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考研論壇
標題: 傳播學21天學習計劃-第八天 [打印本頁]
作者: 翠老師 時間: 2019-2-25 14:33
標題: 傳播學21天學習計劃-第八天
第八天
媒介技術與媒介組織
麥克盧漢相關理論
電視人，容器人
懷特和把關人
傳播媒介的兩種含義：
(1)它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段；
(2)它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構。（媒介組織）
這兩種含義的媒介指示的對象和領域是不同的，但無論哪一種意義上的媒介，都是社會信息系統中不可或缺的重要環節和要素。
一、媒介技術與社會發展
1. 技術的定義和本質
(1)技術與傳播技術
媒介技術又稱傳播技術，是指人類為駕馭信息傳播、不斷提高信息的生產與傳播效率所采用的工具、手段、知識和操作技藝的總稱。
（2）媒介的分類
人類傳播活動的發展史=人類生產創造新媒介的歷史
傳播媒介可分為三類：A·哈特，美國傳播學家
?示現的媒介系統（感官媒介系統）：面對面使用
?再現的媒介系統（單向物質媒介系統）：傳播者需要使用物質媒介，而接受者不需要。
?機器媒介系統（雙向物質媒介系統）：傳受雙方都需要使用機器媒介。
(3)三種不同的技術道德觀
①技術“善”論。主要代表是歐洲思想史上的合理主義和功利主義，認為技術是一切進步的原動力。
②技術“惡”論。主要代表是法國學者盧梭和對技術資本的剝削性進行分析批判的社會主義思想家，認為技術是萬惡之源。
③技術“中性”論。以梅賽尼為代表，其主要觀點是：a.技術本身是工具和手段，不承載特殊的倫理和道義問題；b.使技術成為“善”和“惡”的，是創造和使用技術的人；c.技術可能帶來社會問題，但技術也在解決社會問題，而人類擁有管理和控制技術的能力。
(4）技術與社會的相互關系
①技術決定論。技術是一種按自身邏輯發展的獨立力量，技術的后果內在于技術而不取決于人的意志。
②社會決定論。技術起源于社會生活，產生于人的特定的價值的需求。而社會的政治、經濟制度則對技術的產生和發展有著最終的決定作用。
③技術與社會互動論。科學技術與社會政治是相互區分而又緊密聯系的交互作用關系；科技作為生產力對社會政治具有推動和決定作用，而社會需要是技術的源泉與動力，政治和經濟制度也反過來制約和決定技術。
2. 麥克盧漢的媒介理論
加拿大學者麥克盧漢：
1933年，麥克盧漢在加拿大的曼尼托巴（Manitoba）大學拿到了文學學士學位，然后他學了很短時間的工程，可很快發現自己并不感興趣，于是又回過頭來學文學。1934年，他在同一所大學獲得碩士學位。此后不久，他到劍橋大學留學，繼續文學方面的研究。1942年，他獲得了劍橋的博士學位。
麥克盧漢認為在技術特別是傳播技術飛速發展的新時代里，我們如果不想成為文盲的話，或者在“媒介本身直接影響我們內心最深處的意識的情況下”不成為被動的受害者的話，我們就必須采取藝術家的態度。
(1)媒介即訊息
這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用的高度概括。其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息。即人類有了某種媒介才能從事與之相應的傳播或其他活動，因此，真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它們所開創的可能性及其帶來的社會變革。在麥克盧漢看來，每一種新媒介的產生都開創了社會行為的新方式，媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志。
? 新媒介=新尺度=新的傳播方式=人類新的認知方式=新的社會行為類型=新的思維方式。
(2)媒介：人的延伸
