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考研論壇

標(biāo)題: 新傳理論23：鋪墊效果 [打印本頁]

作者: 北大胡師姐 時間: 2020-7-30 08:25
標(biāo)題: 新傳理論23：鋪墊效果
對于傳播學(xué)而言，“鋪墊效果”是發(fā)源于心理學(xué)的“舶來品”，但是該理論卻和傳播學(xué)中的諸多經(jīng)典理論，如議程設(shè)置、框架理論等，有著密切的聯(lián)系?！颁亯|效果”在研究中不斷發(fā)展，近年來與較熱門的研究領(lǐng)域，如“后真相”、“網(wǎng)絡(luò)輿論”等也建立了一定的關(guān)聯(lián)。

“鋪墊效果”理論

心理學(xué)領(lǐng)域

“鋪墊效果（Primingeffect）”，產(chǎn)生于認(rèn)知心理學(xué)，一般譯為“啟動效應(yīng)”。在心理學(xué)中，啟動效應(yīng)通常是指，一個先快速呈現(xiàn)的刺激（啟動刺激）對緊接著出現(xiàn)的第二個刺激（目標(biāo)刺激）的加工產(chǎn)生的或正或負的影響。

鋪墊效果的產(chǎn)生，主要通過信息加工過程中信息接觸的“易得性”發(fā)揮作用。“易得性”是指“在信息加工過程中被使用、已儲存在記憶中的觀念的就緒狀態(tài)”，也稱為“可接近性”。

“易得性”主要有兩種：較頻繁接觸的“習(xí)慣易得性”，較近接觸的“短暫易得性”。人們進行判斷時經(jīng)常會不自覺地依賴腦海中最易得的信息，信息的易得性決定了記憶是否會在近期被激活，進而影響態(tài)度的形成。鋪墊效果的強弱取決于啟動刺激的發(fā)生頻率和發(fā)生時間。較頻繁、較近的信息比不頻繁、較遠的信息具有更強的鋪墊效果，因為前者潛在活力更大，更能對新信息產(chǎn)生影響。因此，一些學(xué)者將“易得性”視為信息接觸導(dǎo)致鋪墊效果產(chǎn)生的主要中介因素。

費斯克（Fiske）和泰勒（Taylor）認(rèn)為：“鋪墊現(xiàn)象描述了以前的語境對新信息的詮釋所造成的影響?！毕＝鹚购徒鸬募せ钅Ｐ驼J(rèn)為，如果最近或者持續(xù)受到某種信息刺激，這一信息或概念的潛在活力就會非常強大，將會對新信息產(chǎn)生影響。如果某個人最近接收到某個信息或經(jīng)常接觸某個信息，那么該信息是最方便獲得的信息，在遇到新的信息刺激時，這些舊信息會努力讓新的信息與其建立聯(lián)系。

鋪墊效果分為情緒鋪墊和認(rèn)知鋪墊：情緒鋪墊側(cè)重于個體判斷后續(xù)信息時其情緒色彩會受到前設(shè)情境中的情緒刺激的影響，認(rèn)知鋪墊關(guān)注信息的內(nèi)容及其屬性對個體認(rèn)知的作用。

鋪墊效果的發(fā)展基礎(chǔ)是“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型”。該模型認(rèn)為記憶是由一些結(jié)點（nod）和鏈結(jié)（connectinglink）組成的網(wǎng)絡(luò)。結(jié)點表示腦海中存儲的信息，鏈結(jié)代表信息間聯(lián)系的強度。受到特定的刺激誘導(dǎo)時，外在刺激可以激活與該刺激相關(guān)聯(lián)的舊有認(rèn)知結(jié)構(gòu)，因而能影響當(dāng)前的判斷。科林斯和洛夫特斯以此為基礎(chǔ)提出“激活擴散模型”：記憶網(wǎng)絡(luò)中的每個結(jié)點都有它的激活閾值，一旦刺激達到了這個界限，相關(guān)記憶結(jié)點就會被激活并沿著該結(jié)點的鏈接擴散出去。因此，鋪墊理論描述了前設(shè)情境對新信息的詮釋所造成的影響。

