是些雞蛋似的。最容易處理的問(wèn)題是那些同開(kāi)國(guó)元?jiǎng)讉兲岢龅?quot;自由市場(chǎng)"哲學(xué)和關(guān)的問(wèn)題。隨著城市里在所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理方面互相競(jìng)爭(zhēng)的傳播媒介日益減少到只剩下獨(dú)家壟斷的情況下，司法部于是對(duì)合并的數(shù)量感到關(guān)切。它主要通過(guò)間接的壓力和揚(yáng)言要采取反托拉斯行動(dòng)的威脅而不是通過(guò)法院判決的行動(dòng)對(duì)上述的情況作了一些改變。在廣播方面，聯(lián)邦電訊委員會(huì)已經(jīng)拒絕了幾起要求把廣播許可證轉(zhuǎn)移給同一城市的報(bào)紙的申請(qǐng)，理由是這樣做會(huì)不適當(dāng)?shù)叵拗谱杂墒袌?chǎng)的范圍。它一般說(shuō)來(lái)對(duì)于跨行業(yè)的媒介所有權(quán)是不放心的，而且正如已經(jīng)提到過(guò)的那樣。對(duì)于個(gè)人或公司所能擁有的廣播電視臺(tái)的數(shù)量作了限制。
　　但是真正麻煩的問(wèn)題是對(duì)內(nèi)容施加些什么樣的控制，如果要施加任何控制的話。除了涉及誹謗、煽動(dòng)和版權(quán)的法律之外，美國(guó)的報(bào)紙是不受這類控制的。就全國(guó)范圍而言，電影方面是沒(méi)有檢查制度的，雖然有些州和城市設(shè)立了電影檢查委員會(huì)。要使法院就一部電影或一本書(shū)從法律的觀點(diǎn)看來(lái)是否具有猥褻的內(nèi)容作出裁決已經(jīng)證明是幾乎不可能的。廣播的內(nèi)容是最為敏感的領(lǐng)域。在這方面，聯(lián)邦電訊委員會(huì)的行動(dòng)十分緩慢--對(duì)于大多數(shù)對(duì)它持批評(píng)態(tài)度的人說(shuō)來(lái)是太緩慢了。委員會(huì)建立了一項(xiàng)"公平"原則這就是，任何在廣播上受到攻擊的個(gè)人或組織有權(quán)在廣播上進(jìn)行答辯。這條原則一般說(shuō)來(lái)是受到尊重的，如果哪一家廣播臺(tái)拒絕遵守這一原則（例如在"紅獅"案件中，賓夕法尼亞州的一家電臺(tái)不愿意給一個(gè)新聞?dòng)浾咭源饛?fù)比利·詹姆斯·哈吉斯牧師對(duì)他的攻擊的權(quán)利），法院立即出面干預(yù)以實(shí)施答辯權(quán)。關(guān)于這一條原則，唯一真正的問(wèn)題在于怎樣才算得上是攻擊，誰(shuí)有權(quán)進(jìn)行答辯。比方說(shuō)．當(dāng)美國(guó)總統(tǒng)發(fā)表廣播講話的時(shí)候，由于他既是政治人物又是官方人士，反對(duì)黨或者同他意見(jiàn)相左的參議員是否有權(quán)在廣播網(wǎng)上自由答辯呢？當(dāng)一家廣播網(wǎng)以其全部的技能與物力為后盾對(duì)某個(gè)人進(jìn)行攻擊的時(shí)候，那人又怎么能夠積聚起所需的物力以進(jìn)行有力的答辯呢？
　　聯(lián)邦電訊委員會(huì)分配頻率的做法造成了緊張的局面。如果只有一個(gè)單位申請(qǐng)頻率，委員會(huì)只需要確定申請(qǐng)單位在財(cái)力、技術(shù)和法律上是否合格就可以了（此處的"法律上"指的主要是國(guó)籍問(wèn)題）。但是，如果合格的申請(qǐng)者不上一個(gè)，委員會(huì)就必須考慮申請(qǐng)單位保證提供些什么樣的公眾服務(wù)項(xiàng)目。為了區(qū)別對(duì)待各申請(qǐng)單位而考察的"公眾服務(wù)"項(xiàng)目主要指的是本地節(jié)目的數(shù)量、新聞節(jié)目的數(shù)量以及有關(guān)公眾問(wèn)題的報(bào)道。申請(qǐng)單位一經(jīng)選定，就發(fā)給為期三年的執(zhí)照、期滿之后必須再次申請(qǐng)執(zhí)照。

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作者: 外交家雨果    時(shí)間: 2005-8-5 19:05
我已無(wú)法找到詞來(lái)形容你了！[em:3][em:3][em:3]
我先搶著給加精華吧:D:D

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 19:12
級(jí)別限制，要不就加附件了哈

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 19:18
第一節(jié) 有關(guān)控制的實(shí)際問(wèn)題
　　洛杉礬的一位女仆發(fā)現(xiàn)一個(gè)七歲的男孩往家里人吃的東西里撒玻璃粉，據(jù)男孩說(shuō)，他是想試試看這樣做會(huì)不會(huì)象電視上那樣發(fā)生效力。一九七一年，電視上播放了一個(gè)有關(guān)犯罪的節(jié)目，說(shuō)的是有人在民航客機(jī)上安放一種炸彈，當(dāng)飛機(jī)降到一定高度，空氣的壓力就會(huì)使它爆炸，節(jié)目播放后的一個(gè)月內(nèi)，澳大利亞的康塔斯航空公司就被人用這種辦法威脅敲詐了五十多萬(wàn)元，不久以后同樣的詭計(jì)也在美國(guó)搬出來(lái)了。
　　大眾媒介引起的這種道德上的后果，特別是導(dǎo)致反社會(huì)行為的后果，是使父母和執(zhí)法人員最傷腦筋的事。確實(shí)，自從遠(yuǎn)古時(shí)代以來(lái)，我們就一直為兒女和社會(huì)上的犯罪問(wèn)題而擔(dān)憂。大眾媒介只不過(guò)為這種擔(dān)憂提供了新的理由而已。