這個觀點的含義是：媒介是人的感覺和感官的擴展或延伸。文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。每種媒介的使用都會改變人的感覺平衡狀態，產生不同的心理作用和對外部世界的認知和反應方式。這個觀點說明，不同的媒介具有不同性質的社會影響。媒介和社會的發展史同時也是人的感官能力由“統合”一“分化”一“再統合”的歷史。
（3）地球村
地球村——1980年去世后，他與同事合作的《地球村》出版。1969年，他在《地球村——戰爭與和平》（War and Peace in the Global Village）一書中闡述了這個觀點。
?在電子傳播時代，生活在地球村的人類合為一體，傳播媒介在此過程中起著決定性的作用，這種變化使民族、國家等概念瓦解和重構。“地球村”里民族和國家不再具有空間上的界限，因為“地球村”消除了時間和空間。第二，麥克盧漢指出在電子技術塑造的時代，人們對整體合一的需求就是對人類整體無限和諧的追求。
(4)“熱媒介”與“冷媒介”
“熱媒介”與“冷媒介”是麥克盧漢就媒介分類提出的兩個著名概念。對這兩種媒介的分類標準，麥克盧漢本人未進行明確的界定，人們只能根據他的敘述進行推測。一種解釋是：“熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯想活動就能夠理解，它本身是“熱”的，人們在進行信息處理之際不必進行“熱身運動”；而“冷媒介”則相反，它傳達的信息含量少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。
麥克盧漢的這種分類并沒有一貫的標準，而且存在著邏輯上的矛盾，它本身并沒有多少科學和實用價值，重要的是它說明不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應也各具特點，研究媒介應該把這些因素考慮在內。
（5）麥克盧漢媒介理論的意義與局限性
①意義：它開拓了從媒介技術出發觀察人類社會發展的視角，并強調了媒介技術的社會歷史作用。麥克盧漢關于“媒介即人的延伸”的觀點對理解不同媒介的作用機制富有啟迪意義，他的關于“地球村”的預言，也是符合當代世界的發展趨勢的。
②局限性：
a.麥克盧漢把媒介技術視為社會發展和變革的惟一決定因素，而忽略了生產關系和社會關系等各種復雜的社會因素的作用；
b.在麥克盧漢的理論中，看不到人的主體性和能動性，人似乎成了完全受到自己所發明的媒介技術或工具主宰的對象；
c.麥克盧漢理論的全部依據都集中在媒介工具對中樞感覺系統的影響上，并由此出發解釋人類的全部行為也是片面的。
3.媒介工具和技術的現實社會影響
(1)電視人
①“電視人”是日本學者林雄二郎在將印刷媒介環境和電視媒介環境中完成社會化過程的兩代人加以比較后提出的概念，強調電視對現代人社會化過程的巨大影響，是對現代人行為方式特征的一種概括。
②“電視人”是指伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代，他們在電視畫面和音響的感官刺激環境中長大，是注重感覺的“感覺人”，與在印刷媒介環境中成長的他們的父輩重理性、重視邏輯思維的行為方式形成鮮明的對比。同時，由于收看電視是在背靠沙發、面向熒屏的狹小空間中進行的，這種封閉、缺乏現實社會互動的環境，使得他們當中的大多數人養成了孤獨、內向、以自我為中心的性格，社會責任感弱。
(2)容器人
①“容器人”是日本學者中野收用來描述現代人行為特點的概念。他認為，在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環境中成長起來的現代日本人的內心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個容器是孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨狀態也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對方的內部，因為他們相互之間都不希望對方深入自己的內心世界，于是保持一定距離便成了人際關系的最佳選擇。
