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考研論壇

標題: 新傳理論22：受眾研究 [打印本頁]

作者: 北大胡師姐 時間: 2020-7-28 23:18
標題: 新傳理論22：受眾研究
受眾概述

（一）受眾
是社會環境的特定媒介供應方式的產物。是信息產品的消費者，傳播活動的譯碼者、參與者和反饋者。

分類：
1.根據對信息的關注程度和內容的范圍，分為一般受眾和專門受眾；
2.根據接觸媒介方式的差異，分為讀者、聽眾、觀眾、網絡瀏覽者等；
3.有效受眾指不但解讀了媒介內容，而且在態度和行動上也實際接受媒介影響的人。

（二）受眾的其他相關概念
集群（crowd）：指集合狀態下的人群，規模大，通常局限在一定的物理空間內，具有匿名性、情緒性暗示性、感染性，能夠從事一定的集合行為。一般為臨時組成的，不具備構成穩定社會共同體的條件。

小群體（group）：所有的成員都生活在一定的社會和地理邊界內，經常保持面識關系，擁有共同的目標和價值觀，群體關系構成簡潔明了，在時間上有一定的穩定性。

集體：許多人合起來的一個有組織的整體，跟“個人”的概念相對，是群體發展的最高層次，它不同于一般群體的特點在于成員之間不僅有著共同的目標、利益、活動，且彼此之間密切聯系，具有鮮明的組織認為，成員不僅要認識到群體活動對個人和群體的利益，還要認識到對組織和整個社會的利益，在集體中成員建立了穩定、合作相互友愛的關系。

公眾（public）：指社會上圍繞共同關心的公共事務問題通過公開合理的討論而形成的能動的社會群體，是社會公共利益的維護者，行為是有理性的。

公民：指具有一國國籍且根據該國的憲法和法律擁有權力承擔義務的人。不同的國家和社會，公民的概念也有所不同。

（三）特征
1.個人因素：受眾個人因素使受眾具有強烈的自主性，會導致選擇性心理等，影響媒介效果。

2.群體因素：作為群體中的個體受眾會受到群體的人際傳播和社會關系影響。群體規模和組織能力越強，受眾受到的約束力越強。

3．環境因素：特定媒介的受眾由具有共同經驗的個人組成，但由于社會環境、民族文化等“環境因素”會導致傳播效果的差異。

4.主動性：受眾不是被動的、消極的接受信息，而是主動自愿接受信息并獲得滿足。因此受眾不會輕易受到傳播者支配。

5.分眾化：受眾具有多、雜、散、匿的特點，每個個體受眾都具有自己的選擇傾向，這就使得受眾分眾化，特定的媒介及信息只適合傳遞給特殊的受眾群體。

受眾主題

（一）受眾使用媒介的動機
1.獲取信息
2.獲取知識
3.情感需要
4.娛樂需要
5.逃避需要

（二）受眾的權力
1.知情權：知情權是指知悉、獲取信息的自由與權利，包括從官方或非官方知悉、獲取相關信息。狹義知情權僅指知悉、獲取官方信息的自由與權利。

2.參與權：參與權是指公民有依照法律的規定參與國家公共生活的管理和決策，參與權更多與公民行動與公共實踐有關系，包括對國家公共生活的管理參與與決策參與。

3.隱私權：受眾享有對“公共事務和公共利益無關的事物進行保密”，不受新聞媒介干擾，個人名譽不受侵害的權利。

4．監督權：受眾享有對大眾媒介的運作和傳播者的行為進行查看并監督的權利，可以通過寫信、打電話
（三）影響受眾選擇的因素
1.社會文化因素

（1）受眾所處的社會環境、文化背景不同，受傳播的影響及程度不同；
（2）每個團體都有其規范和準則。它使得社會成員有幾乎相同的價值取向，對媒介及媒介內容會有相似的選擇，并作出類似的反應。

2.心理因素

（1）從眾心理
從眾心理（conformity behavior），指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。

（2）逆反心理
社會心理現象之一，指客觀環境要求與主體需要不相符合時所產生的一種強烈的反抗心態。

（3）移情
移情一詞來源于精神分析學說，是精神分析的一個用語。來訪者的移情是指在以催眠療法和自由聯想法為主體的精神分析過程中，來訪者對分析者產生的一種強烈的情感。是來訪者將自己過去對生活中某些重要人物的情感會太多投射到分析者身上的過程。

（4）選擇性心理

選擇性接觸：選擇性接觸亦稱“選擇性注意”，指注意的指向有選擇地集中于某一特定的對象，而同時離開其他對象。在接收信息時，人們會自覺不自覺地注意那些與自己原有觀念、態度和價值觀相吻合的信息，或自己需要與關心的信息，同時，也會主動地逃避和排斥那些與自己觀念相悖的信息，或對那些與己無關的或不感興趣的信息。

選擇性理解：受眾的理解具有主動性，會基于個人社會環境、文化傾向、心理方式等來理解，當信息與人們的需要、經驗和傾訴相結合時，受眾就對信息產生比較深層次的理解。

選擇性記憶：受眾往往只記憶對自己有利符合自己興趣或意見一致的傳播內容，在經過選擇性接觸、注意和理解后，記憶量已遠遠減少，人們無意識中忘掉了那些也許重要但與自己態度不符的信息。

受眾觀
作為社會成員群體的受眾觀
這是與大眾社會論相對立的一種受眾觀，認為受眾并不是孤立的個人的集合，而是分屬于不同的社會團體或群體。

這種觀點認為，大眾傳播不可能隨心所欲地左右受眾。

受眾在作為社會集團或群體成員行動時具有能動性：一是“能動選擇性”，即有選擇地接觸那些與自己的群體利益、規范或文化背景相合的傳播內容；二是“能動的解釋”，即按照自己的政治、經濟利益或意識形態來理解或解釋大眾傳播的信息。

作為“市場”或“消費體”的受眾觀
?1.主要觀點：
“受眾即市場”的觀點是19世紀30年代后隨著大眾傳播媒介采取企業化經營形態而形成，在現代也有廣泛影響的一種受眾觀。這一觀點認為，傳播媒介的信息生產和傳播是通過媒介競爭向潛在的消費者提供商品或服務的活動，而受眾即“具有特定的社會經濟側面像的、潛在的消費者的集合體”。

2.局限性：
它容易把傳媒與受眾的關系固定為買方和賣方的關系，把復雜的傳播關系簡化為單傳的買賣關系；

它更多地著眼于受眾的商品購買行為有關的特定屬性，而不能反映更深層次的社會形態和意識屬性；

這種觀點更容易把“商品銷售量”—收視率和發行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上；

它只從傳媒的立場而不是受眾的立場出發來考慮問題。

作為權利主體的受眾觀
受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費者，他們還作為社會共同體的成員或公眾而擁有各種各樣的正當權利。受眾在大眾傳播過程中的基本權利包括：傳播權；知曉權；傳媒接近權；媒介監督權。

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