　　對(duì)這一點(diǎn)感到關(guān)切的不僅僅是做父母的人，也包括兒童問(wèn)題專家、精神病醫(yī)生以及社會(huì)、心理等許多方面的研究人員。主要的課題是，電視是否在傳授不良的社會(huì)行為，特別是廣播上的暴力行動(dòng)是否會(huì)導(dǎo)致人類生活中的暴力行動(dòng)、以廣播業(yè)的代表為一方．以專家和感到關(guān)切的普通人為男一方，展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)論。
　　關(guān)于這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)做了大量的研究工作。對(duì)兒童的研究當(dāng)然受到道德上的限制，而適用于兒童的道德原則同有關(guān)實(shí)驗(yàn)用的動(dòng)物或惰性物質(zhì)的原則是不一樣的。我們不能把用于研究其他方面因果關(guān)系的方法搬到兒童身上作實(shí)驗(yàn)；比方說(shuō)，我們不能為了查明真正活躍而危險(xiǎn)的各種原因混雜在一起的情況而試驗(yàn)各種不同的辦法以引起過(guò)分莽撞、違法或犯罪的現(xiàn)象。因此，要在兒童與電視之間的極其復(fù)雜的關(guān)系中查明直接的因果關(guān)系，要比查明熱對(duì)于某種金屬的效應(yīng)或者用某種病毒使實(shí)驗(yàn)動(dòng)物受到感染的結(jié)果困難得多。盡管如此，還是查明了大量的情況。
　　在查明的情況中，最重要的是，兒童從大眾媒介學(xué)到了大量的事物--特別是從耗費(fèi)了他們?cè)S多時(shí)間的電視。他們掌握了事實(shí)、處世的態(tài)度、人們?nèi)绾涡惺乱约霸谠S多社會(huì)環(huán)境中別人會(huì)期待他們做些什么等情況。他們的行為有不小的一部分是以他們?cè)陲@像管上看到的事物為范本的。他們既通過(guò)直接的也通過(guò)間接的方式學(xué)習(xí)。的確他們從媒介傳播的為了消遣而不是為了傳授知識(shí)的內(nèi)容中，拾取了多得令人吃驚的次要的知識(shí)。對(duì)于許多兒童來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)性的媒介（特別是電視）提供了某種社會(huì)性地圖。他們從中了解到遠(yuǎn)方的世界是個(gè)什么樣子，什么樣的人和事值得觀察，什么樣的行為是受人重視的。由于兒童們沉醉于娛樂(lè)性媒介，因而這張地圖也就顯得極其生動(dòng)。媒介吸引著他們，使他們感到激動(dòng)，受到鼓舞。
　　許多項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室研究報(bào)告表明，兒童能夠從電視和電影學(xué)到暴力行為，由于看了有暴力行動(dòng)的場(chǎng)面他們會(huì)變得更加莽撞。這一點(diǎn)確已在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)得到證實(shí)，在那里電視同行為的關(guān)系可以不受其他因素的影響；關(guān)于這類實(shí)驗(yàn)室的研究成果當(dāng)然還有值得懷疑之處，那就是它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中是否也站得住腳。而現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，觀看電視同行為之間的關(guān)系顯然不象在實(shí)驗(yàn)室里那樣簡(jiǎn)單而直截了當(dāng)。社會(huì)約束，也就是反對(duì)暴力行為的杜會(huì)規(guī)范十分強(qiáng)大，它們對(duì)大多數(shù)采取暴力的傾向會(huì)起抑制的作用。研究工作得出的結(jié)論是，反映暴力行為的電視對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中的暴力行為會(huì)起"推波助瀾"的作用。正如研究人類侵犯行為的一位主要學(xué)者倫納德.貝科威茨總結(jié)的那樣，觀看電視上的暴力行為對(duì)于人在現(xiàn)實(shí)生活中采取暴力行為的"或然率有所提高"。
　　我們已經(jīng)懷著那種令人不安的結(jié)論渡過(guò)了幾十年。表示關(guān)切并且要求媒介減少含有暴力內(nèi)容的娛樂(lè)節(jié)目的言論時(shí)起時(shí)代，就象心電圖上的曲線一般。美國(guó)軍醫(yī)署在六十年代末期曾經(jīng)試圖通過(guò)研究工作提出更加明確的指導(dǎo)意見(jiàn)。它根據(jù)國(guó)會(huì)的訓(xùn)令撥款一百多萬(wàn)元支持二十三項(xiàng)有關(guān)的研究工作，以求在研究所能解答的范圍內(nèi)，一勞永逸地解答電視上的暴力行為對(duì)兒童究竟是否有害的問(wèn)題。