②“容器人”注重自我意志的自由，對任何外部強制和權威都不采取認同的態度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響，他們的行為也像不斷切換鏡頭的電視畫面一樣，力圖擺脫日常繁瑣性的束縛，追求心理空間的移位、物理空間的跳躍。
③這一概念強調電視等大眾傳播媒介對個人社會化和人格形成過程的影響。
(3)媒介依存癥
“媒介依存癥”是現代人一種社會病理現象，其特點是：①過渡沉迷于媒介接觸而不能自拔；②價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據；③滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現實的社會互動；④孤獨、自閉的社會性格。
(4)“他律性欲望主義”
“他律性欲望主義”是日本學者佐藤毅關于電視媒介對社會價值和消費文化的影響的一種批評觀點。他認為，電視本身就是人們的欲望追求的對象，而且還是喚起和引發人們新的欲望的媒介，它把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影像以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了他們對這些商品的占有欲和享樂欲。這樣，盡管日本社會中依然存在著階層或收入的差別，卻出現了整齊劃一的追求奢侈化的傾向，而在這個過程中，日本人的價值觀也發生了變化，由勤勞、節儉和對社會的奉獻價值，轉向了個人主義的享樂和“充欲”價值。佐藤毅將這種現象稱為“他律性欲望主義”，認為正是這種由媒介引發的欲望主義導致了日本人的自私化。
(5)網絡時代的網蟲和網癮癥
網癮癥又稱上網成癮綜合征，其表征是長時間沉迷于網絡不能自控；行為乖張并伴隨視力下降、神經衰弱等身心病態；在網欲得不到滿足的時候精神空虛、心情暴躁甚至會有暴力傾向等。
4.當代新媒介技術發展趨勢及社會意義
(1)當代新媒介技術的主要領域、特點及社會意義
①當代新媒介技術又稱新傳播技術，主要體現在以下四大領域：
a.數字技術——傳播資源豐富化；
b.網絡技術海量信息和多向傳播；
c.多媒體技術一一傳播手段的融合；
d.實時傳輸技術傳播速度快捷化和全球化。
②“4C”趨勢：
a.control社會成員對傳播過程的參與和控制程度越來越高；
b.convergence單一媒體越來越融合成多功能媒體；
c.convenience人們可以隨時隨地方便地接觸和使用傳播媒介；
d.cost媒介接觸和使用的經濟成本越來越低廉。
③社會意義
a.傳播過程雙向性的增強將大大改善傳統大眾傳播過程中受眾的被動地位，增加傳受雙方的互動性。
b.多媒體技術為人們進行信息的收集、處理和傳輸提供了空前便利的條件，有助于提高傳播活動的質量和效率。
c.傳播資源的豐富化將改變少數大眾傳播機構壟斷資源的狀況，為更多的社會成員、群體和組織成為能動的傳播者提供了基礎條件。
d.全球傳播技術的發展把人類的傳播范圍擴展到整個世界，使人們的認知、判斷和行為受到更多變量的影響。
(2)“電子烏托邦”思想
“電子烏托邦”思想對媒介技術的發展寄予無條件的樂觀主義期待，認為新的傳播技術必將會把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。這一思想是建立在對新媒介某些技術特性的期待的基礎上的。有的學者認為，電子傳播網絡的雙向性使每個人既是傳播者又是受傳者，它將改變傳統的大眾傳播過程受到傳播者支配的局面，使傳播過程變得更加平等，而這種平等也必然帶來社會關系的平等；有的學者認為，新媒介技術將保障每個人自主發表言論的權利和機會，并形成“真正的觀點的自由市場”。但是，單純的技術上的可能性并不能必然保證理想的社會形態的出現，而是需要更加復雜的社會條件。