1970s末，學(xué)者開始廣泛使用鋪墊效果研究個人感知、刻板印象和態(tài)度的產(chǎn)生。經(jīng)過某項鋪墊刺激后，個人在后續(xù)呈現(xiàn)的相關(guān)事件中，傾向于采用與先前刺激相關(guān)的屬性進行評估。
傳播學(xué)領(lǐng)域

1984年，貝科維茨把鋪墊效果引入傳播學(xué)中，來研究信息鋪墊對暴力行為的影響。1987年，艾英戈（ShantoIyengar）和金德（Donald R. Kinder）出版《至關(guān)重要的新聞：電視與美國民意》（News that matters：television and American opinion），把“鋪墊效果”與政治傳播、議程設(shè)置研究聯(lián)系在一起，擴展了媒介效果研究的視野，突破了傳統(tǒng)議程設(shè)置理論對媒體效果的認(rèn)知界限，將鋪墊效果正式引入傳播學(xué)。

鋪墊效果回答了媒體如何影響公眾對于議題重要性的判斷，并指出背后的心理過程。艾英戈和金德還提出了電視新聞的鋪墊作用（priming）：“通過喚起對某些問題的注意，并忽略另外一些問題，影響了觀眾對政府、總統(tǒng)、政治和公職候選人進行評價的標(biāo)準(zhǔn)?！变亯|作用不僅涉及觀眾對新聞議程重要性的認(rèn)知，也涉及觀眾對政治候選人的價值評價標(biāo)準(zhǔn)。鋪墊效果認(rèn)為電視不僅可以成功告訴人們“想什么”，還能成功告訴人們“怎么想”。

艾英戈和金德從西蒙的決策理論角度分析鋪墊作用。該理論認(rèn)為，人們不會對所有事情保持專注，其注意力具有高度選擇性。人們在做判斷時，一般不會經(jīng)過全面分析，而是更喜歡試探的分析——比如直覺和常識。試探式分析的一種形式就是依據(jù)最容易得到的信息做判斷，而大眾傳媒恰好是現(xiàn)代社會中公眾最容易獲得的信息資源。

后來，學(xué)者又引入信息的“應(yīng)用性”概念，認(rèn)為前設(shè)情境能否適用于后續(xù)信息判斷還要依賴于前后情境的契合度和關(guān)聯(lián)性。應(yīng)用性扮演過濾器的角色，只有個體判定兩者相關(guān)，鋪墊效果才會發(fā)生。

心理學(xué)領(lǐng)域與傳播學(xué)領(lǐng)域研究的差異

1、研究方法

認(rèn)知心理學(xué)的首要任務(wù)是研究人腦的活動，大部分研究者都采用傳統(tǒng)的認(rèn)知心理學(xué)和實驗心理學(xué)范式，也有應(yīng)用最新神經(jīng)科學(xué)發(fā)展的研究，如NERP（事件相關(guān)電位）、磁共振（fMRI）、腦磁圖（MEG）等技術(shù)。這些研究進展使鋪墊效果在心理學(xué)領(lǐng)域表現(xiàn)出更具象、更微觀的特點。

傳播學(xué)的鋪墊理論主要建立在中距（middlerange）層面，因而傳播學(xué)研究多討論易得性的“頻率”因素，很少論及“近期性”。不少研究仍以心理學(xué)的方式進行結(jié)果闡釋，但從事政治傳播的學(xué)者們更傾向于將鋪墊理解為社會過程，早期研究多以問卷輔佐實驗。但由于實驗法本身存在缺乏外部效度的缺陷，實驗材料必須嚴(yán)格簡化為實驗室環(huán)境，它僅能在理想環(huán)境下對有限的變量進行研究，而觀眾在接受真實世界的信息時時刻刻都被各種媒體影響。所以，后期傳播學(xué)研究者越來越多地采用問卷調(diào)查作為主要研究方法。為了賦予研究更多的社會意義，傳播學(xué)研究者在鋪墊效果研究中自覺或不自覺地與傳統(tǒng)心理學(xué)研究范式做出了區(qū)分。

2、研究過程

心理學(xué)家多用一套較規(guī)范的實驗程序研究因果關(guān)系，如讓受試者觀看或閱讀某些特定內(nèi)容，并測量這些內(nèi)容是否影響他們對目標(biāo)物的解釋或評估，研究者多以秒、毫秒計算接受刺激和問卷訪問的間隔時間以評估鋪墊效果的強弱。如有學(xué)者認(rèn)為媒介的鋪墊效果僅能維持700毫秒，其后開始減退。鋪墊效應(yīng)屬于強效果，但是非常短暫。沒有適當(dāng)?shù)闹匦录せ?，鋪墊效果不太可能保持太長時間。