　　這些研究的結(jié)果編成五部書(shū)出版了。然而，關(guān)于如何解釋證明材料的斗爭(zhēng)，甚至于在進(jìn)行研究之前就已開(kāi)始。電視業(yè)竟被允許把七位學(xué)者從監(jiān)督委員會(huì)排斥出去。因?yàn)殡娨晿I(yè)認(rèn)為他們對(duì)電視上播放暴力行為一事持否定的態(tài)度。另一方面，電視網(wǎng)的兩名職員和三名過(guò)去的職員或經(jīng)常提供咨詢的人卻被任命為委員會(huì)的成員。委員會(huì)提出的報(bào)告充滿了限制性的詞句，簡(jiǎn)直無(wú)法提出明確的指導(dǎo)意見(jiàn)，而報(bào)紙?jiān)趫?bào)告發(fā)表初期所作的輕率報(bào)道實(shí)際上把它的結(jié)論說(shuō)成是電視上的暴力行為是無(wú)害的。但是，同委員會(huì)報(bào)告的各節(jié)相對(duì)照的這二十三項(xiàng)研究結(jié)果卻足以令人信服，以致軍醫(yī)署長(zhǎng)在主持這次調(diào)查的參議院商業(yè)小組委員會(huì)作證時(shí)指出：今天（一九七二年三月二十一日）我從本職出發(fā)作出的答復(fù)是，應(yīng)該對(duì)廣播業(yè)主提出警告。絕大多數(shù)人的意見(jiàn)和科學(xué)顧問(wèn)委員會(huì)一致提出的報(bào)告表明，電視上播放的暴力行為確實(shí)對(duì)我國(guó)社會(huì)的某些成員有不利影響....我清楚地看到，電視上的暴力行為同反社會(huì)行為之間的因果關(guān)系足以證明有必要采取適當(dāng)而刻不容緩的補(bǔ)救措施。諸如電視、暴力以及／或者侵犯行為之類社會(huì)現(xiàn)象的材料永遠(yuǎn)不會(huì)明確到足以使所有社會(huì)科學(xué)家一致同意就因果關(guān)系提出一項(xiàng)言簡(jiǎn)意賅的聲明。但是總有一天會(huì)有足夠的材料證明采取措施是正確的。這一天已經(jīng)到來(lái)了。
　　小組委員會(huì)主席帕斯托參議員，反映了軍醫(yī)署長(zhǎng)說(shuō)的電視上的暴力行為對(duì)"我國(guó)社會(huì)的某些成員"有不利影響這番話的意義指出，即使每年只有一名兒童被引誘而產(chǎn)生"冷酷無(wú)情的殘暴態(tài)度"，即使那名兒童只影響另一名兒童，二十年后在我們當(dāng)中就會(huì)有1,048,575個(gè)總想采取暴力行動(dòng)的人。
　　自從軍醫(yī)署長(zhǎng)的報(bào)告發(fā)表以來(lái)，沒(méi)有再進(jìn)行過(guò)類似的有組織、有資助的研究工作，盡管有過(guò)數(shù)以千計(jì)的補(bǔ)充研究。沒(méi)有一項(xiàng)研究提出過(guò)明確的答案；但是，迄今的大量證明材料都是支持軍醫(yī)署長(zhǎng)的研究計(jì)劃所取得的比較令人不安的結(jié)果的。
　　那末，我們對(duì)于這樣一個(gè)問(wèn)題又該怎么辦？
　　在一種比較專制的制度下，這就不是那么嚴(yán)重的問(wèn)題了。在蘇聯(lián)，大眾媒介完全問(wèn)心無(wú)愧地被用來(lái)造就"新型的蘇維埃人"，也就是良好的公民。在中國(guó)，公共傳播的一切力量與因素同樣被集中用來(lái)培育國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人所認(rèn)為的良好態(tài)度、價(jià)值觀、抱負(fù)和行為準(zhǔn)則。順便提一下，在這兩個(gè)國(guó)家，電視反映暴力行為的數(shù)量是很有限的。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 19:19
但是在我國(guó)的制度下，輿情就不能那樣辦了。我們希望我國(guó)政府不要于預(yù)媒介而媒介也要在不受強(qiáng)迫的情況下以負(fù)責(zé)任的態(tài)度行事。所以，我們懇求我國(guó)的媒介業(yè)管束自己，建議作父母的不要讓自己的孩子接觸宣揚(yáng)暴力的節(jié)目，或者讓孩子換換環(huán)境以抵消媒介傳播的暴力行為的影響。
　　我們對(duì)于讀到這樣一項(xiàng)建議的父母只能表示同情，因?yàn)樗笏麄冞M(jìn)一步增加他們已經(jīng)無(wú)力應(yīng)付的養(yǎng)兒育女的負(fù)擔(dān)。他們已經(jīng)面對(duì)著吸毒、兩性關(guān)系與政治方面的叛逆行為以及不斷擴(kuò)展的對(duì)長(zhǎng)輩缺乏信賴等問(wèn)題。而某些家長(zhǎng)認(rèn)為他們不應(yīng)該為整個(gè)社會(huì)樹(shù)立的壞榜樣而受到責(zé)難。日常的新聞當(dāng)中充滿了在中東、在各城市以及在一些以最高的道德目標(biāo)為宗旨的運(yùn)動(dòng)中發(fā)生的暴力行為。既然如此，又怎能期望父母使自己的子女相信暴力行為并不是一種可以接受的生活方式呢？然而，他們必須盡自己能盡的義務(wù)。而且，以互相尊重和相親相愛(ài)為生活方式的家庭，兩代人能夠在一起交談，有時(shí)能在一起玩耍的家庭，可以提供一定的保證，以防止來(lái)自媒介或其他方面的對(duì)性格的不利影響。
　　但是媒介，特別是商業(yè)性電視，是能夠?yàn)榻鉀Q這個(gè)問(wèn)題采取一些直接行動(dòng)的。它們會(huì)這樣做嗎？難道不能由大眾媒介中的有技能有創(chuàng)造性的人制作一些既能吸引兒童又不把他們引向暴力行為的節(jié)目嗎？難道不能把暴力行為描繪成象實(shí)際生活那樣，既丑惡又引起痛苦和悲哀，而不是描繪成射擊游戲那樣嗎？如果我們要兒童學(xué)習(xí)其他事物而不學(xué)習(xí)暴力行為，我們必須塑造為兒童羨慕并效法的不嗜暴力的模范人物。在〈射殺模仿鳥(niǎo)〉這部?jī)?yōu)秀的電影中有這樣一場(chǎng)扣人心弦的戲：盡管阿蒂克斯已經(jīng)證明他是全城最出色的射手，盡管一個(gè)"壞蛋"當(dāng)面啐了他一口，盡管他的兒子杰姆正看著他，希望爸爸能結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)按那家伙一頓，他還是退出了那場(chǎng)廝殺。他能夠在那種情況下退出廝殺而仍然贏得他的兒子和觀眾的尊敬，這正是我們需要的那種取代暴力行為的劇作。多有幾個(gè)象這樣的作品而不是簡(jiǎn)單化地用暴力解決問(wèn)題的貨色，是會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果的。