二、媒介組織的性質和社會作用
1.傳播者與大眾傳媒
(1)傳播者的含義
傳播者是指傳播行為的發起人，是借助某種手段或工具、通過發出信息主動作用于他人的人。傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內容、流量和流向以及受傳者的反應起著重要的控制作用。
報社、電臺、電視臺等媒介機構是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業組織，從其生產規模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，又可稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒。
(2)大眾傳媒的特點
①地位穩固；
②大眾傳媒是一種社會組織，具有自身的組織目標和組織結構；
③大眾傳媒是大眾傳播生產資料的直接控制者和使用者。
(3)信息時代大眾傳媒的優勢
①大眾傳媒是專業的媒介組織，其收集、加工、生產和傳播信息的能力和效率是一般個人和非專業組織所不能比擬的；
②大眾傳媒具有公開可靠的信源，其信息的可信性和可確認性要大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態的其他傳播者；
③大眾傳媒在其百余年的傳播實踐中，尤其是在新聞傳播領域形成了一整套為社會所廣泛承認的行業規范和職業道德，并在此基礎上形成了一套吸引和聯系受眾的有效機制。
2.大眾傳媒的組織目標與制約因素
(1)大眾傳媒的經營目標
①傳媒必須面向市場，必須把自己的信息產品或服務作為商品在市場上銷售出去，因此傳媒面對著巨大的市場壓力。
②傳媒的經濟收益主要來自于兩個方面：一是廣告收益，二是信息產品的銷售收益。這意味著，傳媒面對的市場壓力同樣主要來自于兩個方面，即廣告主和作為消費者的廣大受眾。除此之外，傳媒組織還面臨著市場變化和激烈的同業競爭的壓力。
③這些特殊和復雜的市場壓力關系及其處理方式，是形成各種傳媒組織不同特點和傾向的重要因素之一。
(2)大眾傳媒的宣傳目標
①宣傳目標：即非經濟收益目標，包括宣傳某種思想、灌輸某種意識形態、提倡某種信念、行使某種權利或社會影響力等。
②大眾傳媒的宣傳目標主要通過兩種活動得到實現，一是言論活動，二是報道活動。
(3)大眾傳媒的公共性與公益性
①大眾傳媒具有公共性和公益性的依據：
a.大眾傳媒是現代社會必不可少的信息生產者和提供者，在滿足社會的普遍信息需求方面起著一種公共服務的作用；
b.大眾傳媒的信息生產和傳播活動對社會的政治、經濟和文化道德具有廣泛而強大的影響力，這種影響力涉及到普遍的社會秩序和社會公共生活；
c.大眾傳媒是某些“稀有”公共傳播資源（例如廣播電視使用的電波頻率）的受托使用者，作為公共財產的使用人，它們必須對社會和公眾承擔相應的義務和責任。
②公共性和公益性，是大眾傳媒的權利基礎。大眾傳媒擁有最大限度的采訪權、言論權、編輯權和刊載權，并擁有廣泛的輿論監督的權利。
③公益性和公共性也對大眾傳媒產生重要的制約，它要求傳媒的活動必須符合社會公共利益。
3.傳媒組織在信息生產過程中的作用
(1)新聞選擇的“把關人”理論
①“把關人”（gatekeeper)概念最早是美國社會心理學家、傳播學的奠基人之一庫爾特.盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的，他認為在群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的管道。
②20世紀50年代，懷特將這一概念應用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關”過程模式。懷特認為，新聞媒介的報道活動不是“有聞必錄”，而是對眾多的新聞素材進行取舍選擇和加工的過程。在這個過程中，傳播媒介形成一道關口，通過這個關口傳達給受眾的新聞或信息只是少數。懷特的“把關”模式的不足在于沒有意識到把關是一種組織行為，而認為它主要是新聞編輯基于個人主觀判斷的取舍選擇活動，此外這個模式沒有說明新聞把關的標準。