傳播學(xué)的研究與之不同。為了增強外部效度，艾英戈等人的研究都采用了問卷調(diào)查及實驗法，并延長受試者觀看媒體內(nèi)容的時長（觀眾要看4-5天的電視節(jié)目）和受試者接受刺激、問卷訪問的時間間隔。在這樣的研究設(shè)計中，心理學(xué)強調(diào)的“短暫易得性”會很快消退，傳播學(xué)中的鋪墊效果變成長期效果。這也使得傳播學(xué)界傾向于將信息刺激的頻率，而非近期性作為鋪墊效果的主要來源。

理論評價

1、意義

鋪墊理論借鑒了認(rèn)知心理學(xué)概念，從微觀角度探討了議程設(shè)置發(fā)生的原因，以及背后的心理現(xiàn)象，擴展了媒體效果研究的視野，突破了傳統(tǒng)議程設(shè)置對媒體效果的認(rèn)知界限，為研究媒介內(nèi)容與公眾意見的關(guān)系提供了新的視角和方法。

2、缺陷

（1）鋪墊效果的受眾觀受到質(zhì)疑。在艾英戈的研究中，典型的觀眾是這樣的：很少關(guān)心國家大事，對政治冷淡，做政治決策時總是匆匆忙忙，不會仔細分析各方面的情況，僅僅根據(jù)印象最深的電視新聞決定從什么方面評價政治候選人，決定某個問題由誰負責(zé)。這一受眾觀描述了現(xiàn)代人追求決策效率的一面，但過于絕對——在涉及某些重大問題上，人們會綜合各方面信息理性思考，而不僅僅跟著感覺走。

其觀眾信息處理模式也存在不足。這是一種單一的記憶模式。一些研究者提出新的信息處理過程模型加以改進，如在線模型：觀眾在處理信息時，不全是依靠過去的記憶來同化這些新信息，同時也會吸收新信息進入記憶，不斷對原有記憶進行升級。這樣在對某客體進行評價時，觀眾除了從過去記憶中尋找標(biāo)準(zhǔn)，還會考慮新信息的合理性，將二者加以綜合，而不僅僅根據(jù)最容易想到的信息的標(biāo)準(zhǔn)做判斷。

（2）鋪墊效果是在實驗研究的基礎(chǔ)上提出的，基本上研究的是單個問題的鋪墊效果?，F(xiàn)實生活中，雖然電視媒體對新聞的處理比較一致，但有時會同時出現(xiàn)許多熱點問題，這些不同問題加在一起，最后會如何影響觀眾的價值判斷，目前仍缺乏這方面的研究。如有研究發(fā)現(xiàn)，兩個事件中，一個被經(jīng)常強調(diào)，另一個在最近的時間被強調(diào)：如果這兩者有沖突，一般來說最近強調(diào)的會被優(yōu)先考慮；從長期來看，經(jīng)常被強調(diào)的又有優(yōu)勢。

（3）鋪墊效果是在研究電視新聞的影響中發(fā)現(xiàn)的，后續(xù)研究也主要集中于電視媒體。這與電視新聞“熱點化”報道方式有關(guān)——總是在短時期內(nèi)集中熱炒某個問題，相對而言報紙媒體在形象性和議題集中上缺乏電視的感染力。但有學(xué)者提出了不同結(jié)論：加拿大學(xué)者門德爾松認(rèn)為由于鋪墊效果的關(guān)鍵是信息記憶，因此報紙媒體與電視媒體之間在鋪墊作用上并無區(qū)別。
（4）從更抽象的層面上看，議程設(shè)置、框架理論和鋪墊效果，分別涉及對問題的重要性、特征和評判標(biāo)準(zhǔn)的判斷。李普曼在《輿論學(xué)》中提到，我們對外部世界的建構(gòu)是一個外部世界被探索、報道和想象的過程。目前研究對于前兩個方面已有涉及，但對問題的認(rèn)知最終還是在受眾那里被主動構(gòu)建起來，框架理論和鋪墊效果的研究還遠遠不夠。