　　同樣，如果我們不愿意讓電影或電視上的暴力行為被人模仿，我們最好不要把它安排在兒童有可能遇上的環(huán)境或背景之中。我們最好不要把它指向兒童日后可能很容易發(fā)現(xiàn)的目標(biāo)，不要使用兒童在一時(shí)魯莽的情況下可能很容易弄到手的工具。
　　這些就是看來(lái)我們有權(quán)要求媒介做到的事情，因?yàn)閮和谒麄円簧念^十六年當(dāng)中花在媒介上的時(shí)間比花在學(xué)習(xí)和睡眠以外的任何活動(dòng)上的時(shí)間都要多。難道不做到這一點(diǎn)是可以容忍的嗎？從表面上看它是能夠容忍的。我們并不愿意干預(yù)媒介的內(nèi)容，不愿意對(duì)它們進(jìn)行監(jiān)督或者規(guī)定它們應(yīng)該反映什么，因?yàn)槲覀儾幌矚g檢查制度并且極不愿意削弱政治思想上的自由市場(chǎng)。
　　這就是現(xiàn)實(shí)生活中反映出來(lái)的有關(guān)控制問(wèn)題的一個(gè)例證。它將繼續(xù)引起注意。政府沒(méi)有采取正面的行動(dòng)來(lái)加強(qiáng)控制；聯(lián)邦電訊委員會(huì)仍然堅(jiān)決不愿意在指導(dǎo)節(jié)目安排上起任何作用，盡管有一些行動(dòng)--例如在一九七九至一九八O 年間對(duì)星期六早晨的廣播中的廣告進(jìn)行過(guò)仔細(xì)的檢查--表明這個(gè)機(jī)構(gòu)對(duì)廣播內(nèi)容的影響是十分關(guān)心的。各電視網(wǎng)曾經(jīng)不時(shí)得意洋洋地宣稱在最佳時(shí)間播放的節(jié)目中暴力的內(nèi)容已經(jīng)減少，不過(guò)這可能是為了照顧觀眾的趣味而不是為了控制內(nèi)容；在連續(xù)喜劇盛行的季節(jié)里兇殺的情節(jié)當(dāng)然比以警察為主題的劇目占主導(dǎo)地位的季節(jié)里要少一些。政府、公眾和媒介業(yè)在今后的決策中都應(yīng)起到自己的作用；這些決策究竟如何制訂將對(duì)自由制度能否延續(xù)下去具有重大的影響。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 19:24
第二節(jié) 社會(huì)控制的某些其他側(cè)面
　　社會(huì)控制問(wèn)題除了因企圖減少電視對(duì)兒童身心有害的影響而引起這一最引人注目的對(duì)抗而外，還有著其他的表現(xiàn)形態(tài)。例如，媒介影響著各種社會(huì)機(jī)構(gòu)與既定關(guān)系運(yùn)轉(zhuǎn)的方式。以赫伯特·希勒爾為著名代表的一批人數(shù)雖少卻很有權(quán)威的美國(guó)傳播學(xué)專家多年來(lái)一直認(rèn)為，美國(guó)的大眾傳播媒介作為"文化帝國(guó)主義"的工具，已經(jīng)阻礙并且扭曲了新興國(guó)家的發(fā)展。世界各國(guó)都有一些領(lǐng)袖人物認(rèn)為，具有相時(shí)而言無(wú)限自由的媒介體系不可避免地會(huì)加劇國(guó)際緊張局勢(shì)；自從聯(lián)合國(guó)及其教科文組織誕生以來(lái)，一直有人以不同的詞句宣揚(yáng)這一觀點(diǎn)。而把它說(shuō)成不過(guò)是蘇聯(lián)人的鬼把戲這種不費(fèi)力氣的解釋是不足以把它消除掉的。防止報(bào)紙干涉"各國(guó)之間的和平關(guān)系"的觀點(diǎn)早在十九世紀(jì)初葉的歐洲新聞法當(dāng)中就提出來(lái)了。自從現(xiàn)代大眾傳播學(xué)發(fā)動(dòng)以來(lái)，當(dāng)然也有一些批評(píng)家堅(jiān)持認(rèn)為媒介降低了人們的趣味，而且?guī)讕缀跸麥缌巳藗冇袝r(shí)稱之為"高雅文化"的東西。
　　還有另外一些這類問(wèn)題使得有權(quán)有勢(shì)的人物公開(kāi)地或私下地認(rèn)為，應(yīng)該迫使媒介為它們自己的影響負(fù)更大的責(zé)任。還有一個(gè)例子：自從七十年代初以來(lái)，越來(lái)越多的美國(guó)人，包括新聞?dòng)浾撸瑩?dān)心目前這種政治報(bào)道的風(fēng)格有可能對(duì)美國(guó)民主制度的實(shí)施的方式起破壞作用。許多人覺(jué)得這種毛病是從水門事件以后開(kāi)始的，因?yàn)橛浾唛_(kāi)始把注意力集中在政治人物的個(gè)性和人格上面。從來(lái)不報(bào)道酗酒和追逐女性之類活動(dòng)的悠久傳統(tǒng)大部分被拋棄了；這類事情開(kāi)始成為新聞（譯注）。報(bào)紙以頭版篇幅連日?qǐng)?bào)道有關(guān)某議員同他的女秘書(shū)的關(guān)系，直到他被迫辭職而目已。關(guān)于約翰·肯尼迪（他也許是美國(guó)政壇的最后一位偉大英雄）追逐婦女的書(shū)籍和文章開(kāi)始出現(xiàn)，它們一般是以自原拋頭露面的對(duì)象所作的供述形式寫(xiě)作的。納爾遜·洛克菲勒死于心臟病發(fā)作，由于官方發(fā)言人發(fā)布的事件經(jīng)過(guò)中包含一些漏洞，于是在〈紐約時(shí)報(bào)〉為帶頭發(fā)動(dòng)的攻勢(shì)下，各種媒介對(duì)這條消息窮追不舍直到它們滿意地認(rèn)為已經(jīng)弄清楚了事實(shí)真相（它并沒(méi)有什么骯臟之處，只不過(guò)遠(yuǎn)不象最初的說(shuō)法那樣崇高了）。破壞偶像已經(jīng)成了風(fēng)氣。