(2)大眾傳媒的“把關”標準：①新聞信息的客觀屬性；②專業標準和市場標準（新聞價值和新聞要素）；③媒介組織的立場和方針。
(3)“把關”過程的實質
①大眾傳媒的新聞報道與信息傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是根據傳媒的立場、方針和價值標準而進行的取舍選擇和加工活動；
②新聞和信息的選擇盡管受到媒體的經營目標、受眾需求以及社會文化等多種因素的制約，但是與媒介方針和利益一致或相符的內容更容易優先入選、優先得到傳播；
③媒介的“把關”是一個多環節、有組織的過程，其中雖有記者、編輯個人的活動，但“把關”的結果在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現。
第八天 習題訓練
1、地球村（名詞解釋：暨南大學2008年研；南京大學2007年研；上海交大2006年研；北大2002年研）
2、把關人（名詞解釋：上海大學2016專碩）
3、媒介環境與其對社會現實的作用（簡答題：廈大2017專碩）
4、簡述“媒介即訊息”的含義（簡答題：廈門大學2016學碩）
5、什么是媒體的公信力?影響媒體公信力的因素主要有哪些?如何提升傳媒公信力?請結合實際論述之。（論述題：人大2004年研）
第八天 習題解析
1.地球村（名詞解釋：暨南大學2008年研；南京大學2007年研；上海交大2006年研；北大2002年研）
答：地球村是加拿大傳播學家麥克盧漢在其代表性著作《理解媒介：論人的延伸》中提出的概念，麥克盧漢認為現代大眾傳播尤其是以電視為代表的電子媒介的出現和普及，把遙遠的世界拉得很近，人與人之間的距離在感覺上大大縮短，人類在更大范圍內重新“部落化”，于是整個世界變成了一個“地球村”。在跨國衛星電視，互聯網絡和信息高速公路飛速發展的今天，無論在國際政治，經濟還是在跨文化交流領域，“地球村”己經成了形容當今世界的一個普遍的概念。
2、把關人（名詞解釋：上海大學2016專碩）
把關人理論又稱“守門人理論”,是美國傳播學者庫爾特盧因提出的概念,用以說明傳播者在新聞傳播中的控制作用。在新聞傳播過程中,傳播者在新聞傳播的每一個環節中,都從多于可能傳送的新聞信息中進行選擇,控制新聞的流量與流向,直接影響受傳者對信息的接受與理解。“守門人”是一種比喻,指對信息的篩選與過濾。
3、媒介環境與其對社會現實的作用（簡答題：廈大2017專碩）
（一）媒介環境
是媒介的傳播活動和傳播的信息共同組成的一個“信息環境”,它構筑了受眾對外部環境的人識。其基礎作用是反映社會現實,溝通情況,讓人們了解其生存發展所需的基本信息,及時出判斷。
（二)媒介環境的產生原因
現代社會越發擴大和復雜,人們因為活動范圍、精力和注意力有限等局限,對周圍事物的
了解過程往往通過媒介來進行,因此人們的行為不再是對客觀環境及其變化的反應,而是對媒介營造的媒介環境的反應。
（三)媒介環境對社會現實的作用
美國傳播學者李普曼提出“擬態環境”一說,認為“擬態環境”也即媒介構筑的信息環境不是對社會現實的“鏡子式”的再現,而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提示的環境,是一個“破碎的鏡子”(碎片化的、經過媒介選擇的一種事實重構)由于這種加工是在媒介內部進行的,人們通常意識不到這一點,往往把媒介環境當成客觀現實來看待。
媒介形成的媒介環境不僅制約人的認知和行為,而且通過制約人的認識和行為來對客觀的社會現實產生影響。這一機制不僅使現代環境越來越信息化,而且媒介環境也越來越環境化,即大眾傳播提示的媒介環境越來越有了演化為現實環境的趨勢。
日本傳播學者藤竹曉明確提出了“擬態環境的環境化”問題,許多媒介事件,一且進入大
眾傳播渠道,很快演化為社會流行現象,變成隨處可見的社會現實。由于人們是根據媒介提供的信息來認識環境和采取環境適應行動的,這些行動作用于現實環境,使得社會現實越來越帶有媒介環境的特點,以至于人們很難在這兩者之間做出明確的區別。