（5）鋪墊效果有大量實證研究的支持，具體到個人的信息處理模式卻可能存在差異。有學(xué)者在解釋政治報道的鋪墊效果時引入了信息的“應(yīng)用性”的概念，即該信息能否用于判斷當(dāng)前情境——如果已有信息被判斷為與當(dāng)前刺激相關(guān)，大腦就會激活該信息以解釋新刺激；被判斷為無關(guān)的已有信息，即使被偶然激活，也不會進入大腦的工作。

個人因素，如人際討論、個人政治知識、卷入程度等都會影響個體對于議題顯著性的判斷，進而影響對政治人物的判斷。個人的信息加工模式是媒介效果的重要中介變量，新的研究應(yīng)更多考慮個人因素的調(diào)節(jié)作用和中介作用，這將改變傳統(tǒng)媒體鋪墊效果將受眾視為同質(zhì)化一體的觀點。

“鋪墊效果”與其他理論/概念的聯(lián)系/區(qū)別

與“議程設(shè)置”

（1）聯(lián)系：

議程設(shè)置、框架理論和鋪墊效果都屬于大眾傳播強效果研究的產(chǎn)物。麥庫姆斯等學(xué)者認(rèn)為鋪墊效果、框架理論都屬于議程設(shè)置理論或是議程設(shè)置研究的延伸。議程設(shè)置和鋪墊效果都以人類處理信息的記憶模式為基礎(chǔ)，通過信息的可接近性來影響受眾。

普萊斯和突克斯伯里認(rèn)為，議程設(shè)置與鋪墊效果有相同的認(rèn)知心理機制：如果公眾最近受到大眾媒體某個議題的鋪墊作用，當(dāng)判斷何為當(dāng)前最重要的問題時，他會把最容易想到的問題作為首選，這也就是經(jīng)典“議程設(shè)置”。因此，議程設(shè)置實質(zhì)上是一種特殊的鋪墊作用。

（2）區(qū)別：

從心理模型上看，議程設(shè)置與鋪墊效果存在差別。議程設(shè)置涉及的是公眾對社會事物重要性的認(rèn)知，僅僅判斷一系列問題中孰輕孰重。鋪墊效果涉及對一個對象的評價標(biāo)準(zhǔn)。在這個過程中，公眾接觸的事件與判斷的客體是不同的，這是一個符號意義的遷移過程。人們盡管在做價值判斷時可能追求效率和省事，但仍需要調(diào)用更深層次的經(jīng)驗與判斷。

與“框架理論”

（1）聯(lián)系：

劉海龍認(rèn)為，與鋪墊效果更相近的，是議程設(shè)置的第二個層次——框架作用。人們追求判斷的簡單，一般依賴容易想到的事情進行歸因，很少全面考量所有因素，因此媒體對事件的敘述框架將影響公眾對事件責(zé)任的歸因。從心理作用深度來看，鋪墊效果與框架效果均超越了經(jīng)典議程設(shè)置的層次，涉及到了對事件的價值判斷。

（2）區(qū)別：

鋪墊效果以人類處理信息的記憶模式為基礎(chǔ)，通過信息的可接近性來影響受眾；框架構(gòu)建以人們原有的認(rèn)知框架為基礎(chǔ)，通過激活或趨同于人們原有的框架，發(fā)揮信息的可應(yīng)用性來影響受眾的信息接受和解讀。

鋪墊效果緣于“易得性”，才使得媒介影響了受眾對議題重要性排序和相關(guān)議題屬性的判斷，因而具有了“顯著性”；在框架構(gòu)建中，只有在“易得性”基礎(chǔ)上加上“可應(yīng)用性”，才能形成框架效果。

鋪墊效果在于近期知悉后，某種認(rèn)知在無意識中被激活，以點帶面地運用到現(xiàn)實判斷中；框架建構(gòu)過程在于近期知曉后，內(nèi)心接受認(rèn)可并運用到現(xiàn)實判斷中，產(chǎn)生后續(xù)影響效果。

與“培養(yǎng)理論”