　　一九七九年夏末，總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)初現(xiàn)端倪之際，諸如尼古拉斯·馮·霍夫曼、約瑟夫·克拉夫特和理查德·里夫斯這些相互毫無(wú)關(guān)系的評(píng)論家就表示擔(dān)心，這種報(bào)道政客們的個(gè)人缺陷的狀譯注：這里指的是近年來(lái)美國(guó)興起的調(diào)查性新聞。況已經(jīng)使公眾看不到有適合擔(dān)任總統(tǒng)的候選人。
　　在這種新聞報(bào)道崛起的同時(shí)，選民的興趣與參加投票的人數(shù)急劇下降。如果認(rèn)為在這些同時(shí)發(fā)生的現(xiàn)象之間存在著因果關(guān)系，那就未免過(guò)于天真了；很顯然其中還摻雜著許多其他因素。盡管如此，對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始抱冷嘲熱諷態(tài)度的人從媒介獲得了比以往任何時(shí)候都多的支持他們的信念的材料。
　　還應(yīng)該指出，不僅僅是選任官員受到了這種待遇。水門事件報(bào)道中的英雄羅伯特·伍德沃德同斯科特·阿姆斯特朗出版了一本題為《哥兒們》的有關(guān)最高法院的流言蜚語(yǔ)的"內(nèi)幕"性書(shū)籍。它的內(nèi)容大部取材于對(duì)沒(méi)有點(diǎn)名的法院工作人員的訪問(wèn)，其中有些人在它出版之后站出來(lái)指控作者欺騙了他們并且歪曲了他們的談話。一度擔(dān)任《紐的時(shí)報(bào)》駐最高法院記者的安東尼·劉易斯憤慨地寫(xiě)了一篇專欄文章，要求制止這類新聞報(bào)道并且為這種用卑微瑣屑的口吻報(bào)道美國(guó)
　　輿論調(diào)查表明，人們對(duì)民主秩序和競(jìng)選公職的人是持嘲諷態(tài)度的。我們現(xiàn)在還只是告誡記者、編輯和節(jié)目設(shè)計(jì)人員要對(duì)我國(guó)的制度表現(xiàn)更大的信心。在可以接受的情況下，社會(huì)控制是否還包括比這更為強(qiáng)烈的要求呢？目前它肯定是不包括的；在政治領(lǐng)導(dǎo)人看來(lái)，這個(gè)觀點(diǎn)仍然是不能提的。然而，可以肯定的是，許多人在內(nèi)心深處認(rèn)為這并不是不可設(shè)想的，而對(duì)大眾傳播施加社會(huì)控制的歷史仍然還有一段漫長(zhǎng)的路程。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 19:26
第十一章 傳播怎樣產(chǎn)生效果（一）
　　據(jù)說(shuō)，艾爾伯特.愛(ài)因斯坦的一個(gè)學(xué)生曾問(wèn)他：“什么發(fā)現(xiàn)對(duì)你發(fā)明相對(duì)論幫助最大？”愛(ài)因斯坦毫不遲疑地回答說(shuō)：“發(fā)現(xiàn)怎樣思考這個(gè)問(wèn)題。”
　　關(guān)于艾薩克·牛頓爵士和其他科學(xué)家，也有同樣的故事。我們無(wú)法證明他們究竟有沒(méi)有說(shuō)過(guò)這樣的談話，但我們是準(zhǔn)備相信有過(guò)這樣的交談。而且，如果真是如此，他們的回答也會(huì)同愛(ài)因斯坦的回答是相同的，因?yàn)榭茖W(xué)家就是這樣的工作，而科學(xué)家就是這樣工作，而科學(xué)就是這樣得到發(fā)展的。
　　科學(xué)家們常常是根據(jù)他們所研究的過(guò)程和構(gòu)造的模型來(lái)工作的。因此，我們有宇宙和原子結(jié)構(gòu)的模型，從一個(gè)細(xì)胞傳到另一個(gè)細(xì)胞的遺傳基因的模型，經(jīng)濟(jì)制度的模型，我們正開(kāi)始有傳播過(guò)程的模型。所謂模型，就是指供我們思考一種過(guò)程或結(jié)構(gòu)的有用的方法，是一種無(wú)須陷于紛繁的細(xì)節(jié)就能讓我們看到本質(zhì)部分的清楚的描述。某些模型是數(shù)學(xué)的，但不必有方程式，甚至不必有圖解，重要的條件是可以觀察到?jīng)Q定某種事物為什么如此工作，或是怎樣組合在一起的關(guān)系。當(dāng)我們?cè)噲D理解傳播及其效果時(shí)，我們?cè)絹?lái)越需要這樣的指導(dǎo)，來(lái)解決我們對(duì)它知道了些什么和有關(guān)的新知識(shí)，我們從前學(xué)到了什么。這就是為什么我們要從首先看看現(xiàn)在已有的那些最有用的模型，來(lái)開(kāi)始關(guān)于傳播效果的討論。
　　當(dāng)我們探索更有用的方法來(lái)考慮傳播效果時(shí)，我們先看看那些在制作模型方面有更長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)的自然科學(xué)家是怎樣探索著去理解他們的世界會(huì)是有益的。許多世紀(jì)以來(lái)，人們了解宇宙的時(shí)候用的最好的方法，似乎是從泥土、空氣、火和水這四個(gè)基本要素出發(fā)的。直到原子和分子的觀念產(chǎn)生為止，這一直是有用的方法。化學(xué)和物理學(xué)是建筑在這個(gè)模型之上的。隨后亞原子的宇宙打開(kāi)了，它使我們能從亞原子想到質(zhì)子、電子和中子。現(xiàn)在我們可以超越這個(gè)模型，看到甚至更為微觀的宇宙，其中充滿著叫做介子、波色子、輕子、重子和強(qiáng)子這些稀奇古怪的名字的微粒。打開(kāi)這個(gè)新模型的鑰匙是“夸克”，這是根據(jù)詹姆斯.喬伊斯的小說(shuō)《芬尼根的航跡－－馬斯特·馬克的三個(gè)夸克》中謎樣的敘述而取的怪誕名字。夸克現(xiàn)在被認(rèn)為是一切粒子中最小和最基本的粒子。誰(shuí)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)它，它甚至也不能離開(kāi)其他粒子而存在，如果有的話，無(wú)疑它在體積上將是一英吋的十億分之一。如果發(fā)現(xiàn)了它，我們就將會(huì)有一種新的觀念來(lái)設(shè)想宇宙的結(jié)構(gòu)。