4、簡述“媒介即訊息”的含義（簡答題：廈門大學2016學碩）
媒介即訊息，是加拿大學者麥克盧漢對媒介在人類社會中的地位和作用的高度概括,其含義是,媒介才是真正有意義的訊息,即人類擁有媒介才能從事與其相對應的傳播和其他社會活動。他認為,從人類社會發展歷史看,真正有意義的不是一個時代的傳播內容而是一個時代使用的傳播工具以及它所開創的可能性。麥克盧漢認為媒介是社會發展的基本動力,每一種新的媒介的產生都開創了人類感知和認識世界的方式。麥克盧漢認為人類從部落社會到脫部落社會再到地球村都歸功于媒介技術的發展。
在原始社會,人類使用的傳播方式主要是口口相傳。由于聽力的局限,人們只有在近距離內才能相互保持密切的聯系。文字和印刷媒介產生以后,人們的交往不再受空間距離的局限,信息可以遠距離傳輸,人們生活的空間擴大了,人們之間的關系疏遠了部落社會解體了。電子媒介的出現再次改變這種狀況,電子媒介以實時和全球性的傳播,把整個世界變成地球村。
麥克盧漢“媒介即訊息”理論的意義和局限性都很明顯,麥克盧漢關于媒介即訊息的觀點開創了從媒介技術出發觀察人類社會發展的角度,突出強調媒介技術在社會發展中的作用。媒介是科學技術的一部分,具有推動社會前進和變革的巨大力量。麥克盧漢是技術自然主義者,其理論具有極端性和片面性。麥克盧漢把媒介技術視為社會發展的唯一決定因素,忽略了其他各種復雜的社會因素。麥克盧漢的媒介理論全部集中在媒介技術對人的中樞感覺的影響，人完全被自己發明的媒介技術主宰，忽略了人的主體性和能動性。
5.什么是媒體的公信力?影響媒體公信力的因素主要有哪些?如何提升傳媒公信力?請結合實際論述之。（論述題：人大2004年研）
答：公信力的概念源于英文詞Accountability，意指為某一件事進行報告、解釋和辯護的責任，為自己的行為負責任，并接受質詢。公信力是指在社會公共生活中，公共權力面對時間差序、公眾交往以及利益交換所表現出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責任的信任力。公信力作為一種無形資產，是媒體在長期的發展中日積月累而形成的，體現了一個媒體存在的權威性、在社會中的信譽度以及在公眾中的影響力等特征。沒有公信力的媒體終將失去生命力，被受眾鄙棄。
(1)媒體公信力的概念
1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權威性》中將“公信力”定義為“媒介在長期的發展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”，這是新聞傳播學界較早的提出公信力概念的文章。
隨著受眾研究的發展，更多的學者從受眾角度出發研究媒體公信力。鄭保衛、唐遠清在《試論新聞傳媒的公信力》的定義：新聞傳媒的公信力是新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報道為主體的信息產品被受眾認可，信任乃至贊美的程度。
“公信力”的核心是信任、信賴，而這種信任的主體是受眾，媒體公信力建立在受眾對媒體的信用體驗和認定的基礎上。受眾是傳媒的基本問題，這是不爭的事實。報刊、廣播、電視、網絡，沒有受眾就不能生存和發展，尤其在今天，受眾選擇的時代，媒介的競爭就是爭奪受眾的戰爭。媒介是信息傳播的主體，受眾是媒介效果的評價主體，是媒介公信力的評價主體。
(2)影響媒體公信力的因素
媒體公信力的外化形態是公眾信賴與媒體影響力，信賴意味著消費者對媒體的信任和長期忠誠，它是媒體影響力的來源。媒體影響力實際上包含媒體的市場競爭力和在社會生活各領域中的影響力。影響媒體公信力的因素有：
①是否維護公共利益
大眾媒介對公眾的影響取決于大眾媒介自身擁有的公信力，所以，決定媒介是否具有公信力的一個首要因素也是媒體是否維護公眾利益。美國媒體公信力的核心理念是維護公共利益。中國的媒介是黨和人民的喉舌，社會效益和政治責任優先于經濟效益，馬克思指出：“人民的信任是報刊賴以生存的條件。”