培養(yǎng)理論是指，在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實觀。

普萊斯和突克斯伯里把鋪墊效果、議程設(shè)置和框架理論納入到“構(gòu)念啟動與使用過程模式”模型當(dāng)中，實現(xiàn)了三者的理論聯(lián)系。有學(xué)者把該模式發(fā)展成一個把短期效果與長期效果都能緊密聯(lián)系在一起的更為復(fù)雜的理論結(jié)構(gòu)模式：媒體如何組織及呈現(xiàn)某事件，能凸顯一項訊息的重要性，而媒體訊息傳遞的重要特性如果具有跨時期的一致性，使受眾相關(guān)構(gòu)念轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣近用性，即可發(fā)揮長期性效果，影響人們對外界事物的評估。這一過程也可以用來說明“培養(yǎng)理論”。

與“后真相”

“后真相”是《牛津詞典》選出的2016年度英文詞匯，即“情緒和意見比事實更具有影響力”。如李普曼的“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解”，“后真相”的突出特點是感性大于理性、價值先于事實。

有學(xué)者指出，鋪墊效果更強調(diào)從認(rèn)知到價值判斷和情感反應(yīng)的跳躍。鋪墊效果的發(fā)生，是外來刺激使激活標(biāo)簽獲得顯著性的結(jié)果，與個體的認(rèn)知基模和圖式相關(guān)。在某種特定情境下，外來刺激包含多個激活標(biāo)簽，或激活標(biāo)簽連接多個認(rèn)知基模，此時個體就必須選擇適當(dāng)?shù)挠洃浗Y(jié)構(gòu)來對當(dāng)下的情境做出合適的情感反應(yīng)和價值判斷。如果把個人層面的這種情感反應(yīng)和價值判斷放到整個社會結(jié)構(gòu)背景中來看，就會涉及到社會各個子系統(tǒng)內(nèi)部對某一話題領(lǐng)域主導(dǎo)框架的認(rèn)定以及不同框架間的競爭。鋪墊效果中的這種價值判斷和情感反應(yīng)，實際上涉及情緒鋪墊，與情緒和意見占主導(dǎo)的后真相時代特征不謀而合，為后真相時代個體“先定義后理解”的認(rèn)知捷徑提供了較為合理的解釋路徑。

與“網(wǎng)絡(luò)輿論”

交錯的意見博弈過程，是多方利益協(xié)商的結(jié)果；長期來看，網(wǎng)絡(luò)輿論議題的一時引爆，與其長期涌動的狀態(tài)密切相關(guān)，是各種社會現(xiàn)實、心理的集中反映和爆發(fā)。

鋪墊效果中社會各個子系統(tǒng)內(nèi)部就“某一話題領(lǐng)域主導(dǎo)框架的認(rèn)定以及不同框架間的競爭”的過程，實際上是“網(wǎng)絡(luò)曝光—快速發(fā)酵—社會情緒開始傳染—社會大眾共同想象—一般信念形成”的網(wǎng)絡(luò)輿論演變邏輯中各方意見博弈、公眾意見形成的過程。個體記憶結(jié)構(gòu)對后續(xù)事件的情緒鋪墊與社會系統(tǒng)中的輿論形成產(chǎn)生聯(lián)系，這為我們從認(rèn)知層面到情緒層面來理解網(wǎng)絡(luò)輿論的形成提供了全新的視角和闡釋策略。

網(wǎng)絡(luò)輿論歷史記錄與當(dāng)前刺激相聯(lián)系，個體根據(jù)近用性、應(yīng)用性等進行評估和判斷，形成新的輿論意見和記憶；新的輿論意見和記憶連同之前的網(wǎng)絡(luò)輿論記錄成為新的評估和判斷的刺激，如此循環(huán)往復(fù)，不斷累積、鋪墊。同類事件的先前輿論為之后輿論進行了某種鋪墊，結(jié)果是同類議題前后的網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)相似的傾向。

后真相時代，情緒裹挾著事實，在態(tài)度形成中占據(jù)重要位置，較近發(fā)生的事件對情緒具有直接影響，綜合考慮情緒鋪墊、信息的易得性等對網(wǎng)絡(luò)輿論形成的影響就具有一定意義。

作者: Yuri唷 時間: 2020-8-26 22:56
正好有需要，太棒了！

作者: Yuri唷 時間: 2020-8-26 22:56
頂一個~:loveliness:

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