　　為什么要作這樣的探索呢？為什么物理學(xué)家們要制造一些龐大的機(jī)器去探索一種沒(méi)有人見(jiàn)過(guò)的粒子呢？主要是為了理解。尋求一種更好的辦法去思考他們要解決的問(wèn)題。因?yàn)樗麄冎溃环N更好的模型，在實(shí)踐上以及在理論上都是有用的。伊利諾斯北部以恩里科.費(fèi)米的名字命名的實(shí)驗(yàn)所的主任列昂.列伯曼博士說(shuō)，“我不知道怎樣才能把它弄出來(lái)，我也知道，不了解它我們就無(wú)法把它弄出來(lái)。”
　　任何一位科學(xué)家會(huì)告訴你，就可以描述一切細(xì)節(jié)盡管有新的發(fā)現(xiàn)也無(wú)須改變這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，的確不存在那樣一種關(guān)于過(guò)程和結(jié)構(gòu)的正確模型。只是在特定的時(shí)間以及對(duì)特定的某些事實(shí)和觀察，才有一種最好的模型，或者說(shuō)是最有用的模型。但有一些模型，是可以包括到研究事物的基本結(jié)構(gòu)或人類遺傳基因領(lǐng)域的。或者說(shuō)，最明確的概括往往是針對(duì)一個(gè)領(lǐng)域的有限的某些部分，例如說(shuō)明制造蛋白質(zhì)或是太陽(yáng)的能量的源泉，或是黑洞的性質(zhì)的模型。
　　自然科學(xué)在了解和模擬它的宇宙方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在社會(huì)科學(xué)的前面。社會(huì)科學(xué)中科學(xué)方法的運(yùn)用，幾乎不到一個(gè)世紀(jì)；我們?nèi)匀皇茄赜弥鴣喞锼苟嗟略趦汕倌昵胺矫娴亩床焓挛锏姆椒ǎM(jìn)行分析而不是實(shí)驗(yàn)。我們沒(méi)有理由認(rèn)為社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的問(wèn)題，較之自然科學(xué)的問(wèn)題更適于科學(xué)的調(diào)查，事實(shí)上，我們覺(jué)得恰恰與之相反才是正確的。
　　此外，傳播只是一個(gè)非常大的復(fù)雜的社會(huì)總體的一部分。它是一個(gè)必不可少的部分，因?yàn)樗鼱可嫔鐣?huì)中幾乎人類行為的各個(gè)方面。因此，對(duì)它的研究較之對(duì)社會(huì)的研究，就如同對(duì)人類遺傳的研究和整個(gè)物質(zhì)宇宙一樣。我們知道，由于亞原子物理學(xué)和化學(xué)的發(fā)展，我們對(duì)事物的知識(shí)已經(jīng)大為開(kāi)闊和加深了。但是在社會(huì)科學(xué)方面，卻并沒(méi)有象自然科學(xué)在過(guò)去幾個(gè)世紀(jì)中所取得的那種發(fā)現(xiàn)的突破，也沒(méi)有由分工合作產(chǎn)生知識(shí)，例如象原子物理學(xué)家、生物化學(xué)家、晶體學(xué)家和生物學(xué)家之間那樣分工合作，他們的分工合作的結(jié)果是建立了一種完全新的集中的知識(shí)和制作現(xiàn)在稱之為分子生物學(xué)的模型，導(dǎo)致了脫氧核糖核酸、核糖核酸所代表的對(duì)認(rèn)識(shí)的戲劇性的飛躍和制造生命結(jié)構(gòu)的蛋白質(zhì)。
　　因此，我們不能期望找到一種用于傳播效果的模型，是可以同自然科學(xué)中某種最普遍的模型相似的。我們也沒(méi)有理由期望找到一種我們可以說(shuō)是正確的模型。當(dāng)我們懂得更多時(shí)，一切都會(huì)發(fā)生變化。我們必須承認(rèn)，我們是處在一種我們叫做傳播學(xué)這樣一個(gè)很困難和很復(fù)雜的領(lǐng)域的初級(jí)階段，因此我們要去研究各種模型而不是一種模型，因?yàn)閷?duì)傳播學(xué)的探討有著如此眾多的不同的方法。但沒(méi)有理由不去研究那些最有希望的模型中的某幾種，去從每種當(dāng)中吸收那些可能最有用的部分，來(lái)幫助我們?nèi)フJ(rèn)識(shí)傳播學(xué)，并幫助我們走向我們所尋求的對(duì)它的本質(zhì)的理解。這就是我們?cè)谙旅娴钠餃?zhǔn)備做的，但不能列舉現(xiàn)在已有的一切模型，因?yàn)槟蔷吞嗔耍荒苁窍抻谀切?duì)研究工作者和學(xué)生最為有用的模型。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 19:32
　這幾本書(shū)把大眾媒介影響的局限性說(shuō)得很清楚，但從來(lái)沒(méi)有說(shuō)媒介并無(wú)效果。那么我們要問(wèn)：拉扎斯費(fèi)爾德和他的同事們認(rèn)為媒介究竟能起到什么作用呢？
　　在我們提到的論文中，拉扎斯費(fèi)爾德和默頓舉出了大眾可以發(fā)揮三種強(qiáng)大的社會(huì)影響：
一、大眾媒介能提高社會(huì)聲望地位。