②輿論監督的能力
在民主政治的進程中，媒體的輿論監督功能被廣泛重視，媒體被視為成為打造公共領域、代表民眾監督公權力的有效工具。公眾期待媒體能成為社會轉型的守望者，擔當社會公器推動社會正義和政治文明。因此，媒體的輿論監督能力成為衡量媒體公信力的重要因素，《南方周末》的巨大影響力和央視《焦點訪談》、《新聞縱橫》引起的巨大反響便是明證。
③是否具備真實、客觀、及時報道新聞的能力
真實、客觀、及時報道新聞是媒體安身立命的根本所在，傳播新聞是媒體存在的第一要務。客觀真實是新聞的生命，要求新聞有準確的信息來源。然而，近年來假新聞頻現媒體，吸引公眾眼球，但卻得不到公眾的信賴，同時，形式主義盛行使一部分主流媒體嚴重遠離市場和群眾，成為“自娛自樂”的工具，這些都深刻拷問著傳媒的公信力。另外，及時而準確地傳播新聞不但是對傳媒工作者能力的考驗，也要有先進通訊工具的支持，國際主流媒體爭分奪秒的新聞競爭也是在時效性上爭奪傳媒公信力。
④是否具有高尚而專業的新聞理念
20世紀90年代以來我國大眾傳播市場化、娛樂化蓬勃發展，新聞也走向低俗化，大眾傳媒放棄自身社會責任、片面迎合部分受眾低級趣味和需要，如炒作明星緋聞、渲染色情暴力等，傳媒極端追求“眼球效應”和經濟利益，退化為黃色媒體，嚴重影響傳媒的公信力。新聞工作者應該遵循新聞規律，追求高尚的新聞理念：新聞真實重于迅速，平實而戒絕夸張，對社會新聞的處理應采取謹慎的態度，不為低級趣味和獵奇所綁架。明確區分“低俗”與大眾文化和“三貼近”的界限，堅守新聞專業主義的理念。
⑤新聞從業人員的職業道德素養和自律意識
媒體作為社會的良心，應承擔更多的社會責任，公信力是立身之本。近年來“有償新聞”、“封口費”泛濫，新聞價值受到金錢的嚴重扭曲，新華社曾經報道，山西繁峙礦難報道中有11名記者因收受現金而隱瞞事故真相，嚴重抽空了媒體的公信力。媒體的話語權并不屬于媒體自己，媒體行使的是黨和人民賦予的輿論監督權。因此，提高新聞從業人員的綜合素質，強化自律意識，是新聞界必須一直堅持的準則，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，是傳媒公信力的可靠保證。同時，建立新聞評議會等行業組織也是強化媒介自律的重要措施。
除此以外，受眾的認知心理、所屬群體、教育背景、以及社會政治、經濟、文化等媒介外部因素也對媒體公信力有著重要的影響。
(3)提高傳媒公信力的途徑
社會主義市場經濟體制的確立，在為中國媒體發展帶來巨大生機和活力的同時，也無情地將其推向市場。縱觀中國整個傳媒市場，可謂群雄逐鹿，媒體之間的競爭愈演愈烈。在這種激烈的競爭中，一些新聞媒體由于過分追求眼前的商業利益，制作宣傳虛假新聞、低俗新聞，嚴重地污染了社會風氣，損害了媒體的公信力。這種現象的出現，不能不令人擔憂。媒體應如何規范自己，如何提升自身的公信力，成為一個具有現實意義的重要問題。
①從信源、傳播者角度看如何提高媒體公信力
通常而言，傳播者在一個傳播活動中相對處于主動，同時也是主體地位。如何提高傳播者的傳播素質對提高媒體公信力具有重要意義。霍夫蘭等傳播學者的早期勸服效果研究表明，同樣內容的信息由不同的傳播者來傳播，其傳播效果并不相同。這些影響傳播效果的因素主要包括傳播來源的可信度、傳播來源的知名度和傳播者的動機。
霍夫蘭等耶魯學派的實證研究還表明，傳播來源的知名度與傳播來源的可信度一樣，也同傳播效果成正比。即傳播來源的知名度越高，傳播效果就越大，而傳播來源的知名度越低，則傳播效果越小。有關這方面的實證研究，美國社會心理學家所做的實驗也能說明問題，他讓一群大學生讀幾首現代詩人的詩作，并讓她們發表評論。當她們覺得某首詩不好時，就告訴她們其實這首詩寫得很好，只不過對一組學生說這是美國著名詩人艾略特說的，而對另一些人則說是一位名不見經傳的女生說的。結果再讓她們重新評價那首詩時，一些人改變了看法，受艾略特影響的人遠多于那位 無名女生。