　　大眾媒介的有利的注意可以使個(gè)人、團(tuán)體和政策的聲望地位提高和合法化。如媒介報(bào)道某人已“到達(dá)”當(dāng)?shù)兀硞€(gè)人值得注意。作者引用卡爾弗特牌威士忌酒的廣告中的“顯貴的人物”為例，并且指出在提高聲望地位上似乎有著這樣的一種循環(huán)過(guò)程：“如果你真的了不起，你就會(huì)吸引大眾的注意，如果你吸引大眾的注意，那你的確是了不起的。”
二、大眾媒介能在一定程度上增強(qiáng)社會(huì)規(guī)范。
　　馬利諾夫斯基觀察到特羅布里恩德群島的島民們除非有公開(kāi)的聲明宣布可以怎么作的時(shí)候，從不采取不符合社會(huì)規(guī)范的有組織的社會(huì)行動(dòng)。公開(kāi)宣布可以消除“私下的態(tài)度”同“公共道德”之間的歧異。媒介可以用向公眾輿論揭露對(duì)規(guī)范的偏離來(lái)重申社會(huì)規(guī)范。正象據(jù)說(shuō)鮑斯.特威德曾對(duì)托馬斯.納斯特的尖銳的政治諷刺畫(huà)作過(guò)這樣的評(píng)語(yǔ)：“我對(duì)你的報(bào)紙的那些文章講些什么并不在乎；我的選區(qū)的選民們不能閱讀，但他們卻禁不住要看這些該死的漫畫(huà)！”
三、大眾媒介可以用作社會(huì)麻醉劑。
　　哥倫比亞大學(xué)的社會(huì)學(xué)家們感到，許許多多的信息的洪流側(cè)重于起到麻痹而不是激發(fā)普通的讀者或體重。媒介占用那些本來(lái)更應(yīng)當(dāng)用于社會(huì)行動(dòng)的時(shí)間。知道關(guān)于某些問(wèn)題的一些事往往使人把為這些問(wèn)題作了什么混同起來(lái)。因此，雖然媒介明顯地是使人們知道更多的信息，但它們可能造成對(duì)知識(shí)的一知半解和缺乏行動(dòng)。關(guān)于這一點(diǎn)，拉扎斯費(fèi)爾得和默頓說(shuō)，大眾媒介可能有效到這樣的地步，以致使嗜好者不認(rèn)識(shí)自己的病癥。”
　　此外，他們還對(duì)大眾媒介能提高公眾的判斷力表示懷疑。人們?cè)?jīng)希望象電臺(tái)之類媒介會(huì)提高判斷水平，但它們實(shí)際上卻是降低了這種水平。拉扎斯費(fèi)爾德和默頓說(shuō)，人們世世代代一直爭(zhēng)取有更多的空閑時(shí)間，但現(xiàn)在他們有了空閑，“他們寧愿把時(shí)間花在哥倫比亞廣播公司的節(jié)目上而不是進(jìn)哥倫比亞大學(xué)學(xué)習(xí)。”媒介的眾多的傳播對(duì)象提供了這樣一種新的途徑，使社會(huì)的權(quán)力集團(tuán)可以用作廣告和公共關(guān)系，播放權(quán)力集團(tuán)要舉辦的節(jié)目，來(lái)對(duì)思想和行動(dòng)施加間接的社會(huì)控制。拉扎斯費(fèi)爾德和默頓分析了這些效果，他們得出的結(jié)論是：總的趨向不是帶來(lái)變化而是鼓勵(lì)維持現(xiàn)狀。政治運(yùn)動(dòng)傾向于鼓勵(lì)選民投他們本來(lái)就打算選舉的人的票。公共關(guān)系運(yùn)動(dòng)是使那種可能危及現(xiàn)存權(quán)力集團(tuán)的重要變動(dòng)不致發(fā)生，即避免“弄翻這條船”。從媒介聽(tīng)到的意思是“互相抵銷”。他們對(duì)媒介所作的最嚴(yán)厲的批評(píng)之一是：傳播媒介對(duì)其傳播對(duì)象產(chǎn)生的影響并不僅僅是它們說(shuō)了些什么，更重要的是它們所沒(méi)有說(shuō)的，因?yàn)檫@些媒介不僅是繼續(xù)肯定現(xiàn)狀，而且出于同樣的尺度，它們也不會(huì)提出有關(guān)社會(huì)結(jié)構(gòu)的本質(zhì)性問(wèn)題。
　　他們說(shuō)，媒介可能在某些條件下有重要的社會(huì)效果。但他們提出要有這樣的三個(gè)條件：（1）當(dāng)只有一種觀點(diǎn)壟斷了媒介，就象在一次戰(zhàn)爭(zhēng)中全國(guó)站在它的領(lǐng)袖后面一樣；（2）當(dāng)媒介的努力與“疏導(dǎo)”性的改變相結(jié)，不是進(jìn)行廣泛的和普遍的改變而是進(jìn)行一種小的和特定的改變時(shí)；（3）組織面對(duì)面的交流來(lái)輔助媒介的宣傳。
　　卡茨和拉扎斯菲爾德舉出了一些利用個(gè)人關(guān)系和個(gè)人傳播來(lái)增強(qiáng)媒介宣傳的例子。其中有當(dāng)?shù)馗?jìng)選組織的影響，在推廣發(fā)明時(shí)要利用現(xiàn)場(chǎng)工作人員和討論小組的配合等等。他們還談到了大家已經(jīng)知道的兩級(jí)傳播論。關(guān)于這個(gè)論點(diǎn)，我們?cè)谇懊嬉炎鬟^(guò)介紹。
　　克拉伯最完整地總結(jié)了哥倫比亞研究部人員得出的結(jié)論。他說(shuō)：
　　一、大眾傳播本來(lái)并不是對(duì)傳播對(duì)象產(chǎn)生效果的一種必要的和充分的因素，而是屬于和通過(guò)中介因素和影響的關(guān)系來(lái)起作用。
　　二、這些中介因素向來(lái)賦予大眾傳播以一種在加強(qiáng)現(xiàn)有條件中的輔助的代理者的作用，而不是唯一的因素。（無(wú)論在何種條件下－－傳播對(duì)象個(gè)人的選擇意圖，他們傾向或避開(kāi)犯罪行為的意向，或他們對(duì)待生活及其有關(guān)問(wèn)題的總的方向－－不論這種效果是社會(huì)的或是個(gè)別的，，媒介大都是起著加強(qiáng)作用而不是導(dǎo)致變革。）
　　三、當(dāng)大眾媒介對(duì)改變現(xiàn)狀起作用的時(shí)候，那么就必須具備以下兩個(gè)條件之一：
　　甲、中介的因素不起作用而媒介的效果是直接的；或是乙、通常起加強(qiáng)作用的那種中介因素它們本身就是促進(jìn)改變的。
　　四、在某些有后效的情況下，大眾傳播似乎產(chǎn)生直接的效果，或是直接的和它本身是服務(wù)于某種心里物理學(xué)的作用。
　　五、大眾傳播的效能，無(wú)論是作為一種輔助或是起直接效果代理者，是受媒介和傳播它們本身，或是由傳播狀況的各個(gè)方面（例如說(shuō)包括本來(lái)的組織，來(lái)源和媒介的性質(zhì)，公共輿論的當(dāng)時(shí)氣候，等等）的影響的。
　　克拉伯在提出這些一般性的意見(jiàn)時(shí)加上了限制詞，以免被解釋為大眾傳播是無(wú)所作為的。
　　必須記住，雖然大眾傳播似乎通常只是產(chǎn)生效果的一種輔助的起因，但它常常是一種主要的或必不可少的因素，在某些情況下還是一種充分的因素。事實(shí)是它的效果常常是中介的，或是常常同其他影響一起發(fā)生作用的，我們不要看不到這個(gè)事實(shí)，即大眾傳播擁有超脫于其他的影響的特點(diǎn)，或是由于這種特點(diǎn)它可能具有獨(dú)特的效果。
　　在實(shí)驗(yàn)室之外，是很難把大眾傳播同其他對(duì)個(gè)人的影響分隔開(kāi)的。這就是克拉伯所指的“中介因素”－－接受者的先入之見(jiàn)，選擇性的接觸，選擇性的理解力，和選擇性的保持對(duì)這種先入之見(jiàn)的支持，傳播對(duì)象所屬的團(tuán)體和他們所遵循的團(tuán)體規(guī)范；對(duì)大眾傳播的勸說(shuō)起著補(bǔ)充和抵消作用的個(gè)人影響和個(gè)人傳播；和在自由企業(yè)制度中的商業(yè)性大眾媒介的性質(zhì)（用拉扎斯菲爾德和默頓的說(shuō)法是它們?cè)趥鞑?duì)象中的對(duì)象），使得它們更多的是起著加強(qiáng)和維護(hù)現(xiàn)有的社會(huì)和政治信仰的作用而不是改變它們。復(fù)雜的行為總有著復(fù)雜的根源，我們是難以把這些分開(kāi)的。要估計(jì)長(zhǎng)期接受大眾媒介宣傳的積累的作用也是很困難的，例如，許多個(gè)小時(shí)觀看暴力節(jié)目所吸收的效果，不到在某些情況下某些事件中觸發(fā)某些人采取模仿的暴力行動(dòng)是看不出來(lái)的。因此，大眾傳播的效果，除了已經(jīng)看到的加強(qiáng)已經(jīng)被遵循的現(xiàn)存觀點(diǎn)之外，許多潛在的效果是隱藏著的，或是在一些不被知道的領(lǐng)域中，抑或在一些并不被強(qiáng)烈遵循的觀念中才起著作用。正如克拉伯和他的同事們所說(shuō)的那樣，只有在偶然的情況下，才能看到蔚為奇觀的效果。任何經(jīng)歷過(guò)一九三八年的萬(wàn)圣節(jié)前夕（譯注一）的人都會(huì)記得，當(dāng)哥倫比亞廣播公司的電臺(tái)廣播由名演員奧森.威爾斯（譯注二）和該公司劇團(tuán)演出節(jié)目時(shí)，這個(gè)節(jié)目其實(shí)并不比萬(wàn)圣節(jié)的假面具和雕刻的鬼臉更為可怕，卻把人們嚇得跑到山上去了。它們廣播了根據(jù)H.G.威爾斯的小說(shuō)：《世界之間的戰(zhàn)爭(zhēng)》改編的劇目，它描寫(xiě)火星人在入侵美國(guó)。在當(dāng)時(shí)的情況下，正好具備了產(chǎn)生媒介效果的條件。人們?cè)?jīng)因?yàn)槁?tīng)到歐洲即將爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)的消息而喘不過(guò)氣來(lái)，以為電臺(tái)廣播的是新聞。有些人進(jìn)一步查核，發(fā)現(xiàn)它是虛構(gòu)的并非事實(shí)。其他人來(lái)不及核對(duì)，他們鉆進(jìn)汽車，盡快和盡可能遠(yuǎn)地離開(kāi)新澤西，因?yàn)閾?jù)說(shuō)那里是火星人要著陸的地方。

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-5 19:34
完了，完了，終于完了。累死我了，不過(guò)大家也要辛苦一下，需要剪貼好多次的 ，不好意思了！

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作者: 翹翹的豬尾巴    時(shí)間: 2005-8-9 21:51
大家怎么都不看看阿，我一個(gè)下午的工作i，算了，等我給大家傳一個(gè)壓縮的吧，反正我的權(quán)限夠了，大家稍等哈

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作者: pstermanwolf    時(shí)間: 2006-2-8 10:17
誰(shuí)說(shuō)的  
感謝啦
網(wǎng)上看太累了 呵呵

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作者: 山心水夢(mèng)    時(shí)間: 2006-4-28 07:32
標(biāo)題: 好東西
謝謝！！！！！！！！！！！！！！

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作者: 走失的紅舞鞋84    時(shí)間: 2006-7-30 13:41
標(biāo)題: 謝謝誒樓主
學(xué)長(zhǎng)知道哪里可以買這本書(shū)的？？

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