還有一些研究表明，當傳播者的傳播動機和他的利益相反時，他的說法就更有說服力，相反，如果他的傳播動機是為了他個人的利益，他的傳播效果就要大打折扣。
這些研究表明，從傳播者角度來看，要想提高傳播媒體的公信力，傳播者要選擇可信度高、知名度大，同時又盡量為受眾說話的信源，而傳播者本人作為受眾的信息源，同樣要加強自律意識，培養自己的可信度、知名度和為受眾服務的意識。
②從傳播媒介和傳播內容角度看如何提高媒體公信力
傳播媒介作為傳播內容的載體，同時也作為傳播者實現傳播目的的渠道，而且作為組織形態存在的媒介還是傳播活動的組織者、管理者，因此，在影響傳媒公信力的所有因素中處于核心地位。
鄭保衛和唐遠清也在《論新聞傳媒的公信力》中為怎樣增強媒介公信力提出了措施，即：把好事實關，杜絕虛假新聞；把好品位關，抵制低俗新聞；把好導向關，堅持客觀公正的原則；把好道德關，杜絕有償新聞。除了他們提到的虛假新聞、有償新聞和低俗新聞外，不良廣告也是影響媒體公信力的“四大公害”之一。要想減少和抵制“四大公害”的危害，媒介作為傳播活動的組織者和傳播產品的出口把關人，應該加強對傳播者的管理、教育和對傳播內容的把關，同時樹立自己的品牌意識，提尚自身的公信力。
從傳播內容的角度來看，傳播內容的信息與受眾的需求在質量和數量上是否對稱，以及媒介設置的議程和事件的框架是否出現偏頗，還有傳播的內容是否真實客觀等問題都會對媒體的公信力產生影響。要解決這些問題也要求媒體在傳播內容上要選擇客觀、真實、全面、高質量的信息，盡量減少傳受雙方在信息數量質量方面的不對稱。同時，媒體在設置議程和構建框架的時候，也不能隨心所欲，而要客觀公正，要尊重事實。
③從受眾和反饋角度來看如何提高媒體公信力
拉扎斯菲爾德的“受眾政治既有傾向假說”和“選擇性接觸假說”，麥奎爾等人的“使用與滿足”研究，以及批判學派霍爾的編碼與解碼理論中提出的受眾具有偏好式、對抗式與協商式三種不同的解讀方式等理論，都說明受眾在解讀信息時具有能動作用，而且有時這種能動性還會產生與傳播者意愿相“對抗”的結果。這說明提高媒體公信力絕不是傳播者和傳播媒介們一廂情愿的事，而必須根據不同的傳播者采用不同的傳播方法和技巧。
霍夫蘭等人的說服性傳播效果研究發現，對于不同文化程度和背景的人應該采用不同的傳播技巧，比如，對文化程度低的人應該采用明示結論、一面提示、訴諸情感這些方式。相反，對于文化程度高的人讓他們自己尋找答案，用兩面提示并采用訴諸情感的方式更能取得好的傳播效果。
此外，受眾自身的性格特征也會影響傳播效果，那些易說服性強，自我評估低的人，比那些易說服性弱，自我評估高的人更容易接受別人的勸服。因此，媒體要想提高公信力還必須兼顧到目標受眾的性格差異。
反饋作為傳受雙方的互動機制，對媒體的公信力也會產生影響。那些互動較好的媒介，更能體現傳受雙方的平等性或“主體間性”，因而，也更易產生好的傳播效果，從而有利于提高媒體的公信力。人際傳播之所以會比大眾傳播產生好的勸服效果，其中一個主要的原因就是雙方互動較多，而且比較及時。有關兩級傳播理論、意見領袖理論和創新擴散理論的研究也證明互動較好的傳播更有效。
④從社會環境角度看如何提高媒體公信力
任何傳播都必須在社會的大系統中進行，并受到社會大系統的制約。馬克思主義的精神交往理論表明，“精神生產既然屬于一種生產，必然也存在著生產力和生產關系的辨證運動，因此，人們精神交往關系也是與一定階段上的精神生產力發展水平以及精神生產資料的占有方式密切相關的”。因此，研究如何提高媒體公信力問題絕不能僅僅局限在傳播過程本身，而要在社會大環境中來考察。比如，國家對媒體傳播的相關政策、法規，社會的政治、經濟和文化環境，受眾的思想、道德修養和文化素質，社會其他勢力對媒體的“公關”和干擾，媒體監督機制的完善等等，都會對媒體公信力的提高產生這樣那樣的影響。可見，提高媒體的公信力除了在采編環節等微觀層面做文章，還應改善社會環境等宏觀層面的東西。只有如此，才能對提高公信力起到標本兼治的作用。
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